干貨 | 今年雙十一，京東為小紅書(shū)解鎖ROI
小紅星下線一個(gè)月后，小紅書(shū)與京東合作的小紅盟于九月底正式上線了。
同樣作為科學(xué)種草的證效工具，很大程度上說(shuō)，小紅盟就是一個(gè)「復(fù)刻版」的小紅星。雖然小紅書(shū)依舊不支持掛外鏈，但通過(guò)加入小紅盟，未來(lái)在小紅書(shū)種草的的三級(jí)類目（也僅限三級(jí)類目）將得到站外電商50%的數(shù)據(jù)回傳參考。品牌方可通過(guò)這一后鏈路關(guān)鍵數(shù)據(jù)更直觀清晰的看到每一篇筆記為實(shí)際電商轉(zhuǎn)化提供的貢獻(xiàn)度，繼而在小紅書(shū)這一種草基站更為精準(zhǔn)的優(yōu)化KFS。同樣的在京東側(cè)，品牌也可以根據(jù)更新的人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行更為精準(zhǔn)的再運(yùn)營(yíng)。
從玄學(xué)種草走向科學(xué)種草，在今年618期間小紅書(shū)就同京東開(kāi)展了一些小范圍的測(cè)試。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比「未被種草用戶」，在小紅書(shū)被種草的用戶無(wú)論是在瀏覽轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)上都高出了近五成。
顯然，被社交媒體種草的用戶進(jìn)店后，相比普通用戶對(duì)品牌產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的目的性與信任感。
作為種草、驗(yàn)草的關(guān)鍵第一站，小紅書(shū)往年的雙十一熱度與電商平臺(tái)存在強(qiáng)相關(guān)，從10月初至11月中旬，配合預(yù)售到尾款的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)小紅書(shū)流量也會(huì)呈現(xiàn)三波高峰。
臨近雙十一大促，此次小紅盟也將上線的時(shí)間點(diǎn)放在了節(jié)前的首波蓄水期。
開(kāi)局便是賽點(diǎn)，留給品牌的時(shí)間不多了。
那么問(wèn)題來(lái)了，相比小紅星，小紅盟又更適合哪些品牌類目？
01 誰(shuí)更適合小紅盟？
在過(guò)往，小紅星將重點(diǎn)放在了個(gè)護(hù)、食品飲料、母嬰三大行業(yè)。對(duì)于這三大行業(yè)小紅星采取100%數(shù)據(jù)合作模式，其他行業(yè)則進(jìn)行50%抽樣數(shù)據(jù)回傳。
而根據(jù)此次小紅盟規(guī)則，所有類目均采取50%數(shù)據(jù)回傳。
雖然在數(shù)據(jù)端對(duì)類目一視同仁，但真要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙11提前布局內(nèi)容種草和流量推廣，首先還是需要做好自我定位。
①京東優(yōu)勢(shì)賽道相關(guān)的產(chǎn)品
3C數(shù)碼、家用電器、母嬰一直是京東的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)地。根據(jù)京東2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長(zhǎng)11.4%，高于總收入增速。具體到手機(jī)、相機(jī)以及家用電器、音響、嬰兒用品等子類目，除了既有的售后保障、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東上半年的低價(jià)策略也為其進(jìn)一步夯實(shí)了類目?jī)?yōu)勢(shì)。
《京東3C數(shù)碼用戶評(píng)論分析報(bào)告》
對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值要素多、決策周期長(zhǎng)的類目，小紅書(shū)的用戶本就傾向于投入更多時(shí)間對(duì)比、研究的理性消費(fèi)。
比如在3C家電，小紅書(shū)的年輕一代不僅關(guān)注選購(gòu)方法、使用教程，也關(guān)注家電的外觀與擺放審美。而對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品，從硬件參數(shù)測(cè)評(píng)、功能實(shí)測(cè)到軟件工具的分享也都在消費(fèi)者理智消費(fèi)的考量范圍之內(nèi)。此外，就母嬰賽道而言，小紅書(shū)一直是母嬰內(nèi)容的最主要渠道，從「消費(fèi)指南」到「情感陪伴」，小紅書(shū)是母嬰品牌的掘金陣地。
對(duì)于上述類目而言，此次小紅書(shū)與京東的牽手也可以為今年的雙十一大促提供更為靈活、精準(zhǔn)的效果評(píng)估與優(yōu)化。
②對(duì)物流有更高需求的產(chǎn)品
目前越來(lái)越多的高品質(zhì)產(chǎn)品在電商層面也更加依賴物流實(shí)力。最為典型的體現(xiàn)在需要依靠冷鏈運(yùn)輸?shù)纳r食品上。
在眾引過(guò)往合作的品牌中，就有乳制品品牌在今年選擇all-in京東官方店，就冷鏈需求較高的乳制品消費(fèi)而言，目前用戶對(duì)京東已形成了一定的平臺(tái)信賴，品牌官方店回購(gòu)率高，物流口碑好。一直以來(lái)，京東倉(cāng)儲(chǔ)、物流也是一直支持其快速發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。對(duì)于生鮮類食品而言。好的物流則意味著更好的品質(zhì)保障。此外對(duì)于易碎、易破損又或者搬運(yùn)安裝壓力較大的產(chǎn)品，京東在物流與售后保障上一直有較強(qiáng)的用戶心智，從計(jì)劃購(gòu)買到選擇京東也已形成一條較為清晰的鏈路。
02 小紅盟的目的不是唯ROI論
同小紅星的數(shù)據(jù)維度相似，此次通過(guò)小紅盟，品牌也可以回收閱讀UV、互動(dòng)UV、瀏覽新客UV、成交新客UV、搜索場(chǎng)UV、商品瀏覽UV、商品加購(gòu)UV、商品收藏UV、下單UV、下單GMV、成交UV、成交GMV、加購(gòu)率、下單率、累計(jì)加購(gòu)成本、累計(jì)下單成本。當(dāng)前鏈路的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)與后端成交行為數(shù)據(jù)打通，品牌可以更加直接看到種草帶來(lái)的新客與成交。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，種草與電商的結(jié)合讓單篇筆記的ROI透明化。但對(duì)于小紅書(shū)特殊的內(nèi)容社區(qū)屬性而言，我們始終認(rèn)為基于該平臺(tái)的核心目標(biāo)仍是「心智種草」。從淘寶到京東，種草ROI顯然已經(jīng)跑通，不過(guò)對(duì)于品牌方而言，小紅盟的數(shù)據(jù)價(jià)值不止于帶貨這一條。通過(guò)電商關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，我們可以幫助品牌方更為清晰的評(píng)估不同筆記的電商引流價(jià)值，更快速找到真正「高質(zhì)且?guī)ж洝?/strong>的筆記，并對(duì)其加大投入。在過(guò)往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)中，我們就曾借助小紅星找到轉(zhuǎn)化力強(qiáng)的種子內(nèi)容。以眾引此前服務(wù)的某內(nèi)衣品牌為例，相比傳統(tǒng)的回搜率、互動(dòng)率的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)，我們通過(guò)更為立體的五維評(píng)估（傳播-種草-轉(zhuǎn)化全鏈路評(píng)估）找到了看似小紅書(shū)回搜率低但實(shí)際進(jìn)店轉(zhuǎn)化率強(qiáng)的寶藏內(nèi)容并對(duì)其持續(xù)流量加碼。最終實(shí)現(xiàn)了首月進(jìn)店2W人，單片爆文引流搜索超5000的成績(jī)。邏輯不變，從內(nèi)容策略支持到投前投中優(yōu)化，以及種草作用下新客雙平臺(tái)的再運(yùn)營(yíng)，小紅盟也同樣可以在大促期間為品牌起到降本增效的支持作用，為品牌提供更加精準(zhǔn)的策略沉淀。
03 總結(jié)
參照往年小紅書(shū)雙十一數(shù)據(jù)，美妝、3C行業(yè)投放啟動(dòng)最快。加上今年小紅書(shū)與京東攜手，想必3C、家電等高潛行業(yè)也已紛紛入局蓄水期。早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，在越發(fā)紅海的雙十一，尚未動(dòng)身的品牌可以加緊速度了。在去年，眾引就在阿里淘聯(lián)&小紅書(shū)項(xiàng)目中助力美妝、服飾、母嬰等多賽道品牌實(shí)現(xiàn)品效合一，拉動(dòng)電商搜索翻倍增長(zhǎng)。既有豐富的品牌營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，也是小紅書(shū)蒲公英優(yōu)質(zhì)代理商、整合營(yíng)銷代理商。在大促的關(guān)鍵時(shí)期，找眾引，一起上大分。
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本文作者：眾引傳播（公眾號(hào)）
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