SHEIN，褪去光環(huán)
跨境快時尚電商 SHEIN ，正在悄無聲息地打造自己的“超級戰(zhàn)隊”。自去年12月吸納唐偉加入后，今年初，SHEIN創(chuàng)始人許仰天請來了前孫正義副手馬塞洛·克勞爾（Marcelo Claure），任命其為拉美地區(qū)公司董事長。
近日，SHEIN再宣布任命這位軟銀前COO出任公司副董事長，而這一重磅消息，也引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。不乏觀點認(rèn)為，馬塞洛·克勞爾在全球科技投資界有著廣泛的人脈和影響力，他的加盟將為SHEIN的全球化戰(zhàn)略提供支持。從這一點來看，SHEIN似乎并不滿足于自己現(xiàn)在的位置。
據(jù)胡潤研究院發(fā)布的“全球十大獨角獸”榜單，SHEIN以4500億元的估值，成為僅次于字節(jié)跳動、SpaceX、螞蟻集團(tuán)的全球第四大獨角獸。這一成績，無論比較跨境電商賽道的競爭對手，還是國內(nèi)其他領(lǐng)域巨頭，無疑都代表著巨大的成功。
但似乎SHEIN仍能感到“危機”，畢竟在風(fēng)云變幻的跨境電商賽道，它已經(jīng)不再是唯一的“造富神話”。
01
快時尚獨角獸的代名詞
從一路的發(fā)展來看，SHEIN可謂是一家名副其實的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。自2008年成立后幾年默默無聞，直到2014年命名為SHEIN“出道”，開始正式駛?cè)朐鲩L快車道。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，其銷售額在2016年-2018年三年分別為10億元、30億元、80億元，到了2019年，這一數(shù)字直接翻倍、高達(dá)160億元。隨后SHEIN的盤子不斷變大，截至今年年初，SHEIN有著7470 萬活躍購物者，在整個2022年創(chuàng)造了約224億美元（約1638.8億元人民幣）的收入。與此同時，SHEIN的APP在各平臺下載量突破2億次，成為過去一年全球范圍內(nèi)下載次數(shù)最多的購物應(yīng)用。
今年，SHEIN還為自己定下了一個新的目標(biāo)，要在2025年實現(xiàn)585億美元年營收（約4280億元人民幣）。
耀眼的成績側(cè)面佐證了SHEIN的起勢與發(fā)展有多么地成功，也引發(fā)了很多人對它的研究。概括而言，SHEIN的崛起與其獨特的戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維密切相關(guān)，如懂得順勢而為，依靠中國制造產(chǎn)業(yè)紅利向海外輸出快時尚產(chǎn)品；洞察傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)固有問題，采用柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)方式打造，顛覆產(chǎn)業(yè)原有的業(yè)態(tài)等。
比如，業(yè)內(nèi)針對SHEIN討論最多的“小單快反”，現(xiàn)在幾乎成為了其專屬代名詞。它的邏輯是：先小批量試生產(chǎn)多種款式，在根據(jù)不同款式消費者端的反饋，對暢銷的產(chǎn)品進(jìn)行快速補單，從而既能有效降低產(chǎn)品庫存，也更利于平臺快速推出爆品。據(jù)中金數(shù)據(jù)，SHEIN每日上新2000+，每周上新2萬+，每年上新100多萬款；而ZARA每周上新2次，每年上新1.2萬款。據(jù)此推算，SHEIN的上新率是ZARA的百倍。
而因為這種超越快時尚的“快好省”模式，SHEIN不但被評為打敗ZARA、H&M等快時尚品牌的跨境電商快時尚獨角獸，在海外“迷倒”眾多消費者；甚至在2021年5月17日，SHEIN在北美iOS一度超過亞馬遜，成為當(dāng)日下載量最大的購物App。
與此同時，SHEIN也用低價“卷”過競爭對手。有媒體曾舉例說明，SHEIN品牌的裙裝在亞馬遜的商品均價是20美元，而SHEIN自有平臺的商品均價是15美元，如果加上平臺的優(yōu)惠券，則商品均價在13美元左右。而當(dāng)用戶感知到如此巨大的價格差距時，自然更愿意去SHEIN購物。
02
狂飆的SHEIN正在“失速”
一切發(fā)展看起來都是向好的，但似乎又沒有人能說清“為什么無比聰明的SHEIN，似乎日子越來越不好過了”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年SHEIN營收達(dá)240億美元，同比增長52.8%，較2021年57%的營收同比增速出現(xiàn)下降；利潤為7億美元，較2021年11億美元有所下降，這也是SHEIN首次出現(xiàn)營收增速下滑、利潤下跌的情況。
同時，SHEIN的用戶數(shù)據(jù)和融資規(guī)模也不甚樂觀。招商證券數(shù)據(jù)顯示，2022年多個月份的日活躍用戶數(shù)量僅維持環(huán)比個位數(shù)增長，在7月甚至出現(xiàn)了日活躍用戶環(huán)比下降4%的情況；據(jù)天眼查信息顯示，希音廣州公司于2023年5月完成了G+輪20億美元融資，由紅杉資本、泛大西洋投資和阿布扎比主權(quán)財富基金穆巴達(dá)拉共同主導(dǎo)。估值為660億美元，相比一年前的1000億美元估值，下調(diào)了將近三分之一。
而最讓“中年”SHEIN不堪其煩的，也許還是“不斷被錘”的狀況。據(jù)公開數(shù)據(jù)，在過去四年時間中，SHEIN及其母公司于美國就至少在50起商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)訴訟中被列為被告，官司纏身幾乎已經(jīng)成為了SHEIN的常態(tài)。
有統(tǒng)計稱，耐克、德克斯旗下UGG品牌、Levi Strauss、潮牌Stussy、陸遜梯卡集團(tuán)旗下Oakley太陽鏡和在線零售商Dolls Kill等都曾指控SHEIN盜用其產(chǎn)品設(shè)計思路。
甚至H&M也在香港對SHEIN發(fā)起了訴訟，稱SHEIN侵犯其版權(quán)和商標(biāo)，要求其賠償損失并要求頒布禁令，聲稱SHEIN在多起案件中侵犯了其設(shè)計。在聽證會上，H&M還向公眾公布了SHEIN竊取其設(shè)計的證據(jù)。
除了被時尚品牌指責(zé)“盜用”，SHEIN的競爭對手Temu進(jìn)軍北美市場之后，雙方也產(chǎn)生了不少“摩擦”。去年12月，SHEIN 在美國起訴了 Temu，指控其侵犯商標(biāo)和版權(quán)，以及 “虛假和欺騙性的商業(yè)行為”。并在今年3月，SHEIN提交了新的修訂訴狀，進(jìn)一步指控Temu商標(biāo)假冒和侵權(quán)、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美取?/p>
或許是徹底被SHEIN點燃了“怒火”，7月，Temu向美國波士頓聯(lián)邦法院提起訴訟，指控SHEIN在與服裝制造商的交易中國，違反了美國反壟斷法，并在起訴書中稱，“截至2022年，SHEIN擁有美國超快時尚市場75%以上的份額。”最值得關(guān)注的是，Temu特別指出SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。
而當(dāng)大量的“指責(zé)”如雪片般紛至達(dá)來的時候，無論背后具體事實如何，都一定程度上反應(yīng)了SHEIN自身的內(nèi)部治理確乎出現(xiàn)了問題。尤其是外界傳聞其“因ESG問題暫停上市”，更顯示出SHEIN在未來長期發(fā)展方面存在的疏漏。
03
強敵環(huán)伺下，SHEIN往哪走？
正如近些年來，許多大型企業(yè)開始思考與借鑒的“企業(yè)熵增定律”，就發(fā)出了明晰的提示，對于一個企業(yè)而言，如果故步自封，中斷自我更新，結(jié)果就是只能走向混亂，從而最終滅亡。
從此來看，SHEIN要想在全球化發(fā)展中更進(jìn)一步，僅依賴吸納優(yōu)秀的高管顯然也是不夠的。高端人才誠然可以帶來更多的資源與管理經(jīng)驗，但也許對于當(dāng)下的SHEIN來說，如何樹立清自身發(fā)展的脈絡(luò)更為關(guān)鍵。如不能盡早完成內(nèi)部的變革，在應(yīng)對強敵環(huán)伺的外部環(huán)境時，只會面對更大的“焦慮”。
今天的SHEIN正面對著與剛“出道”時截然不同的市場環(huán)境，除了阿里巴巴速賣通和亞馬遜這兩個原有巨頭，還有Temu、TikTok等新崛起的跨境電商平臺加入進(jìn)來。
自此，SHEIN不僅要對抗也是以北美市場見長的巨頭亞馬遜，Temu傳承拼多多的基因，擅長“卷”低價的能力，也讓SHEIN難以招架。
根據(jù)浙商證券的抽樣結(jié)果顯示，TEMU單品價格低于SHEIN 30%以上，預(yù)計將持續(xù)占據(jù)消費者“低價”心智。
得益于猛烈的攻勢，Temu快速從SHEIN的盤子里搶走了“蛋糕”。第三方市調(diào)顯示，SHEIN曾在美國快時尚服飾市場中占據(jù)了75%的市場份額；而Temu入局后，用極致低價和巨量營銷搶下了20% 的市場份額。
去年，SHEIN還曾是各平臺下載最多的應(yīng)用，但據(jù)華爾街見聞的報道，截止2023年3月，蘋果App Store上下載最多的三個免費應(yīng)用程序是Temu、CapCut（TikTok視頻編輯器）和TikTok；Google Play商店中下載最多是Temu、TikTok和Shein。
另有數(shù)據(jù)表明，今年6月份，Temu用戶平均每天在其APP上花費13分鐘，也略高于SHEIN平均11分鐘的用戶使用時間。
種種跡象表明，成立15年的SHEIN增速放緩并非沒有來由。作為跨境電商賽道首屈一指的獨角獸，這個位置要想持續(xù)坐穩(wěn)，著實面對不小的壓力。
2021年、2022年以及今年6月，SHEIN多次被傳出上市傳聞。面對今年這一次被傳“申請在美國IPO”，SHEIN發(fā)言人在一封電子郵件中表示，該公司“否認(rèn)這些謠言”。
盡管如此，作為非常具有實力的跨境電商獨角獸，市場依然對SHEIN充滿期待。「慢放」亦相信，如果SHEIN能理清自身優(yōu)勢與短板，充分發(fā)揮平臺多年積累下的資源與實力，面對全球市場的競爭棋局，才能有棋可執(zhí)。
參考資料：
1.搜狐丨《2023年全球獨角獸企業(yè)排行榜：SpaceX排名第二，字節(jié)跳動呢？ 》
2.電商報丨《跨境電商SHEIN定下4000億營收目標(biāo)》
3.燃財經(jīng)丨《SHEIN的日子越來越不好過了》
4.創(chuàng)業(yè)最前線丨《出海獨角獸SHEIN走到拐點時刻》
5.IPO港澳上市丨《Shein：傳IPO上市計劃延至2024年，疑因ESG存在問題》
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