李佳琦、京東、海氏上演“最低價羅生門”，多方回應誰在說謊？

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舉報 2023-10-25

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板栗 / DoMarketing-營銷智庫

李佳琦直播間又上熱搜了，雙十一購物哪有吃瓜爽！

尤其是吃得還是大平臺（京東）和頭部主播（李佳琦）的商戰(zhàn)瓜兒，中間夾著一個需要兩邊討好、伏低做小的品牌商（海氏烤箱），時不時還冒出一個看熱鬧不嫌事大、偶爾丟個炸彈的意見領袖（新浪科技）。

反正拿出高考的勁兒也薅不到半毛錢羊毛，還不如看一出好戲。

故事主線是這樣的↓↓↓

10月23日，既在李佳琦直播間銷售、又被京東納入自營的烤箱品牌海氏突然爆發(fā)與京東的矛盾，互懟的消息開始發(fā)酵并有燎原之勢，互懟原因一言以概之“京東要求海氏做低價格，海氏不愿意做低，但京東利用自己的平臺權限直接操作海氏價格，實在忍無可忍，已經拿起法律武器維權，望京東好自為之”。

實屬無奈，京東壓迫品牌方讓我們無路可退，多年來的合作仍未能換來平臺的支持，反而是變本加厲的壓迫，這次起源于李佳琪直播，京東強制跟價，且將產品價格有意做低，多次多方溝通無果，一意孤行，導致品牌面臨違約風險巨額賠償，且溝通過程中京東人員態(tài)度惡劣，威脅品牌方進一步做價格力度，自營模式已經失去了原有的本質，費用不斷增加，權限不斷收緊，京東到底是在扶持品牌，還是壓榨品牌，在我們昨天已明確發(fā)送律師函之后仍不改正，今天早上限制商家后臺權限，基本操作無法進行，直播單品強行添加5折折扣，我們繼續(xù)表達不滿，不管不顧，實在沒有辦法，我們態(tài)度堅定絕不妥協，望京東立即改正錯誤做法，我們將用法律手段追究京東的責任及造成的損失。

海氏23日12時發(fā)言

10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開喊話。大意是，我們很委屈，低價產品是京東自營的，便宜是因為京東自掏腰包進行了補貼，并將矛頭指向頭部主播有“二選一”行為。

至此，故事的另一位主角李佳琦正式入場。

對于此次風波，美ONE（李佳琦所在公司）相關負責人回應媒體稱，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權在于品牌。同時，李佳琦直播間沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價協議”。

隨后，海氏出來官方辟謠，海氏品牌沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”；和京東平臺簽署的協議里，明確經營行為需建立在雙方協商一致的基礎上，京東采銷無權擅自修改價格；調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。

本來京東一個霸總欺人太甚的形象都已經做實，結果劇情突然反轉。

10月24日晚間，新浪科技一份“底價協議”劍指李佳琦及其所在的美ONE公司。根據這份“美ONE直播推廣服務合同”細則，如其它渠道高于直播間需賠償200萬元。

說多錯多。

你賺錢就賺錢，還PUA別人是不是不夠努力。

說錯了，重來。你說沒有底價協議，結果被人啪啪打臉。從追求真相的角度，這很難評。

根據已有信息，誰都不是省油的燈兒，不是一個人在說謊，而是涉事方都在選擇事實、組合信息，對外釋放于己有利的信息。

但從公關和營銷的角度，有幾點可以說道說道。

第一，搞文字游戲可以，但在事實性內容面前，沒必要說謊。

因為被錘的概率很大，也就是說說謊的成本和風險都很高，收益卻未見得。比如作為電商行業(yè)潛規(guī)則的“底價協議”，屢禁不止，因其受牽連的平臺和品牌都不少。

京東和李佳琦不是第一個，也不會是最后一個。作為游戲玩家，睜著眼睛硬說“房間里的大象”不存在，那就是把消費者當傻子看待。

2017年，天貓就曾和京東、唯品會因“獨家合作”在輿論場開啟“口水戰(zhàn)”。據《第一財經日報》報道，京東與唯品會發(fā)表聯合聲明稱，某平臺多次利用壟斷地位，強迫商家二選一。當時天貓的回應“純屬品牌自己的選擇，并非天貓強迫”。這個回應也很牽強，基本屬于無效發(fā)言，但即使是路人皆知，卻也無可指摘。

美ONE與天貓發(fā)言對比，只能說是跟隨風口起來的公司還需要一些時間歷練。后起之秀在流量玩法上會占優(yōu)勢，但一些需要時間積累的產品力、服務能力以及PR能力仍需補課。比如前段時間花西子的自殺式和瘋批式PR，簡直讓人大為震驚。

第二，底價協議背后是增量難再背景下各方的利益爭奪。

監(jiān)管部門力度加強以后，底價協議這一規(guī)則開始改頭換面以最低價的策略暗線游走于各平臺。

而2020年直播電商興起后，底價協議重出江湖。

2021年，一大典型事件是歐萊雅“硬杠”李佳琦、薇婭兩位主播全網最低價，引起網絡有關直播定價權討論。在歐萊雅被罵上熱搜，李佳琦、薇婭暫停與其合作，解決方案被指仍在割韭菜的背后，不只是一個被頭部直播逼到墻角的品牌，還有對商品的議價權。

歷史不會重復，但會押韻。而后發(fā)展出來的是，直播間之間對最低價的爭奪，演變成今天直播間與傳統電商平臺對于最低價的議價權。

沖突，連點成線，參與方越來越多，大平臺、主播、品牌對于利益的野心毫不掩飾。究其根本是增量難尋，盤子里的肉就這么多，生存面前，臉面可以往后排一排。

而對于品牌來說，撕破臉皮也有必要。底價協議說到底，成本最高的是品牌，先是“二選一”要在渠道上斷腕，喪失流量以及可能的轉化率；長期“二選一”的后遺癥還有對于單一平臺的依賴，從喪失短期的議價權到丟失長期的話語權，品牌最終淪為給平臺交租的打工人。

品牌能做的就是從一開始就認識到平臺流量的雙面性，平臺可以用于產品冷啟動，但每一個付費流量除了要盡可能帶來銷售業(yè)績之外，還要考慮如何轉化成品牌可再次觸達的私域，否則營銷費永遠下不去，品牌賺的每一分錢都要被平臺抽走部分。

在積極參與雙11這個好日子的同時，要永遠記雙11是一個由平臺發(fā)起的購物節(jié)日，雙11提出伊始就是為了淘寶商城的發(fā)展。千萬個品牌與千千萬消費者，賦予其強大的勢能，共同創(chuàng)造了這場購物嘉年華，但狂歡不是目的，受益才是，若真是半毛錢便宜都沒有，品牌和消費者只會再次用錢投票。

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