金投賞小紅書(shū)專場(chǎng)圓桌：洞察真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生長(zhǎng)

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舉報(bào) 2023-10-18

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相比困在「流量場(chǎng)」的被動(dòng)局面，很多企業(yè)在主動(dòng)地尋找著「高質(zhì)量生長(zhǎng)」的密碼。

一款熱水器產(chǎn)品，怎么戳中用戶的心巴？

一款有「護(hù)脊」功能的嬰兒推車，怎么成為媽媽人群熱議的爆品？

市場(chǎng)供給豐富的當(dāng)下，單純做好產(chǎn)品，已不足以成為企業(yè)高速增長(zhǎng)的理由。如何深度洞察、理解用戶需求？如何找到更具確定性的營(yíng)銷方式？唯有逐個(gè)擊破以上問(wèn)題，企業(yè)「高質(zhì)量生長(zhǎng)」的答案才會(huì)浮出水面。

為了找到企業(yè)「高質(zhì)量生長(zhǎng)」的密碼，在今年金投賞小紅書(shū)專場(chǎng)的圓桌論壇中，小紅書(shū)邀請(qǐng)到科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)及新加坡 CEO 曹虎，BeBeBus 聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌，海爾水聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)媒介總監(jiān)孫家慧及小紅書(shū)商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人又思，從行業(yè)、企業(yè)、平臺(tái)三方視角，共同探討用戶需求不斷變化、「流量紅利」正在消失的當(dāng)下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量生長(zhǎng)」。

科特勒咨詢集團(tuán)曹虎：

「顧客驅(qū)動(dòng)」時(shí)代，企業(yè)要先做好4件事

科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人中國(guó)及新加坡CEO 曹虎

數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的課題，已經(jīng)從「找流量」變成「找人」，這背后預(yù)示著一個(gè)重要的趨勢(shì)：企業(yè)營(yíng)銷，已經(jīng)從過(guò)去的「顧客中心主義」進(jìn)一步升級(jí)為「顧客驅(qū)動(dòng)」。顧客不再是過(guò)去那個(gè)等待需求被滿足的被動(dòng)角色，他們作為「創(chuàng)造者」的意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。

在小紅書(shū)這一類高質(zhì)量平臺(tái)上，用戶非常愿意跟企業(yè)互動(dòng)、共創(chuàng)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)對(duì)需求的理解，對(duì)產(chǎn)品語(yǔ)言、傳播語(yǔ)言的打磨，都能借助用戶的參與得到大幅度的提升，企業(yè)能真正站在用戶視角上解決問(wèn)題。

但是，企業(yè)在真正踐行「顧客驅(qū)動(dòng)」理念之前，必須先做好4件事。第一，就是做好基本功，要對(duì)什么是好產(chǎn)品有深刻的理解和清晰的假設(shè)；第二，企業(yè)面對(duì)的用戶非常多，但不可能服務(wù)好所有人，一定要圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，找到對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的客戶，即Key Value Customer（關(guān)鍵價(jià)值客戶）；第三，企業(yè)要跟「關(guān)鍵價(jià)值客戶」，展開(kāi)高質(zhì)量的對(duì)話，深度挖掘、洞察用戶需求，“但不是讓用戶告訴你產(chǎn)品應(yīng)該怎么做，用戶是問(wèn)題專家而不是產(chǎn)品專家”；第四，企業(yè)最終把從用戶處得來(lái)的信息、數(shù)據(jù)、洞察帶入企業(yè)，用以指導(dǎo)企業(yè)的研發(fā)、營(yíng)銷決策和組織優(yōu)化。

最重要的一點(diǎn)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)「高質(zhì)量生長(zhǎng)」，一定不要忘記營(yíng)銷的初心，企業(yè)與用戶的溝通一定是“H2H（Human to Human）”，是真實(shí)、有溫度的，目的是與用戶一起創(chuàng)造美好生活。

BeBeBus沈凌：

堅(jiān)持「長(zhǎng)期的產(chǎn)品主義」，找準(zhǔn)客戶、找對(duì)方法

BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌

這幾年，「增長(zhǎng)」一直是企業(yè)的熱門(mén)話題，在很多場(chǎng)合被反復(fù)提及。BeBeBus品牌認(rèn)為「增長(zhǎng)」主要來(lái)自兩點(diǎn)：長(zhǎng)期的產(chǎn)品主義以及不斷構(gòu)建的品牌資產(chǎn)。BeBeBus品牌自成立以來(lái)，核心主張是「為孩子創(chuàng)造不同」，這個(gè)「不同」一定是基于用戶在真實(shí)使用場(chǎng)景中尚未被滿足的真實(shí)需求，而不是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)層面的「不同」。

BeBeBus的嬰兒推車產(chǎn)品「蝴蝶車」，新品上市7天就登頂細(xì)分品類TOP1，這個(gè)成績(jī)離不開(kāi)小紅書(shū)社區(qū)中很多媽媽的幫助。新品上市前，企業(yè)內(nèi)部針對(duì)產(chǎn)品定義、差異化的功能和使用場(chǎng)景，有自己的理解，但需要進(jìn)一步驗(yàn)證。我們和小紅書(shū)合作，從社區(qū)5000萬(wàn)名活躍的媽媽群體中，找到了13位不同生活、職業(yè)背景的活躍媽媽，和她們對(duì)話。

這些「關(guān)鍵價(jià)值客戶」給品牌帶來(lái)非常多啟發(fā)，比如產(chǎn)品原定的“護(hù)脊”賣點(diǎn)，被媽媽們轉(zhuǎn)譯為好聽(tīng)又好記的產(chǎn)品昵稱“蝴蝶車”，因?yàn)檐囎拥囊伪掣膫€(gè)大小翅膀特別像。BeBeBus采納了很多用戶建議，產(chǎn)品一上市就成了爆品。

營(yíng)銷投放上，企業(yè)最怕的是高昂的試錯(cuò)成本。BeBeBus借助小紅書(shū)的數(shù)據(jù)洞察，提前校準(zhǔn)目標(biāo)人群、內(nèi)容方向等，同時(shí)借助小紅書(shū)「人群反漏斗模型」，先小范圍投放，效果好了再追加投放，顯著降低試錯(cuò)成本的同時(shí)，提升預(yù)算的投放效率。

海爾水聯(lián)網(wǎng)孫家慧：

「與用戶同行」，真誠(chéng)是永恒的必殺技

海爾水聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)媒介總監(jiān) 孫家慧

海爾是陪伴用戶很多年的一個(gè)品牌，我們相信「真誠(chéng)是永恒的必殺技」，始終聚焦用戶的真實(shí)需求。17年前，海爾注意到用戶對(duì)高端家居家電的需求在持續(xù)上漲，特別是對(duì)藝術(shù)感的追求，卡薩帝這個(gè)品牌就是回應(yīng)用戶需求的產(chǎn)物，它是中國(guó)人主導(dǎo)的首個(gè)高端家電品牌。從2016年到現(xiàn)在，卡薩帝品牌的規(guī)模翻了10倍，核心原因只有一個(gè)：用戶始終是卡薩帝的首席設(shè)計(jì)師和體驗(yàn)官，與用戶同行，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

卡薩帝的「小私湯熱水器」，在小紅書(shū)上非常火。熱水器這個(gè)品類，屬于購(gòu)買(mǎi)比較低頻的家電品類。品牌在早期的挑戰(zhàn)是，怎么把產(chǎn)品賣點(diǎn)跟用戶的記憶點(diǎn)匹配起來(lái)。后來(lái)，卡薩帝跟小紅書(shū)一起，通過(guò)深度洞察用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，熱水器的目標(biāo)人群除了家居家裝、母嬰這些核心人群之外，還有一個(gè)潛在的「美膚人群」。他們很關(guān)注沐浴用水的水質(zhì)，但行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的「金屬內(nèi)膽」會(huì)產(chǎn)生水垢、對(duì)肌膚不友好。

卡薩帝因此推出了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的「非金屬內(nèi)膽」產(chǎn)品，它里面含有鍶元素，借這個(gè)諧音我們還給產(chǎn)品起了易于傳播的昵稱「小私湯熱水器」，完美概括了產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶的痛點(diǎn)、使用場(chǎng)景。借助小紅書(shū)獨(dú)特的「人群反漏斗模型」，產(chǎn)品在站內(nèi)的搜索量提升了400%，產(chǎn)品銷量增速明顯。

結(jié)語(yǔ)

「流量紅利」正在消失，企業(yè)與品牌都在尋找、探索全新的增長(zhǎng)邏輯。既要洞察用戶在真實(shí)生活場(chǎng)景中的需求，將需求轉(zhuǎn)化為好產(chǎn)品；同時(shí)，還要結(jié)合高效、系統(tǒng)的小紅書(shū)「產(chǎn)品種草」策略，提升預(yù)算投放效率，降低企業(yè)的試錯(cuò)成本和時(shí)間成本。這樣的營(yíng)銷策略已成為行業(yè)共識(shí)。

正如本場(chǎng)嘉賓所言，企業(yè)唯有堅(jiān)持「長(zhǎng)期的產(chǎn)品主義」，找到「關(guān)鍵價(jià)值客戶」，運(yùn)用一套完整、高效的「產(chǎn)品種草」方法，服務(wù)好客戶，才能無(wú)限接近企業(yè)的「高質(zhì)量生長(zhǎng)」。

目前，很多企業(yè)正在借助小紅書(shū)「產(chǎn)品種草」策略、高效系統(tǒng)的方法論、體系化的商業(yè)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)「小紅書(shū)種草全域轉(zhuǎn)化」的效果。企業(yè)生意實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)的同時(shí)，營(yíng)銷行業(yè)的參與者都不約而同地強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：營(yíng)銷必須回歸本質(zhì)，與用戶溝通堅(jiān)持H2H（Human to Human），因?yàn)槿藢?duì)人的交流不僅能點(diǎn)亮商業(yè)「靈感」，更是企業(yè)「高質(zhì)量生長(zhǎng)」、可持續(xù)發(fā)展的生命線。

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