艾菲對話 | 逸仙電商首席市場官孫蕾：完美日記品牌打造之路

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舉報 2023-10-20

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不斷增長的美妝市場，吸引了眾多國內(nèi)外品牌入局，行業(yè)競爭日趨激烈。在消費(fèi)者愈發(fā)成熟、流量紅利弱化、行業(yè)監(jiān)管提高的趨勢之下，美妝行業(yè)格局將重新洗牌。在競爭態(tài)勢激烈的情形下，市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，美妝品牌該如何布局，實(shí)現(xiàn)新增長？

今年9月，完美日記首創(chuàng)「仿生膜」精華口紅上市半月登上天貓口紅熱銷榜NO.1。同時，結(jié)合全新品牌形象，完美日記提出了“美妝是自我表達(dá)，也是每一個人生美好時刻的印記。致力于以專業(yè)創(chuàng)新，引領(lǐng)妝養(yǎng)一體”的理念，給大家一種煥然一新的感覺。

本期艾菲對話邀請艾菲CXO俱樂部成員、完美日記母公司逸仙電商首席市場官孫蕾，重點(diǎn)圍繞這次新品打造背后的故事、美妝行業(yè)營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等多元話題展開分享。在今天的對話中，她深度解讀完美日記品牌打造方法論，以科技創(chuàng)新深挖品牌“護(hù)城河”，推動美妝行業(yè)持續(xù)升級。

受訪嘉賓

孫蕾 Christy，逸仙電商CMO，美國耶魯大學(xué)工商管理碩士，中山大學(xué)本科，有著寶潔市場部、波士頓咨詢等豐富的專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。2021年，孫蕾女士被Campaign Asia評為“亞太地區(qū)50位最具影響力CMO”；2022年，孫蕾女士被評為達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇大中華地區(qū)“2022年度全球青年領(lǐng)袖”。

作為逸仙電商CMO，孫蕾主要負(fù)責(zé)公司的品牌打造及公共傳播工作。她將過去WHO-WHAT-HOW-WHY品牌打造模型與DTC（direct to consumers）商業(yè)模式結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌從零到一的高速增長，以及品牌與用戶的高度互聯(lián)。在她的參與之下，公司首個彩妝品牌“完美日記”推出兩年內(nèi)便成為首個登頂天貓雙11彩妝榜的國貨品牌，并躋身天貓“最受00后喜愛的國貨品牌”第二名。

專訪實(shí)錄

Q1.在九月完美日記與央視網(wǎng)聯(lián)合舉辦的仿生膜科技論壇上，權(quán)威專家對完美日記的最新技術(shù)及口紅功效予以充分肯定。完美日記是基于什么樣的需求洞察，決定進(jìn)行「仿生膜」精華口紅這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新？

基于DTC模式下，我們一直保持對消費(fèi)者的敏銳洞察，持續(xù)收集消費(fèi)者的分享與反饋。我們留意到，隨著美妝行業(yè)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者們從不會化妝已經(jīng)進(jìn)階到掌握多種妝容，對產(chǎn)品的審美風(fēng)格和功能要求都在提高，開始期待在市場上找到妝效與功效同時兼具的優(yōu)質(zhì)美妝產(chǎn)品。

完美日記作為新一代專業(yè)美妝品牌，希望以科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新作為核心能力，持續(xù)地滿足用戶需求。基于這個洞察，我們潛心研究，最終打造了這一個經(jīng)皮膚科學(xué)驗(yàn)證，兼具口紅妝效、唇部精華與唇膜的創(chuàng)新產(chǎn)品——完美日記首創(chuàng)「仿生膜」精華口紅。首創(chuàng)的唇部仿生膜Biolip?技術(shù)，可以讓這支口紅實(shí)現(xiàn)上妝高顯色，卸妝好氣色的效果。最近，我們在進(jìn)行消費(fèi)者訪談，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的顏色和滋潤效果讓購買用戶很驚喜很滿意。這是一個劃時代的口紅產(chǎn)品，也是“妝養(yǎng)一體”的全新開始。

Q2.逸仙電商擁有完美日記、小奧汀、法國科蘭黎、達(dá)爾膚（中國大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM、皮可熊、壹安態(tài)等多個品牌，能否介紹下逸仙電商的多品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)布局？

多品牌戰(zhàn)略是逸仙電商從一開始就制定下的公司戰(zhàn)略。為了更好地滿足消費(fèi)者需求，在彩妝的中端、高端，護(hù)膚的大眾、中端、高端，我們都希望有相應(yīng)布局，從而服務(wù)不同年齡層的消費(fèi)者，提供給他們更立體化的變美方案。自創(chuàng)立以來，公司緊抓市場機(jī)遇，不斷擴(kuò)大品牌矩陣。到目前為止，逸仙電商已形成擁有8個彩妝與護(hù)膚品牌的多品牌矩陣，涵蓋從大眾到中高端的產(chǎn)品，從彩妝到護(hù)膚的多品牌、全品類。

Q3.作為新科技時代的健康美麗探索者，逸仙電商在將中國美向世界傳遞的征程中，如何創(chuàng)新研發(fā)技術(shù)與能力，打造中國品牌核心競爭力？研發(fā)實(shí)力中，你覺得逸仙最注重的因素是什么？

逸仙電商一直將研發(fā)生產(chǎn)創(chuàng)新視為企業(yè)發(fā)展的底層基礎(chǔ)，人才、基礎(chǔ)設(shè)施、資金等研發(fā)創(chuàng)新事項(xiàng)，都是逸仙電商堅持及重視的投入方向，共同支撐著企業(yè)的長足發(fā)展。從2020年開始，逸仙電商不斷加大研發(fā)投入；2022年在研發(fā)投入1.3億元，更達(dá)到營收占比的3.4%，費(fèi)用率位居國貨美妝集團(tuán)頭部，躋身行業(yè)內(nèi)國際大牌同等水平。

公司創(chuàng)業(yè)至今，一直堅守“長期價值”理念，從創(chuàng)造價值的角度來看，用戶需要“更科技，更高質(zhì)量，更環(huán)保”的產(chǎn)品。基于這個理念，集團(tuán)首座工廠——逸仙生物科技于今年8月正式開業(yè)，這是一個投資額超過6億元人民幣，建筑面積達(dá)7.8萬平方米，集研發(fā)、生產(chǎn)制造、品控為一體的亞洲領(lǐng)先美妝工廠，由逸仙電商與全球最大ODM公司科絲美詩，以創(chuàng)新技術(shù)和專業(yè)實(shí)力共同攜手打造。

隨著國內(nèi)美妝消費(fèi)的觀念進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者對于彩妝產(chǎn)品需求、功效也會更細(xì)分，更注重對產(chǎn)品的成分和功效研究。在研發(fā)過程中，逸仙一直注重提升科技力的同時，保證產(chǎn)品的安全與品質(zhì)。在研發(fā)和創(chuàng)新方面，集團(tuán)通過整合產(chǎn)業(yè)上下游資源將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴打造Open Lab體系；在研發(fā)投入方面，體現(xiàn)了公司長期主義的發(fā)展理念，讓消費(fèi)者洞察成功轉(zhuǎn)變?yōu)榭吹靡娒弥漠a(chǎn)品。例如上述提到的完美日記「仿生膜」精華口紅，唇部仿生膜技術(shù)的背后，是完美日記對于生物科技領(lǐng)域進(jìn)行全球化深度研發(fā)布局，包含廣州、法國以及即將啟用的上海研發(fā)中心。相信妝養(yǎng)一體的創(chuàng)新產(chǎn)品理念，能夠引領(lǐng)中國美妝行業(yè)新趨勢。

Q4.您之前在采訪中提到，美妝產(chǎn)品在年輕人群中的滲透率更高。您也成功助力完美日記成為首個登頂天貓雙11彩妝榜的國貨品牌，并躋身天貓“最受00后喜愛的國貨品牌”第二名。在與Z世代建立溝通，拉動心智建設(shè)上，您有哪些成功經(jīng)驗(yàn)可以分享？除了Z世代，完美日記是否開始覆蓋其他人群？

完美日記的創(chuàng)業(yè)過程中，我們一直非常強(qiáng)調(diào)“懂”消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更有創(chuàng)新性的解決方案的重要性，所以我們提出了用戶共創(chuàng)。但對于傳統(tǒng)的品牌打造模型而言，更強(qiáng)調(diào)品牌的引領(lǐng)性。如何在用戶共創(chuàng)和品牌引領(lǐng)之間找到平衡？從產(chǎn)品的角度來說，就是做出讓消費(fèi)者有驚喜感的產(chǎn)品。驚喜，代表在“懂”的基礎(chǔ)上超越。

Z世代有強(qiáng)烈的自我意識，喜歡表達(dá)自我，有著文化自信。2019 年十一期間，我們?yōu)榱藨c祝建國70周年，推出了與《中國國家地理》聯(lián)名的眼影盤，主題為“上眼中國美色”。這個系列在市場里尤其是 Z世代中產(chǎn)生了巨大的反響。將中國的大好河山與眼影質(zhì)地和配色做深度結(jié)合，巧妙的創(chuàng)意激發(fā)了消費(fèi)者享受化妝、享受出游的美好生活熱望，實(shí)現(xiàn)了“你在看風(fēng)景，看風(fēng)景的人也在看你”的驚喜體驗(yàn)。

2020 年，我們推出了「小細(xì)跟」口紅，用戶開始從Z世代拓展到了更廣泛的新時代女性。品牌代言人周迅演繹這支口紅時說，“有人說沙啞的聲音，就只能沉默，眼淚代表軟弱，女性就應(yīng)該本本分分，邊界不應(yīng)該去探索”，為新時代女性在探索未來的過程中注入了一股自信能量。這份情感共鳴，讓「小細(xì)跟」口紅超越了普通口紅，像高跟鞋一樣賦予了女性精神能量。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，新時代女性在推動美妝行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、審美風(fēng)格的標(biāo)準(zhǔn)方面不斷提高。國貨美妝要在高品質(zhì)、精設(shè)計、易上手等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上更上一層樓，才能持續(xù)地吸引消費(fèi)者。

今年9月，沿著用戶心智建設(shè)主線，我們推出品牌新形象「記」，繼續(xù)鼓勵大家：“言說自己，美妝是自我表達(dá)，也是每一個人生美好時刻的印記。”同時，新推出的「仿生膜」精華口紅，在配方研發(fā)上做了重大創(chuàng)新，在包裝設(shè)計上選擇回歸簡約利落，同時兼具舒適的手感和聽覺體驗(yàn)。因?yàn)槲覀兿嘈牛诩t，是言說自己的工具，也可以是讓人愉悅的藝術(shù)品。未來，我們期待給新時代女性呈現(xiàn)更多好作品，給大家創(chuàng)造更多驚喜體驗(yàn)。

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