小米造車：“價格屠夫”還揮得動刀嗎？
年輕人的汽車生意，好做嗎？
作者 | 張凱旌
編輯 | 趣解商業
小米汽車可能是近一段時間最神秘的車企。一方面，媒體、分析師、各路網友都在爆料與小米汽車有關的各種消息；另一方面，小米官方一直三緘其口，不承認也不否認，讓外界摸不清其虛實。
不過，官方的態度并不妨礙小米汽車熱度持續升溫。10月13日，天風國際證券分析師郭明錤發推，稱小米汽車首款預計2024年發售，出貨量預估5-6萬部，關鍵賣點為自動駕駛、軟件生態和800V快充與動力配置，估計售價低于30萬元。
更早之前，有關小米汽車生產資質進展、選擇增程式電動車路線、上線公眾號等消息也不脛而走；其外觀、電池等細節更是早在“發燒友”中廣為流傳。小米第一臺汽車的腳步越來越近，似乎一切都在按照雷軍“2024年上半年量產”的計劃推進。
“我在等，年輕人的第一臺電車。”社交平臺中，持如此態度的網友不在少數。有了“年輕人第一臺手機”的印象打底，大家對小米能否在汽車上延續此前的性價比路線尤為關注。
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而這樣一句玩梗式的調侃，會在小米汽車的身上成真嗎？
01.小米汽車，為吸引年輕人下了什么功夫？
“年輕人的第一臺手機”，這句口號或許是很多網友對小米的第一印象。用雷軍的話說，小米是通過大幅度的模式創新，顛覆傳統成本鏈條，將優質的產品賣出了便宜的價格。
具體而言，模式創新體現在研發體系、營銷模式、銷售渠道等方面。用精英小團隊替代普通大團隊、用社交媒體口碑傳播代替傳統市場營銷、用電商代替線下零售店，諸如此類，然后不斷復制。
而這一套打法，還成就了“年輕人的第一臺電視”“年輕人的第一臺兩輪平衡車”……讓小米與年輕人的綁定越來越深，甚至演變為一種生活方式的代表。
現在，壓力來到了“年輕人的第一輛汽車”這邊。不過，小米之前的產品中，鮮有汽車高凈值低頻的屬性，因此簡單的復制將不再奏效。那么在汽車領域，年輕人的偏好是怎樣的？
圖片來源：看看新聞
今年9月，懂車帝聯合新能源汽車國家大數據聯盟發布的《2023年輕用戶汽車消費洞察報告》顯示，購車考慮的核心因素中，90后更注重安全、動力性、空間、品牌，00后更看重舒適性、成本；另一份懂車帝于2019年發布的報告顯示，90后最關注外觀內飾，喜歡具有時尚感的運動款車型，關注溜背式設計。
換言之，年輕人偏好高顏值的車，預算相對有限，對國貨和智駕這類新鮮事物的接受度高。對照這些條件，再看小米汽車的一些細節，會發現小米仍然很重視年輕人的市場。
外觀方面，根據路試過程中的實拍，小米汽車將是一款姿態低趴、車頭較長的溜背式轎跑，風格偏運動型。
此外，目前網絡中流出的諜照，雖然真實與否無法確定，但無論是一體式巨型天幕、貫穿式尾燈、封閉式格柵，還是雙五輻式輪圈、形似放大版小米Buds 4 Pro耳機盒的后備箱、大尺寸懸浮中控屏，都是順應當下潮流的設計，部分還不失個性。其顏值已經得到了一些網友的肯定。
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而在自動駕駛方面，雷軍更是曾放話稱，小米汽車會在2024年進入行業第一陣營。為此，小米制定了全棧自研的戰略，汽車研發團隊在2022年就已經擴充至2300人，截至10月18日已經申請了956項專利，同時公司還在不斷投資產業鏈上下游企業。
市場中有傳聞稱，小米新車將搭載高通最新旗艦級芯片，采用小米自研的澎湃OS系統和包括激光雷達的多傳感器冗余方案，搭載無線充電技術；此外還支持800V高壓快充，充電10分鐘，續航300公里。
不過，在汽車領域想要做到低價高配，與手機不是一個難度等級。此前雷軍曾發起關于小米汽車定價的投票，近2萬人參與，選10萬元以內的網友最多，其次是10萬元-15萬元；但小米公關負責人王化已經辟謠了小米首款汽車售價14.99萬元起的消息。
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郭明錤認為，售價會低于30萬元，若接近25萬元甚至低于25萬元，出貨量“有上行空間”；但也有行業人士認為，小米汽車最終起售價會在舍棄部分配置的情況下，壓到20萬元以下。整體來說，還是在20萬元-30萬元的區間。
這意味著，小米不可避免地將面臨大量優秀同行的競爭。
02.瞄準年輕人，是小米的“專利”嗎？
客觀上來講，年輕人是市場上很多車企都在爭搶的消費群體，小米有的，其他很多品牌也進行了布局。
以溜背式、運動風造型為例，現在幾乎是所有車企的標配。從傳統車企長城、長安、紅旗、比亞迪，到造車新勢力哪吒、零跑、小鵬、蔚來，無論是轎車還是SUV，都充斥類似設計。
而智駕系統，更是已經成為了部分品牌的“特色”，典型如問界和小鵬。新款問界M7搭載了華為智駕系統ADS 2.0，官方描述中，這套系統的NCA城區智駕功能，年底就能做到“全國城區都能開”；而小鵬的自動駕駛技術，與蔚來的“服務”、理想的“產品”一道，都是車企的核心標簽。
綜合來看，在小米汽車量產前，市場中已經有不少品牌證明了自己在年輕消費者群體中的吸引力。
小鵬就是其中之一。2020年，小鵬汽車曾發布一篇智能數據報告，其中顯示購買G3和P7的人群，18-39歲占比69.05%；到了2022年，招商證券的研報顯示，小鵬30歲以下的年輕用戶占比55.8%。小鵬的車主中，首購、換購的比例明顯更高，亦是年輕人買車的一大特點。
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特斯拉更是如此。根據易車研究院發布的《2021年準高校畢業生“青年車市滲透率”》品牌排行榜，特斯拉以超過95%的滲透率高居榜首，是畢業5年內，準高校青年最喜愛的汽車品牌。
70%用戶都是90后的小紅書上，很多網友都在分享自己開特斯拉的各種體驗，從旅行、午休到收快遞、寵物樂園不一而足。
而且這兩個品牌還有一個共同的特點——便宜。特斯拉的“價格屠刀”，國內車企都已經司空見慣。今年年初，Model 3一度降價至22.99萬元起售，Model Y則降至25.99萬元起售，讓一干正在觀望的消費者高呼“真香”；而小鵬首款量產車G3，最低售價還不足15萬元。
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在此背景下，汽車分析師張翔認為，小米想要走出差異化的路線，更多還是要倚仗自己的生態系統和此前積累下來的粉絲群體。
張翔表示，小米的主要優勢在于智能化的生態系統，它的智能硬件，包括風扇、攝像頭，空調等。汽車作為智能終端，也可以和小米的生態鏈無縫連接，讓車主有更好的體驗。
“另外，在汽車上想實現低價高配，關鍵是要有規模經濟效益，否則沒辦法盈利。小米有很多的用戶和粉絲，雷軍也是網紅企業家，參考特斯拉的馬斯克，一是能在宣傳上能起到不錯的效果，二是在云服務，智能化語音識別等軟件迭代方面，會更懂用戶。”張翔稱。
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尚未量產車的小米，和已經有數十萬乃至上百萬輛在路上跑起來的車的品牌，去拼自動駕駛和規模效應，似乎并非明智之舉。
利用好自身在供應鏈整合、全球65億臺loT設備、6億MIUI月活用戶、全國上萬家零售門店的資源，或許才是后來者居上的關鍵。而這背后體現出的互聯網基因，同樣將起到推動年輕人“剁手”下單的效果。
03.理想很美好，現實也骨感
也許，小米成功的過去也無形中拔高了市場對其造車的期待，忽略了這一操作的實際難度。
理想汽車創始人李想曾表示，一個有基本常識的車企，在產品立項的時候普遍會把產品的穩定毛利率設定在15%-25%之間（對應標準零售價，而非促銷價格），最差也不會低于15%（代理模式需要把經銷商的銷售毛利率也算進來）。而銷量不及預期、零部件成本的市場波動、競爭造成的降價等都可能導致實際毛利率低于預期。
理想自己在今年上半年的毛利率為21.22%，一方面與其抓準都市奶爸的藍海市場有關，這一群體既有換車需求也有購買力，因此理想即使將車賣到30萬以上，最高接近50萬也有大量用戶買單。
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另一方面，理想選擇的增程式路線，能在享受純電動車紅利的基礎上，避開續航焦慮，同時也能降低電池成本。再加上理想素有“摳廠”的名號，開源節流下，公司已經實現了盈利。
而毛利率同樣達到這個水平的比亞迪、特斯拉，則是規模效應的典范。2023年前九個月，比亞迪已經賣了203萬輛，特斯拉銷售量也在131萬輛以上；比亞迪在垂直產業鏈方面的一體化優勢，讓其降本效果尤為明顯。
除此之外，市場中的大多數車企，至今都還在“賠本賣車”。上半年，蔚來、小鵬、零跑、北汽藍谷、賽力斯、廣汽埃安的虧損累計超230億元。
即便如此，車企們下半年依然“默契”地開啟了新一輪價格戰，內卷的程度可見一斑。
在這樣的環境下，在規模和產業鏈方面都有所欠缺的小米，如果想要維持住“性價比”標簽，特別是延續雷軍此前對小米手機硬件純利潤不超5%的承諾，可能也會被拖入虧損的泥潭，而且難以給股東和投資人交代；如果想要走高端路線，又會面臨與手機高端化一樣的形象固化問題。
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這也是為何最近小米又講起了增程式和澎湃OS的故事。“奇譜科技”總編羅國昭認為，自有技術這個維度既好聽，也能降低遇到的數據及監管風險，還好對應高大上的造車。
不過，如果小米真的像海外媒體所述，只有1%的利潤率，還不是從硬件方面獲取，而是軟件方面。那還存在另一種可能：公司對于首款電動車的期待，并不是賺錢，后續還會通過其他更高端的產品線提高利潤…
整體來看，造手機和造車之間確實不能同日而語，但小米依靠此前打下的江山，也有望成為新能源汽車市場中的一條鯰魚，重新攪動市場的格局。至于是否能如雷軍所述，跨過一眾老牌車企和新勢力，成為全球前五的車企，那就不是短期內能預見到的結局了。
可以肯定的是，只靠年輕人，是成為不了全球前五的。
參考資料：
1.《 “z世代”購物車③：擁抱“造車新勢力”》 ，看看新聞Knews
2. 《大容量電池+自動駕駛，小米汽車難逃富貴命？》，智選車
3. 《小米汽車工廠曝光：年產20萬輛，配置價格「卷」上天，每輛車只賺1%利潤……》，極果網
4. 《MIUI或將謝幕，小米重新講故事》，鈦媒體
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