妙可藍(lán)多的優(yōu)勢(shì)是錢(qián)，劣勢(shì)也是。
1
說(shuō)到奶酪你會(huì)想到什么？
2019年以前，你或許會(huì)想到那種充滿氣孔的杰瑞誘捕器。
2019年以后，你大概率會(huì)想到一個(gè)名字，妙可藍(lán)多。
你沒(méi)想到也沒(méi)關(guān)系。
公司和小區(qū)的電梯廣告會(huì)幫你記住的。
如果你懂配料表，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)牌子很一般。
如果你進(jìn)一步了解，你會(huì)覺(jué)得這牌子是一個(gè)資本游戲。
如果你再進(jìn)一步了解，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)新銳向巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，反被巨頭收編的典型商業(yè)寓言。
可以說(shuō)奶酪里面，充滿了人情世故。
和事故。
2
妙可藍(lán)多，最早走的是資本化運(yùn)作的路子。
2001年，女富豪柴琇成立廣澤乳業(yè)，并在后續(xù)借殼上市。
2016年，柴琇收購(gòu)天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，后將公司名改為妙可藍(lán)多。
一開(kāi)始，妙可藍(lán)多做的是B端餐飲供應(yīng)，客戶(hù)包括薩莉亞、85度C、達(dá)美樂(lè)、海底撈、賽百味等各類(lèi)連鎖餐飲。
直到今天，你也能在很多做烘焙的電商小店買(mǎi)到他們的原材料。
挺好，但不夠好。
打開(kāi)市場(chǎng)，需要快消大單品。
2018年，妙可藍(lán)多發(fā)力C端，推出妙可藍(lán)多兒童奶酪棒。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，【奶酪棒】這個(gè)產(chǎn)品，并不是妙可藍(lán)多首創(chuàng)。
2004年，法國(guó)品牌百吉福便推出了類(lèi)似的產(chǎn)品，但沒(méi)濺出什么水花。
那么，妙可藍(lán)多靠什么能把這個(gè)陳年單品打造成大爆款？
靠鈔能力。
2019年2月，“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告在央視及多個(gè)地方衛(wèi)視頻道黃金時(shí)段同步上線。
同時(shí)，以經(jīng)典兒歌《兩只老虎》改編的15秒廣告在北上廣深等16個(gè)大城市十萬(wàn)個(gè)樓宇的分眾廣告屏幕上，每天480次高頻率滾動(dòng)播放。
反復(fù)重播之下，狗叫都能入腦。
一波飽和式廣告讓妙可藍(lán)多奶瞬間成了網(wǎng)紅爆款。
這一年，妙可藍(lán)多營(yíng)收17.4億元，其中奶酪板塊銷(xiāo)售收入9.21億元，僅奶酪棒就賣(mài)了5億，增幅300%。
2020年，妙可藍(lán)多乘勝追擊，推出多種新品，邀請(qǐng)孫儷老師代言，“奶酪就選妙可藍(lán)多”的洗腦效果超級(jí)加倍。
到2022年，妙可藍(lán)多整體營(yíng)收超48億，市占率超過(guò)40%，穩(wěn)居第一。
三十年河?xùn)|，三十年河西？
太慢了，三十年都?jí)蚺苈返矫绹?guó)了。
造神？三年足矣。
3
看到這你要問(wèn)了，奶酪棒健康嗎？
這要看你【怎么定義健康】，以及【跟什么食物比】了。
只能說(shuō)商業(yè)上，它很成功。
包括妙可藍(lán)多在內(nèi)一眾奶酪棒主打的賣(mài)點(diǎn)，是暗示【對(duì)兒童好】。
盡管廣告中很少明確提到這一點(diǎn)，但其廣告場(chǎng)景，均以【兒童】為主，相關(guān)無(wú)非是。
但零食健康就跟藥酒保健一樣，主打一個(gè)愛(ài)信不信。
大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于【奶酪棒】的第一想象，必然是【奶酪】，是【乳制品】，是高鈣高蛋白。。
但包括妙可藍(lán)多在內(nèi)，大部分奶酪棒的主要成分，是【再制干酪】。
【原制干酪】是用動(dòng)物乳（牛奶、羊奶等）加入凝乳劑等，再與菌類(lèi)脫水發(fā)酵制成的乳制品。
而【再制干酪】是在奶酪的基礎(chǔ)上，利用添加物再度加工而成。
調(diào)節(jié)口感，也正常？
根據(jù)當(dāng)時(shí)（注意，是當(dāng)時(shí)不是現(xiàn)在）的相關(guān)規(guī)定，奶酪棒中干酪含量只需大于15%便算【再制干酪】。
所以嘛，含量多少，全靠品牌的良心。
如果真想幫孩子長(zhǎng)身體，建議早餐多加兩顆雞蛋要靠譜的多。
好消息是，這種往添加劑里加奶酪的行為，直到去年十月，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB25192—2022）正式實(shí)施，方才終止。
在新標(biāo)準(zhǔn)中，明確了再制干酪的干酪使用比例由原來(lái)的大于15%調(diào)整為大于50%，干酪添加量?jī)H為15%至50%的產(chǎn)品應(yīng)叫干酪制品。
但此時(shí)，距離妙可藍(lán)多引爆奶酪棒市場(chǎng)，已過(guò)去三年之久，原始積累早已完成。
且，即便干酪含量都提升到了50%以上，大多數(shù)奶酪棒配料表（按添加量排序）中排前面的，依然是水和奶油，碳水含量依然很高。
你說(shuō)這玩意高鈣，有牛磺酸，有維生素吧，也確實(shí)有。
但這些跟牛奶干酪沒(méi)什么關(guān)系，靠的后期添加。
就像你想喝涼茶治感冒，結(jié)果店家在涼茶里給你加了感冒藥一樣。
你別管正不正宗，你就說(shuō)感冒好沒(méi)好吧。
4
作為零食，奶酪棒的第一要?jiǎng)?wù)從來(lái)不是【健康】，而是【好吃】。
健康的奶酪早就有了，只不過(guò)你不吃，你的孩子更不會(huì)吃。
別杠，你去試試真正原生的奶酪是什么味道的你就知道了。
那真的很刺激，還是香香甜甜的好入口。
資本的天性，就是迎合人的天性。
奶酪棒，就是一種以健康為買(mǎi)點(diǎn)，以好吃為核心的商業(yè)產(chǎn)品，僅此而已。
妙可藍(lán)多的起家，正是看透了這一點(diǎn)。
東西好吃，吃不出問(wèn)題，那就可以砸錢(qián)了。
最明顯的，是營(yíng)銷(xiāo)和渠道。
2016-2020年，妙可藍(lán)多的銷(xiāo)售費(fèi)用從3638.6萬(wàn)飛漲至7.10億。
2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)收不到50億，銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)11.59億，其中廣告是大頭。
（妙可藍(lán)多2022年財(cái)報(bào)）
錢(qián)，不止用在了認(rèn)知上，也用在了銷(xiāo)售上。
妙可藍(lán)多奶酪棒的單位價(jià)格明顯高于市場(chǎng)上的同類(lèi)競(jìng)品。
同樣的奶酪棒，吉士丁平均售價(jià)0.069元/克，伊利0.109元/克，而妙可藍(lán)多為0.138元/g。
價(jià)格高還能賣(mài)得出去？
不，就是價(jià)格高才能賣(mài)得出去。
一方面，妙可藍(lán)多為了給經(jīng)銷(xiāo)商留足利潤(rùn)空間。
定價(jià)更高，溢價(jià)更多，經(jīng)銷(xiāo)商自然更賣(mài)力。
妙可藍(lán)多自己曾說(shuō)過(guò)：
“妙可藍(lán)多作為行業(yè)老大不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”。
因?yàn)闀?huì)損害經(jīng)銷(xiāo)商的利益。
另一方面，你要考慮到這個(gè)產(chǎn)品是家長(zhǎng)買(mǎi)給孩子的。
成年人【買(mǎi)給自己】，最怕的就是【貴】。
成年人【買(mǎi)給孩子】，最怕的就是【不夠貴】。
在孩子的這個(gè)場(chǎng)景中，【貴】其實(shí)是一種優(yōu)點(diǎn)，代表對(duì)孩子的愛(ài)。
有點(diǎn)魔幻，但確實(shí)很現(xiàn)實(shí)。
5
擅長(zhǎng)運(yùn)作，沒(méi)問(wèn)題。
問(wèn)題是，世間從不缺大資本。
妙可藍(lán)多快速成了市場(chǎng)第一后，也成了最顯眼的靶子。
奶酪棒這個(gè)品類(lèi)爆火后，伊利、蒙牛、百吉福、奶酪博士等，都想來(lái)分一杯羹。
大家都有錢(qián)，于是就卷了起來(lái)。
妙可藍(lán)多陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
2021年第二季度，妙可藍(lán)多的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為52.05，到第二季度變成了65.87，第三季度又變成了70.23天。
為什么？
因?yàn)椋羁伤{(lán)多的優(yōu)勢(shì)是有錢(qián)，劣勢(shì)是，這個(gè)行業(yè)里有錢(qián)的太多了，真打起價(jià)格戰(zhàn)，妙可藍(lán)多會(huì)哆嗦。
低價(jià)的本質(zhì)，還是降本。
但妙可藍(lán)多能怎么降？
壓縮營(yíng)銷(xiāo)？
妙可藍(lán)多靠廣告起家，沒(méi)有廣告啥都不是。
從經(jīng)銷(xiāo)商下手？
沒(méi)錢(qián)賺，誰(shuí)幫你推產(chǎn)品。
原料？
那更難了，妙可藍(lán)多并不掌握上游奶源。
所以你可以看到，妙可藍(lán)多雖然營(yíng)收近50億，但凈利只有不到4%。
2022年，妙可藍(lán)多前三個(gè)季度，利潤(rùn)同比減少17.76%，核心利潤(rùn)下滑，盈利能力下降。
（妙可藍(lán)多2022年財(cái)報(bào)）
到今年上半年，妙可藍(lán)多的利潤(rùn)同比去年，進(jìn)步空間巨大。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：妙可藍(lán)多2023年半年度報(bào)告）
低利潤(rùn)的原因，一是因?yàn)榫薮蟮臓I(yíng)銷(xiāo)支出和給經(jīng)銷(xiāo)商的讓利。
目前妙可藍(lán)多其線上銷(xiāo)售只占總銷(xiāo)售的10%，還是要靠渠道。
更重要的是，原材料成本較去年同期上漲。
對(duì)于乳制品企業(yè)，奶源重于一切。
6
奶源問(wèn)題，是妙可藍(lán)多長(zhǎng)期的問(wèn)題。
它不是乳業(yè)巨頭，不掌握奶源和渠道，無(wú)法應(yīng)對(duì)持久競(jìng)爭(zhēng)。
而這些劣勢(shì)，恰好都是傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢(shì)。
在蒙牛伊利的手里，妙可藍(lán)多能夠掌握穩(wěn)定的上游原料，在消費(fèi)端則能夠借助其龐大的銷(xiāo)售渠道。
說(shuō)到底，它能做的，巨頭都能做。
但巨頭能做的，它做不了。
所以，新品牌的命運(yùn)，不是成為巨頭，就是被巨頭收購(gòu)。
后者商界常態(tài)，前者鳳毛麟角。
而事實(shí)上，妙可藍(lán)多也已經(jīng)走上了這條路。
2020年，蒙牛出資2.87億元獲得了妙可藍(lán)多5%的股權(quán)。
到2021年7月，蒙牛增資30億成為妙可藍(lán)多的控股股東。
妙可藍(lán)多同意嗎？輪不到它不同意。
因?yàn)槟淘矗呛诵母?jìng)爭(zhēng)力。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小品牌最好的出路，就是在最值錢(qián)的時(shí)候，賣(mài)出最高的價(jià)格。
面向巨頭創(chuàng)業(yè)，也挺好。
全文參考資料來(lái)源如下：
【1】.2022年行業(yè)增長(zhǎng)乏力 妙可藍(lán)多奶酪棒市占率仍超40%.大眾證券報(bào).張曌.
【2】.2022年中國(guó)奶酪棒行業(yè):主攻家庭市場(chǎng)的百億賽道.頭豹研究院.程頻.
【3】.妙可藍(lán)多掀起廣告“內(nèi)卷”，奶酪棒價(jià)格戰(zhàn)在所難免？中訪網(wǎng)觀察.
【4】.拆解三季報(bào)：為什么說(shuō)凈利潤(rùn)是妙可藍(lán)多必須跨過(guò)的坎？向善財(cái)經(jīng).劉能.
【5】.奶酪價(jià)格戰(zhàn)，妙可藍(lán)多不再端著.產(chǎn)業(yè)科技.張清越.
【6】.蒙牛和伊利之間，殺出了個(gè)33億的黑馬.DT財(cái)經(jīng).林美汕.
【7】.小小奶酪棒，撬動(dòng)奶酪千億市場(chǎng)需求.開(kāi)源證券.任浪、孫金鉅.
【8】.斥資近8億元增持，蒙牛為何如此看好妙可藍(lán)多？界面新聞.趙曉娟.
【9】.妙可藍(lán)多，C位難坐.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng).馮羽.
【10】.常溫奶酪棒開(kāi)啟新篇章 ——妙可藍(lán)多投資價(jià)值分析報(bào)告.光大證券.陳彥彤.
【11】.上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司2023年半年度報(bào)告.
【12】.上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司2022年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告.
【13】.奶酪棒專(zhuān)題：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)良性，頭部具備優(yōu)勢(shì) 增持（維持）.東吳證券.于芝歡.
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