鐘薛高被曝欠薪上熱搜，“雪糕刺客”終究刺向了自己

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舉報(bào) 2023-10-23

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文 | Jennie Gao

鐘薛高又登上了熱搜。

這一次依舊是負(fù)面消息，其因被曝欠薪，再次遭到全網(wǎng)聲討。

事情的始末是，日前，多名自稱鐘薛高前員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱自己被拖欠工資，要求鐘薛高“還血汗錢”。他們自述稱，公司因效益不好而裁員，但在簽了離職同意單和補(bǔ)償金協(xié)議后，不僅延期不發(fā)補(bǔ)償金，還以“在等融資方投錢”為由拖延，部分發(fā)帖人的薪資和賠償金已經(jīng)被拖了超過(guò)兩個(gè)月。

iBrandi品創(chuàng)向鐘薛高內(nèi)部員工做進(jìn)一步求證，但對(duì)方回復(fù)“早已離職”。

隨著輿論的進(jìn)一步發(fā)酵，10月20日，鐘薛高也就欠薪傳言作出回應(yīng)：公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常。

暫且不論整個(gè)事件真相到底如何，但鐘薛高的經(jīng)營(yíng)狀況確實(shí)讓人擔(dān)憂。

繼一年前鐘薛高因“打火機(jī)點(diǎn)燃雪糕燒不化”事件后，鐘薛高上一次被關(guān)注還是因?yàn)椤白越瞪韮r(jià)”推出3塊5雪糕。另一方面，據(jù)天眼查所示，在2021年完成2億元A輪融資后再?zèng)]有融資消息。此外，鐘薛高550萬(wàn)元財(cái)產(chǎn)被法院凍結(jié)。如今，又一下子傳出官微停更、裁員、欠薪、子公司注銷等消息，可見，鐘薛高的日子并不好過(guò)。

01 “雪糕刺客”鐘薛高賣不動(dòng)了？

提起鐘薛高，第一反應(yīng)基本繞不開“價(jià)格太貴”、“雪糕刺客”這些詞匯。
與傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)雪糕2-5元的客單價(jià)不同，鐘薛高初入市場(chǎng)就走的是中式高端雪糕路線。單支鐘薛高雪糕的價(jià)格在15-20元左右，還曾一度推出過(guò)66元一支的“天價(jià)雪糕”。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)雪糕賽道，高端市場(chǎng)主要是以夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯、和路雪等海外品牌為主，而蒙牛、伊利、大橋道等傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌基本集中于中低價(jià)市場(chǎng)，走性價(jià)比路線。所以，在當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)雪糕品牌在高端市場(chǎng)有很大空缺。與此同時(shí)，2018年前后國(guó)潮風(fēng)尚興起，越來(lái)越多的年輕人愿意為情懷買單，一大批國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌快速出圈。
在這樣的背景下，鐘薛高順勢(shì)而生。自成立之日起，鐘薛高就瞄準(zhǔn)了高端雪糕市場(chǎng)，打出中國(guó)人自己的品質(zhì)雪糕這一定位，受到了極大的關(guān)注。與此同時(shí)，鐘薛高一邊賣著高價(jià)，一邊瘋狂做營(yíng)銷，在短視頻、社媒平臺(tái)等助推下迅速成為網(wǎng)紅爆款，銷量驚人，甚至一度供不應(yīng)求。

但市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求亦是如此。尤其近幾年受大環(huán)境影響，人們手里閑錢變少了，消費(fèi)意愿也隨之下降。在這種背景下，消費(fèi)者對(duì)于高溢價(jià)的非剛需品自然興趣不大。于是，鐘薛高的高價(jià)策略，變成其最大的絆腳石。
首先，在零售端，鐘薛高表現(xiàn)差強(qiáng)人意，近乎于“賣不動(dòng)了”。
早在今年7月還處于雪糕消費(fèi)旺季，一向以“貴”示人的鐘薛高在線上渠道打折促銷。有網(wǎng)友表示，“鐘薛高109元10支，還送20支Sa’Saa，真是出乎意料”。在線下渠道，鐘薛高也開始“甩賣”。部分便利店內(nèi)，鐘薛高搞起來(lái)“爆炸大促銷”，原價(jià)13-18元的雪糕，促銷價(jià)僅為4.99元，可即使如此，店員仍表示“銷量一般”。
面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，鐘薛高也作出了一些自救的舉措，試圖扭轉(zhuǎn)“雪糕刺客”這一大眾印象。比如，推出3塊5低價(jià)雪糕Sa’Saa，向平價(jià)雪糕市場(chǎng)靠攏。
但現(xiàn)實(shí)總是比想象中殘酷，在平價(jià)雪糕市場(chǎng)上，蒙牛、伊利、雀巢、光明等巨頭早已深耕多年，牢牢把握了供應(yīng)鏈、零售渠道并且資本雄厚，鐘薛高并不具備與之肉搏的實(shí)力。所以，轉(zhuǎn)向低價(jià)出策略也沒有為鐘薛高帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
其次，長(zhǎng)期處于風(fēng)口浪尖，品牌形象和口碑急劇下滑。
高溢價(jià)的基底是要有良好的品牌形象來(lái)支撐，消費(fèi)者才愿意為品牌溢價(jià)買單。而鐘薛高近年來(lái)一直處于風(fēng)口浪尖之中，輿論爭(zhēng)議不斷。
許多消費(fèi)者在品嘗過(guò)后，覺得鐘薛高不僅貴還味道一般，沒有什么特別之處。給人一種買鐘薛高就是智商稅的印象。而鐘薛高宣稱的原料用得好也被打臉。據(jù)了解，鐘薛高因冒充高端原料，宣稱“不加一滴水”，曾兩次因虛假宣傳被處罰，也就是說(shuō)鐘薛高存在低質(zhì)高價(jià)的嫌疑。加之，鐘薛高還曾因“室溫不融，火烤不化”引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。長(zhǎng)久下來(lái)，其品牌形象可謂“跌至谷底”。

02 A輪過(guò)后，資本不再“輸血”

在自身造血能力不足的情況下，鐘薛高又沒有獲得資本的持續(xù)輸血。
根據(jù)天眼查顯示，鐘薛高的天使輪融資發(fā)生在2018年7月，由真格基金、峰瑞資本與經(jīng)緯中國(guó)共同投資；以及在2018年8月，頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的Pre-A輪融資。但在2021年完成2億元A輪融資后，鐘薛高就再?zèng)]有融資消息。
資本沒有繼續(xù)投資鐘薛高很大一個(gè)原因在于，鐘薛高本身沒有被資本看重的核心資產(chǎn)。不同于3C電子、汽車等品類，雪糕這一產(chǎn)品本身就不存在技術(shù)研發(fā)需要，鐘薛高本身也沒有什么核心壁壘作為優(yōu)勢(shì)。

而在過(guò)往的營(yíng)銷方式上，鐘薛高與許多新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌一樣，長(zhǎng)期依賴于流量和營(yíng)銷手段，習(xí)慣于燒錢換市場(chǎng)，往往就會(huì)呈現(xiàn)出“高開低走”的勢(shì)態(tài)。
大多數(shù)新消費(fèi)品牌通過(guò)抖音、小紅書等社媒平臺(tái)快速出圈，建立起大眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。但卻往往沒有足夠的時(shí)間建立起長(zhǎng)期正向的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度還處于非常初級(jí)的階段。這樣一來(lái)，一旦資金投入不夠，營(yíng)銷力度減弱時(shí)，消費(fèi)者的注意力很容易就轉(zhuǎn)向了其他品牌。所以，當(dāng)失去資本加持后，品牌力不足的“鐘薛高們”往往會(huì)陷入資金鏈斷裂、利潤(rùn)低下的困境，很難逃脫速死速生的結(jié)局。
正如巴菲特那句名言，潮水褪去，才知道誰(shuí)在裸泳。在流量紅利褪盡之前，“鐘薛高們”還需要重新審視自己的品牌定位和營(yíng)銷策略，打造差異化的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能及時(shí)找到一條適合自己長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的道路。

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