石頭科技新品上市案例
背景闡述
原以為是掃地機行業大佬重磅上新，用戶千呼萬喚的舒坦活兒，然后發現并不是……
一、項目背景
品牌背景
作為以“創新”為驅動基因的企業，石頭科技一直以來在智能清潔電器行業不斷推陳出新，過去，石頭科技的掃地機和洗地機產品受到了市場的廣泛認可。
產品背景
2023年2月底，石頭科技歷經36個月的時間，攻克了新的技術難題，開拓性的帶來了行業第三種烘干技術——分子篩低溫烘干科技，搭載該技術的石頭分子篩洗烘一體機H1， 獲得了羊毛真絲洗烘雙認證，是首款通過中國家用電器研究院低溫烘干護衣認證的洗烘一體機產品。
核心課題
石頭科技推出首款跨品類大家電-洗衣機類目新品-洗烘一體機H1，在產品核心技術上采用了區別于行業全部現有烘干技術的第三種烘干技術，如何有效建立用戶對洗衣機領域的新品牌、新技術的信任，是石頭科技本次傳播的核心課題。
二、方法論
1、新品，尤其是主張和競品劃清界限的新品，一定要找準真正的行業痛點再下刀，不然界限是劃清了，自己也變成雞肋了。
新品定位P/MF模型
產品與市場達到最佳契合點，產品滿足市場需求，達到令客戶滿意。
產品和市場的銜接Fit部分是一個動態的過程，需要不斷洞察市場進行校正，來找到當下最優Fit態。
2、新品的第一輪亮相傳播尤其重要，用戶對品牌、產品的認知全都記憶在第一輪印象中。
上市傳播推廣5W2H模型
5W：
What：是什么？做什么？目的是什么？
Why：為什么做？
Who：誰來做？
When：什么時候做？什么時間做最合適？
Where：何處？在哪做？一定要在這做嗎？
2H：
How：怎么做？方法是什么？
How Much：多少錢？多少量？投入產出如何？
STEP1-P/MF 新品定位
為了真正了解到行業痛點，紅利團隊深入一線，從線下促銷員，賣場觀察，到用戶1v1訪談，社群問卷調研……我們甚至比稿時50%的篇幅都是前期的調研展示。
Product：
1、石頭洗烘一體機H1延續了石頭掃地機RR智能算法，洗/烘更精準，衣干即停。
2、新技術分子篩低溫烘干技術區別于行業主流冷凝式高溫烘干，不傷衣，且烘干效果好。
3、為此，我們提煉出以用戶體驗視角+解決行業現有痛點的產品口號：真烘干，烘完直接穿。
Market：
1、高度成熟品類，市場競爭激烈，洗烘一體機多為冷凝式烘干技術，線上價格多在2-3千元。熱泵式的洗烘套裝價格在萬元左右。
2、洗烘一體機作為洗衣機類目中的高端品類，用戶集中在城市新中產家庭用戶，女性為主。
3、用戶調研中發現市面上冷凝式洗烘一體機采用高溫烘干的方式，一方面會損傷衣物導致烘黃烘壞，另一方面智能識別不足烘不干（如衣領，袖口，帽衫等），需要繼續晾曬。
STEP2-5W2H 上市傳播推廣
新品的推廣也是反復的自我推翻，與客戶共同探討，最終堅定了新品上市的傳播思路
5W：
What：石頭洗烘一體機H1新品上市發布會，拓寬洗衣機新賽道，利用品牌勢能做銷售增量，建立品牌科技/專業/智能的用戶心智。
Why：大品牌攜新技術正式進入洗衣機成熟品類的亮相動作，需要給用戶充足的信任感。
Who：石頭科技總裁+第三方背書站臺（產品技術站臺（中國家電研究院院長）+用戶痛點站臺（丁香醫生專家）+產品使用站臺（好好住設計師）
When：春節返工后，新春換新家店，產品上市當天發布。
Where：線上全平臺直播
2H：
How：總裁講解產品研發初心及核心賣點，第三方背書站臺，還原使用場景專家訪談
How Much：中型成本投入，精致的發布會搭建布景及視頻制作
三、傳播策略與實施
為什么這么做，我們稍微展開來講一講
創意層面——
本次營銷圍繞“真烘干，烘完直接穿”這一極具產品自信及挑戰意味的傳播主題，通過一場不一樣的新品上市發布會，打造產品上市的大事件，來建立消費者對品牌、產品的信任。
內容上，通過專業的、多維度的產品力解讀，建立產品認知，并制造媒體報道的契機，以B端的專業口徑，快速曝光新品的同時，背書產品力。
調性上，通過科技、風潮的發布會風格，讓用戶心智中的品牌形象更加清晰：科技、專業、懂用戶、有溫度。
傳播上，已發布會為核心事件，通過話題、流量展開傳播，快速建立產品勢能，同時從產品勢能向品牌勢能進化，提升品牌聲量。
同時，在產品核心賣點方面，從消費者價值角度出發，提煉“烘得干——真烘干，不用晾曬”、“烘得好——真烘干，不挑面料”、“烘得爽——真烘干，不必兩臺”三大核心產品賣點。
落地層面——
區別于傳統線下發布會老板講ppt的單一枯燥形式，本次傳播采用了全平臺線上直播形式，以發布會現場空間+家居體驗空間雙場景打造，搭建了廚房、陽臺、衛生間3大洗衣機常用場景空間，深度還原用戶生活痛點。
40家媒體平臺同步直播，其中包含品牌官方抖音、視頻號、微博、天貓、京東旗艦店直播，以及ZAKER新聞、咪咕視頻、IT168、騰訊視頻科技、智通財經、鋒潮科技等36家外部媒體直播。
營銷層面——
在首發新品營銷利益點上，由總裁在發布會直接宣布“100天免費試烘”，增強用戶對產品的信心，如果烘不好，100天內隨時可退，雙向物流全免，真正的超長時間退貨無憂，無套路，用真誠給予用戶安全感、信任感。
四、案例亮點
亮點1:石頭洗烘一體機新品上市項目，首次通過發布會面向全網用戶發布新品，憑借此事件沉淀出多維立體的品牌資產，加深了“科技、專業、懂用戶、有溫度”的品牌印象，更添品牌好感度與美譽度。
亮點2:本次發布會形式新穎，第一現場發布會空間采用大屏+CG虛擬背景的技術實現，第二現場生活空間實景搭建，二者完美結合，再加上各領域專業人士的內容支持，全網全平臺直播亮相，最終使得這一場僅38分鐘的新品發布會，最終實現品效合一，引發次日股價大漲。
亮點3:傳播端以產品技術為核心，全面圍繞用戶視角與消費者溝通，打造石頭分子篩洗烘一體機的口碑城池，話題互動，鎖定核心人群，提升用戶熱度。上百家媒體/自媒體剖析品牌特點，評測使用體驗，形成二次傳播，增強口碑廣度。
說說成績
發布會當日石頭科技收盤價359.91元，次日股價一路飆升，最高點393.98元，漲幅6.1%，收盤價386.8元，漲幅3.95%
發布會整體項目期間，全網累計曝光超過10億+，話題#洗烘一體機是真香還是雞肋#閱讀3億+人次，話題#石頭分子篩洗烘一體機H1#閱讀1億+人次。品牌興趣人群擴容144.39%，品牌發聲周期聲量增長417.93%，新品技術/功效熱議占比38.52%，新品品類占位TOP1。發布會當天，全網全平臺直播觀看超過2000萬人次。
本次新品首發項目銷售平臺為天貓旗艦店、京東旗艦店及官網，首發期間全平臺預定銷量超過4000+臺，首發銷售額突破2400萬元。
石頭洗烘一體機H1新品上市項目榮獲第十四屆虎嘯獎-會展活動類-銀獎
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