當可口可樂遇上小度，AI營銷的底層內核是“品牌人格化”

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舉報 2023-10-23

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文 | Jennie Gao

ChatGPT的橫空出世，不僅加速了互聯網行業的代際變革，也讓AI從遙不可及的尖端科技，變成了大眾觸手可及的工具。如此背景之下，全球互聯網巨頭從最初的跟進AI，發布大模型、AI產品，到加速將AI能力接入到實際應用場景之中。

而作為互聯網行業最大的現金牛之一，廣告營銷業務也發生了翻天覆地的變化。在長期內卷且增量難尋已是常態的當下，AI2C時代的到來讓廣告營銷行業有了新的內卷方向，人人都希望在AI賽道“卷”出新的增量，搶占時代紅利。極短時間內，AI廣告在全球遍地開花，從文字、圖片，到音樂、視頻等等各類AI廣告形態作品比比皆是，營銷人在AI營銷方面可謂是卷到了極致。

但也正如小度AI營銷商業化總經理張帆所說，“內卷改變不了世界，更無法實現高質量發展，只有創新才行”。雖然市面上AI廣告很多，但只有真正能將AI的創新力具象化，實現品牌理念與消費者個性化互動需求有機結合的案例卻不多。

在近期可口可樂 × 小度「未來3000年」營銷案例吸引了Morketing的關注。Morketing進一步了解到，除了可口可樂的新產品和包裝是與AI共創外，可口可樂與小度在小度靈機大模型技術支持下進一步創新，搭建起與用戶交互的「未來暢想平臺」，為用戶帶來現實與虛擬世界之間的創新互動體驗。從某種程度上，可以看作是AIGC技術與營銷實戰應用結合的創新性案例，為AI創新營銷提供了更多想象空間。

那么，在當下人人卷AI的時期，AI營銷到底應該關注什么？小度又為何能夠獲得可口可樂等品牌主的青睞？以及小度AI營銷有何創新性？對廣告營銷行業的意義和價值是什么？

AIGC，是數字營銷的新拐點？

2023年，AIGC大熱，令整個營銷行業都受到震動。營銷人體感尤為強烈，WPP達邦集團董事總經理&中國技術中心主管Eddy表示，“AIGC為營銷行業帶來了很大的變革，提供了非常多想象空間”。

AI技術驅動的營銷變革的時代已經來臨的觀點，從MMA Global發布的《人工智能在市場營銷中的現狀》報告中業也得到了驗證。該報告明確提出：我們確實處于人工智能驅動的營銷格局的拐點。并進一步指出，在調研的公司中有四分之三尤其看重AI在營銷優化及個性化營銷方面的潛力。

在廣告營銷側，Morketing關注到，越來越多的公司擁抱AI技術，甚至有All in AI的趨勢。某種程度上，AI營銷就是數字營銷變革的新拐點，也將成為企業升級迭代的重要催化劑。

目前來看，AI營銷對于整個營銷行業的正向作用至少有兩點：

第一，營銷效率的提升和成本的降低。

AIGC技術顛覆了傳統的行業生產力，極大程度釋放人力的同時降低成本。而在整個工作流程中，AIGC技術快速滲透到企業營銷的各個鏈路，包括但不限于豐富營銷創意、優化內容洞察和生產效率、提高媒介效率、提升內容傳播效果等等，為當下困于流量、效果和成本的品牌提供新的營銷解決方案。

也就是荷蘭皇家菲仕蘭中國CMO薛潔所說的，AIGC可以在營銷的全鏈路上幫助品牌提質增效，尤其是在內容創作的維度將變得更加多元化和立體化。

第二，AIGC驅動品牌與用戶交互方式發生根本性變革，增強用戶對品牌的粘性。

移動營銷發展十年，品牌早已建立與消費者溝通的多個觸點，所以，在營銷領域，品牌面臨最大挑戰已從如何建立用戶對品牌的認知，轉變為如何有效影響用戶心智，提升用戶粘性的問題。這一點通過AIGC就可以幾乎完美實現。

這里薛潔分享了一個例子，過去7 * 24 客服都是由人工來完成，人工最大的弊端在于照本宣科，以固定話術去應對消費者的問題，整體用戶體驗效果不佳。

如今使用了AIGC后，整個客戶服務流程變得更加智能化，延長了品牌與消費者互動時長并增強用戶粘性。除此之外，AIGC還能在與消費者交流過程中不斷迭代產出的內容，極大程度留住現有用戶并提供用戶忠誠度，對于業務本身有很大幫助。

“在我們的小程序里，用戶會用AIGC工具參與社群活動。AI激發了用戶的創作力和想象力，提升了用戶的活動參與度。這樣一來，我們跟用戶有了更直接的溝通與互動，用戶的體驗感也會變得更好”，集度|極越汽車用戶發展負責人楊振說到。

僅從這一點來看，AIGC讓品牌與消費者在最直接溝通的環節上有了飛躍式的突破，而這恰恰是品牌營銷工作的底層基建。

雖然AIGC一定程度上代表了數字營銷的現在和未來，但在當前階段，AIGC技術可能為企業營銷帶來的潛在風險也引起了關注。

Eddy指出，AIGC仍存在版權、數據安全以及內容準確性等問題，這些在正式投入到商業化應用時如果沒有人工審核出來都會為品牌帶來風險。這就要求AI技術的提供方不斷加強大模型的可控性和通用性。針對AIGC的風險問題，小度副總裁鐘鐳表示，“小度正在不斷完善技術問題，把控風險和節約成本，品牌們只管負責發揮想象”。這就意味著，當AI技術有了進一步突破，將會更加安全、智能、高效，讓品牌主能夠省時、省錢、省力完成營銷工作，將有限的精力聚焦于深度經營本身。

一言以蔽之，AIGC在營銷行業的應用仍處于初期探索階段，但其展現出的能力以及未來的潛力已經超過了它現有的缺陷。當AI技術的創新力和想象力進一步釋放，將會開啟數字營銷行業的新時代。

突破傳統營銷邊界，

品牌玩好AI營銷的兩大價值點

那么，AIGC時代，品牌如何玩好AI營銷？

Morketing認為，最重要的一點是：突破傳統營銷的單向輸出的邊界，實現品牌與用戶實時雙向的真實互動。

近日，可口可樂與小度在AIGC營銷上進行了深度合作。其中，令人眼前一亮的是雙方在靈機大模型技術支持下，共同搭建可口可樂「未來暢想平臺」。以“未來3000年是什么味道？”來激發消費者的創想，在通過「未來暢想平臺」將創想轉化為現實，實現品牌與消費者的雙向交互。值得一提的是，在該平臺上用戶操作非常簡單，只需要上傳照片，說出關鍵詞，就可以在短短一分鐘左右定制出未來3000年照片，將想象力和創造力實現具象物化的呈現。

在Morketing看來，此次營銷合作最大的突破是，在AI技術能力下，品牌理念與消費者個性化開放式互動的需求做到了深度的有機結合。從整個互動邏輯上與以往的硬廣曝光或者簡單互動的廣告營銷有本質區別。

進一步了解后，我們發現，這看似簡單的“一鍵進入未來3000年”的體驗背后，離不開小度重點打造的創新AI能力。這種創新的AI能力可以為品牌主在營銷環節提供兩大價值。

首先，打破傳統廣告形態，創新趣味多模態玩法，讓交互方式發生變革。小度將多模態AIGC技術融入到常規硬廣中，打造出一系列兼具規模與創新的AIGC原生廣告產品，為品牌提供安全、標準、實效的營銷解決方案，實現品牌與用戶之間的深度溝通。

比如，去年卡塔爾世界杯期間，小度和可口可樂共創小度聊球項目。在這個活動中，小度基于世界杯信息與可口可樂營銷訴求，建立了小度聊球對話模型。然后通過小度資源位問天氣、看視頻等等來引導用戶進入對話互動。在對話互動過程中，自然融入可口可樂的營銷訴求。

相比填鴨式的傳統廣告，這種對話式情景，更容易實現心智滲透讓用戶有更生動有趣的體驗，且品牌的產品銷售也能更自然地被推動。

其次，定制化AI營銷服務，可全方位滿足品牌在創新營銷的個性化需求。根據張帆介紹，小度可以提供更加深度的定制服務，為品牌定制自己私有化營銷模型。

目前，具備大模型基礎的公司有很多，但只有小度等頭部公司才能夠做到進一步精修大模型能力。這其中的差距決定了能否針對不同品類、不同品牌提供個性化、差異化的定制AI營銷服務。這樣一來，品牌在與消費者建立更直接聯系的同時，還可以通過AI能力快速且靈活地做營銷策略上的優化迭代。

從行業角度來看，在AI技術的加持下，個性化品牌營銷不再是一句無法落地的口號，數字營銷真正實現了“千人千面”。

當前階段，

AI營銷還要找到可落地的方案

如我們前文所言，AI撬動營銷未來已成共識。但相比于對未來的期許，對于行業來說，一套切實可落地的AI營銷解決方案才是品牌們當下最需要的答案。在過去十年移動營銷時代，雖然品牌們都知道個性化營銷對于品牌形象、用戶體驗和忠誠度的提升有莫大的好處，但在落地環節卻會因用戶數據收集難、營銷成本高等各種實際困難而難以執行。所謂的個性化營銷也就變成一句空談。

如今，AI技術與營銷的結合讓我們看到了真正意義上個性化創新營銷從概念到落地的可能。這也正是我們要重點以小度作為AI營銷的典型案例分析的重要原因。區別于其他AIGC公司，小度AI營銷確實走在行業前沿，并且走出了一條切實可行的道路。

一方面，廣告營銷需要讓用戶留住對品牌的記憶，同時讓用戶更多地參與互動才能實現品牌與用戶的深度鏈接。

小度DuerOS配合小度獨創的PCAN深度個性化對話大模型，可以讓用戶更加自然且口語化的進行人機交流，這就大大增加了用戶與品牌的互動流暢度。而對于用戶來說，這種新型的交互體驗會讓用戶自愿沉浸在廣告中。同時，DuerOS是目前中國最大的對話式人工智能操作系統，每月有超過66億次的語音對話互動，這就意味著小度與用戶有66億次的接觸機會，有更多的時間幫助品牌輸出想要傳達的信息，讓用戶在互動過程中加深對品牌的記憶。

另一方面，將AI人格化，自然融入現實場景，陪伴用戶生活的方方面面。

“從用戶角度來看，在現在這個快節奏時代，真的需要一個AIGC助手幫我們完成基礎性的工作，讓我們自己的生活更加從容、愉快”，楊振表示。

正是提前洞察到用戶這一需求，小度在自研的智能屏、智能學習平板、添添健身鏡、添添閨蜜機等硬件產品上加入特有的AI能力，使這些硬件設備仿佛有了靈魂。對于用戶來說，已經超越了傳統的硬件產品，更像是身邊的家人、朋友、閨蜜、工作助手一樣的存在。這樣一來，智能硬件設備與用戶的關系變得更加緊密。

與此同時，小度將這種能力復用到各種高頻且剛需場景之中，包括但不限于家庭、酒店、車載、隨身等等，實現整個產品生態能力的飛躍。同時，從小度硬件市場占有率來看，多個智能產品做到全國領先，比如，小度學習平板出貨量全國異地，小度人工智能屏目前就已經滲透了近1億的家庭。如此強大的場景覆蓋能力背后，是品牌營銷效果的有力保障。

從小度的AI實踐中我們看到，小度將前沿的AI能力通過豐富的硬件生態帶入用戶的生活中，基于AI能力讓品牌與用戶的交互方式發生了巨大的變革。如此一來，AI技術、品牌、用戶三者不再是割裂的存在，AI營銷也不僅僅是一個概念，而變成了一個真正可落地的方案。隨著AI技術不斷優化、硬件產品的不斷迭代以及場景的不斷豐富，將會為用戶帶來更多超預期的創新營銷體驗。

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