ON賣的不是跑鞋，是中產(chǎn)的認(rèn)同感
1
今天聊一下昂跑（ON）。
這是一個中產(chǎn)們賊喜歡的牌子。
從2019年到2022年，昂跑營收基本上每年都能做到接近翻倍。
猛得就像吃了夜里猛一樣。
坦率地說，雖然已經(jīng)13年了，但在跑鞋圈，依然是個新牌子，畢竟美津濃布魯克斯這種都百年了。
但越是年輕，越顯得猛，因?yàn)榍拜厒儼涯芫淼亩季硗炅恕?br/>
為什么在鞋服市場已經(jīng)卷出天際的2010年，昂跑還能殺出來，還能做成一個接近百億美金市值的牌子，而且還能持續(xù)高速增長。就是因?yàn)榘号苊靼琢艘粋€真理：
中產(chǎn)本質(zhì)上需要的并不是一雙極限的跑鞋，而是需要一個可以區(qū)隔身份的符號。
很多人壓根兒不缺鞋，光是鞋柜都好幾個。
如果你只是單純賣鞋，根本賣不出去。
昂跑能打動中產(chǎn)，就是因?yàn)榘号苣芙o他們認(rèn)同感。
2
品牌的意義，是區(qū)分人群。
誰和你的審美相同？誰和你是一路人？誰能和你一起提肛？
怎么做出區(qū)隔，你需要幾個要素。
首先得辨識度高。
就像始祖鳥那個大鳥，耐克那個大對勾，你要讓人快速識別。
別人都認(rèn)不出來，那我這幾千快不白花了嗎？隨便買雙白牌產(chǎn)品不就行了？
昂跑的logo本身不那么顯眼，但配外形，就足夠顯眼了。
中底是鏤空的，哪怕你沒看清logo，也能識別出來這是昂跑。
二、定價(jià)要貴。
不能便宜，太便宜就會門檻太低，讓一些不認(rèn)同品牌理念的消費(fèi)者也會因?yàn)榈蛢r(jià)而消費(fèi)。
所有人都去買，中產(chǎn)就不認(rèn)了。
而且如果想要做專業(yè)跑鞋，就走不了便宜路線。
想打?qū)I(yè)牌，就要持續(xù)有研發(fā)投入，要找頂級代言人，這些錢要持續(xù)花。
反正沒有辦法和巨頭們卷價(jià)格，就還不如干脆就比他們還要賣更貴。
一個恰當(dāng)?shù)母邇r(jià)反而能讓你想要的客戶過來。
不要擔(dān)心他們嫌貴，他們會給自己灌輸一個古老的理念去說服自己，一分價(jià)錢一分貨。
但是你也不能太貴。
價(jià)格稍貴可以裝X，但太貴就真的不禮貌了。
鞋子多貴一千，目標(biāo)用戶就不樂意下單了。
中產(chǎn)是中產(chǎn)，中產(chǎn)又不是智障，大家愿意花小錢買個符號而已。
昂跑的定價(jià)就剛剛好，大部分鞋款都集中在1000上下。
要比耐克貴一點(diǎn)點(diǎn)，但又要比始祖鳥這種戶外品牌便宜。
3
除了外形和價(jià)格，還得真的有一些能吹的技術(shù)。
中產(chǎn)不是智障，你要賣貴，得給客戶一個頻繁買你的理由，一個讓他們跟別人去安利的時候不會讓別人覺得他們傻的理由。
要么拿技術(shù)，要么有獨(dú)家面料。
昂跑獨(dú)家的緩震技術(shù)CloudTec，能夠帶來更大摩擦的爆發(fā)性SpeedBoard加速板，以及用Helionsuperfoam充當(dāng)中底。
技術(shù)以外，還得有出身。
昂跑的發(fā)家地是瑞士，這就是一個“好”出身。
在很多人的想象中，老歐洲的鞋，哪怕是個新牌子，那也是有底蘊(yùn)的。
瑞士這兩個字，就意味著貴，和質(zhì)量穩(wěn)定，因?yàn)槿藱C(jī)械表和精密儀器很有名氣。
更不用說，昂跑還宣稱自己來自瑞士阿爾卑斯。
聽起來就很有逼格。
就像為什么很多人跑到法國注冊一個護(hù)膚品品牌一樣，地域一直是品牌逼格的重要組成部分。
昂跑可以說自己的鞋子是在蘇黎世和胡志明市的實(shí)驗(yàn)室共同研發(fā)出來的。
但如果說昂跑是一個東南亞品牌，中產(chǎn)還會認(rèn)嗎？
不會的，不會的。
大家只是嘴上不搞地域歧視。
但錢包，很誠實(shí)。
4
外形，價(jià)格，技術(shù)，地理位置之外，還要有故事。
昂跑的創(chuàng)始人是瑞士著名的運(yùn)動員。
2000年以后開始發(fā)力的運(yùn)動品牌，無論是安德瑪還是allbirds，創(chuàng)始人都是運(yùn)動員出身，而且個人體育生涯中都取得過不錯的成績。
這樣會讓消費(fèi)者相信這些牌子的專業(yè)度。
一個運(yùn)動高手做的牌子，能差到哪里去呢？
但是瑞士的長跑名將，只能給品牌拉逼格，并不能給品牌提供太多熱度。
因?yàn)槭澜绻谲娞嗔恕?/p>
能讓大家今天還在持續(xù)念叨的有幾個？
世界冠軍≠體育明星，尤其不等于超級體育明星。
于是，昂跑找到了費(fèi)德勒，讓他加入成為了昂跑的合伙人。
這一步很重要。
很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。很重要。
雖然體育營銷、找體育明星代言是一個用濫了的招數(shù)，但不同的體育明星的號召力完全不一樣。
一個跑鞋品牌選擇了網(wǎng)球球星成為主代言人，是一個看起來非常不合理但實(shí)際上合理到爆炸的動作。
因?yàn)榍懊嬲f了，這是一個【面向中產(chǎn)】的【錨定品牌】。
且，中產(chǎn)缺的也不是【專業(yè)跑鞋】，而是【符號】。
而網(wǎng)球，其實(shí)就是【中產(chǎn)符號】。
另外，跑步是這個世界上最沒有門檻的運(yùn)動。
去跑一次馬拉松就會發(fā)現(xiàn)跑者形形色色，什么樣的人都會有。
當(dāng)你看到一個人跑步不會得出任何身份信息。
網(wǎng)球有。
網(wǎng)球就是一項(xiàng)有門檻的運(yùn)動。
有條件能長期玩網(wǎng)球的人，往往就是購買力充裕的中產(chǎn)人群，往往就是買一雙兩千塊的鞋不心疼的人，往往就是昂跑的目標(biāo)用戶。
而費(fèi)德勒就是這項(xiàng)運(yùn)動里的天王。
并且一度曾是這個星球上最賺錢的體育明星。
5
外形，價(jià)格，技術(shù)，地理位置，故事，代言人，這些都有了，夠了嗎？
還不夠。
遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)橹挟a(chǎn)真的是最挑剔的一批人。
中產(chǎn)喜歡屬性，中產(chǎn)喜歡環(huán)保，中產(chǎn)喜歡社群。
你要把這些都點(diǎn)滿。
做符號，就做到絕。
在互聯(lián)網(wǎng)甚至物聯(lián)網(wǎng)普及的今天，想要取悅中產(chǎn)，必須得加點(diǎn)環(huán)保屬性，而且要從生產(chǎn)的時候就開始環(huán)保，從鞋子本身就開始環(huán)保，而不是后面再搞動作。
瞧瞧人家這環(huán)保做的。
一雙鞋僅有10個部件，全部來自于同一類原材料，還是用的生物基材料，而且你只有持續(xù)訂閱服務(wù)才能買到這款鞋。
因?yàn)槿思艺f了，這是循環(huán)生產(chǎn)，你要不繼續(xù)買（訂閱），我連做新鞋的材料都沒有。
就這通操作，還能不把中產(chǎn)給整迷糊了？
昂跑是Lululemon的頭號弟子。
Lululemon怎么在中產(chǎn)人群里快速獲得知名度的？
靠社群，靠大大小小的KOC。
昂跑同樣如此。
除了不斷簽約各種大神跑者，也會讓各門店組織線下跑步活動。
從這些跑團(tuán)活動來看，昂跑挺會整活的，主題花樣不少，并且頻次也高。
就單從宣傳海報(bào)看，感覺這不是個賣鞋的，是專門搞微商的。
有技術(shù)，會搞環(huán)保，會做社群。
昂跑帶著中產(chǎn)跑。
中產(chǎn)們就跑不了。
6
鞋子在今天，早就不只是鞋子了。
中產(chǎn)買昂跑并不是真的要運(yùn)動。
如果只是想運(yùn)動（非競速），只是需要一雙好跑鞋保護(hù)自己，幾百塊錢的鞋就已經(jīng)非常好了，根本不需要買昂跑這么貴的鞋。
你買亞瑟士最好的kayano或者nimbus這種，也用不了破千的價(jià)格，這已經(jīng)是跑鞋技術(shù)巔峰了。
布魯克斯的甘油，ghost，索康尼的勝利，颶風(fēng)，美津濃的wave rider ，預(yù)言等等等等等等，各種有幾十年歷史的久經(jīng)考驗(yàn)的經(jīng)典型號，價(jià)格都要比昂跑便宜不少。
甚至如果只是在跑步機(jī)上跑，迪卡儂99塊199塊的鞋就夠用了，因?yàn)榕懿綑C(jī)本身也有緩震效果。
但，這，不，重，要。
因?yàn)檫x擇昂跑的人，絕對不止一雙跑鞋。
昂跑不只是跑鞋，而是一個符號。
我就是想買一雙質(zhì)量好的、價(jià)格偏貴一點(diǎn)兒、有點(diǎn)兒自己的品牌理念的鞋子，而且最好還是小眾的，不是爛大街的牌子。
耐克阿迪很好，但所有人都穿耐克的時候我就是不想穿了。
當(dāng)我穿著昂跑的時候，那個鏤空的中底和那個上O下N的logo不只是讓我舒服的，是讓我去獲得朋友點(diǎn)贊的。
當(dāng)穿著昂跑跑步的時候，同樣希望在路上遇到一個也穿昂跑鞋子的人向我點(diǎn)頭示意。
嗐，你小子挺有品味。
嗐，你小子跟我能聊得來。
品牌，就是區(qū)分群體。
這才是昂跑的要義，它用一系列行動，無論是環(huán)保、技術(shù)還是社群，傳遞出一個信號：用我們這個牌子、穿我們這個牌子的，都是有審美的，都是很酷的一群人。
昂跑的持續(xù)增長，證明了這種售賣認(rèn)同感的策略極其成功。
Allbirds、Patagonia、昂跑接連誕生，就證明中產(chǎn)們的需求永遠(yuǎn)會有人滿足。
只不過，這種策略最大的問題是。
當(dāng)初選你的時候，你很酷。
但當(dāng)所有人都穿上了你的時候，還酷嗎？
當(dāng)年耐克阿迪，也曾經(jīng)酷過呀。
沒有品牌永遠(yuǎn)個性，但總有品牌，正在個性。
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