跨界玩酒店，換一種品牌社交打開方式
前不久，一句「儂好，上海」，蘇州河沿岸換裝成藍(lán)白配色。
LV影像藝術(shù)空間、 LV郵輪、LV夜市、LV書報(bào)亭......定位「文化節(jié)日」，LV這場(chǎng)城市營(yíng)銷，挺新鮮的。
眼前一亮的同時(shí)，不禁想到，在品牌營(yíng)銷越來越“省”的當(dāng)下，還是會(huì)有品牌在認(rèn)真做內(nèi)容社交、文化塑造。除了涉足藝術(shù)展覽、餐飲等領(lǐng)域，也有一些偏冷門的形式，比如跨界酒店。
迎合時(shí)下出游市場(chǎng)的回暖，以及citywalk等新型旅游形式的加入，酒店與品牌的組合，上桌了嗎？
跨界開酒店，前置文化體驗(yàn)
正如開頭所呈現(xiàn)的，LV為了宣傳自己的旅行哲學(xué)，又是做市集，又是開中文播客。同樣的，品牌跨界做酒店，首先注重的就是差異化經(jīng)營(yíng)。
/ Louis Vuitton：在酒店里逛博物館
以LV為例，首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke在采訪時(shí)透露，品牌在巴黎總部的行政大樓將被改造成一個(gè)體驗(yàn)綜合體，其中就包括全球首家 Louis Vuitton 酒店，改造項(xiàng)目從今年開始，持續(xù)10年，酒店有望在5年內(nèi)開業(yè)。
在房間內(nèi)能眺望埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院，散步可至盧浮宮。地理優(yōu)勢(shì)之下，品牌會(huì)吸納到最核心的消費(fèi)客群。
在酒店建成之前，LV已早早在隔壁先開了LV Dream，可以簡(jiǎn)單理解為一個(gè)方便了解LV歷史的微型博物館。依舊是以「旅行」為主題，以時(shí)間為坐標(biāo)，展示歷代設(shè)計(jì)，還有與Cindy Sherman、村上隆、草間彌生等藝術(shù)大師的共創(chuàng)作品；
以及至今仍未面世的Louis Vuitton 畫像。
將旅行與品牌故事融合在一起的LV酒店，集齊藝術(shù)、攝影、建筑等內(nèi)容載體，并通過整合讓社交自然流動(dòng)于其中。
/BVLGARI：搶占社交平臺(tái)的house car和下午茶
已經(jīng)開了10家酒店的寶格麗，之所以會(huì)成為小紅書用戶最愛的酒店之一，除了能48樓的窗外俯瞰浦江全景，酒店內(nèi)的其他特色服務(wù)對(duì)于潛在消費(fèi)者也非常友好。
比如位于上海總商會(huì)旁邊的寶格麗酒店，3公里內(nèi)可以提供瑪莎拉蒂接送服務(wù)；北京與故宮為鄰的寶格麗酒店，則是提供法拉利超跑試駕。
除了house car服務(wù)，寶格麗酒店的下午茶，以及24供應(yīng)的早餐等服務(wù)。
初代名媛章小蕙，也會(huì)在自己的公眾號(hào)內(nèi)寫到，寶格麗酒店的環(huán)境對(duì)自己創(chuàng)作靈感的幫助。
這些與社交緊密關(guān)聯(lián)的機(jī)制，都在向慕名而來的消費(fèi)者滲透品牌自身的生活情趣、生活理念，也會(huì)讓品牌用戶進(jìn)一步得到信仰充值。
/無印良品：MUJI風(fēng)打光
注重生活美學(xué)的無印良品，將做酒店的重點(diǎn)放在房間燈光上，目的就是為了讓消費(fèi)者感受到如同在店內(nèi)消費(fèi)一樣。暖色調(diào)光線，給予住客最大程度的安全感。
憑借大家對(duì)MUJI風(fēng)最直觀的印象，在暖光照應(yīng)下，旅居空間更加舒適。隨處可見的產(chǎn)品，將旗艦店內(nèi)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫频昀锏纳铙w驗(yàn)，讓體驗(yàn)式消費(fèi)更加具象化。
/蔦屋書店：把床藏在書櫥里
蔦屋書打造的公寓，與書結(jié)合得十分密切。無論是書架上顯示的房間號(hào)碼，還是書架之間開辟出的「上下鋪」，大家在選好書之后可以立即躺在自己的小空間內(nèi)，拉上布簾，享受獨(dú)處的閱讀時(shí)光。
如此設(shè)定，營(yíng)造出安靜的閱讀邊界。同時(shí)，在書架旁安放沙發(fā)床、淋浴間，在酒吧放置對(duì)應(yīng)的書籍，也讓讀書場(chǎng)景有更多展示的空間。
/MINI：讓酒店動(dòng)起來
作為汽車品牌，MINI打造的游牧酒店更是與眾不同。在車蓋上搭一頂移動(dòng)帳篷，就可以住在風(fēng)景里，睡遍全世界。
MINI通過邀請(qǐng)15位車主體驗(yàn)4天3夜生活，再以超長(zhǎng)直播的形式，讓更多人感受游牧酒店這個(gè)概念。
雖然只是體驗(yàn)項(xiàng)目，但其間包含的私廚制作燭光晚餐、梯田草場(chǎng)泡泡浴、篝火晚會(huì)、露天電影等等，整個(gè)過程，可以充分展示MINI在戶外領(lǐng)域的使用場(chǎng)景、旅行態(tài)度，以及對(duì)自由生活的表達(dá)。
此外，還有范思哲澳門酒店里自己設(shè)計(jì)的餐具，徠卡德國(guó)徠茲公園酒店墻上的珍藏版攝影作品，以及用設(shè)計(jì)草圖裝飾的客房背景墻等等。
品牌跨界做酒店這項(xiàng)副業(yè)，將抽象的創(chuàng)意投射進(jìn)生活空間，無論是長(zhǎng)期還是短期，都在旅居酒店賽道里提升了自身影響力，以及對(duì)潛在用戶的深度種草。
而更個(gè)性化的服務(wù)、更細(xì)分化的形象，能讓品牌在場(chǎng)景、社交上的溝通更加可視化，消費(fèi)者也能更直觀地體感知品牌，與其在生活方式上建立更深的情感鏈接。
與酒店合作，尋找社交增值
文旅風(fēng)口，品牌與酒店融合，將文化體驗(yàn)前置，不僅能創(chuàng)造新型住宿體驗(yàn)，還能讓體驗(yàn)式消費(fèi)成為品牌增長(zhǎng)的新落點(diǎn)。除了自己經(jīng)營(yíng)，還有很多品牌選擇與各大酒店品牌進(jìn)行合作，以互補(bǔ)的方式，彰顯更立體、親和的形象。
/成為酒店洗護(hù)、水療、美容、伴手禮的常客
試想一下，當(dāng)你入住一家酒店時(shí)，你會(huì)關(guān)注什么？洗發(fā)露、護(hù)手霜、香氛精油一定榜上有名。德國(guó)百年精油品牌15 essentials，多年來就與華爾道夫、香格里拉、費(fèi)爾蒙、W等酒店有長(zhǎng)期合作。
以禮贈(zèng)的方式，15 essentials曾推出過一款廈門限定的禮盒，里面是一款精油和一粒紐扣。把紐扣別在襯衫上，困倦時(shí)滴一滴精油，提神醒腦，又能為整體的著裝錦上添花。
另一種合作形式就是將15 essentials用于酒店的水療項(xiàng)目中，以及放置于觸手可及的客房?jī)?nèi)。
除此以外，法國(guó)護(hù)膚品牌歐舒丹與洲際酒店也有長(zhǎng)期合作，除了會(huì)在客房?jī)?nèi)放置產(chǎn)品，還曾推出一款可持續(xù)類型的美容護(hù)膚產(chǎn)品。
同樣的，HR赫蓮娜也多次涉足酒店業(yè)務(wù)，與蘇州金普頓竹輝酒店合作，推出美容項(xiàng)目以及下午茶套餐，將品牌里藝術(shù)與哲學(xué)的護(hù)膚靈感與酒店園林設(shè)計(jì)巧妙融合，凸顯品牌精神。
將產(chǎn)品以更體驗(yàn)化的形式，植入進(jìn)消費(fèi)者的旅居場(chǎng)景中，這種不刻意的行為讓顧客在體驗(yàn)中認(rèn)識(shí)、感受產(chǎn)品，進(jìn)而于品牌之間建立信任度、好感度的關(guān)聯(lián)。
/在主題酒店里“步步為營(yíng)”
個(gè)護(hù)品類的品牌走親膚、聽覺、嗅覺等細(xì)膩化感官刺激，其他賽道，品牌則與酒店發(fā)揮起協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造更新鮮感的消費(fèi)體驗(yàn)。
比如知乎與亞朵酒店在3月14日白色情人節(jié)官宣合作的「有問題」酒店。
以一則“尋找北極狐劉看山”的啟事開始，最終引導(dǎo)各位問題青年來酒店尋找314個(gè)生活問題的答案。
除了有劉看山的各種周邊，在入住酒店的過程中，顧客通過“邀請(qǐng)回答卡”進(jìn)行互動(dòng)，在離店時(shí)還可以領(lǐng)取知乎伴手禮。
秉持著傳達(dá)知識(shí)來源于生活，也將回歸于生活的主旨，知乎與亞朵的聯(lián)合，為品牌IP帶來更多曝光的同時(shí)，也通過年輕化的酒店式生活體驗(yàn)滲透自身的品牌關(guān)懷。
另外，宜家與萬豪酒店合作的Moxy酒店，有獨(dú)立的熨衣間，所有東西都可以掛在墻上；
以及白天北歐風(fēng)、晚上夜店風(fēng)的反差體驗(yàn)，都迎合了年輕人的獵奇、及時(shí)行樂、享受當(dāng)下的生活態(tài)度，使得整個(gè)酒店充滿世界游樂場(chǎng)的氛圍。
牛仔品牌Levi's與25hours Hotel合作的酒店，則是根據(jù)不同明度的牛仔配色來裝飾房間，從鈷藍(lán)到天藍(lán)，再?gòu)牡逅{(lán)到土耳其藍(lán)，不同的藍(lán)統(tǒng)一為一個(gè)主題“blue jeans”。
房間也直接用牛仔褲的M、L、XL尺碼命名；房間內(nèi)的擺件、沙發(fā)都由牛仔布藝制成......不提品牌名，卻處處都有品牌的印記。
可以看到，無論是打造主題房間，還是開展美容項(xiàng)目，這樣的跨界合作，讓不同領(lǐng)域里品牌與品牌之間產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。打破傳統(tǒng)邊界，雙方融合互通，品牌能從平面走得更加立體，進(jìn)而與消費(fèi)者建立起更豐富的場(chǎng)景聯(lián)想。
寫在最后
從前，LVMH集團(tuán)早在1998年就在馬爾代夫建造了第一家白馬莊園品牌酒店；如今，安踏旗下運(yùn)動(dòng)品牌Fila也宣布將與凱悅酒店集團(tuán)合作，于2024在上海開出全球第一家品牌酒店。
品牌與酒店業(yè)態(tài)結(jié)合，由來已久，卻在當(dāng)下能延展出新的敘事空間，這是為什么？
其實(shí)從上面提到的各類品牌跨界酒店的案例中能夠發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買越來越易得的時(shí)代，更加強(qiáng)調(diào)“宅度假”功能的酒店市場(chǎng)，能為品牌創(chuàng)造出長(zhǎng)效的體驗(yàn)空間，進(jìn)而讓其生活方式的理念更加可視化。
房間內(nèi)、走廊、大廳、餐廳，健身房，甚至是露天泳池，都是品牌展示產(chǎn)品的絕佳場(chǎng)所。再看品牌們近幾年來常做的營(yíng)銷活動(dòng)，開餐廳、開咖啡館、開影像室、辦藝術(shù)展、做聯(lián)名等等，有周期限制，且很難真正與用戶進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定、高效的溝通。
而放置于酒店語境里，它們可以整合在一起，亦或是單獨(dú)呈現(xiàn)。當(dāng)你在沐浴完之后偶然拿起桌上的Byredo護(hù)手霜；當(dāng)你在即將離開時(shí)收到一份15 essemtials伴手禮......不需要活動(dòng)預(yù)熱，無形之中，品牌與用戶之間的溝通便水到渠成。
就像在LV酒店逛一逛百年歷史博物館，在MINI的游牧酒店里看一場(chǎng)日出，在知乎的有問題酒店解決一項(xiàng)人生難題，稀缺的體驗(yàn)、稀缺的空間、安靜的消費(fèi)，都是品牌社交珍貴的資源。
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