百度全線AI煥新后，如何推動營銷行業變革？
文 | Claire
“歡迎來到 AI 原生時代”，李彥宏在昨天召開的百度世界大會2023上說道。
圍繞大會主題“生成未來（PROMPT THE WORLD）”，李彥宏長達一小時的“手把手教你做 AI 原生應用”主題演講、近50 個AI 科技展、30+小時的演講，反復重申了一件事：百度這艘巨輪，已經正式駛入 AI 時代。
今年上半年，李彥宏提出用AI把整個公司重做一遍。百度營銷在世界大會上交了答卷，并一鼓作氣推出了「揚楫」「輕舸」「擎舵」「品牌BOT」等以生成式AI能力為底座的多款產品，針對營銷產品全面重塑。“不是小修小補，而是大刀闊斧，百度營銷要建設的是商業生態的‘高速公路’。”百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群組總經理何俊杰談到。
幾天前，分析公司 Gartner 的報告指出，2026年將會有超80%的企業應用 AIGC 技術（目前只有不足5%的企業采用）——3年16倍的極速增長預期，有力印證了李彥宏和整個百度集團對于 AI 原生時代的野心。毫無疑問，時代大幕已經開啟。
AI能力底座之上，
百度重塑整個品牌營銷鏈條
百度世界大會生成式AI商業營銷發展論壇上，百度營銷官宣了全新的「AI Native 商業全景應用」，包括1套營銷方法論「AIA 營銷科學體系」和 4 大AI營銷應用，分別是「揚楫」「輕舸」「擎舵」和「品牌BOT」。
我們先來看看，基于 AI 技術能力研發的這4大營銷產品，各自具備怎樣的核心能力：
1.「揚楫」，AI商業引擎，能夠提供生成式定向，生成式創意，更加智能的端到端拍賣框架。「揚楫」也是百度最早推出的 AI 營銷應用，早在全球 AI 風起之前，2022年8月就已經正式上線，為后續整個 AI 營銷應用矩陣打下了一個堅實基礎。
2.「輕舸」，全球首個 AI Native 營銷平臺，是一次對互聯網廣告投放模式的顛覆性創新。品牌只需要輸入生活化的語言，「輕舸」就可以輕松理解營銷策略意圖和廣告需求，幫助品牌完成精準的廣告投放。
3.「擎舵」，AIGC 商業創意平臺，能夠在內容層面給品牌提供支持。文案、圖片、數字人視頻等都可以輕松搞定。據百度介紹，「擎舵」可以“2分鐘生成 100 條創意文案，3 分鐘生成一個數字人建模，5 分鐘制作一支完整的數字人口播視頻。”
4.「品牌BOT」，AI 對話式營銷產品。品牌可以通過其與消費者進行深度對話，提供多方面的智能服務，提升品牌整體的數字化形象，并且促進轉化。
可以看出，這些產品功能相互交叉的同時各有側重點。對品牌主來說，「揚楫」主要提供 AI 營銷能力的底層技術支持，「擎舵」是營銷創意與內容階段，「輕舸」是投放階段，「品牌 BOT」是消費者溝通階段……以 AI 技術能力為底座，這些應用串聯起來，覆蓋了品牌營銷的全鏈路，讓營銷這件事全面變簡單。
百度 AI 原生營銷應用生態，是開創的，也是開放的。
值得一提的是，除了百度自有的 AI 原生產品本身，百度還提出了“共拓計劃”，也就是向服務商和開發者免費放開百度 AI API 能力接口。百度集團資深副總裁、移動生態事業群組總經理何俊杰說，“百度營銷深知獨木不成林，要想形成商業的‘生態雨林’，需要我們相互滋養，共同成長。”開放的合作心態，為百度 AI 原生應用生態提供了持續生長的動能。
百度營銷如何“生成未來”？
答案是讓營銷性價比越來越高
那么，「AI Native商業全景應用」，是如何以生成式 AI 之力生成“未來”的？
具體來看，和過去的營銷產品相比，Morketing認為，「AI Native商業全景應用」具有以下三大核心差異點：
第一，廣告投放完成代際跨越，變成一件自然而然的事，更簡單、更高效。
過去沒有生成式 AI 的年代，我們要詳細拆分需求，并通過輸入GUI（圖形用戶接口）讓機器理解人。反映到所有互聯網廣告投放場景中，品牌主都需要先為客群進行標簽化分類。這一來使廣告投放變得機械化且容易出現誤差，二來增加了廣告投放人員的工作難度和工作量。舉個小例子，挖掘機廠商和口紅品牌眼里的年輕客群組，顯然不是同一類人。但由于人與電腦之間的溝通障礙，營銷人員必須要經歷對標簽化關鍵詞的學習過程，才能投放廣告，而且還能找到最精準的那批人。
但如今，我們使用生活化的語言直接說出需求，電腦就能聽懂并給出解決方案。面對「輕舸」，人們直接與之對話交流，就能準確找到最匹配的客群；不僅如此，結合「擎舵」的內容生成功能，廣告文案等創意制作也可以“順手”搞定，徹底解放了廣告人員。
至于「輕舸」對品牌主的要求，王鳳陽說，“你只需要表達好你到底要賣什么、推什么、推給誰、花多少錢，就好了。”也就是說，品牌主可以更聚焦最核心、最底層的銷售工作，為品牌的深度經營節省出寶貴的精力和時間。
第二，賦能客服工作，讓品牌“活”起來，實現與消費者深度溝通。「AI Native商業全景應用」能夠輕松理解用戶所表達的需求，同時擁有強大的內容生成能力，使品牌可以給予用戶所需的信息反饋。這樣一來，更深度、正向的溝通就在品牌和消費者之間形成。本質上，這是因為，過去的互聯網廣告往往只通過消費者的需求表達來觸發；但生成式檢索系統既能理解品牌現階段的營銷訴求，又能理解用戶的需求表達，在二者之間進行精準匹配。依托強大的連接能力，雙方需求被牢牢匹配，此時發生的客戶服務、客戶溝通，勢必會產生更事半功倍的效果。
“過去對行業和品牌理解很淺的客服人員，可能做不了幾天就離職了。但如今 AI 機器人不僅能夠提供很好的解答，還能三班倒、不收費、不用交五險一金！”王鳳陽提出一個有趣的觀點，“尤其很多品牌的營銷活動是有季節性的，季節性獲客的需求量很大，這時如果有經驗的人都鋪在線上客服上，就會導致后續的轉化不好。”無疑，「AI Native」產品不僅在客服層面實現智能化突破，還在企業經營層面幫助營銷和運營團隊節約成本，整體提效。
第三，將品牌短期營銷與長期主義價值相結合。如今，品牌越來越追求長期主義營銷，王鳳陽告訴 Morketing，品牌主的普遍心態是，“營銷過程花了那么多錢，我們不只想看到用戶到店那一部分價值，進店前和離店后，也都應該產生價值。”
但一直以來，受到營銷產品的局限性，長期主義品牌和短期產品銷量始終難兩全。今年上半年，某消費品巨頭CMO告訴 Morketing，在制定營銷計劃時，他從不追求“品效協同”。二者擇其一，是一種不浮躁的、對營銷結果負責的機智做法。
如今在「AI Native」產品上，似乎出現了一些破局的可能——以「品牌BOT」功能為例，可以實現在服務網絡上的咨詢用戶時，沉淀對話信息，一邊以對話的方式促進轉化，一邊長期耕耘用戶關系。
比如，飛鶴在使用「品牌BOT」與消費者互動一段時間后，發現逐漸有很多寶媽向其詢問育兒相關問題。借助 AI 技術，通過科學專業的問題解答，飛鶴潛移默化地與寶媽建立了很好的黏性。
總而言之，AI 技術代表著更智能、更高效、更實時，以 AI 技術為能力底座的營銷應用，則能夠讓品牌更省錢、省時、省人力地完成營銷工作。不僅如此，AI 技術賦能之下，品牌主還將更回歸經營根本，正如王鳳陽所說，“我們希望「AI Native」推出后，大家在做營銷時，性價比越來越高、越來越自然。大家只需要關心企業經營本身就好了。”
現代營銷125年，
被寫進歷史的生成式AI
2023 年是AI爆發元年，關于“AIGC 如何影響營銷工作”的猜測不絕于耳。在百度全線 AI 營銷產品上線以前，我們始終不能將AI 時代的營銷行業具象化，直到百度世界大會為我們揭開了AI 營銷的更多謎底——
AI 技術的涌現，僅僅是對現有營銷產品的提速，還是會成為營銷行業劃時代的新開端？
種種跡象來看，百度顯然在押注后者。
我們從行業發展來看，現代營銷是一個出現時間不長的學科。從 AIDA 原則（Attention-Interest-Desire-Action）在1898年第一次被提出至今125 年。進入PC 互聯網及移動互聯網時代后，營銷出現了整體的大幅提效，行業從傳統營銷進化為數字營銷。而為什么我們說，AI技術有可能再次成為一個分水嶺，引領行業走入 AI 營銷時代？原因有三。
其一，營銷的本質是在「品牌」與「人」之間架起溝通的橋梁，而 AI 原生應用的出現，能夠使交互方式發生變革。傳統營銷是品牌向目標客群無差別的輸出品牌相關信息，數字營銷時代品牌可以接收到目標客群對品牌及產品的一部分訴求后再反向輸出信息，但無論如何發展，二者之間的信息溝通始終不通暢。王鳳陽指出，“年輕消費者都是互聯網時代原住民，可實際上我們習以為常的交互方式本質上是有局限性的。”
而 AI 原生應用的作用在于，讓死板的計算機“活”起來，賦予其更多的“人性”：李彥宏在百度世界大會上分享，AI 原生應用最典型的特點是具備了推理、生成、邏輯、記憶四大能力，這是過去的便攜式 AI 所不具備的。
這也是為什么，消費者能夠迅速對飛鶴「品牌 BOT」產生依賴，本質就是得到了更逼真的線上交互體驗，進一步拉近了和品牌之間的心理距離。而這種交互行為，在以往的營銷工作中幾乎是看不到的。
其二，AI原生營銷應用，解決了上一個時代數字營銷產品的幾個關鍵問題——流程復雜、學習成本高、使用門檻高、以及前文說的品效協同問題……
從產品特點來看，過去的廣告系統是一個非常復雜的漏斗，也在一定程度上弱化了廣告投放效果。而王鳳陽告訴Morketing，“生成式 AI 加持后，就把廣告系統這個漏斗壓扁了，效果會得到非常大的提升。”
從學習成本上來看，過去企業需要安排專人專崗去學習一些營銷工具的使用方法，這對于企業來說意味著一定的負擔。而 AI 原生應用本身非常智能，品牌主幾乎不需要進行專門培訓就能上手使用。
從使用門檻來看，傳統數字營銷產品在某種程度上是優勢的疊加和復利，中小企業在預算不充足、經驗不充足的情況下往往很難取勝。比如中小企業在使用數字化營銷工具時，還需要進行創意化的內容產出，但在市場競爭過程中可能會敗下陣來。而百度營銷利用生成式 AI 技術對「智能商家經營平臺」進行了煥新。“智能建站會給商家出一些適合他們的文案和圖片內容方案，商家直接選擇就可以了，往往能處在市場平均線上。”王鳳陽介紹。而上線不到半年，「智能商家經營平臺」的 AI 機器人功能就已經覆蓋了超過25000家企業，智能建店也已經覆蓋超 9700 家企業。
其三，打造AI 原生應用+現有產品AI能力升級，兩條腿走路。隨著技術日益成熟，還會有更多樣的產品形態出現，這個爆發期對營銷行業意味巨大的發展機會。
前文提到，百度絕不會閉門造車，還面向行業提出了共拓計劃。這說明生成式 AI 是底層技術的變革，未來隨著越來越多開發者加入其中，我們可能會見到過去從未見過的營銷產品形態，惠及廣大品牌主和消費者，甚至倒逼營銷行業方法論的升級，而這正式百度口中的一場“代際式跨越”。
結語
搶跑生成式 AI，百度已經順利向行業推出一整套AI原生營銷應用，并且已經收獲了很好的市場反饋。
除了現階段實打實地為營銷人員減負，這場變革還肩負著百度的詩和遠方。「AI Native」全線產品名稱都很值得琢磨，王鳳陽說，“一開始做的時候我們就想好了，這是一次地理大發現，是全新的代際。”比如「輕舸」，「輕」寓意輕巧的使用，「舸」寓意巨大的船只。
在百度的 AI 航線之下，一場更智能、更人性化的營銷變革，已經逐漸清晰可見。未來，百度 AI 能力將如何持續外溢并影響整個行業，以及百度營銷的全新產品矩陣將如何影響各行各業的品牌主，都值得長期關注。
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