安踏兒童X抖音電商開新日，以“產品+事件+平臺”撬動營銷復利
戶外細分市場下的消費升級
撐起一方天幕、支起一頂帳篷，在燒烤架前把酒言歡，已成為當代青年人的新生活方式。為了在快節奏的生活中尋找一絲喘息，越來越多的人開始迷戀戶外運動，露營熱外，騎行、徒步等戶外運動全新玩法翻新，這也催熱戶外用品市場迅速增長。
在增長的大環境下，我發現，戶外細分市場中，一大賽道正實現彎道超車。據魔鏡市場情報數據，2022年，購物平臺戶外童裝銷售額達5.3億，同比上升46%，其中兒童防曬服、羽絨服增長明顯。
對童裝這一特殊的生意來說，產品使用者是孩子，但父母才是最終的購買決策者。當90后為人父母，他們也展現出完全不同的消費觀和品牌觀。一來，他們對品牌的認知更強，會考慮品牌價值、知名度等綜合因素；二來，他們對品質要求更高，偏愛功能性兼容的復合產品；三來，他們更注重場景化穿搭和好玩的新奇體驗。兒童戶外服飾不再是簡單的成人縮小版，某一程度上也是這一賽道的消費升級。
再加之兒童身形變化快、運動損耗大等緣故，兒童戶外服飾成了一場難做的生意。我觀察到，安踏兒童在眾品牌中做到了真正突圍。作為中國兒童運動領域最早的入局者，安踏兒童有14年兒童運動服飾的研發經驗，緊跟市場需求不斷創新的能力也受到市場認可，長期保持兒童運動市場領先地位。
就在最近，安踏兒童重磅推出兩類戶外裝備新品——安踏兒童風暴甲兩件套及熱返系統IV戶外遠足羽絨服。前者采用兩件套設計，一衣多穿應對戶外多變溫差，適合換季戶外出行；后者采用了熱返科技IV代，讓兒童在冬季戶外出行擁有更多可能性。除了擁有自帶流量的好產品，安踏兒童還聯合抖音電商開新日，打造#趣戶外好頑野事件，帶動羽絨品類銷售破十萬件，爆發全周期銷售額達6300萬+，突破抖音開新日親子母嬰行業歷史記錄。
這是一個值得研究的案例，安踏兒童沒有把抖音電商看作一個簡單的銷售渠道，而是與抖音電商開新日聯手，打造了生意目標增長的新樣本。安踏兒童是如何做到的？它的思路能否為兒童戶外服飾行業營銷帶來新啟發？接下來，將在文中一一拆解。
線上線下串聯 鏈接傳播力和商業資源
《定位》一書提到，企業的實力來自產品的實力和產品在潛在客戶心智中所占據的定位。安踏兒童的產品硬實力已毋庸置疑，可酒香也怕巷子深，只有在強勁營銷軟實力下才能在用戶心智中占得一席之地，走得更長久。
具體來看，安踏兒童聯合抖音電商開新日，串聯線上線下并定制多重內容玩法，從而實現新品打爆。在此次營銷中最特別的，就是安踏兒童拍攝了以《趣戶外好頑野》為主旨的戶外綜藝，而這也是整場營銷活動的核心。
在線下，場景化體驗升級，以明星影響力實現信任升級。
如《場景革命》所說，場景已成為移動互聯網時代我們與世界的鏈接方式。安踏兒童聚焦兒童戶外運動場景，邀請演員@鄭愷、體操奧運冠軍及戶外極限運動玩家@陳一冰及其女兒、親子戶外達人@神兜兜的超級奶爸及女兒、荒野戶外技能博主及BGSA生存教官@荒野魁哥來到長白山，展開了一場戶外親子探索。
在探索中，嘉賓們一起挖人參、捕魚，在長白山感受大自然的魅力。這些有趣的戶外活動，與安踏兒童的使用場景高度契合，在具體場景下展現出安踏兒童的產品力，而明星的參與，更是以可信任身份加強傳播。
在線上，深度內容引爆話題，將影響力轉變為傳播力。
品牌需要將大事件以中心化的形式呈現，才能真正拉近與用戶的溝通距離，建立對品牌的好感度，完成心智升級。
而在傳播的過程中，企業普遍發現過往通過大規模的廣告投放來擴大知名度的叫賣式營銷難以塑造品牌，品牌是一個長期的共識和信仰，口碑的積累需要時間，因此深度傳播成為重中之重。
基于此，安踏兒童采集了嘉賓們在長白山中探索的內容，先釋出了一期行業首個紀錄片級別的輕綜藝片《趣戶外好頑野》，成為后續品牌流量發酵的關鍵。
傳統綜藝中品牌作為贊助者植入，通過口播加深品牌印象，很難清晰地向觀眾傳遞品牌信息。而在定制綜藝中，品牌可以主導內容的創作，更直接展示品牌的理念和訴求。
在綜藝中展現出在戶外場景的探索樂趣、近距離感受大自然的美好及親子之間的互動，皆與品牌的定位和理念高度契合。恰到好處的產品露出，以視錘貫穿始末，讓營銷效益超越流量抵達價值層。
除了保留綜藝輕松的內容形式，《趣戶外好頑野》更以紀錄片級別的品質來把關畫面制作，令觀眾在觀看的同時仿佛置身于戶外場景中，以高質感影響核心消費者，進一步提升品牌價值。
而想將影響力轉變為購買力，安踏兒童還需巧借平臺資源，全方位高頻互動，這是強化品牌營銷穿透力和轉化率的關鍵一步。
《趣戶外好頑野》以有趣的內容、優質的質感來吸引觀眾討論的同時，也構建了品牌的專屬場域——明星和冠軍家庭的表現在短視頻和社媒迅速發酵，成為引爆全網裂變的支點。
同時，安踏兒童在抖音發起與產品強相關的挑戰賽#趣戶外好頑野，不少戶外親子達人種草關聯產品。通過挑戰賽以生活化的方式激起大眾參與熱情，用戶本身也成為品牌營銷的一份子，帶動大眾對品牌的關注度；同時，品牌也能持續在抖音生態內打造更高聲量，并以挑戰賽特有的互動內容，實現品牌價值的長效傳播。
此外，安踏兒童還撬動抖音電商開新日資源，針對應急趨勢類目羽絨及兩件套，從人群入手，持續觸達購買人群，并結合價位段、圖案、功能等不同角度進行布局，助力品牌提前搶占市場先機，實現銷售轉化率的提升；而在抖音爆火的綜藝切片、戶外親子達人對關聯產品的種草，更是通過內容場、貨架場閉環營銷，最終新品銷售達2681萬，上市即爆款，極大提升品牌在抖音上新的信心。
在整個傳播事件中，可以看到安踏兒童深度洞察消費者需求，借勢平臺，各方深度合作共創，實現商業資源的最大化利用，達成1+1大于2的效果。
平臺之上的品牌升維
毫無疑問，安踏兒童和抖音電商開新日的聯動，是一場突破傳統的雙贏合作，而之所以實現如此大成效，離不開安踏兒童4大能力的合力而成。
產品創新力：復合性功能產品，自帶流量
本次安踏兒童發布的兩款新品運用了不少新興技術，科技感十足。針對換季的安踏兒童風暴甲兩件套搭載了國家隊裝備科技——安踏拒水科技，利用荷葉拒水的原理有效防小雨，而可拆卸內件填充純凈90絨，保暖鎖溫。“外衣防風舒適、內里輕薄羽絨”的組合實現一衣多穿。
還有適用冬季的熱返系統IV戶外遠足羽絨服，使用了第四代熱返科技，全新3D的特殊工藝熱返層有利于提升熱效應；內里采用石墨烯搖粒，更加保暖透氣，同時嚴格執行安踏國家隊羽絨服標準，讓小朋友即便在寒冷的冬季也能暢享戶外運動的樂趣。
心智鏈接力：抓住戶外風口，精準洞察年輕父母需求
對品牌而言，想要真正走入消費者的心，最重要的是情緒價值。
安踏兒童精準抓住戶外熱點，深入洞察熱點背后人們想外出的底層情緒。無論是線下邀請明星+垂直達人親子組合的長白山之旅，還是優質的線上呈現，都規避了傳統的叫賣式營銷——深入洞察年輕父母的底層需求，與其實現情感上的同頻共振，從而完成更深層次溝通。
資源整合力：放大品牌事件聲量，共塑品牌認知
品牌借勢平臺本質就是順水推舟，在資源最大化下以低成本實現最大曝光。而這也十分考驗品牌的資源整合力，想要更大程度放大品牌聲量，需要的是在平臺這個百寶箱內發掘出適合自身的專屬打法。
綜藝事件的大規模曝光、抖音挑戰賽內垂直領域的生態內容和達人資源、站內工具輔助優化，都是以強大的資源整合力觸達消費者，塑造品牌上新心智，共塑品牌認知。
社會責任力：品牌更高站位，提升品牌好感度
在綜藝中，明星、冠軍家庭與長白山研究院的研究員一起認識大自然、感受大自然，通過真實的互動加深對戶外環境的保護意識，以高大眾關注度的綜藝與環保實現了關聯記憶；而使用環保材質的新產品，更是以實際行動踐行品牌的環保理念，從而激發消費者對購買產品即環保的消費聯想，真正將社會責任融入產品中，使品牌實現更高站位。
“產品+事件+平臺”的營銷復利
在戶外服飾行業競爭愈發激烈的當下，消費者的選擇很多，因此新品上市的事件打造被企業寄予厚望，希望能借這些活動來形成品牌護城河。
在安踏兒童和抖音電商開新日的聯合營銷中，我看到的是“產品+事件+平臺”的模式構成差異化營銷矩陣，品牌和平臺的價值鏈打通，品牌實現新品打爆的同時，平臺實現垂直賽道的增長，互利雙贏，達成營銷復利。
其中，串聯起品牌和平臺的核心，是事件營造本身。線下活動采集而成的綜藝《趣戶外好頑野》，成為整場營銷的錨點，無論是線下明星家庭和冠軍家庭的探索、還是線上抖音及各種社媒的熱梗發酵，都是依托于#趣戶外好頑野 事件本身，這也是區別于其他品牌營銷的核心，真正實現差異化競爭，形成營銷復利。
一直以來，安踏兒童都深諳此理，就在今年6月，安踏兒童與抖音電商超級品牌日聯手，打造安踏兒童籃球頑煉營「風起童BA」事件，最終GMV破億，真正做到品效合一。
在這次與抖音電商開新日的聯動里，安踏兒童很好地展現了其在軟硬實力上的全方位差異化創新，相信這也能給其他童裝品牌在變革的環境中提供更多新思考。
內容編輯：劉白
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