對話贊意CEO：未來，一切公司都是內容公司

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舉報 2023-10-19

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不知不覺，贊意成立已經是11年。

作為一個廣告公司，它稱得上是老廠牌了，但它給我的印象還是一如既往的年輕。

雖然社媒高速變化，但贊意沒有和年輕人離線，而是時刻和年輕人保持同頻。

從贊意的過往案例中，你會發現它總能挖掘出年輕人內心的需求。

你可以在鐘薛高《今年桂花開得晚》中找到那種平和，也可以在樂樂茶的“我的快樂，就在此刻”系列里一起發瘋。

渴望平和，經常發瘋……贊意把年輕人的精神狀態，變成了一個個有意思的內容。

一個公司保持年輕的秘訣是什么？這次我們找到了贊意的CEO烏東面，展開了一次簡單的對話。

借助這個機會，讓我們多一個視角去認識贊意，同時也希望能找到關于年輕化內容的答案。

在2023年，贊意迎來了11周年。作為頭部Agency，贊意身上的標簽很多，但以“PLAY FOR YOUNG 連接年輕人的定位肯定是最為出眾的那一個。

當下年輕化已經成為品牌的一個全新的共識，但我覺得在媒介高速迭代、內容加速更新的當下，年輕化也依然是一個常說常新的話題。就近兩年而言在品牌年輕化層面的實操之中，您有何更新的、顛覆自己之前認知的理解呢？

烏東面：

年輕化具體在兩個層面上：

一是對內的文化，PLAY FOR YOUNG它代表的是一個年輕的心態和精神，主動去改變，這也是我們競爭中比較看重的一個文化。

在這十幾年發展中有好幾個階段，媒介環境的變化、外界經濟的變化，我們也在對應著進行改變。

在2012年剛成立的時候，社交媒體的出現，也讓品牌年輕化變成一個公共議題，那個時候我們就做社交媒體。

隨著年輕人的興趣在變化，受眾群體圈層化，開始追星，這個階段我們就做娛樂營銷，請明星做代言，做粉絲運營，制造話題，一起內容和產品共創。

其實無論在哪個階段，它都是有一定的生命周期。我們要做的就是保持對環境的敏感，然后主動去變化。

二是克服自己的慣性。時間越長，慣性越大，慣性會帶著你不可避免地走向保守，或者走進自己的舒適圈里。

公司也是一樣，長時間下來，它的慣性積累了很多，我們要去對抗慣性，去找更多年輕化的東西。

當然，年輕化并不是說去做個醫美，從外觀上打扮著很年輕。

其實現在很多品牌在做這樣的事情，看起來很年輕，現在流行什么就做什么，聯名流行就做聯名，明星流行就找明星，它都是通過外在的手段在實現年輕化。

而要打破慣性的方法，還是品牌的內在。你要有年輕人的好奇心，要有敢于挑戰的精神，要有好玩的心態。廣告公司幫助品牌年輕化，就是外邊和內里都要做到。

關于娛樂營銷，也是贊意的一個很差異化的點。其中娛樂營銷成為贊意互動為客戶進行“品牌年輕化”工作的重要組成部分。

回望過去，也展望將來，娛樂營銷的風在往哪里吹？

烏東面：

現在不太講娛樂營銷，而是講明星營銷，因為我覺得娛樂營銷的本質是明星營銷。

娛樂營銷在工具箱里突然這么炙手可熱，是因為流量明星作為主軸。在過去，都是在走流量明星這一套打法。

流量明星在走下坡路，這是無疑的，但明星營銷還有其他突破點嗎？我覺得是有的，像劉德華這樣的國民性藝人。

從過去的一些案例中，品牌和劉德華的項目合作，總能帶來巨大的反響和影響力，這也體現出了娛樂營銷的價值和趨勢。

明星營銷的未來不在流量，在于作品。

像張頌文這樣的演員，像封神榜這些年輕演員，通過好的作品獲得流量，這是明星營銷應該會吹向的地方。

如果放在更大的維度去看娛樂營銷，就不得不去面臨一個現象——消費者的圈層化。

在過去，大家找一個消費者洞察就可以了。但現在消費者的興趣是分散開來，且這個圈層化趨勢還會繼續深化。

在小紅書上有各種賽道的博主，有職場，有居家，有育兒……在抖音上的內容分發也是這個邏輯，會根據消費者進行個性化推薦。媒體逐漸圈層化，消費者加劇圈層化，兩者互相促進。

因為對娛樂圈的管理以及輿論和環境的變化，娛樂這個圈層變小了，但娛樂營銷的價值還是很大的。

因為人是有娛樂性的需求，往內去看，戶外、釣魚、電競等圈層，它里面都有娛樂性這個核心需求。

在我看來，娛樂營銷給我的啟示是，品牌要先深入到一個小的圈層，再從這里出圈。

3.
“未來，一切公司都是內容公司。讓企業喪失競爭力的原因，不是不懂生意，是不懂內容。”我關注到，贊意在《2023 生意型內容白皮書》中的洞察非常犀利，更是將內容的洞察提升到了一個相當高的優先級上來。那么站在一個創意公司的角度，贊意如何幫助我們更好理解“內容即增長”這件事？

烏東面：

為什么講企業不懂內容是沒法做到增長，因為這是一個存量的市場，未來大家在一個存量的市場去競爭。

消費者是一個覺醒的狀態，對各品類的產品和品牌都有一定的認知。對產品本身來說，同質化很嚴重，那么它的差異化大部分要通過內容來建立的。

在儲量的市場下，品牌很重要的一部分事是去做用戶的運營。消費者就這么多，獲取新客戶比維護老客戶的成本更高，所以要把老客戶做得更深，給老客戶提供更多的產品和服務。

那么運營用戶的手段是什么？其實就是內容。

廣告公司幫公司做增長分兩部分，一個叫戰術性的增長，這其實是比較后置的內容。你的產品出來了，然后去拍廣告片，做媒介投放。另一個叫戰略性的增長，這是更前端的內容，包括你的資源布局，你的產品研發。

戰術性的增長，它的核心是創意。傳統時代大家可以拼創意，直接投放出去就好了。但現在是一個完全碎片化的媒體環境，一個創意本身能產生的效能在變低。

從創意到內容，中間差的是什么呢？

這里有一個我理解的定義公式，內容=創意+平臺/算法。

如今，戰術性的內容是創意加媒體，你要了解這個平臺的屬性和算法。你的創意契合平臺的流量規則，就會帶來很正向的反饋。反之，你的創意再好也是炮灰。

在這個增長時代，內容就是對創意的升級。這也為什么現在很多MCN開始搶占廣告公司的生意，對廣告公司帶來了很大威脅。因為他們對媒體平臺更加了解熟悉，然后再加上創意，能做出更有增長性的內容。

除了平臺媒體，其實產品本身也是一種載體。像三頓半、涼白開、一整根，它們就是把產品做成一個很好的生意載體。

包括前段時間樂樂茶做的「發瘋杯」，在茶包裝上設計一個張飛、李逵、鰲拜、蒙丹，表情猙獰好像隨時沖出紙杯來上一拳。這樣發瘋的表情和甜美奶茶形成巨大反差，反而和年輕人的精神狀態狠狠共鳴。

在過去，我們都是去拍一個創意片子，想著怎么用新穎的形式去呈現創意，而不太關心生意型的內容。

而現在，我們更想做的事是，通過品牌故事、包裝視覺、店鋪設計等內容，把你的品牌定位真正展現給大眾。

舉個具體的例子：觀夏。觀夏這個品牌，它的產品本身、店鋪環境、品牌設計、公眾號……在它整個business的過程中都是一個內容載體，我管這個叫做戰略性增長。

值得一提的是，戰略性增長有很多方法可以去做，比如超級符號。它追求的是效率，通過一個符號讓消費者快速知道你是做什么的。

但如今這個生意的核心點，不只是讓人知道你，而是要去和消費者做鏈接。讓對方知道你的同時，還會喜歡你。

這是我要做的事情，我管它叫做內容體。

超級符號是一個點，而內容它是一個面或是更立體的東西。用內容可以深層地鏈接消費者，撩撥用戶的情緒，和用戶建立情感。

4.
一般Agency主要給品牌提供增長賦能價值，像贊意這樣孵化自有電商品牌的情況并不算多見。就好比一個指導教練，親身做起了運動員。很不容易的是，這個項目獲得中國消費品增長力前50。在做親愛男友將自身創意落地的過程中，贊意收獲了哪些思考與經驗？

烏東面：

做一個品牌有三件事情，銷售，產品，營銷。
其實你有其一就可以做品牌，為什么呢？就是因為產品有人幫做了供應鏈，銷售也可以天貓抖音這些電商平臺。
即便你只會做營銷的人，也可以做品牌了。

我是一個主動打破慣性的人，尋求變化，很自然選擇了做品牌，不是只做廣告代理層面的事情。

但在這個過程中，我們是交了挺多學費的。

在做產品這件事上就吃了虧，但也吸取了寶貴的實踐經驗。很多人做品牌的時候，都是第一時間想去做一個差異化的產品。

市場上已經有這么多品了，我們就要做一個新的，然后就搞了個素顏霜，很快就失敗了，因為它的需求是很小的。

做品牌學的第一課就是，你不一定要與眾不同。

我們和大家一樣，第一個品就是市場上賣得最好的洗面奶。

做廣告和做產品的邏輯是相反，做廣告要的是與眾不同，做產品要的是成熟且足夠大的市場。

在銷售層面，最開始我們做天貓，學著怎么店鋪運營，交學費跟專業的人學。

做廣告還有一個好處，就是學習能力很好。在19年的時候，我們抓住了一個機遇——抖音電商。

那個時候抖音電商剛剛開始，大家站在同一個起跑線。通過自身的學習能力，享受到了抖音電商的渠道紅利，讓品牌有了一個立足點。
而在營銷方面，我們追求的是戰略性增長，不是按照定位的方式去做，更多是去做內容體。
我們產品的核心內容是，去滿足男生變帥變干凈變自信的需求。
圖片來源于親愛男友親愛男友把這種內容落地在產生里，打造了一個爆品「飛行員香水」。無論是求職還是求偶，香水能很好地提升內在自信，并且對外吸引異性。

5.
如果說落地電商品牌是延長了價值鏈的長度，那么贊意在價值鏈寬度的把握上也不走尋常路。我們知道，旗下新增了幾個廠牌，一個是贊意增長，提供私域運營，一個是萬與所有，提供視覺包裝設計，前2年還成立了將意咨詢，提供品牌咨詢服務。那么，從生意的角度，矩陣式的業務模式會對客戶增長有哪些幫助？這樣橫向發展，也讓我想起了熱帶雨林式的生態結構，贊意的內容服務生態，有哪些不一樣的獨特性呢？

烏東面：

其實我們的邏輯很簡單，就是前面講述的這個內容體，企業要做戰術性增長和戰略性增長。

戰略性增長是將意咨詢在做的事，戰術性增長就是整合營銷戰役。今天，我們幫企業解決增長問題，是從內容鏈和全鏈路去實現的。

我們在做這件事情的時候，我們在考慮：要不要只做一件事，只做咨詢或者創意或是整合營銷。

在內容鏈這個事上，如果在戰略性不思考清晰，戰術上會減分的。同時，你只注重戰術，這個戰術的價值也會越來越低。

贊意最終做了三個業務生意，因為它們之間有著很大的促進作用。

舉個例子，我的咨詢客戶會是我的整合營銷客戶，也會是我實效的客戶，因為只有當它們加起來，它的內容鏈才能成立。

像原來的咨詢公司，它們是只說不做。其實很理解為什么不去做執行的業務，因為說和做是兩件事，去做就很可能會失敗。

而客戶的需求也在變化，客戶現在希望既說又做。業務之間的聯系在不斷加強，這也是贊意的模式。

這是跟咨詢公司去對比，跟4A公司去對比呢？

4A公司在中國市場變得勢弱，創意和整合營銷的業務不斷下滑，但它的媒介公司還是很強。媒介對創意的影響真的太大了，然而兩者業務沒有相互促進，而是分開來的。

贊意的優勢在于，把人為拆開的這個公關、廣告、媒介等營銷服務，給它并起來了，用一個公司的形式去運轉，讓它們互相協調和互相影響。

特別在今年的媒體環境下，這些業務是要協同營銷的，在內容鏈里完成對應的部分，并組成一個整體。

6.
當下看2023年已經過完了三分之二，在2023的角度看，贊意完成的最大內容上的趨勢變化是什么呢？

烏東面：

趨勢變化有兩類：
第一就是單獨描述的內容體，我們要把完整的東西提供給客戶。把咨詢、廣告和時效融合起來，做成一個閉環的解決方案。第二想聊聊「使命營銷」這件事情，內容的本質是和使命息息相關的。
“怕上火就喝王老吉”，“地球是我們的股東”，先感受下這兩者的區別？前者是品牌定位，后者是品牌使命。
定位是沒內容的，使命是有內容的。比如我們做認養一頭牛品牌，我們不是定位更高端的牛奶，而是去表達養好牛的使命。
當你的品牌使命得到社會的認可，那么你的內容就可以很好和消費者建立起鏈接。

7.
從個人角度看，你在小紅書（ID：烏東面）上發布的“從不能轉正的實習生到廣告公司CEO”讀起來蠻有意思，也是一個廣告人的自白，作為廣告前輩，您在方法論之外，有什么經驗可以分享給新人們的么？

烏東面：

有兩個點我覺得蠻重要的：

一個是關于工作這個事情，我覺得呢，得找一個你喜歡做的那個工作。你愛廣告你就做，你不愛廣告你就走，自己選的一個工作就沒什么好抱怨的。

工作它占人生很大的一部分非常大，你不喜歡還要做，會讓自己一直痛苦。沒有必要的。你做了，就盡量做好，可以偶爾抱怨。當你把它做好了，能享受工作帶來的成就感，形成一種內在的驅動力。

另一個是職場里的心理健康，現在職場人真的挑戰很大，要學會關注自己的身心健康。

不去看心理醫生的話，可以多看看哲學。因為哲學沒有一個標準答案，需要不斷的探索。

不斷去探索這個東西，去找到一個自己相信的答案。這對于一個廣告人來說很重要，這個相信的邏輯其實就是一個廣告的邏輯。

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