超全！1898~2019百事可樂廣告營(yíng)銷簡(jiǎn)史
作者：三廢人，首發(fā)：廣告百貨
原標(biāo)題：1898~2019百事可樂廣告簡(jiǎn)史
這個(gè)月初百事把用了7年的廣告語“Live For Now”（渴望就現(xiàn)在），換成了“For the love of it”，借此機(jī)會(huì)我們來回顧一下，從1898年~2019年的廣告語的變化，從而窺探出在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，面對(duì)市場(chǎng)變化做出對(duì)的選擇。
百事可樂作為無人不知無人不曉的碳酸飲料品牌，并非一出生就擁抱著市場(chǎng)，而是從誕生之初就有一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手可口可樂。
在搶占市場(chǎng)的初期百事可樂一度差點(diǎn)被其收購，而它一步步最終與可口可樂分庭抗禮，一路所采用的戰(zhàn)略和手段，真正講起來又太過冗長(zhǎng)。
我們就從連接消費(fèi)者最后一步里最重要的廣告語說起，窺探百事可樂每一步的變化。讓我們乘著時(shí)光的飛船，去到百事可樂誕生的那個(gè)年代。
01 1898年~1907年
清爽可口百事可樂
晚于12年出生的百事可樂，可謂是“天時(shí)地利人和”一個(gè)都不占，可口可樂已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者生活的一部分，剛剛誕生的百事可樂沒有太好的辦法，只能是從產(chǎn)品的角度去正面剛，突出清爽、可口、健康、促進(jìn)消化等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
百事可樂logo變化
02 1909年
百事可樂使你才氣煥發(fā)
從1909年開始，面對(duì)可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)壓力，百事可樂已經(jīng)開始逐漸弱化產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，而轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者進(jìn)行感性溝通，帶來什么樣的具體感受，在這一階段，用過的廣告語有“讓你心滿意足”、“喝過百事可樂，你將喜歡它”、“激勵(lì)你的士氣”等。
可以看到所有的廣告語還是都在說自己，對(duì)于可口可樂而言，根本沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，效果始終不理想。
03 1932年
一樣的價(jià)格，雙倍的享受
從1932年開始，百事可樂在廣告上才開始真正的和可口可樂正面剛，正好趕上經(jīng)濟(jì)大蕭條，大家生活上都很窘迫，于是百事可樂開始強(qiáng)調(diào)感受上的性價(jià)比，迅速在市場(chǎng)上取得了一定的成效，后來，又來了一條“花同樣的錢，享受雙倍的可樂”，再次刺痛可口可樂。
可可口可樂沒有給百事可樂太多的機(jī)會(huì)，很快就降低價(jià)格，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，加上世界大戰(zhàn)期間的愛國(guó)營(yíng)銷，可口可樂的市場(chǎng)一直遙遙領(lǐng)先，但百事可樂始終沒有找到更好增長(zhǎng)市場(chǎng)份額的辦法，這個(gè)策略一直持續(xù)到了50年代。
不止廣告語變換，logo包裝也在變化
04 1958年
愛社交喝百事，喝百事增友誼
在20世紀(jì)40年代，可口可樂開始強(qiáng)調(diào)了自己的品牌，采用的口號(hào)是“只有可口可樂才是可口可樂”，而且從二戰(zhàn)之后可口可樂在美國(guó)乃至全球的地位空前，而20世紀(jì)50年代開始，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)也開始得到空前發(fā)展。
百事可樂為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“社交”為切入點(diǎn)，如“咖啡時(shí)間”般，打造了一個(gè)“The light refreshment ”（休息時(shí)刻），讓百事可樂成為一種生活方式，并制作了一系列的海報(bào)。
部分海報(bào)
05 1964年
你是百事新一代
也許是大家認(rèn)同了“咖啡時(shí)間”，大眾對(duì)于百事可樂提出的“The light refreshment ”并不太感冒，從60年代開始，百事可樂就開始調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，開始將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕人，這一改變?yōu)楹髞戆偈驴蓸返牡匚坏於嘶A(chǔ)。
百事可樂發(fā)現(xiàn)了可口可樂的一個(gè)漏洞，雖然它可以說是經(jīng)典，但反過來，也可以說它老套過時(shí)不是嗎？加上在二次世界大戰(zhàn)之后，美國(guó)誕生了一批沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)亂，擁有獨(dú)立思想的年輕人，他們和父輩的觀念并不同，于是百事將自己定位為“年輕人的可樂”，標(biāo)榜新一代的人應(yīng)該喝百事可樂，在80年代甚至逼得可口可樂不得不推出新配方。
結(jié)果引發(fā)了可口可樂大危機(jī)，消費(fèi)者打著“還我可口可樂”、“我們只要真正的可口可樂”的口號(hào)上街游行，導(dǎo)致可口可樂想走年輕的路線完全行不通，最后只得以不同的后綴來區(qū)分什么是經(jīng)典的可口可樂，所以百事可樂在年輕人的市場(chǎng)一直是如魚得水，市場(chǎng)份額慢慢的朝可口可樂看齊。
而更為絕的是，百事可樂為了徹底讓消費(fèi)者認(rèn)為百事就是“年輕一代的選擇”，做了一個(gè)大膽的實(shí)驗(yàn)，將百事可樂和可口可樂的商標(biāo)去掉，讓消費(fèi)者選擇，結(jié)果表明百事可樂更受人歡迎，一下子讓百事可樂的銷量猛增，將市場(chǎng)份額瞬間提高了三分之一。
06 1984年
新一代的選擇
毫無疑問，1984年是百事可樂巔峰的一年，據(jù)說百事可樂花了500萬美元的天價(jià)，邀請(qǐng)了全球超級(jí)天王邁克爾杰克遜拍了兩支廣告片，而正是這兩支廣告片，使得百事可樂真正贏得了年輕一代的心，引爆了市場(chǎng)，同時(shí)也成為了百事可樂最經(jīng)典的廣告之一。
07 1998年
Ask for more渴望無限
從邁克爾杰克遜開始，百事可樂進(jìn)入了新紀(jì)元，開啟了娛樂營(yíng)銷模式，簽了眾多一線年輕明星代言，光國(guó)內(nèi)1988年從張國(guó)榮開始，然后劉德華、郭富城、王菲、陳慧琳、陳冠希、鄭秀文、周杰倫、F4、蔡依林、古天樂、謝霆鋒……用當(dāng)下最受歡迎的明星來引領(lǐng)消費(fèi)者。
“年輕一代的選擇”已經(jīng)成為大眾共識(shí)，退居成策略層面，“渴望無限”成為臺(tái)前的溝通主題，并作為百事可樂的品牌理念，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想是無限的，他們可以盡情地遐想和追求。在這一年和下一年中，百事可樂出了幾首《渴望無限》廣告主題曲。
F4《渴望無限》廣告歌曲截圖
08 2004年
Dare for more突破渴望
“渴望無限”只是一種向上的能量，而“突破渴望”，才是真正實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。在穩(wěn)定的發(fā)展中，不管是作為百事可樂自身，還是對(duì)于廣大的消費(fèi)者，百事可樂都希望能夠繼續(xù)突破，在這一年里，百事可樂邀請(qǐng)了9位百事明星，拍了一支群星云集的廣告片，這在之前，像這么多大牌明星在一個(gè)畫面里，只能在電影里看到。
09 2012年
Live for now渴望就現(xiàn)在
隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，年輕人已經(jīng)不像以前那般有耐心，所以在2012年百事可樂換掉了它的主題，變成“Live For Now”（渴望就現(xiàn)在），強(qiáng)調(diào)活在當(dāng)下。
10 2019年
For the love of it
時(shí)隔七年，百事可樂換掉了“Live For Now”（渴望就現(xiàn)在），可以看到百事可樂希望把所要倡導(dǎo)的價(jià)值觀更具象一點(diǎn)，為了自己所熱愛的一切全力以赴，在更換slogan的同時(shí)，百事可樂與Now United組合打造了同名廣告歌。
而這一切的動(dòng)因據(jù)說是因?yàn)?017年由名模金小妹 Kendall Jenner 出演的一支廣告引起的。這支廣告因?yàn)橛|犯了政治訴求，侵犯了黑人的人權(quán)，上線一天就下架，使得百事可樂形象大損。
而后在2018年，百事可樂企圖用復(fù)古營(yíng)銷，來重新挽回消費(fèi)者，可結(jié)果也并不如人意，所以改變?cè)谒y免。
期待在新的主題指導(dǎo)下，百事可樂能與消費(fèi)者發(fā)生不一樣的化學(xué)反應(yīng)。
以上就是從1898年到2019年，所有關(guān)鍵年份的廣告語以及背后的策略邏輯概況，會(huì)發(fā)現(xiàn)百事可樂最終能夠與可口可樂形成“楚河漢界”之勢(shì)是有原因的。
可以看到百事可樂在誕生之初遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂，在最初以產(chǎn)品賣點(diǎn)理性訴求積累用戶，在不能進(jìn)一步吸引消費(fèi)者時(shí)，百事可樂果斷舍去，開始由理性訴求向感性訴求的轉(zhuǎn)變，但由于可口可樂在消費(fèi)者心中的地位已根深蒂固，效果不太明顯。
就在這個(gè)時(shí)候，百事可樂關(guān)注到了社會(huì)大環(huán)境的變化，以及消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下被迫消費(fèi)降級(jí)，最后找到了理性和感性的平衡點(diǎn)，一邊強(qiáng)調(diào)性價(jià)格，一邊強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)，變被動(dòng)為主動(dòng)，成功撬開了碳酸飲料的市場(chǎng)。
而另一方面百事可樂始終關(guān)注消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)可口可樂再經(jīng)典，也經(jīng)不住時(shí)間的消磨，未來是屬于年輕人，只有永遠(yuǎn)和年輕人一起，品牌才能永生。
這種戰(zhàn)略眼光在現(xiàn)在看來實(shí)屬平常，到處動(dòng)不動(dòng)就是品牌就要年輕化，但是在那個(gè)年代，這是很牛的開始，百事可樂以“新一代的選擇”拉開了百事的無限藍(lán)圖，成為了真正可以和可口可樂抗衡的品牌。
最后，再分享一些在網(wǎng)絡(luò)上收集百事可樂各個(gè)階段的創(chuàng)意海報(bào)。（無先后）
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作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID: storead）
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