寶藏微博，總有品牌沒解鎖的價值

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舉報 2023-10-19

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小說里的商戰戲碼是主人翁西裝筆挺爾虞我詐、尋黑客攻擊對家電腦、絞盡腦汁竊取一招制敵的商業機密。現實呢？

高端的商戰，往往采用最樸素的方式。尤其在品牌圈。

前有盒馬對戰山姆，雙方從榴蓮蛋糕下手，以自殺式降價大戰八回合，最終讓消費者妥妥“漁翁得利”。

后有蜜雪冰城挑逗瑞幸，兩家各自粉絲在評論區里瘋狂battle、相互陰陽，看得網友不亦樂乎，一時間品牌增粉、點贊數十萬。

品牌商戰年年有，近來好像特別多。相愛相殺間，都是流量play里的一環。提及流量爭奪，不得不提微博。這個走過14年的國民大舞臺，向來是品牌輿論聲量必爭之地。

且不論品牌商戰，很多出圈且有獨特價值的事件往往都從微博引爆。因為它是話題討論場、是品牌運營場、是粉絲社交場。每當有品牌把握好微博獨特場域的勢能和價值時，我們就會看到其自身營銷現場更出彩的一面。

上話題討論場

在微博放大聲量強化互動

在此，還是先說回從微博引爆的熱點事件。

上個月初，因瑞幸牽手茅臺做創意聯名，一時間，#瑞幸醬香拿鐵#話題沖上微博熱搜，迅速成為線上“頂流”。

隨后，#瑞幸今年已聯名12次#、#瑞幸要和哈利波特聯名了嗎#、#瑞幸客服回應與哈利波特聯名#、#瑞幸要和貓和老鼠聯名了嗎#、#瑞幸要和Dior聯名了嗎#……等各種話題相繼登上熱搜。

圍繞瑞幸品牌聯名的各種網友猜測、互動、品牌回應、品牌聯動官宣等都在微博上以連續劇式的方式一幕幕上演。

我們可以像追劇一樣圍觀微博熱搜。因為微博的平臺屬性，完全具備承載話題發酵的能力，還能以足夠低的社交門檻（如轉發、快轉、評論、點贊、參與話題…）拉上各路網友入局參與，或解讀或玩梗，形成一個天然的、熱鬧的、鮮活的話題討論場，最大程度上給予品牌營銷向外大幅擴散、被熱議、被持續重點關注的沃土。

對品牌而言，用好這份沃土，充分發揮微博“話題討論場”的價值放大聲量，強化和受眾之間的互動，顯得尤為重要。這其中，微博能提供給品牌的玩法很多，下面我們就重點聊一聊利用微博觸達品牌潛在粉絲和它背后的邏輯。

上品牌運營場

在微博觸達潛客爭奪流量

觸達潛在粉絲、溝通潛在粉絲、把潛在粉絲變成死忠粉，大概是每個品牌都會“究其一生”追求的目標。

你看眉筆事件期間，#蜂花官方賬號3天漲粉超175萬#。

隨后，蜂花官方賬號發布視頻稱：已經賣斷貨，還有哪家國貨沒蹭上商戰，花花幫忙宣傳。緊接著，#郁美凈不到一天漲粉32萬#登上熱搜。

從某種層面看，類似于品牌商戰的事件營銷的確有幫品牌贏取潛在粉絲。但事件營銷強調天時地利人和，并非是每個品牌都能天天操持的常規方法論。

那么，面對公域流量見頂、獲客成本不斷攀高的困局，品牌還能如何從平臺的流量生態中挖掘、留存、轉化潛在粉絲，甚至是直接對標賬號，獲取潛在粉絲呢？

微博提供了一個可能性。

作為年輕人聚集地、社交公域流量入口，成為品牌及品牌事件的話題討論場、聲量放大場，僅僅是微博之于品牌的第一層助力。

把微博當官方運營場的品牌們，還可以結合自身定制的優質內容，通過投放品牌潛客觸達，快速、高效地觸達潛在粉絲圈層，與潛在粉絲建立更深層次、更有效的溝通互動，實現品牌與潛在粉絲間的“雙向奔赴”。

品牌潛客觸達是微博面向需要實現人群破圈、加深受眾認知、加強受眾興趣互動的品牌，推出的“幫上頭條”高級版權益玩法。

其優勢在于，區別于普通博文，一方面，它能以高優先級展現+推薦流置頂吸睛位置，給予品牌強勢曝光，最大程度保證觸達有效率。

另一方面，它能助力品牌快速觸達潛在粉絲圈層，通過觸達后產生的一系列互動行為，輔助品牌判斷潛在用戶對本品牌的接受程度。

通過上述兩點優勢實力，微博以其投放機制，幫品牌高效擴展在公域流量池的有效觸達范圍，讓不同品牌的私域流量產生交集、為擊穿品牌與品牌間、品牌與粉絲間、甚至不同品牌粉絲間的溝通壁壘創造出條件。

上粉絲社交場

用微博溝通用戶加速轉化

要說在微博上，還有一塊不容忽視部分，就是微博在明星營銷和粉絲經濟領域一直處在領先地位。微博上明星、大V都是基于其強大的社交影響力吸引眾多粉絲。

對于品牌來說，上微博挖掘潛在粉絲，自然離不開與明星聯合營銷。

與明星/KOL聯合，品牌在運營過程中，除單獨投放品牌潛客觸達之外，還可做品牌潛客觸達+博文共創組合投放——即同時借助明星/KOL代言人和品牌影響力，在博文露出時，同時展示明星/KOL代言人和品牌二者雙頭像，以此面對全新的潛在定向人群，吸引大家一鍵關注明星/KOL代言人和品牌雙賬號，加速明星/KOL及品牌粉絲沉淀，孵化培育忠誠用戶，進而反哺到品牌產品本身，讓用戶認同產品、認同品牌、實現品牌資產沉淀，落地品效合一。

“沒有比微博更好的社交營銷陣地”——這是百雀羚市場總監費琪文曾公開表達的觀點。

立足微博的運營和投入對于品牌而言算是一種投資，在快手抖音等短視頻快速崛起的近兩三年，這種投資仍有其不可替代的營銷價值。微博以其不斷更迭、優化的商業產品證明著這一點。品牌也需給予信心和耐心，去嘗試、去探索，去借助微博這個獨特的“場域”，繼續發光發熱，抓住潛在粉絲，積累長期價值。

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