FAST，掀開品牌在即時零售中的增長密碼

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舉報 2023-10-25

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從規模可觀的藍海市場到未來最具確定性的賽道之一，即時零售在行業內的受重視程度幾乎可以用“毫無疑問”來形容。
最近商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告》指出，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即時零售的市場規模已經達到5042.86億元，預計2025年的市場規模將較去年翻3倍。報告認為，網訂店送、即時零售等線上線下融合新模式，正成為消費增長的新引擎。未來，即時零售滲透的行業和品類將持續擴大，覆蓋更多應用場景。
從巨頭布局來看，美團、京東、阿里等平臺紛紛對這一業態進行了提速。各大賽道都要入場的抖音也沒落下。據36氪Tech星球消息，包括“小時達”在內的抖音即時零售，已被視為抖音電商的核心項目。
而從需求端來看，當下很多時候，大眾的餐食蔬果、日用百貨，都是騎著電動車的騎手送到用戶手中的，大到節日里的一束花，小到夜宵缺的一瓶酒，乃至新機發布時的第一波搶購，即時零售已從概念落地，走入千家萬戶。
與此同時，在未被注意到的虛擬貨架上，不同行業、不同背景的品牌商也紛紛開始加入其中，試圖通過對消費場景的捕捉，將增長變得更確定。而這個雙十一，平臺、品牌與商家，除了電商狂歡，也在蓄力即時零售。
不過，即時零售的路并不好走。千店萬商二十年，品牌迭代一剎那，這場競爭的邏輯在悄然改變，而上一個階段“把所有商業在線上重做一遍”的思路，無法應用在即時零售領域，新周期，要有新的驅動力。
01
30分鐘，消費與商業格局重塑的關鍵時間
先厘清一個問題，當我們在談論即時零售時，究竟在談論什么？
很多人印象中的即時零售是把門店開到線上，但顯然，當下的即時零售已經走出了初級階段，千店萬商的線上化伴隨各平臺在零售和同城兩個領域的不斷延伸已經實現，如今的即時零售，玩法、階段以及參考系都有所不同。
如果說此前的即時零售更多是針對C端層面的事情，那么以其市場規模向萬億邁進為界，即時零售也具備了為品牌帶來供給端升級的空間。
即時零售的兩大模式。一是平臺模式，以美團閃購、京東到家、餓了么等為代表。平臺模式通過將眾多商家聚合在一個平臺上,整合了海量商品,解決了用戶的多樣化消費需求。這其中，平臺模式因其很強的整合能力和運營優勢,是當下用戶數量和活躍度最高的模式。
二是自營模式。前置倉以美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市等為代表，店倉一體則以盒馬為代表。海外巨頭則還有山姆會員店等。目前，自營模式儼然已走向核心城市精耕細作，在品類上，以生鮮垂類為核心，一二線城市戰況更為膠著。
本文我們會聚焦于平臺模式。我們可以結合美團閃購此前發布的一組數據來看即時零售的消費邊界：
“在美團閃購的即時零售平臺上有超過50%品牌在2022年成立或升級即時零售部門。”
“截至2023年8月，美團閃購合作品牌數量超350家，過去一年，GMV增長翻2倍的品牌超70%，合作品牌用戶規模增長超40%。”
這些數據分開來看，無甚玄機，但組合來看，卻透露出即時零售的基本面——它或將影響未來階段品牌增長模式的變化。
近些年以來，中國零售最高層級的流量都在線上，并被電商平臺們牢牢把持著，甚至很長一段時間內，實體零售從業者都覺得此格局顛覆無望，但發展到現在，我們會發現，人們仍然需要附近，或者說比以往需要附近了。
奧緯咨詢和美團閃購在一份名為《FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》（以下簡稱白皮書）中提出，新時代的生活邏輯正在發生改變。消費超越了物質層面，增添更多情感色彩，追求即刻滿足、當場享用、個性體驗。而零售的形態順應消費變化，也在不斷升級。即時零售通過優質體驗滿足各類人群的情感、效率和實用訴求，具備廣闊的增量空間。
其表現之一是，即時零售所提供的便利購物場景，創造了很多「非滿足即消失」的零售增量。

比如，深夜想吃低糖零食，訴求如果沒能很快被滿足，消費者也許會選擇不吃零食入睡，戶外踏青想要曬太陽，如果野餐墊沒有馬上送到，消費者也許就不使用野餐墊，而即時零售能夠非常好地用極速履約捕捉這些“非滿足即消失”的情感需求
另外，即時零售購買場和使用場的高度合一，能夠篩選出更精細、更立體的消費需求。
早期各大品牌內卷電商，原因之一就是電商的交付路徑短，商品從生產到交付給消費者只需要很短的周期，而線下商業，需要把商品擺到不同城市的不同店鋪、不同貨架上。同時，電商的直接交付，也會帶來直接的反饋，但同階段，線下商業的反饋鏈路卻并未建立起來。
不過，隨著即時零售的不斷延伸，本地零售的效率也有了全面提升。僅以居家吃火鍋這一場景為例，年輕人相比起超市自購和菜場選購，也逐漸開始接受并適應即時零售，下班途中，在app上采選好各類食材，回到家就能坐上餐桌。
更進一步來看，相比傳統模式，即時零售的移動貨架能聚合更多細分需求。以往A超市賣的牛肉和B超市賣的鮮啤很難在同一時間買上，但如今，僅憑鍵盤跳躍就能采購心儀食材。
從應急即時的選擇到下班途中的習慣，即時零售用30分鐘敲開了消費增長的另外一些機遇，而日漸充足的移動貨架，除了打通消費者隨心所欲的最后一公里，還將帶來什么改變？
02
為什么說FAST是品牌即時零售中的增長密碼

在十年以前，是產品創新推動競爭的時代，而當下，品牌競爭，已然演化為更多維度的創新和博弈。與此同時，隨著消費者行為習慣的不斷演化，許多舊的模式將被顛覆，同時，也會有新的服務、產品和內容出現。
那么，站在新零售變局的時代路口，品牌要如何面對并適應即時零售帶來的變化？
其實變化主要體現在兩個層面。
第一是和電商相比。電商是圍繞“人”和流量的生意，而即時零售不僅關注人，更是圍繞“使用場景”的生意，因此做好即時零售需要“千人千面千場”的更細致的洞察和運營。
第二是和線下相比。和傳統的線下商業相比，即時零售最明顯的變化就是重構了鋪貨邏輯，不僅鋪貨和密度衡量單位細化到蜂窩，而且需要服務蜂窩內不同場景的需求。
品牌可以基于以上變化來理解即時零售的生意基礎，而奧緯咨詢聯合美團閃購發布的白皮書也給出了建議。
奧緯咨詢和美團閃購認為，品牌要想在即時零售領域更好地經營，并進一步實現確定性的增長，可以從四個方面入手，白皮書將之總結為「FAST即時零售品牌經營方法論」，核心包含四個要素： Findability(買得到)、Awareness(想得到)、Superior value(心價比)和 Tailored experience(體驗佳)。

所謂Findability(買得到)，是指品牌可以通過打好供給基礎，打造覆蓋范圍更廣、商品選擇更精的移動貨架。

以零食巨頭百事食品和美團閃購的合作為例，這個總是占據商超零食貨架黃金位置的食品品牌，在商品覆蓋上卻缺少抓手，存在重點sku白區和品牌白區的問題，而美團依托需求導向分銷邏輯，實時洞察各蜂窩內消費者需求與供給匹配情況，及時鋪設和上翻合適的商品。
而Awareness(想得到)，需要品牌更立體地刻畫消費者，通過場景打造，激發消費需求，拓展用戶。
通俗理解就是以場景為核心，進行有效打造、適當延展以及沉淀轉化。比如消費品巨頭聯合利華通過設定“鮮花&個護”主題瞄準鮮花消費爆發節日，其連同美團共創「一季一花」IP，在線下線上都獲得了不小的流量。
此外，乳品品牌伊利，通過和美團閃購異業合作打造了「安慕希水果節」，成功將夏日飲用場景與“酸奶+水果”深度結合。同時，活動期間，超過2萬份酸奶水果套餐被送到消費者手中，成功實現消費者拉新及銷售轉化。
而S（Superior value心價比）和T（Tailored experience體驗佳），前者重在通過提升商品價值感，降低用戶決策門檻，促進轉化，加速供需匹配，后者主要通過商品共創、履約體驗升級等形式不斷提升消費者即時零售購物體驗。
這其中，S（Superior value心價比），強調用正確的促銷價格，降低決策門檻，講究「日常實惠買不貴，新奇探索買不錯，節日驚喜買不遲」。
至于T（Tailored experience體驗佳）的經營目標，則在全鏈路的使用體驗升級。
我們可以想象一個場景，一個顧客，不知情的情況下，在超市購買了一款咖啡，回到家中才發現，他隨手拿取的是膠囊咖啡，需要搭配膠囊咖啡機才能使用，但在即時零售平臺，品牌可以通過在商品詳情頁展示使用場景的方式，來提升用戶的商品使用體驗，比如雀巢咖啡液就在商品詳情頁展示了多種飲用方法和場景。
從F到T，并不是簡單的排列，而是逐步升級的遞進。
基于FAST模型，品牌可以更及時地調整組織架構和資源投入的重點，而當它們有了更清晰的運轉邏輯，品牌所能做的服務、產品，以及數字化的融合、線下實體的延伸，都將有更大的進階空間。
03
選對方式，品牌才能被反復激活

目前來看，即時零售雖然源自即時性消費需求，但得益于其能滿足多類人群的不同訴求，供需兩側均處在不斷增加、擴充的階段，正如奧緯咨詢報告所預測的，即時零售或將覆蓋更多使用場景。
事實上，在以往，即時零售主要服務于應急場景，但近幾年以來，即時零售正在從細分的應急場景，成為一種常態化、動態化的消費習慣。尤其是餐飲以外的消費。
比如外出旅行可以在本地商超隨時外賣購買日用品，數碼產品發售不想在門店等候，可以在美團等平臺一鍵選購，甚至連奶粉、啤酒、游戲機等品牌也加入了即時零售。
某種程度上，即時零售所代表的便利購物形態，正在與美團的核心外賣業務高度契合，形成“削峰填谷”效應。

當然，這種趨勢的出現并不是偶然的，結合奧緯咨詢的報告可以發現，以美團閃購為代表的平臺的介入，其實是本地零售業態演變的重要推手——平臺內豐富的微場景和精準的定向做功不僅為品牌入場即時零售打下了良好基礎，也在一定程度上，反推品牌和商家圍繞消費者需求不斷創新升級。
有一個頗具說服力的例子可供參考。作為親民老牌的冰品品牌和路雪，曾通過即時零售讓消費者在對的時間找到對的產品。
2022年3月，和路雪曾與北京、廣州閃電倉共同打造可愛多新品推廣鏈路，以提升新品供給、促進銷售轉化，在合作中，和路雪的新品小奶豹、薩摩耶冰淇淋經過推廣，GMV環比增長達到 237% 。
此外，諸多新技術產品的融入，也讓即時零售的增長更加確定。以美團閃購為代表的平臺，不僅為品牌提供了包括品牌沙盤、營銷地圖、智慧補貼等在內的產品工具，還以廣闊的用戶和豐富的生態資源,幫助品牌進行即時零售運營。
回頭看，當代零售的第一次洗牌，屬于電商，屬于貨本主義，但在接下來的時間，誰能真正滿足用戶24小時不斷涌現的諸多細分需求，誰才是大勢所趨。
而我們可以看到，發展到現階段的即時零售，已經建立起一套全新的能力，大到品牌商底層數字化能力的建設、產業上下游的整體升級，小到商品豐富度的增加、履約速度的提升，即時零售的體驗探索，在美團、京東、餓了么等平臺的實踐下有了質的飛躍。
至于未來，它既是品牌與千店萬商擁抱的熾熱風口，也是巨頭之戰里舉足輕重的增長之手，而最終帶來的，則是整個供應鏈的優化提效與用戶體驗的升級。

本文由奧緯咨詢授權吳懟懟獨家首發。

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