前Seesaw品牌負責人自述：營銷不花一分錢開出2家網紅店
作者：栗子
原標題：前Seesaw品牌負責人：從百萬campaign，到營銷不花一分錢開出兩個網紅店 | 操盤手自述
“品牌部門需要長期存在嗎？”
“好的營銷一定要花錢嗎？”
疫情催化下，品牌預算縮減。作為花錢講故事的品牌營銷人，不少處于岌岌可危的狀態。根據《2022 廣告營銷行業人才趨勢報告》，近 45% 的公司縮減了人才需求。畢竟“大家都難”的當下，賺錢顯然比花錢更重要。
面對老板的“既要又要”，如何“花小錢辦大事”？品牌營銷人如何實現自我成長？
帶著以上疑問，我們找到了十年從業經驗的品牌營銷人簡瑞米。在他迄今的職業生涯中，前五年在奧美，3 年 5 跳成為最年輕總監。2020 年加入 Seesaw，從 0-1 搭建 Seesaw 的品牌營銷團隊，完成品牌體系化構建，促成與 Marimekko、Maison Margiela、三星堆的聯名。幫助 Seesaw 出圈的同時，還開創了公司的市場團隊，達成了年銷售額翻倍的業績。
打工第十年，簡瑞米選擇跳出職場，成為咖啡店老板。疫情之中逆勢開店，一個月實現正向營收，一年擴張第二家店。第三家也即將在年底開出。
每一段經歷，都在對簡瑞米的營銷觀、生意觀產生影響，從豪擲百萬的投放，到“緊衣縮食”做 campaign，再到不花一分錢營銷做成網紅店。回看簡瑞米的一路發展，從廣告人到品牌人再到創業者，完整的經歷了“花錢”到“賺錢”的轉型。
超過 2 個小時的采訪里，簡瑞米回溯了他是如何一步步走到如今的模樣。這其中既有簡瑞米自己的努力，也不乏時勢造英雄。這十年經歷，既映射著行業沉浮，也是無數品牌營銷人的縮影。
以下是簡瑞米的自述。（部分內容經刀法整理）
一、把招牌變品牌，老板只想跟我簽三個月
Seesaw 找到我的時候是 2020 年，正值咖啡賽道熱。
當時 Seesaw 全國大概就 20 來家。比起品牌，Seesaw 這個名字更像是招牌。但是那個時候有很多資本機會，讓老板覺得 Seesaw 應該成為一個有價值的、讓更多人知道的品牌，并且為這個品牌買單。
但自咖啡店起家的 Seesaw，過去并沒有專門對品牌、市場建立長期的規劃。我記得當時老板找我的時候，甚至還和我說，“重建品牌三個月就做完了，你是不是就沒事做了？是不是只跟你簽三個月就好了？”
進入 Seesaw 之后，專業上的品牌重新梳理只是一方面，更大的難點在于建立品牌團隊，以及和公司各部門之間的磨合。
創業公司和 4A 最大的不一樣在于，同事們之前是各行各業的，沒有受過大廠的規訓。剛進 Seesaw 的時候，公司沒有長期市場計劃，也沒有月度、季度、年度市場預算。當時負責品牌的只有兩個設計、兩個文案的同事。他們只用配合產品出宣傳內容就可以。
所以，前半年時間，我主要做了三件事：一是對 Seesaw 的品牌定位做重新梳理；二是建立品牌營銷部門；三是調整自己的狀態，去磨合、融入公司，也讓公司的人認可我。
記得很清楚的一件事。剛去的時候正趕上品牌 9 周年，我打算做個周年慶活動，但是 Seesaw 以前從沒有做過周年慶。按照我自己的習慣，這種大的節點活動會出細化到 360 各個渠道的方案，包括公關、social media、in-store 都會覆蓋到，非常需要執行。
然而，當時可以用的團隊就 2、3 個人，需要他們去談 9 個品牌合作，找 9 個藝術家畫畫做成產品，就一個月時間。一開始他們非常抵觸，認為這是個不可能完成的任務。
為了推動他們去嘗試，我詳細地跟他們講方案和為什么要做的原因，讓它們覺得做出來的東西是好玩、有價值的。那個時候 Seesaw 沒有加班文化，我的團隊每天是最早到、最晚走。
后來別人告訴我，當時我的團隊成員私下評價我“沒想到簡瑞米是一個這么拼的人，明明可以‘躺’，非要逼自己這么拼”。也是那個時候，他們對我有了很深的信任。讓團隊死心塌地跟著你，首先要自己加倍地做事，讓他們覺得跟著你是可以產生自我價值的。
除了沒人之外，沒預算是我遇到的第二個難題。
在奧美花幾百萬做一個 campaign 是常事，但在 Seesaw，沒錢花才是日常。也是這個環境，逼迫我學會了“省錢”。
首先要明白，“活下來”是企業在這個時期的第一要務，那就放棄大的、花里胡哨的噱頭，潛下心來去研究如何用小而精細、精準的方式拉動用戶。
我找到的方式是，挖掘存量用戶的關注點，做好的內容吸引他們自發宣傳。
由于咖啡自帶渠道屬性，傳播門檻沒那么高，只需要找到足夠好的話題，讓用戶來 UGC 傳播。某種程度上來說，投放的費用就可以削減掉。
基于這一理念，我會有自己評判營銷項目的好壞標準，即能不能和用戶產生交互？哪怕只是讓他發一條朋友圈，或者是和朋友簡單分享，而不是我在自說自話。
作為一個用戶粘性高且調性不差的場景，咖啡店不僅是品牌體驗不錯的滲透點、又是一個投入非常低的戶外廣告投放方式，幾乎平均每天都會收到一個品牌聯名邀約。但是我會給自己和團隊定個規矩，聯名一定要有共創，不管是產品還是能讓用戶對品牌留下記憶的內容，而不是只成為一個流量入口。這樣不僅能讓用戶有興趣參與進來，也能讓合作伙伴更有動力投入到合作。
印象最深的是和 Marimekko 的合作。過往 Marimekko 只和優衣庫、Adidas 等國際大牌聯名過，和咖啡品牌是第一次。之所以能說服他們，是因為真的做出來了雙方都覺得有價值的產品。當時根據雙方碰撞的靈感，Seesaw 出了兩款特調，Marimekko 出了兩款新配色，還共創了一些周邊。整個合作很愉快，我猜那次聯名 Marimekko 應該收到了史上最低聯名費。
經歷了那段“苦日子”，我覺得好的營銷不需要花太多錢。
二、兼著做市場，年底交出了 GMV 翻倍增長成績單
那兩年的 Seesaw 正處于快速發展的時期，我的團隊最多有將近 20 個人，包括品牌、市場和視覺，各占 1/3。經歷磨合期后，我發現當時公司在市場端是空白的，但是品牌落地少不了市場來配合。而我認為做品牌和做市場所需要的工作能力完全不同，因此在搭建團隊的時候，我也將一部分重心放在了市場團隊上。
雖然餐飲品牌是從上到下的邏輯，但餐飲市場是從下往上的，整個品牌的產出要分散到每個門店，很實操、很細碎。與品牌不一樣，市場是真正要擔業績，做出 GMV。
拆開來看，營業額構成 = 客單價 x 客單數。要增加營業額，無非是從這兩個乘數入手。Seesaw 的客單已經處于高位，想要提升很難。所以當時的策略是提高客單數，維持客單價。
為了提升客單數，我從渠道、產品和場景三個方面做了增量。
第一個是渠道。以前 Seesaw 的線下占比非常高，幾乎沒有外賣。很明顯，這塊空白能產生巨大增量，我就開始著手這一塊。Seesaw 歷史上的第一筆外賣的投放，是我自己充自己的錢到公司賬戶然后幫 Seesaw 投出去的。那一年的銷售額增長，有 30% 都是外賣貢獻的。
第二個是產品。作為精品咖啡時代的代表，Seesaw 之前的產品基本都是意式咖啡和手沖。但這樣的構成幾乎無法帶來增量。手沖品類基本每個月只有 5% 的占比，幾乎沒有增長的可能。要帶動新客，需要新的咖啡產品模塊。正好 A cup of good idea，當時的品牌轉型也是往創意化的方向，所以就抓住了創意咖啡這個產品點。
挺有意思的是，原來 Seesaw 的產品一年上新一次，為了配合我們的市場節奏，上新提到了 1 年 10 次。那年創意咖啡貢獻了接近一半的增長。
第三個是場景。受星巴克影響，傳統咖啡場景主要聚焦在下午茶，包括之前的 Seesaw 也是以大空間場景的體驗式定位為主，基本沒有覆蓋到上午。所以當時我們就針對早餐這一場景，重點新增了很多面包烘焙產品，并推出了早餐搭配。
新渠道、新產品、新場景的市場策略，給那一年帶來了幾乎翻倍的增長。
那段時間是我在 Seesaw 最開心的一段時間。受到大家喜愛的品牌項目、業務的增長，都給我帶來了成就感。但是隨著資本進來，團隊人員和方向的調整，阻力越來越大，我發現做不出來自己滿意的作品了，對工作投入的熱情也銳減。
真正觸發我離開的，還是和老板的一次談心。那次談心，老板問我到底想要什么。回憶自己從小到大的經歷：小時候愛寫作，出版過散文合集；上大學之后，寫過唱片，詞和曲都自己寫；還輔修了設計專業，創作屬于自己的作品。
當時一下反應過來，我想要的是自己的作品。不管是在 Seesaw，還是奧美，我都是希望在打工的環境中擁有自己的作品，但最終發現這其實是個偽命題。所以我決定去創作屬于我自己的作品。
三、投放思維開店、內容思維做店，成為網紅沒花一分錢
做咖啡店，一是因為喜歡，二是因為合適。
酒、咖啡、寵物，是我的生活方式，也是我一開始考慮的三個賽道。
但是酒對渠道的依賴太重，幾乎 95% 都在線下渠道。要做這門生意，做渠道是大頭。寵物也類似，尤其是寵物食品。而咖啡店只要開出來，渠道就有了。我擅長的是產品、營銷，做咖啡店可以讓我把更多精力投入在這兩方面。同時之前的工作經歷，也讓我有機會去驗證很多對于咖啡市場的判斷，做出真正符合自己內心標準的咖啡。
明確賽道之后，我就琢磨怎么讓自己的品牌打開市場。我思考的第一個問題是：在擁有 8000 家咖啡店的上海，大家到底需要怎樣的咖啡店？
我認為咖啡是種情緒飲料，一家店不僅需要提供足夠好喝的咖啡，更需要傳遞美好的情緒。比如一個足夠有個性和創意故事的空間，就是我當時的第一關注點。
這家店的設計投入很大，呈現效果也不錯，還獲得了有建筑界奧斯卡之稱的 Architizer A+ Awards。吸引了一批設計愛好者來打卡，加上本身選址就在年輕街區，日常也會有很多廣告人過來，產生了第一批自然流量。
第二個出圈點是“寵物友好”。每年我都會和很多寵物公益組織合作救助、領養活動。店里也布置了很多寵物友好裝置，比如在店門口會放寵物水碗。碗上面做了塊牌子“大朋友喝咖啡，小朋友喝水水”。現在很多店門口有這樣的牌子，其實最初就是我做的。當時還被媒體報道過。
這家店開出來第一個月就盈利了，還成了小網紅。今年年初正好有合適的店面，我們就開了第二家店。
第二家店的第一關注點，是一款叫做“軟飯”的產品。
這個想法是緣于第一家店的 UGC 內容。當時我們做寵物公益活動，一個營銷圈博主來探店，還發了一篇探店文“這家店是會吃軟飯的”，意思是這家店做了很多情緒上的軟性營銷。
看到他的筆記，我就覺得軟飯這個概念可以做延展。正好當時我店里救助了一只流浪狗，我就用軟飯結合我們的店狗做了一個虛擬企劃 —— 軟飯商店。軟飯商店主要售賣周邊產品，售賣所得捐贈給寵物公益組織作為軟飯基金。這個企劃給門店帶來了不少話題度，也算是我們店的 icon。
準備開第二家店，一部分也是因為小紅書、公眾號上挺多粉絲期待我們再開店。
媒體積累已經有了。但一定需要很 social 話題的產品，才能讓來的人愿意傳播，所以我就想把“軟飯”開發成咖啡產品。軟飯，拆開就是軟糯糯、米飯，我們就用米釀（軟的米）來做。既有話題性也有我們自己的特點。后來也確實被博主們帶火了。
兩家店現在都是盈利的狀態，也算是“小網紅”。但其實營銷上，我沒花過一分錢。
傳統公關有一套“1990”理論，就是找到一個關鍵人物傳到 9 個人，再傳到 90 個人。通常都是 1 個明星，帶動 9 個 KOL 產生內容，再傳給大眾。之前總覺得這就是 PPT 套路，開店之后發現確實如此。
這個時代做實體，應該用投放思維開店、內容思維做店、產品思維運營。營銷的起點是研發。只要產品做的足夠有傳播力，吸引到可以幫助我傳播的人來，讓它們生產內容傳播出去，那就能影響到更多人。這也是為什么我非常看重研發，尤其關注研發的產品能帶來什么樣的整體體驗，是不是大家想要的東西，能不能讓大家想分享。
說起來一帆風順，但其實創業是一件非常累的事情，也會經歷很多困難。比如第一家店剛開就遇上疫情。打工的時候不覺得環境會對自己產生很大影響，但是自己出來做就會發現，任何風吹草動都會波及自己。
一開始確實很焦慮，經營暫停，房租和人力成本不能停。線下停了，我就開始做公眾號和小紅書，把封控期間有意思的素材點收集起來做內容。比如把對大家對兩個月的調侃做成海報，再衍生出產品。
我自己的習慣是把所有的可以抓到的營銷點，不管是好的壞的，都把它變成可以傳播的契機。
目前店里能看到的視覺、文字，基本上都是我自己做的，產品照都是我自己拍的，公眾號、小紅書都是我自己運營的。雖然累，但是我做的時候很開心。從 0 到現在小紅書有 3000 多粉絲，對于一個小店來說還不錯，也能獲得成就感。
下半年可能會開第三家店。
四、彩蛋 & Q&A
刀法：為何選擇奧美成為職業起點？
簡瑞米：小時候看了《奧美有情》，就一直把奧美當成“白月光”。由于專業不對口，讀書時候并沒有接觸過廣告行業。能進奧美算是機緣巧合。
后來碰到一位面試官告訴我，其實當時其他幾位面試官都不太想要我，但是他極力挺我，原因在于我外在形象比較好。畢竟有很多場合需要代表公司外出見客戶，形象氣質更好的人是更能體現公司形象的。之前我一直以為自己是憑實力進來，后來發現很多時候并不是自己覺得的那樣。
刀法：憑顏值入門，卻憑實力 3 年 5 跳成為奧美最年輕總監。你是如何實現的？
簡瑞米：首先是有一個肯給機會的領導。當時的領導愿意信任我，放手讓我去獨立做很多事。某種程度上，這給了我更大的發揮空間和積累作品的機會。
其次是自己思路清晰、做事靠譜。這也是我一直認為對職場人的最重要的兩點。思路清晰是指能抓住重點，知道完成這件事的路徑。靠譜是領導交給我事情，能很放心。
在奧美期間，我一直表現的很靠譜，并且思路很清楚，甚至有時候能幫助老板理清他的思緒，幫他提供一些思路上的建議。可能是老板看到了我在這方面的能力和價值，所以反過來他愿意給我一些機會。
刀法：廣告人、品牌人和創業者，三個身份最重要的品質是什么？
簡瑞米：靠譜，是廣告人最重要的內在要求。作為服務者，廣告人需要給別人提供價值。對于服務對象最想要的部分，你一定要滿足他，讓他省心。
方向，是品牌人最重要的，因為做品牌是非常戰略性的。你得知道要引領大家往哪里走，需要定義這個品牌的性格、形象。
堅定，是創業者最核心的品質。創業意味著從零開始，很難判斷對錯，也很難說這件事有回報、能成功。在身邊不斷有聲音的情況下，要有排除噪音，堅定做下去的決心。
——
和簡瑞米的采訪有兩個半小時，文章只能呈現一小部分。
從奧美、Seesaw，到創業，看似理性、邏輯、步步為營的背后，簡瑞米其實也充滿著挫折、彷徨、迷茫，包括剛進 Seesaw 發現與自己之前的職業環境完全不同的時候，面對公司擴大、老板信任逐漸降低的時候，也包括剛開店就遇到疫情封城的時候。
當我好奇為什么簡瑞米總能在困境之下找到出路的時候，他告訴我：“我沒有覺得任何一條路是出路，包括現在也是。我只是找到了一條能開始的路，去做了。”他把迷茫當成常態，但從未陷入停滯。
當下對于營銷人來說，或許不是最好的時代，但也絕非最壞。如果你還在感到迷茫，那就抓住一個可以立馬開始的事情去嘗試，做了之后或許仍會陷入迷茫，但至少在一條路上。
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