湯飛：歐派姚良松“不做大家居死路一條”的背后，從結構要增長！
家居行業迎來縮量時代，成為行業的共識。
從哪里要增長，成為經營者時刻思考的課題，以及亟待迫切翻越的大山。
對此，今年年中歐派家居董事長姚良松思考給出的答案是:“不做大家居，就沒有未來”，直接刷屏整個定制家居行業。
雖然姚老板演講面向的對象是經銷商群體，但一定程度上，也是講歐派家居企業自身。
在這里，湯飛且不評論，究竟大家居適不適合絕大多數的家居企業，但無比肯定的是這一發話，無不昭示了結構性增長對歐派家居的必要性。
歐派200億的家居航母，面向未來向大家居要增長，實質就是從結構要增長。
頭部企業尚且如此，對于絕大多數中小企業更要思考如何從結構要增長的課題：什么是結構性增長？（定義）如何實現結構性增長？（方法論）
這也是今天分享文章的主旨，希望對一直關注湯飛公眾號的朋友們有所啟發。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
增長的四象限法則
先來普及一個關于增長的四象限法則：
一是，賣得更多，改善產品結構；
二是，賣得更貴，提高中高端產品占比；
三是，更多人買，品牌勢能提升；
四是，更多人賣，全渠道結構覆蓋。
我們基于當前的家居市場環境，來拆解家居品牌增長的機會究竟隱藏在哪里？
“賣得更貴”的機會
當消費降級成為當前的主旋律，以歐派為首的定制家居頭部品牌699普惠風暴吹遍行業。定制家居圈打響新一輪價格戰，需要逆流而上——“賣得更貴”，顯然是難上加難。（搜索公眾號：湯飛）
“更多人買”的機會
當前消費觀，一直受疫情影響，全國范圍內普遍轉向保守、防御的態勢。消費意愿普遍降低，特別是大宗房地產消費，更是持謹慎態度。作為與地產強關聯的家居耐用品消費，讓更多人來買，無異于天方夜談。
“更多人賣”的機會
在普遍終端流量銳減、斷崖式下跌的大環境下，渠道端自然是信心的嚴重不足。
“更多人買”的機會
當“賣得更貴”、“更多人買”、“更多人賣”在當前家居市場環境無法走通的前提下，唯有把目光聚焦到結構性增長——“賣得更多”身上。
“賣得更多”能否成為家居品牌的增長密碼？（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
結構性增長，是家居品牌縮量時代下增長的唯一路徑
賣得更多的本質是，產品結構性增長。
我們有必要看看結構性增長“是什么”以及“為什么能”的兩大課題。
什么是結構性增長？
經濟學家約瑟夫·熊彼特曾對結構性增長做過如下定義：結構性增長不是在原有業務循序漸進式改良，而是從原有單一招牌經營變為多招牌經營的新組合。（搜索公眾號：湯飛）
品類結構性增長則是以多品類驅動，實現從第一曲線向第二曲線的進化。
我們講：所有偉大的企業，都是接二連三的成功。而接二連三的成功，一種重要達成方式就是品類結構性增長！
如蘋果這樣的世界級企業，接二連三的成功的核心是產品，從mac到ipod，再到iPhone，到ipad，到軟件生態的打造，其本質是構建了連續性、結構性增長的世界級產品和商業模式。倘若沒有品類的結構性增長，就無法構成完整意向上的蘋果。（搜索公眾號：湯飛）
蘋果如此！家居建材行業同樣如此！品類結構性增長必然是未來營銷工作的核心。
結構性增長為什么能？
家居品牌為什么能獲得結構性增長的兩大核心在于：
一是，場景擴容。
以石膏板為例，過去需要細木工板打底，現在可以直接在輕鋼龍骨上做石膏板面層。某種意義上，石膏板替代了細木工板，也為石膏板品類的市場空間擴容。
二是，品類協同。
基于流量協同下的品類協同，本質是同一個裝修周期。
如好太太，從晾衣機品類向智能鎖品類進化，其基本的生意邏輯就在于：智能鎖與其晾衣機品類是流量協同、品類協同。
毫不夸張地說，對于家居品牌而言，產品驅動增長將越來越重要，而家居企業也一定將邁向產品驅動的時代！
因此，家居品牌增長機會的核心結論也呼之欲出：產品結構性增長，是當前家居品牌縮量時代下增長的唯一路徑。
換一句話說，這也是做品牌的終極目的，從流量時代的“更多人買”，到縮量時代的“賣得更多”，最終完成品牌的收割。（搜索公眾號：湯飛）
— 03 —
家居品牌結構性增長方法論：金角銀邊草肚皮
熟悉圍棋的人都知道，「金角、銀邊、草肚皮」這句話來自于圍棋術語。這句話形象地揭示了圍棋盤上關于地盤的基本價值觀。
這是由盤上落子價值所決定的：角最大（金角）；邊次之（銀邊）；中腹最小（草肚皮）。
家居品牌要實現從產品結構要增長，某種意義上，是要實現產品結構「金角銀邊草肚皮」的戰略布局。
產品戰略：金角銀邊草肚皮
究竟如何來理解產品結構的「金角」、「銀邊」、「草肚皮」？
? 金角，是核心業務，是競爭壁壘
“金角”也可以理解為企業的核心根據地，是核心任務，是品類權威，是競爭壁壘。
? 銀邊，是協同業務，是關聯品類
有了金角之后，就要開始圍繞這個金角“拉銀邊”。
企業就是要圍繞金角的核心價值，逐步建立起來業務組合，我們把它稱作為“銀邊”。
換而言之，「銀邊」是協同業務，是關聯品類。
? 草肚皮，是邊際效應，是品類收割
在棋盤的中央，我們畫了一把戰略鐮刀，它的作用就是收割草肚皮。
草肚皮是圍繞一個品類／品牌價值的棋盤，完成全品類的收割。某種意義上，草肚皮是邊際效應，基于品牌勢能下最終能覆蓋的業務范圍。
一句話總結「金角」、「銀邊」、「草肚皮」三者間的關系：金角占據制高點，銀邊拉出包圍圈，鐮刀收割草肚皮。（搜索公眾號：湯飛）
實戰案例解剖
對于經營者而言，其核心職能是確定要立幾只金角，每只金角又能帶出什么樣的銀邊，又將哪些業務留在草肚皮最后收拾。
而在每一塊業務中，同樣需要確定金角產品、銀邊產品、草肚皮產品。
? 莫干山板材產品戰略
以我們服務的莫干山板材為例，其金角業務、銀邊業務、草肚皮業務分別是：
金角業務相當明確，就是生態板；
而銀邊產品有哪些呢？比如石膏板、OSB、阻燃板；
草肚皮，如封邊條、膠水、膠紙。（搜索公眾號：湯飛）
? 歐派定制家居產品戰略
對于歐派定制家居而言，金角銀邊草肚皮又分別對應什么呢？
金角：定制柜；
銀邊：沙發、餐椅、床墊、五金等；
草肚皮：功能配件、護墻板等。
這也是歐派定制家居的“整家”內涵，整的第一要義，就在于“產品整”。
— 最后的話 —
對于家居品牌而言，在市場縮量的時代下，消費降級、意愿降低、渠道信心不足，由此賣得更多、更多人買、更多人賣，成為一件非常困難的事情。
而唯一的增長路徑，就在于結構性增長。
這也是做品牌的意義，基于品類場景擴容以及品類協同，實現賣得更多，最終完成品牌的收割。
無疑，這也是對經營者提出的新要求，永遠要思考從結構要增長，我們的金角是什么、銀角是什么、草肚皮又是什么。（搜索公眾號：湯飛）
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