干貨 | 今年雙十一，京東為小紅書解鎖ROI

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舉報 2023-10-23

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小紅星下線一個月后，小紅書與京東合作的小紅盟于九月底正式上線了。

同樣作為科學種草的證效工具，很大程度上說，小紅盟就是一個「復刻版」的小紅星。雖然小紅書依舊不支持掛外鏈，但通過加入小紅盟，未來在小紅書種草的的三級類目（也僅限三級類目）將得到站外電商50%的數據回傳參考。品牌方可通過這一后鏈路關鍵數據更直觀清晰的看到每一篇筆記為實際電商轉化提供的貢獻度，繼而在小紅書這一種草基站更為精準的優化KFS。同樣的在京東側，品牌也可以根據更新的人群資產數據進行更為精準的再運營。

從玄學種草走向科學種草，在今年618期間小紅書就同京東開展了一些小范圍的測試。數據顯示，對比「未被種草用戶」，在小紅書被種草的用戶無論是在瀏覽轉化率與客單價上都高出了近五成。

顯然，被社交媒體種草的用戶進店后，相比普通用戶對品牌產品擁有更強的目的性與信任感。
作為種草、驗草的關鍵第一站，小紅書往年的雙十一熱度與電商平臺存在強相關，從10月初至11月中旬，配合預售到尾款的關鍵節點小紅書流量也會呈現三波高峰。
臨近雙十一大促，此次小紅盟也將上線的時間點放在了節前的首波蓄水期。
開局便是賽點，留給品牌的時間不多了。
那么問題來了，相比小紅星，小紅盟又更適合哪些品牌類目？

01 誰更適合小紅盟？

在過往，小紅星將重點放在了個護、食品飲料、母嬰三大行業。對于這三大行業小紅星采取100%數據合作模式，其他行業則進行50%抽樣數據回傳。
而根據此次小紅盟規則，所有類目均采取50%數據回傳。
雖然在數據端對類目一視同仁，但真要在競爭激烈的雙11提前布局內容種草和流量推廣，首先還是需要做好自我定位。

①京東優勢賽道相關的產品

3C數碼、家用電器、母嬰一直是京東的強勢領地。根據京東2023年二季度財報顯示，電子產品及家用電器商品收入同比增長11.4%，高于總收入增速。具體到手機、相機以及家用電器、音響、嬰兒用品等子類目，除了既有的售后保障、供應鏈優勢，京東上半年的低價策略也為其進一步夯實了類目優勢。

《京東3C數碼用戶評論分析報告》

對于產品價值要素多、決策周期長的類目，小紅書的用戶本就傾向于投入更多時間對比、研究的理性消費。
比如在3C家電，小紅書的年輕一代不僅關注選購方法、使用教程，也關注家電的外觀與擺放審美。而對于數碼產品，從硬件參數測評、功能實測到軟件工具的分享也都在消費者理智消費的考量范圍之內。此外，就母嬰賽道而言，小紅書一直是母嬰內容的最主要渠道，從「消費指南」到「情感陪伴」，小紅書是母嬰品牌的掘金陣地。

對于上述類目而言，此次小紅書與京東的牽手也可以為今年的雙十一大促提供更為靈活、精準的效果評估與優化。

②對物流有更高需求的產品

目前越來越多的高品質產品在電商層面也更加依賴物流實力。最為典型的體現在需要依靠冷鏈運輸的生鮮食品上。

在眾引過往合作的品牌中，就有乳制品品牌在今年選擇all-in京東官方店，就冷鏈需求較高的乳制品消費而言，目前用戶對京東已形成了一定的平臺信賴，品牌官方店回購率高，物流口碑好。一直以來，京東倉儲、物流也是一直支持其快速發展的關鍵要素之一。對于生鮮類食品而言。好的物流則意味著更好的品質保障。此外對于易碎、易破損又或者搬運安裝壓力較大的產品，京東在物流與售后保障上一直有較強的用戶心智，從計劃購買到選擇京東也已形成一條較為清晰的鏈路。

02 小紅盟的目的不是唯ROI論

同小紅星的數據維度相似，此次通過小紅盟，品牌也可以回收閱讀UV、互動UV、瀏覽新客UV、成交新客UV、搜索場UV、商品瀏覽UV、商品加購UV、商品收藏UV、下單UV、下單GMV、成交UV、成交GMV、加購率、下單率、累計加購成本、累計下單成本。當前鏈路的互動行為數據與后端成交行為數據打通，品牌可以更加直接看到種草帶來的新客與成交。

簡單來說，種草與電商的結合讓單篇筆記的ROI透明化。但對于小紅書特殊的內容社區屬性而言，我們始終認為基于該平臺的核心目標仍是「心智種草」。從淘寶到京東，種草ROI顯然已經跑通，不過對于品牌方而言，小紅盟的數據價值不止于帶貨這一條。通過電商關聯數據，我們可以幫助品牌方更為清晰的評估不同筆記的電商引流價值，更快速找到真正「高質且帶貨」的筆記，并對其加大投入。在過往的項目經驗中，我們就曾借助小紅星找到轉化力強的種子內容。以眾引此前服務的某內衣品牌為例，相比傳統的回搜率、互動率的評估標準標準，我們通過更為立體的五維評估（傳播-種草-轉化全鏈路評估）找到了看似小紅書回搜率低但實際進店轉化率強的寶藏內容并對其持續流量加碼。最終實現了首月進店2W人，單片爆文引流搜索超5000的成績。邏輯不變，從內容策略支持到投前投中優化，以及種草作用下新客雙平臺的再運營，小紅盟也同樣可以在大促期間為品牌起到降本增效的支持作用，為品牌提供更加精準的策略沉淀。

03 總結

參照往年小紅書雙十一數據，美妝、3C行業投放啟動最快。加上今年小紅書與京東攜手，想必3C、家電等高潛行業也已紛紛入局蓄水期。早起的鳥兒有蟲吃，在越發紅海的雙十一，尚未動身的品牌可以加緊速度了。在去年，眾引就在阿里淘聯&小紅書項目中助力美妝、服飾、母嬰等多賽道品牌實現品效合一，拉動電商搜索翻倍增長。既有豐富的品牌營銷成功經驗，也是小紅書蒲公英優質代理商、整合營銷代理商。在大促的關鍵時期，找眾引，一起上大分。

本文作者：眾引傳播（公眾號）

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