石頭科技新品上市案例
背景闡述
原以為是掃地機(jī)行業(yè)大佬重磅上新，用戶千呼萬(wàn)喚的舒坦活兒，然后發(fā)現(xiàn)并不是……
一、項(xiàng)目背景
品牌背景
作為以“創(chuàng)新”為驅(qū)動(dòng)基因的企業(yè)，石頭科技一直以來(lái)在智能清潔電器行業(yè)不斷推陳出新，過(guò)去，石頭科技的掃地機(jī)和洗地機(jī)產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
產(chǎn)品背景
2023年2月底，石頭科技?xì)v經(jīng)36個(gè)月的時(shí)間，攻克了新的技術(shù)難題，開(kāi)拓性的帶來(lái)了行業(yè)第三種烘干技術(shù)——分子篩低溫烘干科技，搭載該技術(shù)的石頭分子篩洗烘一體機(jī)H1， 獲得了羊毛真絲洗烘雙認(rèn)證，是首款通過(guò)中國(guó)家用電器研究院低溫烘干護(hù)衣認(rèn)證的洗烘一體機(jī)產(chǎn)品。
核心課題
石頭科技推出首款跨品類大家電-洗衣機(jī)類目新品-洗烘一體機(jī)H1，在產(chǎn)品核心技術(shù)上采用了區(qū)別于行業(yè)全部現(xiàn)有烘干技術(shù)的第三種烘干技術(shù)，如何有效建立用戶對(duì)洗衣機(jī)領(lǐng)域的新品牌、新技術(shù)的信任，是石頭科技本次傳播的核心課題。
二、方法論
1、新品，尤其是主張和競(jìng)品劃清界限的新品，一定要找準(zhǔn)真正的行業(yè)痛點(diǎn)再下刀，不然界限是劃清了，自己也變成雞肋了。
新品定位P/MF模型
產(chǎn)品與市場(chǎng)達(dá)到最佳契合點(diǎn)，產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，達(dá)到令客戶滿意。
產(chǎn)品和市場(chǎng)的銜接Fit部分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要不斷洞察市場(chǎng)進(jìn)行校正，來(lái)找到當(dāng)下最優(yōu)Fit態(tài)。
2、新品的第一輪亮相傳播尤其重要，用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知全都記憶在第一輪印象中。
上市傳播推廣5W2H模型
5W：
What：是什么？做什么？目的是什么？
Why：為什么做？
Who：誰(shuí)來(lái)做？
When：什么時(shí)候做？什么時(shí)間做最合適？
Where：何處？在哪做？一定要在這做嗎？
2H：
How：怎么做？方法是什么？
How Much：多少錢(qián)？多少量？投入產(chǎn)出如何？
STEP1-P/MF 新品定位
為了真正了解到行業(yè)痛點(diǎn)，紅利團(tuán)隊(duì)深入一線，從線下促銷員，賣(mài)場(chǎng)觀察，到用戶1v1訪談，社群?jiǎn)柧碚{(diào)研……我們甚至比稿時(shí)50%的篇幅都是前期的調(diào)研展示。
Product：
1、石頭洗烘一體機(jī)H1延續(xù)了石頭掃地機(jī)RR智能算法，洗/烘更精準(zhǔn)，衣干即停。
2、新技術(shù)分子篩低溫烘干技術(shù)區(qū)別于行業(yè)主流冷凝式高溫烘干，不傷衣，且烘干效果好。
3、為此，我們提煉出以用戶體驗(yàn)視角+解決行業(yè)現(xiàn)有痛點(diǎn)的產(chǎn)品口號(hào)：真烘干，烘完直接穿。
Market：
1、高度成熟品類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗烘一體機(jī)多為冷凝式烘干技術(shù)，線上價(jià)格多在2-3千元。熱泵式的洗烘套裝價(jià)格在萬(wàn)元左右。
2、洗烘一體機(jī)作為洗衣機(jī)類目中的高端品類，用戶集中在城市新中產(chǎn)家庭用戶，女性為主。
3、用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)市面上冷凝式洗烘一體機(jī)采用高溫烘干的方式，一方面會(huì)損傷衣物導(dǎo)致烘黃烘壞，另一方面智能識(shí)別不足烘不干（如衣領(lǐng)，袖口，帽衫等），需要繼續(xù)晾曬。
STEP2-5W2H 上市傳播推廣
新品的推廣也是反復(fù)的自我推翻，與客戶共同探討，最終堅(jiān)定了新品上市的傳播思路
5W：
What：石頭洗烘一體機(jī)H1新品上市發(fā)布會(huì)，拓寬洗衣機(jī)新賽道，利用品牌勢(shì)能做銷售增量，建立品牌科技/專業(yè)/智能的用戶心智。
Why：大品牌攜新技術(shù)正式進(jìn)入洗衣機(jī)成熟品類的亮相動(dòng)作，需要給用戶充足的信任感。
Who：石頭科技總裁+第三方背書(shū)站臺(tái)（產(chǎn)品技術(shù)站臺(tái)（中國(guó)家電研究院院長(zhǎng)）+用戶痛點(diǎn)站臺(tái)（丁香醫(yī)生專家）+產(chǎn)品使用站臺(tái)（好好住設(shè)計(jì)師）
When：春節(jié)返工后，新春換新家店，產(chǎn)品上市當(dāng)天發(fā)布。
Where：線上全平臺(tái)直播
2H：
How：總裁講解產(chǎn)品研發(fā)初心及核心賣(mài)點(diǎn)，第三方背書(shū)站臺(tái)，還原使用場(chǎng)景專家訪談
How Much：中型成本投入，精致的發(fā)布會(huì)搭建布景及視頻制作
三、傳播策略與實(shí)施
為什么這么做，我們稍微展開(kāi)來(lái)講一講
創(chuàng)意層面——
本次營(yíng)銷圍繞“真烘干，烘完直接穿”這一極具產(chǎn)品自信及挑戰(zhàn)意味的傳播主題，通過(guò)一場(chǎng)不一樣的新品上市發(fā)布會(huì)，打造產(chǎn)品上市的大事件，來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的信任。
內(nèi)容上，通過(guò)專業(yè)的、多維度的產(chǎn)品力解讀，建立產(chǎn)品認(rèn)知，并制造媒體報(bào)道的契機(jī)，以B端的專業(yè)口徑，快速曝光新品的同時(shí)，背書(shū)產(chǎn)品力。
調(diào)性上，通過(guò)科技、風(fēng)潮的發(fā)布會(huì)風(fēng)格，讓用戶心智中的品牌形象更加清晰：科技、專業(yè)、懂用戶、有溫度。
傳播上，已發(fā)布會(huì)為核心事件，通過(guò)話題、流量展開(kāi)傳播，快速建立產(chǎn)品勢(shì)能，同時(shí)從產(chǎn)品勢(shì)能向品牌勢(shì)能進(jìn)化，提升品牌聲量。
同時(shí)，在產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)方面，從消費(fèi)者價(jià)值角度出發(fā)，提煉“烘得干——真烘干，不用晾曬”、“烘得好——真烘干，不挑面料”、“烘得爽——真烘干，不必兩臺(tái)”三大核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
落地層面——
區(qū)別于傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)老板講ppt的單一枯燥形式，本次傳播采用了全平臺(tái)線上直播形式，以發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)空間+家居體驗(yàn)空間雙場(chǎng)景打造，搭建了廚房、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間3大洗衣機(jī)常用場(chǎng)景空間，深度還原用戶生活痛點(diǎn)。
40家媒體平臺(tái)同步直播，其中包含品牌官方抖音、視頻號(hào)、微博、天貓、京東旗艦店直播，以及ZAKER新聞、咪咕視頻、IT168、騰訊視頻科技、智通財(cái)經(jīng)、鋒潮科技等36家外部媒體直播。
營(yíng)銷層面——
在首發(fā)新品營(yíng)銷利益點(diǎn)上，由總裁在發(fā)布會(huì)直接宣布“100天免費(fèi)試烘”，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信心，如果烘不好，100天內(nèi)隨時(shí)可退，雙向物流全免，真正的超長(zhǎng)時(shí)間退貨無(wú)憂，無(wú)套路，用真誠(chéng)給予用戶安全感、信任感。
四、案例亮點(diǎn)
亮點(diǎn)1:石頭洗烘一體機(jī)新品上市項(xiàng)目，首次通過(guò)發(fā)布會(huì)面向全網(wǎng)用戶發(fā)布新品，憑借此事件沉淀出多維立體的品牌資產(chǎn)，加深了“科技、專業(yè)、懂用戶、有溫度”的品牌印象，更添品牌好感度與美譽(yù)度。
亮點(diǎn)2:本次發(fā)布會(huì)形式新穎，第一現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)空間采用大屏+CG虛擬背景的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，第二現(xiàn)場(chǎng)生活空間實(shí)景搭建，二者完美結(jié)合，再加上各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的內(nèi)容支持，全網(wǎng)全平臺(tái)直播亮相，最終使得這一場(chǎng)僅38分鐘的新品發(fā)布會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)品效合一，引發(fā)次日股價(jià)大漲。
亮點(diǎn)3:傳播端以產(chǎn)品技術(shù)為核心，全面圍繞用戶視角與消費(fèi)者溝通，打造石頭分子篩洗烘一體機(jī)的口碑城池，話題互動(dòng)，鎖定核心人群，提升用戶熱度。上百家媒體/自媒體剖析品牌特點(diǎn)，評(píng)測(cè)使用體驗(yàn)，形成二次傳播，增強(qiáng)口碑廣度。
說(shuō)說(shuō)成績(jī)
發(fā)布會(huì)當(dāng)日石頭科技收盤(pán)價(jià)359.91元，次日股價(jià)一路飆升，最高點(diǎn)393.98元，漲幅6.1%，收盤(pán)價(jià)386.8元，漲幅3.95%
發(fā)布會(huì)整體項(xiàng)目期間，全網(wǎng)累計(jì)曝光超過(guò)10億+，話題#洗烘一體機(jī)是真香還是雞肋#閱讀3億+人次，話題#石頭分子篩洗烘一體機(jī)H1#閱讀1億+人次。品牌興趣人群擴(kuò)容144.39%，品牌發(fā)聲周期聲量增長(zhǎng)417.93%，新品技術(shù)/功效熱議占比38.52%，新品品類占位TOP1。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，全網(wǎng)全平臺(tái)直播觀看超過(guò)2000萬(wàn)人次。
本次新品首發(fā)項(xiàng)目銷售平臺(tái)為天貓旗艦店、京東旗艦店及官網(wǎng)，首發(fā)期間全平臺(tái)預(yù)定銷量超過(guò)4000+臺(tái)，首發(fā)銷售額突破2400萬(wàn)元。
石頭洗烘一體機(jī)H1新品上市項(xiàng)目榮獲第十四屆虎嘯獎(jiǎng)-會(huì)展活動(dòng)類-銀獎(jiǎng)
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）