序言

2022年，我們發布了《直面用戶的營銷思維--知家DTC品牌營銷白皮書》，推出了如何成就DTC品牌的「雙環模型」，闡述了快速幫助企業從0-1打造DTC品牌及實現品效銷閉環增長離不開的六大要素：超級用戶、極致單品、品類王者、飽和種草、超級運營及關鍵渠道。

今年，我們推出升級版的營銷方法論白皮書---《直面用戶DTC賦能品牌營銷新增長》，是將4P營銷與直面用戶DTC理論進行了完整的融合，我們認為傳統的4P模型理論雖是經典、是根基、卻不再能簡單的支撐企業的長久商業發展，新的直面用戶DTC商業理論在4P的基礎之上給了企業重新整合組織架構、實戰創新運營、實現生意重構的新價值。

此外在4P的基礎之上，我們增加了第五個P（People）--用戶關系經營，因為所有的生意增長都是【始于用戶訴求，終于用戶價值】。

直面用戶DTC賦能品牌營銷增長方法論是我們秉承DTC的核心理念去賦能4P的每一個板塊，最大限度的釋放每一個P價值；通過創新運營，實現品牌的重新構建、激活和生意瓶頸的突破。在市場、科技、媒介、用戶變化不斷的今天，我們會看到越來越多企業將DTC模式提升至品牌營銷戰略層面和頂層設計中，與傳統4P營銷模型并駕齊驅，共同輔助盈利增長。

傳統4P模型是營銷的經典之作，如何以此為起點，以DTC為抓手，深度鏈接消費者是我們今年的重點課題，該《白皮書》即將發布，請大家拭目以待！我們希望結合自身多年的研究及實戰經驗幫助企業以系統而全面的角度深度認知DTC的核心價值！

以下是《白皮書》部分節選內容，希望能夠為大家帶來一些啟發，助力企業營銷新增長。

PART 01   

在品牌與品牌、品牌與市場的博弈中，直面用戶DTC模式給出了意想不到的驚喜

相較于傳統市場上對DTC的定義而言，知家DTC認為真正的直面用戶DTC并不是“去掉中間商”這么簡單粗暴，DTC模式是一個系統工程或者說是一個圍繞用戶而建立的生態，將用戶價值作為圓心，圍繞用戶的核心利益注入真誠與價值，才會帶來更多的利潤，更忠實的擁躉，以及更好的品牌力。它促成了品牌與用戶之間的價值傳遞與共生。

直面消費者（DTC）的商業理念在過去十年里，不僅僅成功為市場引入一代又一代的新興DTC品牌，為正在飽和的市場再次帶來了蓬勃發展的生機，也因為他們避開了第三方零售商的和傳統銷售的限制，從早期的低成本和數字化浪潮獲益，成功吸引著數百萬元甚至千萬元的風險資本支持，為市場及消費者提供著比傳統企業更具創新力的產品、更廣泛的品類、和更高水平的用戶服務。根據Business of Fashion，在2022年至2025年期間，美國及歐洲的電子商務預計將以10%和11%的復合年增長率增長。在歐洲，有超過12%的制造商通過DTC模式直接進銷售。BCG波士頓咨詢指出雖然DTC發展勁頭強勢，但DTC模式在中國的市場規模遠不及海外，未來DTC的市場規模會達到萬億元。

//直面DTC在飽和市場中拉開了

新的生意藍海

我們看到各行各業陸陸續續有企業以直面用戶的商業模式進入市場（go to market strategy）并取得驚人成績。例如Lovevery，美國增長最快的50家公司之一，根據兒童不同的年齡段和成長需求，提供不同的玩具游戲組合套件。Lovevery的玩具由治療師、兒科醫生等專業人士研究并開發，采用可持續采伐的木材、有機棉、無毒涂料和嬰兒安全塑料制成，該公司4年收入增長304.5%。美妝護膚品牌珀萊雅在2022年營收達到63.85億元，在2023年上半年，珀萊雅的表現更為強勁，在行業增速普遍趨緩的情況下，凈利潤同比增速接近30%。

如今的市場營銷已經不再將直面消費者(DTC)的商業理念及模式輕描淡寫，DTC的商業模式不僅僅是新銳品牌誕生的起點，也成為傳統品牌重塑商業戰略的重要組成部分。正因為DTC的核心是與消費者直接建立連接，消費者的數據與反饋是打造DTC模式生態中的重要支撐，隨著品牌不斷的加深與消費者的溝通，傾聽消費者的聲音，迭代產品與優化服務，不斷滿足消費者的需求，鞏固消費者的品牌粘性，讓DTC模式為企業帶來了收益與價值的正循環。

（新銳品牌用DTC模式與用戶靠近）

新銳DTC品牌無論在產品功效、設計或營銷內容上，無不貫穿品牌的理念與愿景，注重品牌的情感訴求，以此打造品牌價值。從價值認知、價值認可、價值認同到價值共鳴，一步一步，與用戶加強情感遞進。傳統品牌以用戶為核心建設全渠道發展與社區用戶經營，向用戶靠近。

PART 02

傳統4P營銷模型的溯源及當今市場營銷的爭議

市場營銷組合（marketing mix）是每一個營銷管理人員必知的概念，也就是我們熟知的「4P」理論即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和推廣（promotion）。4P是由美國密歇根大學的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授于20世紀60年代提出。隨后，市場營銷大師菲利普·科特勒在其暢銷書中進一步解讀4P組合，確定了該理論在市場營銷中的地位。在4P的基礎之上，隨后又出現了6P、12P、4C等新理論，但萬變不離其宗。

企業借助4P營銷組合來幫助他們識別業務生意，如消費者需求、產品定價、產品認知、競爭對手和渠道商管理等。4P理論是在市場細分及定位之后的執行營銷戰略，具備高度的營銷價值。

（4P營銷組合）

//單純的圍繞傳統4P理論做經營

已經不足以支撐企業的成長與成就

彼得·德魯克(Peter Drucker)說：“企業的真正目的是創造和留住客戶?！?但是從全球范圍來看，多數企業和投資者都會把年度收益/季度收益置于客戶價值之上。在上市公司的財務披露規則和公司會計慣例中，報告很少或根本不展示客戶價值; 傳統大多數公司由于只看重營銷管理中的投入產出、銷售額等，導致組織結構將重要業務置于客戶需求之上。 

為了快速獲取利潤，不惜犧牲產品質量、簡化產品研發流程，服務粗略、收取高額費用等，這種短期主義損害了消費者的利益，反過來也低估和降低了消費者為企業創造的價值的可能性。

//僅僅依賴傳統的4P營銷理論，

限制及割裂了企業對各個板塊的思考

//相較于傳統的4P模式，DTC模式的

衡量價值在于實現用戶價值的最大化

直面用戶DTC模式的衡量已經不再是單純品牌廣告覆蓋的“廣度”，也不是一次性或者被動的觸達下單。直面用戶DTC注重與消費人群建立更深刻的連接，獲得長久的品牌留存和價值共鳴。在這樣的營銷思維下，企業可以抓住用戶復購的關鍵因素及積累用戶資產，衡量用戶的價值對企業的可持續發展和品牌忠誠預估更有意義。

隨著DTC市場的逐漸成熟,以「用戶價值」為核心的初心與理念引導DTC品牌的營銷，DTC模式在市場營銷中的應用，創建了新的行業標準來衡量營銷的成功與否，且DTC模式的營銷方法論為越來越多的品牌提供商業前進的方向。

更多企業如今在衡量營銷價值及KPI上會重視用戶管理，主要就是希望通過提升用戶留存率，拉長用戶生命周期LT，提升每用戶平均收入ARPU，根據用戶數據，提高TTM，并借助用戶推薦NPS，鞏固品牌形象，從而提高用戶生命周期總價值LTV。

在市場、科技、消費者行為的變化中，傳統的4P模型理論不再能簡單的支撐企業的長久商業發展，新的直面用戶DTC商業理論在4P的基礎之上給了企業重新整合組織架構、實戰創新運營、實現生意重構的新價值。

PART 03

直面用戶DTC賦能品牌營銷增長方法論：

圍繞用戶價值的營銷升級模型

“唯一不變的是變化本身”

隨著消費者的心理和行為不斷變化，與消費者拉近距離比過去任何時刻都要變得重要，且任重道遠；傳統的4P理論是基礎、是指導方向，卻需要與時俱進，品牌要在懂得消費者價值的基礎之上實現重塑新產品、連接新渠道，交付撬動用戶心智的產品與服務，畢竟在這個變化萬千的市場里，我們需要直面的、負責的唯一對象是消費者，他們也是每一個品牌創建的根源。

DTC直面用戶的核心不變，變得是我們怎么搭建4P策略，并圍繞用戶做好執行。

DTC賦能營銷方法論是建立在傳統4P營銷理論基礎之上，將用戶關系（People）放在生意經營的核心位置，通過用戶體驗管理加強超級用戶運營與用戶文化搭建實現用戶關系經營的有效性，進而影響、助力其他4個營銷支柱的建設：

1.Product+DTC極致單品打造

可以快速的幫助企業建立產品差異化策略，撬動用戶購買欲望，實現快速用戶獲取，最終實現市場立足。

2.Price+DTC多維價值感知

可以讓企業從用戶思維出發思考定價策略，如何從打造「高價值」實現「心價比」的產品感知，進而消除價格壁壘、降低價格敏感度，為企業平衡價格、價值與利潤之間的關系。

3.Place+DTC關鍵渠道賦能

通過幫助企業搭建DTC渠道并加強現有渠道的DTC賦能，提升渠道營銷的ROI，促進用戶轉化，鞏固用戶購買行為與渠道之間的黏性，最終實現多渠道融合與整合。

4.Promotion+DTC傳播矩陣運營

通過搭建品牌、用戶、渠道、員工、達人傳播矩陣，從品牌的基礎價值、社交價值、用戶情緒價值三方創造「好內容」，建立與用戶之間的溝通交互，放大傳播勢能，實現全域內媒介的傳播高聲量。

直面用戶DTC賦能品牌營銷增長方法論是我們秉承DTC的核心理念去賦能4P的每一個板塊，最大限度的釋放4P價值；品牌在4P基礎上，圍繞用戶價值做的營銷升級；通過4P的創意、創新運營，實現品牌的重新構建、激活和生意瓶頸的突破。

1.Product+DTC極致單品打造=立市場

基于用戶價值的產品打造，結合用戶體驗設計，打造極具差異化的產品策略，輔助市場占位。

產品（Product）是品牌誕生的基石，決定著企業的長期天花板。企業只有無限的靠近用戶，重塑產品建設，才能讓競爭“流量”變“存量”。直面用戶DTC賦能Product策略要求企業以極致的產品打開細分賽道，借助四大產品價值建立產品差異化策略吸引用戶、獲取用戶；以數據賦能、品類深耕、用戶體驗加持為長久助力，成為Top產品，實現心智占領，市場占位。

（直面用戶DTC賦能“Product”策略）

 打造具備4大價值力的「大單品」，成為品牌立足市場的根本；但長久立足依舊需要數據賦能，快速響應用戶需求變化，提升產品競爭力與盈利可持續性；并且需要緊跟用戶，圍繞用戶的心理、行為、訴求等做好產品的持續深耕，如果只是淺嘗輒止，企業最終只能局限品類的創新與發展，維持簡單的生產工藝，產品在市場中沒有足夠的競爭力。

例如王小鹵堅持深耕虎皮鳳爪賽道，用戶終于為其打上“好產品”的烙印。王小鹵創立于2016年, 憑借虎皮鳳爪賽道，迅速發力線上電商，火遍全網，入駐天貓的第一個月銷售額就達到了100萬元，2021年底年銷售額就超過了8億，其中虎皮鳳爪的年銷售額超過7億元，復購率超30％。2022年，王小鹵實現了全年業績超過50%的高增長。到2023年3月，爆款產品虎皮鳳爪已連續四年實現全國虎皮鳳爪銷售額第一。

2.Price+DTC多維價值創造=心價比

中國企業在過去的品牌競爭的時候，有一個的特點就是借助原材料的成本、密集勞動力、供應鏈等優勢，強化產品價格變現延伸出來的“性價比”，然而企業再以“性價比”作為USP之時，就需要花更多的時間與精力教育消費者這個產品的功能價值與情感價值，否則消費者的好感度與忠誠度很難維持。

今天的消費者會感受品牌/產品帶給自己的價值，這些價值決定了產品是否在其心中值得購買。對于用戶而言，他們看重的不是數字，是產品與品牌帶來的綜合「體驗」與「感受」。

定價策略不僅僅決定了產品在整個競爭格局中的位置，也是品牌形象感知的重要支撐。價格和價值是一個產品的兩面，在傳統4P模型的定價策略中，企業往往是把價格（price）和產品（product）作為強關聯，甚至僅僅是把價格（price）板塊單獨拿出來做定價分析及定價策略。但從直面用戶DTC的角度而言，真正重要的是價格標簽后面所帶來的整體價值，這個價值可以提升用戶的情緒感應，甚至升華用戶情緒，讓用戶感受到擁有產品時自我的價值（地位、權力、榮譽、歸屬等）。

（直面用戶DTC賦能“Price”策略）

 沒有中間商之后的定價策略讓產品本身沒有「價值」，真正決定產品價值的是針對消費者需求，整個附加價值更優，這也是DTC產品制勝的要素：全面的看待產品與價值。

 3.Place+DTC關鍵渠道賦能=多融合

任何品牌的增長都是幾個渠道融合的結果，搭建DTC渠道并為關鍵營銷渠道賦能，強化渠道營銷ROI。

傳統的渠道策略過度依賴代理商及經銷商，當品牌力嚴重不足時，尤其是初創企業，沒有足夠的市場話語權，品牌認知較低，甚至沒有渠道掌控力。其結果就是渠道商管控品牌售前及售后，難以響應品牌戰略及價值觀，導致用戶服務差，體驗不佳，嚴重的話會影響長期品牌形象認知，增長低。

直面用戶DTC的模式打破了企業布局渠道的僵局，可以幫助企業實現渠道重構，不僅可以用DTC的售賣方式講述品牌故事，還可以建立有溫度有感情的賣場環境，在關鍵渠道與用戶建立長期價值而非一次性交易關系。

如今的用戶決定自己停留的渠道選擇：

用戶的購買行為與習慣激發企業以用戶思維為核心，主動擁抱并布局DTC渠道。

對于用戶而言，他們在意以下幾個方面：

1.渠道對用戶的便捷性和可獲得性：

用戶能買到什么產品

2.渠道對用戶的參考價值與借鑒價值：

用戶在什么場景用什么產品

3.渠道對用戶提供的情感價值：

用戶不僅在認知產品，還獲得了心理價值

以私域為例，私域的構建需要從根本上調動用戶的興趣以及滿足用戶的體驗，私域不是傳統渠道，品牌想離用戶更近，就需要搭建與用戶溝通的橋梁。今天以微信生態為主的私域，本質是向更深的用戶終身價值靠近。私域的本質其實是向用戶終身價值靠近，從重視“賣貨”， 向關注用戶在前鏈路及后鏈路的全流程體驗轉變，在整個公域到私域再到公域的路徑上，通過差異服務、定制產品、豐富內容等完善用戶體驗，最終在私域運營的各個階段，與用戶一起相互取的價值交換，實現品牌目的。

因此知家DTC從私域的商業價值、品牌價值及用戶價值出發，以內容為橋梁，搭建私域運營深海模型（Deep Sea）。將內容轉變為杠桿實現對用戶旅程的全方位影響，重塑用戶體驗，構建用戶心智。通過在私域全鏈路搭建多元化內容，在微信生態的各個觸點建立豐富的、有吸引力的場域，實現有效用戶拉新，以興趣停留，激發用戶對產品及品牌的強認知，提升用戶運營的有效規模；借助社群營銷活動推廣、內容玩法、深度服務等與用戶保持穩定的、長期的情感交互，形成品牌認同，保持用戶活躍度與情感共鳴，延長用戶生命周期；再以精細化的用戶運營力與用戶建立長期信任關系，在用戶生命周期的關鍵點輸出品牌核心價值、提供差異化服務和定制化產品組合等，實現用戶口碑裂變，進而推動品牌建設與品牌沉淀。

（知家DTC私域運營深海模型（Deep Sea））

此外，在當下存量競爭的環境下，考驗企業的不僅僅是產品價值、創意傳播，更重要的是與企業息息相關的內外部一切利益相關者，其中經銷商作為傳統企業的重要合作伙伴，直接關系到企業的盈利增長。品牌在發展的過程中如果一味管理控制經銷商，反而無法真正的提高渠道經營能力，更有可能導致增長疲軟。倘若企業與經銷商分庭抗禮，各自為政，最終只能傷害消費者的利益，扭曲品牌原本的價值觀。

企業通過秉承直面用戶DTC理念，圍繞用戶的行為、態度及決策路徑加之利用好數字化工具，可以有效打通與消費者及經銷商之間的隔閡，在更懂消費者，滿足消費者訴求的同時實現快速轉化。

知家DTC以多樣性的經銷商賦能方案，針對性的幫助車企提升整體獲客效率，共創多個成功的營銷戰役。

知家DTC以五菱LING感研究院為載體，分層賦能運營，提升各層級經銷商獲客能力，擴大頭部占比，整體拔高獲客數據。

從經銷商人員能力上，知家DTC開啟多元賦能手段，包括線上訓練營，線下訓練營，1V1線上輔導答疑及1V1駐場實踐教學，在課程的學習中，讓經銷商擁有7大社媒平臺運營能力、內容規劃傳播能力、直播能力，獲客能力及項目反哺能力。

通過定向賦能，以賽代練，幫助車企開展競賽激勵活動。知家DTC基于特殊時間節點，把握平臺流量扶持方向，結合經銷商學員賬號的視頻調性與風格，為經銷商學員設計競賽話題，借助熱點，通過車型、場景、口碑等多維內容方向，聯動經銷商引爆品牌&產品聲量。

綜上，直面用戶DTC賦能‘Place’策略要求企業需要跟隨用戶的訴求，搭建讓用戶信任、與用戶溝通陪伴，幫助品牌廣泛傳播的關鍵渠道：

一方面渠道的升級變革需要緊隨用戶腳步，通過建立DTC渠道既能形成占領用戶心智的品牌效應，又能通過品牌效應帶動商業增長；另一方面為傳統渠道實現DTC賦能，將用戶思維、品牌增長思維及流量思維與現有渠道相融合，激活渠道價值，最終實現多渠道融合，提升整體渠道的營銷效能。

（直面用戶DTC賦能“Place”策略）

 4.Promotion+DTC傳播矩陣運營=高勢能

 搭建傳播矩陣釋放品牌「好內容」，

提升品牌共情力，與用戶建立情感紐帶

隨著用戶注意力碎片化和媒介的去中心化，傳統促銷（Promotion）如何實現品效銷成為重要課題，企業不僅在意產品曝光，用戶認知認可的加深；更要真正從品牌力角度發展長期生意來源。媒體流量的分化要求企業不僅要熟悉各個媒介平臺生態，更要有行之有效的策略玩法，形成精細化的長效媒體組合運營；不僅要貫穿全鏈路的傳播內容激發用戶購買意圖，提升廣告投放ROI和實際銷售額（GMV）也很重要。

DTC品牌的崛起，讓我們看到了在社媒平臺上搭建商業力的高效，但真正能有效提升廣告投入產出，放大產品的傳播勢能僅僅依靠社媒投放是不夠的，只會讓品牌消失在“內卷”的海量內容中，并導致內容投放費用的無效使用。若要實現傳播的「品效銷」，品牌需要首先打造傳播「好內容」，然后借助多樣化的傳播矩陣增加品牌的豐富性和立體感知；并在各個圈層實現內容擴散，喚醒用戶，加強用戶心智占領。

過去我們看到DTC品牌憑借社交媒體運營，利用達人的力量，以「以小搏大」的方式，實現產品種草，傳播品牌內容；如今我們不僅要吸收直面用戶DTC品牌在傳播上的優勢，還需要從「好內容」出發，借助多方傳播窗口，形成傳播矩陣，實現各個圈層的品牌勢能擴散。

知家DTC所倡導的賦能PROMOTION策略將貫穿整個企業的產品打造、品牌建設、渠道交易以及用戶經營整個生意鏈路，充分發揮傳播的價值。

（直面用戶DTC賦能“Promotion”策略）

品牌「好」內容，可以實現品牌與用戶的「共識」、「共情」、「共振」，吸引更多A1人群向A5人群轉變。

例如珀萊雅堅持用戶價值觀為導向的內容營銷，俘獲目標人群心智，在2022年珀萊雅的營收達到63.85億元，在短短四年時間，珀萊雅營收翻了近3倍，除了大單品策略外，珀萊雅洞悉消費者，找準當下最敏感、最爭議的話題和消費者展開共情討論。不論是性別議題、成長議題、心理健康等，珀萊雅都能抓住內容核心，與目標群體達成價值觀的共識。從2021年起，品牌在三八婦女節期間進行的“性別不是邊界線，偏見才是”系列營銷，這個持續3年的話題，在微博上斬獲3.4億的閱讀次數、引發22.9萬次討論，有1914人在這個話題下發布了原創內容。

? 傳播勢能的打造離不開品牌傳播矩陣的搭建：

產品的展現形式需要不同的輸出方生產打造、不論是達人KOL闡述還是員工KEL講解，不同的發聲方帶給用戶不同的產品理解，最終獲得全方位的貨品營銷。

在全域內構建多維傳播矩陣，提升「好內容」傳播廣度，實現在各個社媒的傳播效能和長尾效應，通過“品牌、員工、渠道、達人、用戶”為主的內容傳播矩陣，增強「好內容」傳播廣度，從多個內容角度撬動用戶心智。

5.People用戶關系經營=共生

除了賦能傳統的4P營銷之外，我們也重點加上People用戶關系經營這一個重要概念。

因為，品牌生意經營的本質，不是關于4P模型的搭建，而是關于“用戶”的生意。

隨著媒體的去中心化，讓品牌與消費者的關系不再是過去的供求關系，消費者的心智與行為及購買決策鏈路發生著改變，過去我們迫切的思考如何在每一個P上發力，遺忘了品牌建立的初心，忽視了用戶關系、不考慮用戶的生命周期需求，故而品牌止步不前;如今是用戶為王的時代，存量競爭的格局，只有重新回到用戶身邊，才能重新向前。

建立用戶關系經營體系，

企業與用戶一起共創價值賦能4P模型

用戶關系經營是品牌與用戶更深層次關系「創造-聯結-再創造-再聯結」的過程，基于用戶關系所衍生出的價值可以有效賦能產品（product）、價格（price）、渠道（place）及推廣（promotion）四大營銷體系，從而讓更多的陌生人在與品牌的不斷交互中成為品牌忠實的朋友與伙伴，甚至與品牌一起共成長。有效的用戶關系經營讓品牌保持有機的、可持續的生命力，從而產生源源不斷的生意力、創新力與穩定的成長力。

有效的用戶關系經營離不開超級用戶運營與構建用戶文化兩個關鍵抓手，在搭建用戶文化的過程中，隨著用戶感情投入的增強，社群活動參與的高頻，逐漸形成對品牌的忠誠與共生關系，讓普通的交易用戶變成的種子用戶、KOC，甚至是品牌大使，文化的形成與超級用戶的運營是相輔相成，相互促進的。這兩個關鍵的杠桿力都是不斷的通過優化用戶體驗而實現，優質的用戶生命周期體驗管理推動著超級用戶的養成和文化的構建，讓用戶形成依賴與依靠。于此同時，我們也看見有效的用戶關系經營不是一日之功，需要日積月累，長久經營。

一旦一個成熟的用戶關系形成，它所形成的能量場將像熱帶雨林一般，可自組織、自成長、自凈化，逐漸龐大，可持續發展。

知家DTC始終以用戶價值為核心，以理論、案例、實踐為基石， 通過《直面用戶DTC賦能品牌營銷新增長》中的多種模型建立，為企業呈現出如何最大限度的在4P營銷理論的基礎上實現用戶與品牌的價值聯動與共創，從長期主義出發，一切始于用戶訴求、終于用戶價值，打造可持續的生意模式。

以上是《白皮書》的部分內容，希望獲取完整內容的伙伴請關注并留意知家DTC官方賬號的最新動向，更多精彩即將為您揭曉！

原文作者：知家DTC

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