品牌做體育營銷，砸錢就有用嗎？｜直播回顧

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舉報 2023-10-24

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10月8日晚，第19屆亞洲運動會圓滿落幕。在本屆賽事上，中國代表團以201金、111銀、71銅的成績再創歷史，向全世界展現了屬于中國的民族自信、文化自信以及品牌自信。

根據國家體育總局的官方報道，本屆亞運會吸引了176家贊助企業。眾多品牌齊聚，面對日益同質化的體育營銷，品牌們通過差異化競爭、熱點搶占等手段，展現品牌實力，以此吸引消費者和市場的關注。

隨著品牌熱度的提升，體育市場巨大的價值潛力逐漸顯現出來。許多新興品牌也希望入局體育營銷領域，為品牌賦能。如何合理規劃推動事件的聲量傳播？如何實現品牌與重大事件、大型平臺的深度融合？這仍然是一個值得品牌探索的重要課題。

10月17日，在全新直播欄目《營銷新范式》的第1期，胖鯨特別榮幸邀請到了UM優盟內容總監Louise Chen，基于品牌入局體育營銷的投入建議、代言人選擇、體育營銷發展趨勢等多方面展開探討，以期能夠為對體育營銷感興趣的品牌、從業者帶來一些收獲和啟示。

直播分享要點：

體育營銷是長期主義，單靠一次熱點是無法讓品牌價值做到最大化。
品牌做體育營銷，砸錢是有一定用處的。
新興品牌入局體育營銷前，首先需審視品牌的定位和規劃。

問答回顧

胖鯨：從專業角度來看，在品牌代言人的選擇上有什么方法論和建議呢？

UM優盟：我們在前期給客戶去推薦體育明星的時候，會有一套比較完善的評估體系，主要會分兩個大維度。

首先，根據體育明星本身的情況，包括在輿情上的正面和負面評價以及其成績表現。因為體育明星的成績與其口碑和持續的熱度密切相關，這些因素反映了他們在公眾心目中的認可和關注，在上述方面我們會去做相應的定性評估。

其次，第二個維度涉及品牌與體育明星的契合程度。需要考慮在精神層面上，體育明星是否與品牌的精神價值相契合。然后去結合具體賽事或者團隊，例如跳水項目或跳水隊，就會比較適合與化妝護膚品牌合作，主要去打滿足補水這類功能需求。又例如跑步項目，可能更適合與能量補充或營養品相關的品類進行合作，因為這與跑步賽事的特點相關。

整體上，我們會以這兩個維度進行綜合評估，并提出相應的建議給到客戶。

胖鯨：以今年亞運會贊助名單為例，出現了不少過往與體育沒有強相關性的品牌。您如何看待此類現象？以及對于想入局體育營銷的品牌有什么建議？

UM優盟：對于這個問題，我認為需要了解品牌目前所處的階段。具體來說，我們需要了解品牌的營銷目標是什么，是注重曝光還是口碑，還是更關注與消費者的互動和溝通，這些方面都需要進行判斷和評估。其次，對于那些從未進行過體育營銷的品牌來說，他們希望通過參與賽事來提高國民關注度，并為品牌的長期價值提升做出貢獻。因此，我們需要根據品牌的需求和目標來制定相應的體育營銷策略。

所以，對于新興品牌，我建議首先審視品牌的定位和規劃。了解品牌的核心價值和目標受眾，以便確定與體育賽事合作的戰略方向。

胖鯨：如果今天品牌要去做體育營銷的話，真的砸錢就有用嗎？

UM優盟：首先我覺得應該說是怎么砸錢。因為體育營銷通常是一個長期規劃，短期投入可能不會產生很強的品牌效應。因此，我們需要根據客戶的需求和預算來進行資金分配。對于那些從未進行過體育營銷的新興品牌來說，在確定體育營銷策略之前需要進行大量的調研和分析。

胖鯨：一般的長期規劃周期的話您覺得是多長時間比較合適？

UM優盟：從內容傳播策略來說的話，對于綜合性賽事如亞運會或奧運會，重點是突出體育競技精神或社會責任。對于這種短期賽事，我建議品牌在賽事開啟的前后進行營銷活動，加起來大概增加1個月的時間會比較好。如果是長期的體育營銷計劃，如冰雪活動，可能需要在整個冬季保持持續的活動，而像田徑賽事大多會在春季和秋季進行。具體規劃還需要考慮具體賽事的特點，才能為客戶提供更好的規劃建議。

胖鯨：在客戶營銷規劃方面，客戶的目標是如何設定的？他們會給予你們什么的目標呢？

UM優盟：從帶貨和種草兩個維度來說的話。帶貨上，其實體育營銷更多的是幫品牌做成長，更多是偏向品牌精神沉淀、文化沉淀上的帶貨，轉換層面上會以社交轉化為主；種草上，我們會跟客戶去共同討論，比如說高知名度國貨品牌，它的品牌目標會很清晰，就是希望國民度能有進一步提升，這類需求我們建議客戶去錨定一個曝光，并配合搜索交互來實現目標。另外，有部分客戶會更注重用戶體驗，這類我們會去聯動線下的城區賽，或者說其他季節性的賽事，鼓勵更多用戶進行線下體驗，這樣效果會更直觀。我們是會根據客戶需求來量身定制營銷規劃。

胖鯨：今年有不少小眾運動，逐漸進入大眾視野。對于電競、滑板等新興賽事，品牌在賽事選擇上是如何平衡和決策呢？

UM優盟：針對這種情況，我們需要對比新興賽事和傳統賽事之間的差異。不同品牌有不同的目標，比如一些品牌追求年輕化，而電競的受眾主要是年輕人，選擇電競賽事營銷可以更精確地覆蓋到他們。而傳統賽事如籃球在綜合層面已經積累了高度的國民關注度，受眾年齡段更廣，知名度更高。對于這類賽事，我們建議考慮面向全體人群的品牌營銷策略，重點是根據賽事之間的差異進行選擇。

胖鯨：今年下半年或明年，有哪些重要的節點或賽事是品牌應優先關注的？

UM優盟：首先，明年是一個體育大年，因為會有2024年的巴黎奧運會。其次的話，NBA現在是一個在開賽的階段，整體的聲量會非常高的。像明年的話，我們應該關注綜合性賽事和各種垂類賽事。此外，網球賽事一直受到國際廣泛的關注，尤其是高凈值客戶，他們對網球的關注度很高，一些高端品牌或品類可以繼續關注這個領域。

胖鯨：談到2024巴黎奧運會，相信不少品牌有出海需求，你們有相對應的營銷觀察或者是解決方案嗎？

UM優盟：對于品牌在體育營銷中與奧運會的合作，有兩個重要觀點需要考慮。首先，奧運會作為一個聚焦度極高的賽事，給予品牌全球化曝光，具有極高的商業價值，它相當于是金字塔尖。因此，與奧運會類似級別的賽事合作能夠為品牌帶來巨大的商機。

其次，奧運會與其他體育賽事一樣，它的競技過程與奪冠懸念，需要長期跟進。因此，如果品牌希望在奧運會中進行營銷，并且有海外市場拓展需求，我們建議采取卡位營銷策略，這將對品牌帶來極大幫助，但最終的落點仍然需要回歸到消費者。

在考慮消費者時，我們需要關注奧運會的精神和互動，如何將其與賽事本身或消費者緊密聯系起來，而不僅僅是與品牌聯動。因此，在制定策略時，我們需要基于品牌的戰略方向和強調的品牌信息進行規劃。

胖鯨：「卡位營銷」和「金字塔」具體指的是什么呢？?

UM優盟：卡位營銷是需要考慮兩個方向。首先，我們要關注賽事IP本身。由于具有排他性，我們需要在競爭中占據優勢地位，因此需要對賽道位置進行戰略布局，搶占頭部位置。其次，卡位也意味著在賽事領域上需要長期布局，無論是跳水還是田徑等傳統賽道，我們都需要進行長久的努力，不斷建立品牌的影響力和認可度。

金字塔的解釋上，如果將體育營銷與其他形式進行對比，體育營銷無疑是聲量最高且覆蓋人群最廣的。從曝光的角度來看，在職業賽事和一些特定的領域賽事中，體育營銷會受到更多關注，盡管這個圈層相對有限，也更加小眾。而下面的梯度是參與度更廣泛的，例如通過賽事品牌的線下活動，讓更多用戶參與其中。因此，我們可以將體育營銷整體分為三個梯度，形狀就像金字塔一樣。

胖鯨：想問下您認為好的品牌拍檔應該是什么樣的關系？

UM優盟：品牌與我們的合作應該是互惠互利的關系。只有當品牌的銷售良好、品牌建設持續穩定時，我們代理商才能為其做出更長遠的規劃。

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