鐘薛高被曝欠薪上熱搜，“雪糕刺客”終究刺向了自己

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舉報 2023-10-23

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文 | Jennie Gao

鐘薛高又登上了熱搜。

這一次依舊是負面消息，其因被曝欠薪，再次遭到全網聲討。

事情的始末是，日前，多名自稱鐘薛高前員工的網友在社交平臺發帖稱自己被拖欠工資，要求鐘薛高“還血汗錢”。他們自述稱，公司因效益不好而裁員，但在簽了離職同意單和補償金協議后，不僅延期不發補償金，還以“在等融資方投錢”為由拖延，部分發帖人的薪資和賠償金已經被拖了超過兩個月。

iBrandi品創向鐘薛高內部員工做進一步求證，但對方回復“早已離職”。

隨著輿論的進一步發酵，10月20日，鐘薛高也就欠薪傳言作出回應：公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。

暫且不論整個事件真相到底如何，但鐘薛高的經營狀況確實讓人擔憂。

繼一年前鐘薛高因“打火機點燃雪糕燒不化”事件后，鐘薛高上一次被關注還是因為“自降身價”推出3塊5雪糕。另一方面，據天眼查所示，在2021年完成2億元A輪融資后再沒有融資消息。此外，鐘薛高550萬元財產被法院凍結。如今，又一下子傳出官微停更、裁員、欠薪、子公司注銷等消息，可見，鐘薛高的日子并不好過。

01 “雪糕刺客”鐘薛高賣不動了？

提起鐘薛高，第一反應基本繞不開“價格太貴”、“雪糕刺客”這些詞匯。
與傳統國產雪糕2-5元的客單價不同，鐘薛高初入市場就走的是中式高端雪糕路線。單支鐘薛高雪糕的價格在15-20元左右，還曾一度推出過66元一支的“天價雪糕”。
彼時，國內雪糕賽道，高端市場主要是以夢龍、哈根達斯、和路雪等海外品牌為主，而蒙牛、伊利、大橋道等傳統國產品牌基本集中于中低價市場，走性價比路線。所以，在當時，國產雪糕品牌在高端市場有很大空缺。與此同時，2018年前后國潮風尚興起，越來越多的年輕人愿意為情懷買單，一大批國產新消費品牌快速出圈。
在這樣的背景下，鐘薛高順勢而生。自成立之日起，鐘薛高就瞄準了高端雪糕市場，打出中國人自己的品質雪糕這一定位，受到了極大的關注。與此同時，鐘薛高一邊賣著高價，一邊瘋狂做營銷，在短視頻、社媒平臺等助推下迅速成為網紅爆款，銷量驚人，甚至一度供不應求。

但市場是不斷變化的，消費者的需求亦是如此。尤其近幾年受大環境影響，人們手里閑錢變少了，消費意愿也隨之下降。在這種背景下，消費者對于高溢價的非剛需品自然興趣不大。于是，鐘薛高的高價策略，變成其最大的絆腳石。
首先，在零售端，鐘薛高表現差強人意，近乎于“賣不動了”。
早在今年7月還處于雪糕消費旺季，一向以“貴”示人的鐘薛高在線上渠道打折促銷。有網友表示，“鐘薛高109元10支，還送20支Sa’Saa，真是出乎意料”。在線下渠道，鐘薛高也開始“甩賣”。部分便利店內，鐘薛高搞起來“爆炸大促銷”，原價13-18元的雪糕，促銷價僅為4.99元，可即使如此，店員仍表示“銷量一般”。
面對市場和消費者的變化，鐘薛高也作出了一些自救的舉措，試圖扭轉“雪糕刺客”這一大眾印象。比如，推出3塊5低價雪糕Sa’Saa，向平價雪糕市場靠攏。
但現實總是比想象中殘酷，在平價雪糕市場上，蒙牛、伊利、雀巢、光明等巨頭早已深耕多年，牢牢把握了供應鏈、零售渠道并且資本雄厚，鐘薛高并不具備與之肉搏的實力。所以，轉向低價出策略也沒有為鐘薛高帶來轉機。
其次，長期處于風口浪尖，品牌形象和口碑急劇下滑。
高溢價的基底是要有良好的品牌形象來支撐，消費者才愿意為品牌溢價買單。而鐘薛高近年來一直處于風口浪尖之中，輿論爭議不斷。
許多消費者在品嘗過后，覺得鐘薛高不僅貴還味道一般，沒有什么特別之處。給人一種買鐘薛高就是智商稅的印象。而鐘薛高宣稱的原料用得好也被打臉。據了解，鐘薛高因冒充高端原料，宣稱“不加一滴水”，曾兩次因虛假宣傳被處罰，也就是說鐘薛高存在低質高價的嫌疑。加之，鐘薛高還曾因“室溫不融，火烤不化”引發廣泛爭議。長久下來，其品牌形象可謂“跌至谷底”。

02 A輪過后，資本不再“輸血”

在自身造血能力不足的情況下，鐘薛高又沒有獲得資本的持續輸血。
根據天眼查顯示，鐘薛高的天使輪融資發生在2018年7月，由真格基金、峰瑞資本與經緯中國共同投資；以及在2018年8月，頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的Pre-A輪融資。但在2021年完成2億元A輪融資后，鐘薛高就再沒有融資消息。
資本沒有繼續投資鐘薛高很大一個原因在于，鐘薛高本身沒有被資本看重的核心資產。不同于3C電子、汽車等品類，雪糕這一產品本身就不存在技術研發需要，鐘薛高本身也沒有什么核心壁壘作為優勢。

而在過往的營銷方式上，鐘薛高與許多新消費網紅品牌一樣，長期依賴于流量和營銷手段，習慣于燒錢換市場，往往就會呈現出“高開低走”的勢態。
大多數新消費品牌通過抖音、小紅書等社媒平臺快速出圈，建立起大眾對品牌的認識。但卻往往沒有足夠的時間建立起長期正向的品牌形象，消費者對其忠誠度還處于非常初級的階段。這樣一來，一旦資金投入不夠，營銷力度減弱時，消費者的注意力很容易就轉向了其他品牌。所以，當失去資本加持后，品牌力不足的“鐘薛高們”往往會陷入資金鏈斷裂、利潤低下的困境，很難逃脫速死速生的結局。
正如巴菲特那句名言，潮水褪去，才知道誰在裸泳。在流量紅利褪盡之前，“鐘薛高們”還需要重新審視自己的品牌定位和營銷策略，打造差異化的品牌核心競爭力，才能及時找到一條適合自己長期持續發展的道路。

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