國貨美妝今年雙11有多“拼”？
今年以來，國貨美妝品牌們進(jìn)入到一個具有壓力的市場環(huán)境。電商一年中最重要的節(jié)點(diǎn)天貓雙11，成為他們重整士氣、回血爆發(fā)的重要一戰(zhàn)。
國貨美妝品牌如何備戰(zhàn)天貓雙11？他們對今年的雙11信心如何？今年的雙11，在玩法和節(jié)奏上又有什么不同，品牌如何應(yīng)變？
《天下網(wǎng)商》訪談了4家美妝品牌——優(yōu)時顏、可復(fù)美、羽素、東邊野獸，通過他們在一線真實的聲音，感受到了他們各自的穩(wěn)重、激情和信心。他們普遍表示，今年雙11以天貓為主陣地，定下數(shù)倍增長目標(biāo)。
今年以來，隨著抖音美妝的快速崛起，尤其是有媒體報道今年5月抖音美妝的GMV一度超過淘系美妝的說法，引起了行業(yè)內(nèi)關(guān)于抖音美妝將超越淘系美妝的爭議。不過事實上，5月份數(shù)據(jù)更多源于統(tǒng)計口徑差異。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，淘系美妝的總銷售額為1144億元，而抖音美妝的銷售額只有636.6億元，二者差距頗大。美妝品牌也選擇在雙11做大天貓的主場優(yōu)勢，比如在抖音賣到第一的韓束，雙11只選擇天貓。
更前置的備戰(zhàn)蓄水、加大站外種草引流力度、專屬貨品供給、靈活的玩法機(jī)制……他們根據(jù)自身優(yōu)勢修煉獨(dú)有的增長之道，將天貓雙11置入經(jīng)營環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，并以此為錨沖擊年度成交高點(diǎn)。
提前備戰(zhàn)雙11，有商家鎖定5倍增長
目前，品牌已經(jīng)集體進(jìn)入預(yù)售預(yù)熱、搶跑的階段。
為備戰(zhàn)雙11這一全年銷售最重要的節(jié)點(diǎn)，優(yōu)時顏9月就已開始對消費(fèi)者進(jìn)行一些雙11活動的曝光。10月長假一過，就上線了現(xiàn)貨提前享。10月19日，優(yōu)時顏參與了天貓雙11提前預(yù)售。
東邊野獸從8月份就開始備戰(zhàn)。10月后，基本已經(jīng)完成所有的部署和執(zhí)行?？蓮?fù)美天貓負(fù)責(zé)人也表示，相比此前，今年雙11的籌備會更早一些，618之后就開始備戰(zhàn)，而以往可能會放在8月份。
今年雙11，品牌整體的感受是，種草更前置，也更注重預(yù)搶跑。譬如，優(yōu)時顏發(fā)現(xiàn)，今年消費(fèi)者對預(yù)售的心智不大強(qiáng)，因此品牌前置活動節(jié)奏，積極布局，讓消費(fèi)者更早享受雙11福利。
可復(fù)美則在今年預(yù)售搶跑階段，設(shè)置了復(fù)購加贈、全店滿贈的機(jī)制，全力沖刺前4小時的井噴爆發(fā)。另外，可復(fù)美在9月份已經(jīng)在店鋪內(nèi)進(jìn)行了“0元鎖客”等鎖客動作，提前為雙11蓄水。
大促期間，消費(fèi)者更愿意在直播間下單。優(yōu)時顏積極布局淘寶直播，在淘寶嚴(yán)選的幫助下，已經(jīng)與淘寶第一、第二梯隊的主播完成了合作確認(rèn)。
“我們做了很多部署動作。目前看來，狀態(tài)不錯，我們有信心去完成雙11的爆發(fā)。”優(yōu)時顏電商負(fù)責(zé)人楊一凱表示。優(yōu)時顏今年雙11的目標(biāo)在3個億，會有數(shù)倍的增長。
一些年輕品牌們也將一部分生意押注到淘寶直播上。這次雙11，東邊野獸將首次嘗試自播。另外，正好是季節(jié)銷售時點(diǎn)，東邊野獸希望把握住雙11的機(jī)會，將核心產(chǎn)品精華油在消費(fèi)者層面做一次大的爆發(fā)。
去年進(jìn)入天貓的羽素也在緊急搭建天貓自播團(tuán)隊，希望能承接雙11的巨大流量。“期待芝麻開花節(jié)節(jié)高，我們GMV有一個按照預(yù)期的增長?！庇鹚厥袌鲐?fù)責(zé)人表示，相比去年雙11預(yù)期會有5倍以上增長目標(biāo)。
東邊野獸今年雙11的目標(biāo)是超過5倍的增長?！拔覀兤放七^去兩年的增長勢頭很好，雙11是一個特別重要的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，所以我們團(tuán)隊非常自信，大家凝聚力很高地去把這個事兒做好?！睎|邊野獸創(chuàng)始人Yisa表示。
天貓站穩(wěn)雙11主場
今年雙11，美妝品牌的生意大盤仍然在天貓。
對優(yōu)時顏來說，大促階段，天貓占到近70%以上的生意?！跋M(fèi)者會在促銷節(jié)點(diǎn)上，更愿意在天貓進(jìn)行交易，天貓可以有一個非常好的讓消費(fèi)者接觸、體驗品牌的環(huán)境。消費(fèi)者在售前、售中、售后的鏈路和體驗非常完整?！?/p>
作為一個土生土長“貓品牌”，東邊野獸近8成生意在天貓，天貓是基本盤。
今年雙11，東邊野獸會結(jié)合會員活動與消費(fèi)者深入溝通，比如說在天貓開設(shè)第一年面霜節(jié)?！安还苁窃跈C(jī)制上面還是贈禮上面，都加大力度，尤其是在天貓上面，我們都會給到完整的配套的服務(wù)。另外，在雙11白熱化的這個階段，我們的核心的旗艦單品，比方說跟超級頭部合作，也會給到相對比較稀缺的力度。”
今年雙11，可復(fù)美也為天貓定制了專屬貨品，希望以核心單品膠原桶的形式滿足消費(fèi)者的囤貨需求。在布局平臺站內(nèi)推廣外，可復(fù)美今年也增加了UD等信息流的推廣，從站外加大種草引流導(dǎo)入，將轉(zhuǎn)化放在天貓主場。
從私域轉(zhuǎn)到公域，再從抖音入淘的羽素，2022年正式運(yùn)營天貓以來，同比增速近8倍。
在天貓在成長也是一個厚積薄發(fā)的過程。前期，羽素進(jìn)行了深入的私域積累和用戶運(yùn)營，這些站外的種草動作在很大程度上在站內(nèi)得到了很好的轉(zhuǎn)化。今年雙11，羽素也會針對天貓推出專屬特色貨品，并針對天貓進(jìn)行了130%的備貨。此外，今年羽素也加大了站內(nèi)的投入，包括布局“順手買”場景等。
品牌當(dāng)多平臺運(yùn)營已是常態(tài)，天貓也在其中凸顯了其特殊的角色。在與多家品牌的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)階段天貓至少有以下特質(zhì)：
1、人群消費(fèi)心智更強(qiáng)、更有利于決策成本高的品類轉(zhuǎn)化
不同平臺的消費(fèi)者偏好不同。譬如優(yōu)時顏面膜類、清潔類產(chǎn)品在抖音上的購物決策更快，而像精華、眼霜、面霜等決策成本較高的品類，則更偏向在天貓購買。作為重要成交場，優(yōu)時顏會根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的不同，在不同平臺直播間配置不同的產(chǎn)品套組。相對而言，抖音推的產(chǎn)品會更基礎(chǔ)，而天貓則會更推薦升級產(chǎn)品，如抗老面膜、安瓶面膜等。
雖然今年美妝整體大環(huán)境承壓，但優(yōu)時顏眼霜等品類在天貓也取得了逆勢增長。
優(yōu)時顏電商負(fù)責(zé)人楊一凱判斷，雙11期間，更多消費(fèi)者涌向天貓，優(yōu)時顏會利用阿里媽媽UD工具從抖音獲得更多流量導(dǎo)向天貓。與此同時，品牌也會將站外數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的視頻在天貓進(jìn)行復(fù)制?！疤熵堊顝?qiáng)的就是大數(shù)據(jù)的感知力，可以讓商家很清晰了解到整個生意的狀態(tài)?！?/p>
2、天貓有很強(qiáng)的節(jié)奏屬性，會員運(yùn)營和私域觸達(dá)能力更強(qiáng)
這個雙11，美妝整體大環(huán)境承壓，優(yōu)時顏仍然提出了較高的增長目標(biāo)。優(yōu)時顏表示，底氣在于前10個月的日常積累。“上半年在天貓做了一些大的曝光動作，像超級品牌會員日、科技抗老護(hù)膚IP活動，我們把品牌理念借助平臺傳遞給消費(fèi)者，同時通過天貓U先讓消費(fèi)者方便體驗到品牌產(chǎn)品，整個過程是高效而有節(jié)奏的?！?/p>
此外，優(yōu)時顏在平時也會設(shè)置一些科普小欄目，譬如針對抗老護(hù)膚進(jìn)行成分講解等。“天貓的強(qiáng)項在于，它對消費(fèi)者的私域的觸達(dá)能力，包括預(yù)告的協(xié)同，通知的效能會更大。所以，我們節(jié)目會不太一樣。而像抖音，它的確會更有更強(qiáng)的促銷的氛圍在?！?/p>
3、天貓直播間，不僅是一個銷售場，還是一個品牌內(nèi)容發(fā)聲場
首次在天貓自播的東邊野獸，在雙11前搭建了自播間場地，組建了一個6-7人的團(tuán)隊。注重品牌理念和內(nèi)容傳播的東方高端護(hù)膚品牌東邊野獸，也將直播作為內(nèi)容矩陣的重要一環(huán)。它計劃在今年年末，將店播融合結(jié)合快閃、策展、展覽等，做出更多內(nèi)容化探索。
“東邊野獸不僅僅是功能性護(hù)膚品牌，我們的愿景是提供健康與美的可持續(xù)的東方解法。所以，我們需要給消費(fèi)者提供的不僅僅是產(chǎn)品，其實是一個提案。所以我們會以提案的方式做自播，這是我們在天貓的新嘗試?！?/p>
4、天貓距離交易更近，更具生意心智
東邊野獸創(chuàng)始人認(rèn)為，天貓對于會員的運(yùn)營，對于用戶數(shù)據(jù)、人群畫像的洞察和理解以及分析放在天貓完成，也是最準(zhǔn)確的?！疤熵埵冀K會是我們最核心的銷售渠道，其他平臺更多承載種草和內(nèi)容的功能”
羽素市場負(fù)責(zé)人也表示，天貓是一個品牌型的電商平臺，而深入打造品牌正是羽素接下來發(fā)力的重點(diǎn)，因此天貓也將成為重磅投入的渠道?！疤熵埵且粋€做用戶沉淀、用戶復(fù)購、用戶體驗的平臺，我們希望在多渠道種草后，在天貓實現(xiàn)不錯的回收和增長。
從線上再長到線上的可復(fù)美看來，天貓則是一個“生意參謀”的角色。“天貓會針對我們這樣的新銳品牌提供1V1定點(diǎn)服務(wù)，幫助我們研究整個生意、自身的稀缺優(yōu)勢、賣點(diǎn)提煉、用戶畫像人群的定點(diǎn)投放。
雙11是品牌一個新的起點(diǎn)
雙11不僅是一場大考，還是一個“練兵場”，促使品牌能力快速提升。
優(yōu)時顏認(rèn)為，天貓對于其是陪伴型增長。從櫥窗賣貨、直播，到視頻信息流賣貨，優(yōu)時顏與天貓深度合作“天貓U先派樣”“年度超級會員日”“50計劃”等。
優(yōu)時顏2018年入駐天貓，去年銷量達(dá)到3.5億，今年沖刺5億銷量?！霸陔p11階段，我們與天貓雙向奔赴，屢創(chuàng)新高，希望今年能達(dá)成一個更高的目標(biāo)?！泵髂?，優(yōu)時顏與天貓的合作進(jìn)入第6年，合作會更加深化，從營銷、銷售延伸到上游的產(chǎn)品開發(fā)端。
這兩年時間，東邊野獸參加了天貓的寶藏新品牌活動，讓品牌迎來了第一次破圈。今年8月，其也成為了天貓“千星計劃”消費(fèi)新勢力獲獎品牌，“獲得了健康、穩(wěn)定、有序的成長”。
也因此，雖然美妝市場受到挑戰(zhàn)，主打高端護(hù)膚的東邊野獸還是在今年雙11立下5倍的增長目標(biāo)。另外，它也希望借此機(jī)會，將“基礎(chǔ)設(shè)施、投入、自播間搭建、服務(wù)系統(tǒng)”等品牌能力提升到一個新的階段。
可復(fù)美同樣認(rèn)為，天貓對于國貨美妝品牌的勢能提升提供了重要幫助。除了繼續(xù)與天貓國貨新勢力等IP合作之外，它也在加入到天貓美妝“50計劃”，與天貓策略團(tuán)隊、TMIC團(tuán)隊進(jìn)行新品開發(fā)，不斷尋找新的生意機(jī)遇。
“這是可復(fù)美參加的第7個雙11，明顯感覺消費(fèi)者對大促的心智越來越強(qiáng)烈。對于這次雙11，無論是我們的銷售目標(biāo)、增速和爆發(fā)上，都要高于去年同期。我們還是有很大的期望值?！笨蓮?fù)美電商負(fù)責(zé)人表示。
“今年是羽素第2個天貓雙11，我們真正投入雙11作戰(zhàn)，相信明年在天貓的投入會持續(xù)加大，到明年我們的GMV會有更大的突破?！庇鹚厥袌鲐?fù)責(zé)人表示。
身處一線者感受到最真實的水溫，默默耕耘者也將得到回響。這個備受期望的雙11，也將是品牌們一個全新的起點(diǎn)。
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