在營(yíng)銷(xiāo)界，10月24日的程序員節(jié)是一個(gè)特別的存在。在這個(gè)普通人眼里平平無(wú)奇的日子，卻對(duì)整個(gè)科技圈意義非凡。任何與科技圈搭邊的品牌都高調(diào)發(fā)聲，因此每年的程序員節(jié)，成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)技場(chǎng)。

在這個(gè)以程序員為名的節(jié)日，新老品牌紛紛傾盡資源進(jìn)行主題營(yíng)銷(xiāo)。但過(guò)往關(guān)于贊揚(yáng)程序員、程序代碼的魅力為切入點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)召家家爭(zhēng)唱，很難給受眾帶來(lái)新鮮的感覺(jué)，也難以形成這一小眾節(jié)點(diǎn)的真正破圈。

在我看來(lái)，程序員節(jié)點(diǎn)的內(nèi)涵與意義，不應(yīng)只是千篇一律的歌頌和致敬。大眾并沒(méi)有在贊揚(yáng)聲中近一步了解程序員這一群體，也并不了解程序員究竟開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了什么。

不過(guò)最近，我發(fā)現(xiàn)京東電腦以一條差異化的程序員節(jié)思路成為營(yíng)銷(xiāo)新樣本。抓住今年程序員節(jié)撞上重陽(yáng)節(jié)（10·23是重陽(yáng)節(jié)& 10·24是程序員節(jié)）的特殊節(jié)點(diǎn)，通過(guò)洞察在老人與數(shù)字鴻溝的背后，程序員所作的努力和科技關(guān)懷，京東電腦聯(lián)合程序員共同敬獻(xiàn)科技溫度紀(jì)實(shí)影片《爸媽的第一個(gè)AI作品》，借勢(shì)重陽(yáng)節(jié)，打造更有溫度的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。另外一條支線(xiàn)縱向延伸滲透垂類(lèi)人群，上線(xiàn)「AI由你創(chuàng)·京東首屆AIGC創(chuàng)作大賽」，在A(yíng)IGC領(lǐng)域不斷探索，實(shí)現(xiàn)垂直人群的破圈。

接下來(lái)，我試圖通過(guò)拆解京東電腦在程序員節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上的一系列動(dòng)作，歸納出動(dòng)作背后的邏輯出發(fā)點(diǎn)，從而還原出一個(gè)足夠有說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)范本。

借勢(shì)重陽(yáng)節(jié)氣 與社會(huì)情緒共振 

正如短片名字一樣，爸媽的第一個(gè)AI作品所代表的，正是一群愿意不斷探索，嘗試接觸AI等新興科技的銀發(fā)一族們。

B站最高齡UP主敏慈奶奶以視頻為自傳，講述歷史長(zhǎng)河中一個(gè)個(gè)人生的傳奇故事，愛(ài)玩新鮮事物的她與程序員共創(chuàng)打造AI作品老人音舞社交游戲《老愛(ài)跳舞了》，用AI創(chuàng)造一系列游戲人物、場(chǎng)景、服裝等概念設(shè)計(jì)；“老頑童愛(ài)迪生”朱俊昆是一位川劇愛(ài)好者，在生活中喜歡做些趣味發(fā)明創(chuàng)造，在程序員的協(xié)助下用AI一起共造了川戲混搖滾的作品；青梅竹馬的百馬夫妻王博李冬梅，結(jié)婚時(shí)沒(méi)有婚禮沒(méi)有宴席，以肖像為證一生定情，為抗癌長(zhǎng)跑，42年來(lái)相濡以沫一起對(duì)抗難題。為彌補(bǔ)年輕時(shí)的缺憾，程序員通過(guò)AI修復(fù)了年輕時(shí)的結(jié)婚照，完成當(dāng)時(shí)的想法，看看一起穿著婚紗跑遍全世界的模樣......

而這些AI作品的背后，是程序員們洞察到銀發(fā)一族需求和心愿之后的共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)。

在了解到銀發(fā)一族的真實(shí)故事和想法后，程序員們發(fā)現(xiàn)老人們比想象中更熱愛(ài)生活，更懂得怎么給自己的生活創(chuàng)造樂(lè)子。無(wú)論是敏慈奶奶《老愛(ài)跳舞了》針對(duì)社交跳舞游戲的想象，還是徐月玲奶奶想要更多人了解絨繡的AI作品《新絨繡》，將絨繡呈現(xiàn)在了服裝之上；還是百馬夫妻的《穿越時(shí)空的婚紗影集》，都映射出他們對(duì)美好生活的向往，而程序員借助AI真正地滿(mǎn)足他們對(duì)生活的想象和熱愛(ài)。

整個(gè)視頻以真實(shí)記錄+訪(fǎng)談+AI作品展示的方式進(jìn)行拍攝，短片中四組老人和三位程序員是時(shí)代中眾多銀發(fā)一族和程序員的縮影，在科技快速發(fā)展的當(dāng)下，老人與科技的關(guān)系成為眾人關(guān)注的社會(huì)議題。就連作為年輕人的我們都難免恍惚世界發(fā)展之快，更別提銀發(fā)一族想學(xué)習(xí)科技但心有余而力不足的現(xiàn)象了，而短片中在程序員的幫助下共同完成AI作品的他們，邁出了向科技適老探索的一大步。

為了撬動(dòng)更大聲量，京東電腦1024程序員節(jié)活動(dòng)還將打通公域私域，從微博話(huà)題陣地到公眾號(hào)內(nèi)容解析作為影片的補(bǔ)充延伸，讓用戶(hù)更了解故事及故事主角的背景。并與社會(huì)文化領(lǐng)域微信公眾號(hào)三聯(lián)和新世相合作，持續(xù)觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)成為引爆全網(wǎng)裂變的支點(diǎn)。

相較以往科技相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)以硬核的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和“直男式”參數(shù)消費(fèi)的模式作為主流，京東電腦1024程序員節(jié)的整個(gè)視頻借勢(shì)重陽(yáng)節(jié)，從社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題老年人與數(shù)字的鴻溝入手，引出在背后付出的程序員，以小見(jiàn)大，巧妙地將科技與社會(huì)議題結(jié)合，與社會(huì)情緒共振，真正讓小眾節(jié)點(diǎn)進(jìn)入大眾視野，打造有溫度的科技營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感。

探索AIGC 垂直領(lǐng)域的人群破圈

如果說(shuō)京東程序員節(jié)的紀(jì)實(shí)影片是一場(chǎng)面向大眾的試煉場(chǎng)，那么「AI由你創(chuàng)·京東首屆AIGC創(chuàng)作大賽」就是對(duì)垂直領(lǐng)域的近一步深耕。

10月17日-11月6日，京東電腦誠(chéng)邀廣大AI創(chuàng)作者及開(kāi)發(fā)者一起構(gòu)想2048年的京東AI小鎮(zhèn)，探索未來(lái)生活和工作的無(wú)限可能。以大賽的形式，吸引業(yè)內(nèi)垂直領(lǐng)域人才，展現(xiàn)程序員的能力價(jià)值和創(chuàng)造力。

整場(chǎng)比賽分為AI創(chuàng)作者組和AI開(kāi)發(fā)者組兩個(gè)賽道，AI創(chuàng)作者可以選擇參與京東AI小鎮(zhèn)的城市景觀(guān)設(shè)計(jì)以及辦公產(chǎn)品設(shè)計(jì)；而AI開(kāi)發(fā)者則需要構(gòu)思未來(lái)AI化的辦公設(shè)備和辦公助手，提升辦公效率。兩大賽道針對(duì)AI創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)者的不同擅長(zhǎng)點(diǎn)，打造專(zhuān)屬評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)AI在不同領(lǐng)域的更多應(yīng)用場(chǎng)景和可能性。為了強(qiáng)化京東AI小鎮(zhèn)概念，大賽入口還綁定了互動(dòng)程序，用戶(hù)可以進(jìn)行AI換臉，入駐小鎮(zhèn)申請(qǐng)居民卡。

上下滑動(dòng)查看詳情

為了保障比賽的專(zhuān)業(yè)背書(shū)和權(quán)威性，京東電腦攜手多個(gè)上游品牌商，聯(lián)合行業(yè)媒體及知名高校清華和中國(guó)傳媒大學(xué)，還邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家作為評(píng)委，比如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的院長(zhǎng)、教授和博導(dǎo)趙新利，清華美院社會(huì)美育研究所的副所長(zhǎng)高登科，洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)的總裁李毅超等，以專(zhuān)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)挑選出最有創(chuàng)意的作品和團(tuán)隊(duì)。

好的品牌大事件想要在行業(yè)獲得更高聲量，就需要匹配垂直且聚焦的傳播媒介。為此，京東電腦AI由你創(chuàng)·京東首屆AIGC創(chuàng)作大賽深度綁定商業(yè)媒體36kr,對(duì)賽事進(jìn)行全程深度報(bào)道，有效觸達(dá)目標(biāo)人群 提升行業(yè)影響力，同時(shí)撬動(dòng)新增量，實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的人群破圈。

探索節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新場(chǎng)

近幾年，越來(lái)越多的品牌發(fā)力節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，把節(jié)點(diǎn)作為撬動(dòng)用戶(hù)的支點(diǎn)。品牌這樣做的根本原因，是用戶(hù)的在節(jié)日內(nèi)的情感共鳴，可以映射到品牌上，將“共情”變?yōu)椤百?gòu)買(mǎi)力”。

可當(dāng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多，各大品牌的內(nèi)容策劃也千篇一律，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)也陷入一個(gè)尷尬的局面，成為一種品牌不得不做的應(yīng)付之舉。

如何從破到立？我在京東電腦1024程序員節(jié)的此次營(yíng)銷(xiāo)中看到了些許答案。

• 厘清時(shí)代情緒，以共情入圈

看完短片《爸媽的第一個(gè)AI作品》，我對(duì)幾個(gè)場(chǎng)景印象深刻。比如，在B站上講述人生經(jīng)歷的敏慈奶奶，因戰(zhàn)爭(zhēng)四處輾轉(zhuǎn)、逃婚進(jìn)入師范中專(zhuān)、在鐵路局四處奔波的工作等浸透著歷史鮮活氣息的故事令網(wǎng)友們感慨不已，而在92歲高齡主動(dòng)接受新鮮事物成為B站UP主的她再次主動(dòng)擁抱科技，打造了AI作品老人跳舞社交游戲。

還有為抗癌健身的六旬夫婦王博李冬梅，將結(jié)婚時(shí)那句“以后一起跑馬拉松”落地，10年參加103場(chǎng)馬拉松，相伴著跑贏(yíng)了與死神的拉力賽。相濡以沫的她們借助AI跑遍全世界，彌補(bǔ)了年輕時(shí)沒(méi)有拍婚紗照的遺憾......

真實(shí)的故事與身后的情感直擊人心，與內(nèi)容對(duì)應(yīng)的，是京東電腦對(duì)老年社會(huì)議題的關(guān)注以及科技賦能生活的獨(dú)到詮釋。——適老功能及特殊群體服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品幫助銀發(fā)一族解決與數(shù)字之間的鴻溝，而這背后是每一位程序員的默默付出。

當(dāng)眾多品牌強(qiáng)調(diào)年輕化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，鮮有人意識(shí)到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要性。2022年，中國(guó)60歲以上的人口數(shù)量已達(dá)到2.9億，占中國(guó)總?cè)丝诘?9.8%。同時(shí)，他們的消費(fèi)能力也在不斷提升。2022年，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力超過(guò)1000元的老年人數(shù)量相比2021年增長(zhǎng)了10.6%，整體消費(fèi)意愿也提升了10.2% 。

在這一背景下，京東電腦1024程序員節(jié)順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)洞察銀發(fā)一族的需求，在新的語(yǔ)境下主動(dòng)出擊，相比此前簡(jiǎn)單呼吁敬老、愛(ài)老的銀發(fā)一族營(yíng)銷(xiāo)偏好，此次京東電腦將老年生活與科技結(jié)合，以真實(shí)的故事和訪(fǎng)談體現(xiàn)出老年人對(duì)生活的熱愛(ài)，更是窺見(jiàn)了程序員為生活的美好所持續(xù)的創(chuàng)造以及年輕一代對(duì)上一代人的關(guān)懷，彰顯品牌社會(huì)責(zé)任感。

• 塑造品牌定位，以專(zhuān)業(yè)破圈

對(duì)比其他品牌在眾多大眾節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，京東電腦選擇較為小眾的1024程序員節(jié)，真正從品牌需求出發(fā)，選擇最契合的節(jié)日熱點(diǎn)，進(jìn)而完成差異化節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。而選擇具有較強(qiáng)科技屬性的程序員節(jié)，以專(zhuān)業(yè)塑造品牌定位，與本次活動(dòng)傳遞的“每一份對(duì)生活的熱愛(ài)，都值得被科技體現(xiàn)”的理念不謀而合。

而在視頻中，程序員借助AI幫助銀發(fā)一族實(shí)現(xiàn)愿望，更是體現(xiàn)了京東對(duì)AIGC領(lǐng)域領(lǐng)先一步的探索。此外，京東創(chuàng)立的首屆AIGC創(chuàng)作大賽，與AIGC垂直領(lǐng)域人才一起探索未來(lái)生活和工作的無(wú)限可能，聯(lián)合多個(gè)上游品牌商一起，以極具權(quán)威的專(zhuān)業(yè)性助力AI發(fā)展，將無(wú)限可能落為實(shí)處。

無(wú)論是選擇程序員節(jié)這一小眾節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)還是首屆AIGC創(chuàng)作大賽，都體現(xiàn)出京東對(duì)前沿科技的探索以及自身定位的明晰。垂直領(lǐng)域的深耕加深了垂類(lèi)用戶(hù)對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)化的記憶，將“每一份對(duì)生活的熱愛(ài)，都值得被科技體現(xiàn)”的理念植入消費(fèi)者心智。

• 回歸品牌初心，以產(chǎn)品立圈

無(wú)論多好的傳播，最終都要回歸到產(chǎn)品，任何脫離產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都是假大空式的自嗨。

一直以來(lái)，京東在行業(yè)內(nèi)有著良好的口碑和售后服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，最怕的就是買(mǎi)到假貨或與描述不符的商品，而京東一直堅(jiān)持只銷(xiāo)售正品商品，這一點(diǎn)贏(yíng)得了消費(fèi)者的信賴(lài)。而在京東售賣(mài)的多樣化適老性功能的3C數(shù)碼產(chǎn)品，更是滿(mǎn)足更多老人對(duì)生活的需求，回歸品牌初心，以好產(chǎn)品承接住好營(yíng)銷(xiāo)。

“用AI實(shí)現(xiàn)愛(ài)”

廣告大師李?yuàn)W·貝納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。”

縱觀(guān)整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，本次活動(dòng)洞察到老年人借助科技實(shí)現(xiàn)心愿，以不斷發(fā)展的科技帶給銀發(fā)一族更多信心與熱愛(ài)生活的希望，而這背后是程序員們這一特殊人群的默默付出。

針對(duì)程序員節(jié)這一小眾節(jié)日，京東電腦并沒(méi)有直接從程序員入手，而是借勢(shì)重陽(yáng)節(jié)，抓住更大群體銀發(fā)一族，“當(dāng)1023重陽(yáng)節(jié)遇見(jiàn)1024程序員節(jié)”，以社會(huì)熱點(diǎn)議題為引將程序員的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造藏在銀發(fā)一族實(shí)現(xiàn)熱愛(ài)之中。以熱愛(ài)作為節(jié)點(diǎn)與品牌內(nèi)在的契合點(diǎn)，激起眾人關(guān)注，取得借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)聲量擴(kuò)大的理想結(jié)果。

而在垂直領(lǐng)域，京東電腦首次創(chuàng)辦的AIGC創(chuàng)作大賽，吸引業(yè)內(nèi)人才注意，更是通過(guò)賽事彰顯AIGC的創(chuàng)造力和無(wú)限可能。

“用AI實(shí)現(xiàn)愛(ài)”這句廣告語(yǔ)不僅是京東電腦看到科技為老人實(shí)現(xiàn)熱愛(ài)的美好愿景，更是體現(xiàn)出其在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域不斷的深耕。

一直以來(lái)，京東就在3C數(shù)碼產(chǎn)品方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁的專(zhuān)業(yè)能力，而此次在A(yíng)I上的探索更是體現(xiàn)出京東在未來(lái)源源不斷的創(chuàng)造力。而我相信，未來(lái)京東也依舊不斷前行，以專(zhuān)業(yè)化的創(chuàng)造力為每個(gè)群體塑造更美好的生活。

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 內(nèi)容作者：劉白