從傳播學的角度來看，屢次翻車的花西子做錯了什么？
花西子成功和大眾「打成一片」了。
在經(jīng)歷了「李佳琦直播翻車」、「遲來的道歉信」、「公關(guān)集體離職」諸多章節(jié)以后，花西子又抬手寫下了新篇章，以一則「要做高端品牌」的宣言以及一大堆與網(wǎng)友battle的回復，成功「瘋」上熱搜，并真正實現(xiàn)了和大眾「打成一片」。
解救李佳琦于水火
花西子和大眾「打成一片」
不用懷疑，花西子和大眾「打成一片」，這「打」，是真的「對打」。
9月26日，花西子官方微博發(fā)文稱：
「我，花西子，6歲半，我有一個夢想，做一個立足本土，走向世界的高端品牌」
并配圖：「好心態(tài)，決定花西子一生」！↓
很快，花西子的評論區(qū)就翻車了。
有網(wǎng)友將花西子的發(fā)言翻譯為：
「我就是賣79，不降價」。
也有網(wǎng)友將花西子的發(fā)言翻譯為：
「我花西子，想賣高價」。
更有網(wǎng)友表示：
「賣高價就是高端了？」
然而，面對網(wǎng)友的負面評價，花西子選擇的卻是與網(wǎng)友battle。
網(wǎng)友提出對眉筆價格的疑問，花西子回應：
「真的有人會拿克重去衡量眉筆的價值嗎？大家小時候去文具店買鉛筆時，在2B鉛筆和自動鉛筆之間，你最終是因為筆芯克重才買的自動鉛筆嗎？」
這一回應，激起了網(wǎng)友更大的不滿，紛紛表示：
「花西子這是在偷換概念?！?/em>
然而花西子卻對網(wǎng)友的不滿毫不在意，繼續(xù)發(fā)言表示：
「我們超牛的！」
然后收獲網(wǎng)友回懟：
「這么牛，送我一支」。
然后，持續(xù)對戰(zhàn)開啟。
花西子：「6歲多就和茅臺、阿里、華為并列」，被「央視和新華社多次報道」。
網(wǎng)友：「矯情不矯情？」
花西子：「心疼產(chǎn)品經(jīng)理」、「心疼地抱緊自己」
網(wǎng)友：「你們的產(chǎn)品經(jīng)理主要是搞外包裝設(shè)計」
諸如此番的battle，在花西子的評論區(qū)不勝枚舉…
總之，我們可以看出，花西子已經(jīng)成功解救李佳琦于水火，將所有的火力都吸引到了自己身上，并且與大眾「罵成一團」、「打成一片」。
品牌的危機公關(guān)，想必大家都見識過，但大家見過品牌讓自己陷入危機的公關(guān)嗎？
感謝花西子現(xiàn)身說法，自絕于人民，讓我們開了眼。「提油救火」也不過如此了。
浴見品牌創(chuàng)始人Lily將花西子的一系列行為描述為：
「村里有一個氣質(zhì)婉約的東方女子，名聲一直還不錯。這天，一位跟她關(guān)系很好的公知人物為她說了兩句話，激起民憤，村里吵得不可開交。矛頭本是指著公知說話不知輕重，輕視了一直支持他的人。女子這時應該關(guān)門閉戶，等輿論過去，再找權(quán)威公正人物再證清白；再做好事贏得名聲?？伤恢耄挪粨衤?，先是報警，后在村里發(fā)大字報道歉，不知所謂。一周后，本該輿論過去，她突然坐在家門前，開始哭天抹淚，形容失態(tài)，說她要當天下第一大美女?！?/em>
而自媒體博主姜茶茶則將花西子的「發(fā)瘋」行為評價為：
「想要搞死花西子」。
從品牌的角度來看，搞成如今的局面，花西子肯定是不想的。那么，為什么花西子越是行動，就越是「提油救火」呢？
讓我們從傳播學的角度來分析看看。
提油救火背后
花西子是如何「踩雷」的？
從傳播學的角度來看，花西子從「李佳琦直播翻車」事件以來的所有舉措，都堪稱「反面教材」。
以下，我將從：
· 輿論的時間律；
· 輿論的鏈接律；
· 輿論的弱定理；
幾個點，來分析花西子是如何一步一步，把自己「作死」的。
1 輿論的時間律：
花西子，搬起李佳琦，反復砸自己的腳。
輿論的時間律告訴我們，絕大部分輿論危機都是自然痊愈的。
時間是輿論創(chuàng)傷最好的醫(yī)生，一個輿論不僅會被淹沒在關(guān)注的大海里，而且會隨時間的潮水一起退去。輿論風暴下的人們，只要抗過這段時間，不做任何動作，輿論就會消失。
這是因為，輿論的本體是關(guān)注，是一連串關(guān)注的「反應」與「再反應」。
任何對事件的回應，都提供了更多引發(fā)反應的素材，從而擴大了對負面事件的關(guān)注。
它只有兩種結(jié)果：
① 放大關(guān)注后終于或平息；
② 放大關(guān)注后引發(fā)更多反應。
花西子最初的踩雷，就在于對「輿論的時間律」的無知。
因為實際上，大眾一開始的「火力」主要集中在李佳琦身上。這個時候，不回應其實是更優(yōu)的選擇。因為在輿論的世界里，天然就有其他關(guān)注點出現(xiàn)，占據(jù)大眾的時間，從而使之前的輿論成為「前浪」，死在沙灘上。
而任何的回應，導致輿論終止只是「可能」，放大輿論，卻是「必然」。
如今的局面驗證了這一點，花西子的回應，不但沒有平息輿論，反而將大眾原本集中在李佳琦身上的不滿，轉(zhuǎn)移到了自己的身上。
并且，花西子還通過一再地無效回應，反復放大了自己身上的負面輿論。算是反復「搬起李佳琦，砸自己的腳」。
2 輿論的鏈接律：
一再「留白」，給出無數(shù)被攻擊的機會。
關(guān)于道歉，鄒振東教授曾在其所著《弱傳播》一書中指出：
「確認過眼神，才是真的道歉?！?/em>
「好的聲明有無數(shù)種，錯的聲明只有一個，那就是看不到「在乎」?！?/em>
之所以說花西子在「搬起李佳琦，反復砸自己的腳」，就在于花西子雖然一直在回應，卻一直都繞開了核心問題。
核心問題是什么？
是在李佳琦在直播中的不當言論，激化的大眾對于花西子眉筆價格的質(zhì)疑。
而花西子雖然一直在回應，但其所有的回應都十分含糊不清，且試圖繞過「價格」這個問題。
花西子的第一次回應，被網(wǎng)友譽為：
「廢話文學」
「說了很多，啥也沒說」
「花西子道歉不夠真誠不夠?qū)嵲凇?/em>的詞條，還被刷上了微博熱搜。
而花西子的第二次回應，同樣在試圖繞開核心問題，并且，在網(wǎng)友再度提出價格質(zhì)疑以后，反過來責怪網(wǎng)友們用克重衡量眉筆的價值，并輸出大段大段的辯解。
「真的有人會拿克重去衡量眉筆的價值嗎？大家小時候去文具店買鉛筆時，在2B鉛筆和自動鉛筆之間，你最終是因為筆芯克重才買的自動鉛筆嗎？」
花西子繞開核心問題的回應方式，不僅輸出了一種「不真誠」的品牌形象，也給自己留下了更多「被吐槽」的機會。
因為輿論的鏈接律告訴我們，語焉不詳?shù)幕貞粝碌摹缚瞻住?，會?chuàng)造無數(shù)「鏈接」的可能點。
沒有標準答案，就會有很多答案，答案選項越多，輿論的關(guān)注也就越大。
這也是花西子越回應越被罵，最終和大眾「罵成一團」的原因所在。
3 輿論的弱定理：
不要給自己打高分。
在花西子的一系列「發(fā)瘋」回應中，花西子一直在夸獎自己。
「我們超牛的」
「6歲多就和茅臺、阿里、華為并列」，被「央視和新華社多次報道。」
結(jié)果大家也看到了。
花西子不但沒有引發(fā)大家的夸獎，還招致了群嘲。
這是花西子踩的第三個雷——給自己打高分。
出于輿論的弱定理的補償機制影響，一個使勁給自己打高分的人，會為自己招致差評。
道理很簡單，優(yōu)點都被自己講光了，輪到別人講，除了缺點還可以講什么呢？
輿論的降解
花西子本應該怎么做？
我們都知道，花西子的一系列舉措，原本都是為了拯救自己于輿論的水火之中，然而卻事與愿違。
那么，花西子本應該怎么做呢？
鄒振東教授曾在《弱傳播》一書中寫到四種「輿論脫困術(shù)」：
· 輿論轉(zhuǎn)換法；
· 輿論的轉(zhuǎn)移；
· 輿論稀釋法；
· 輿論降解法。
1 輿論的轉(zhuǎn)換法，是指讓輿論主體關(guān)注另一個對象，如此，原來的鏈接點自然斷裂。
運用在花西子身上，就是勸花西子最好閉嘴，不要再給出回應，等待新的關(guān)注點出現(xiàn)，后浪推前浪，讓自己的負面輿論死在沙灘上。
2 輿論的轉(zhuǎn)移，則是提供新的話題鏈接點，使人們的注意力從負面情緒點轉(zhuǎn)移出來。好比，攻占情感的制高點。
這一做法操作不好很容易翻車。
以花西子為例。
實際上，花西子的回應，一直在試圖提供新的話題鏈接點。好比，在第一次回應中，它就在強調(diào)自己的國貨身份。
第二次回應中，它依舊在說「自己要做高端品牌，與香奈兒門對門」。
花西子試圖用通過自己「國貨之光」身份，攻占大眾的情感制高點，然而結(jié)局顯而易見，花西子失敗了。并且，因其對核心問題的回避以及一廂情愿的身份強調(diào)，呈現(xiàn)出一種：
「我花西子，是國貨，快打錢」的巨嬰既視感。
是的，花西子一直沒有擺脫自己的「巨嬰思維」。
它沒有認清：
「你是國貨品牌，并不意味著消費者就該為你的高價買單」
「你說自己是高端品牌，并不代表你在消費者心目中，你就是高端品牌」
當輿論的石頭已經(jīng)形成，無論如何繞過它，它都會在原地激起浪花。而搬走石頭的方法，只能是直面石頭，而不是回避。
所以花西子最該的做法是，有疑問就回應疑問，有誤解就回應誤解，多余的話不要說。
由于核心問題是圍繞「錢」、圍繞「價格」產(chǎn)生的，因此，花西子無論是強調(diào)自己的國貨身份也好、強調(diào)自己要做高端品牌也罷，都只是在打算繞過核心問題，繞過這塊激起輿論浪花的石頭。
石頭是「錢」產(chǎn)生的，搬走石頭的辦法，只能是用錢來回答錢。
3 輿論稀釋法，則是指在無法改變，無法轉(zhuǎn)移輿論關(guān)注點的前提下，通過增加負面新聞分母的基數(shù)，降低對分子的關(guān)注比例。
這一說法看似很玄妙，其實說白了，就是讓一個負面事件最后輿論的歸因出現(xiàn)多個原因，責任是多方的，從某種程度來說，就稀釋了輿論，沒有關(guān)注的集中。
這一做法，花西子顯然用不了。
4 輿論降解法，則是把有害的關(guān)注點分解為無害的關(guān)注點。
當某一個負面事件在一個系統(tǒng)的認知中，已經(jīng)無法脫困，我們就切換到另一個系統(tǒng)，去直面解釋這個問題，讓有害的內(nèi)容轉(zhuǎn)變成輕害甚至無害。
放在花西子身上該怎么做？
直面問題。
好比，消費者質(zhì)疑眉筆太貴，那么，就實實在在讓利給消費者。以前一支眉筆只有一根芯，以后同樣的價格，配兩根、三根。
用實際行動告訴消費者，「大家沒有漲薪?jīng)]關(guān)系，花西子給大家（漲芯）了」。
擔心就此賣不了高價？中秋國慶不是要到了嗎？那就以節(jié)日為由頭，實現(xiàn)「大放價」。
總之，直面價格問題，給消費者一個交代。讓這塊由價格引發(fā)的輿論石頭被搬開，讓這輿論的石頭，得到真正的降解。
寫在最后
花西子，發(fā)瘋無用
此次花西子的輿論危機由李佳琦直播言論翻車引發(fā)。
花西子的一系列「回避核心問題式回應」，不僅沒有降解負面輿論，反而使其愈演愈烈。到現(xiàn)在，花西子的品牌價值都已經(jīng)嚴重受損。
花西子，發(fā)瘋是無用的，直面問題才是正解，一味地想要繞過這塊李佳琦直播留下的「輿論石頭」，只是在「反復搬起李佳琦，砸自己的腳」而已。
THE END.
本文首發(fā)首席品牌智庫「品牌有一套」欄目
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