品牌扎堆的程序員節，京東如何靠差異化突圍？
在營銷界，10月24日的程序員節是一個特別的存在。在這個普通人眼里平平無奇的日子，卻對整個科技圈意義非凡。任何與科技圈搭邊的品牌都高調發聲，因此每年的程序員節，成為了品牌營銷的競技場。
在這個以程序員為名的節日，新老品牌紛紛傾盡資源進行主題營銷。但過往關于贊揚程序員、程序代碼的魅力為切入點的營銷號召家家爭唱，很難給受眾帶來新鮮的感覺，也難以形成這一小眾節點的真正破圈。
在我看來，程序員節點的內涵與意義，不應只是千篇一律的歌頌和致敬。大眾并沒有在贊揚聲中近一步了解程序員這一群體，也并不了解程序員究竟開發創造了什么。
不過最近，我發現京東電腦以一條差異化的程序員節思路成為營銷新樣本。抓住今年程序員節撞上重陽節（10·23是重陽節& 10·24是程序員節）的特殊節點，通過洞察在老人與數字鴻溝的背后，程序員所作的努力和科技關懷，京東電腦聯合程序員共同敬獻科技溫度紀實影片《爸媽的第一個AI作品》，借勢重陽節，打造更有溫度的節點營銷。另外一條支線縱向延伸滲透垂類人群，上線「AI由你創·京東首屆AIGC創作大賽」，在AIGC領域不斷探索，實現垂直人群的破圈。
接下來，我試圖通過拆解京東電腦在程序員節營銷上的一系列動作，歸納出動作背后的邏輯出發點，從而還原出一個足夠有說服力的營銷范本。
借勢重陽節氣 與社會情緒共振
正如短片名字一樣，爸媽的第一個AI作品所代表的，正是一群愿意不斷探索，嘗試接觸AI等新興科技的銀發一族們。
B站最高齡UP主敏慈奶奶以視頻為自傳，講述歷史長河中一個個人生的傳奇故事，愛玩新鮮事物的她與程序員共創打造AI作品老人音舞社交游戲《老愛跳舞了》，用AI創造一系列游戲人物、場景、服裝等概念設計；“老頑童愛迪生”朱俊昆是一位川劇愛好者，在生活中喜歡做些趣味發明創造，在程序員的協助下用AI一起共造了川戲混搖滾的作品；青梅竹馬的百馬夫妻王博李冬梅，結婚時沒有婚禮沒有宴席，以肖像為證一生定情，為抗癌長跑，42年來相濡以沫一起對抗難題。為彌補年輕時的缺憾，程序員通過AI修復了年輕時的結婚照，完成當時的想法，看看一起穿著婚紗跑遍全世界的模樣......
而這些AI作品的背后，是程序員們洞察到銀發一族需求和心愿之后的共創實現。
在了解到銀發一族的真實故事和想法后，程序員們發現老人們比想象中更熱愛生活，更懂得怎么給自己的生活創造樂子。無論是敏慈奶奶《老愛跳舞了》針對社交跳舞游戲的想象，還是徐月玲奶奶想要更多人了解絨繡的AI作品《新絨繡》，將絨繡呈現在了服裝之上；還是百馬夫妻的《穿越時空的婚紗影集》，都映射出他們對美好生活的向往，而程序員借助AI真正地滿足他們對生活的想象和熱愛。
整個視頻以真實記錄+訪談+AI作品展示的方式進行拍攝，短片中四組老人和三位程序員是時代中眾多銀發一族和程序員的縮影，在科技快速發展的當下，老人與科技的關系成為眾人關注的社會議題。就連作為年輕人的我們都難免恍惚世界發展之快，更別提銀發一族想學習科技但心有余而力不足的現象了，而短片中在程序員的幫助下共同完成AI作品的他們，邁出了向科技適老探索的一大步。
為了撬動更大聲量，京東電腦1024程序員節活動還將打通公域私域，從微博話題陣地到公眾號內容解析作為影片的補充延伸，讓用戶更了解故事及故事主角的背景。并與社會文化領域微信公眾號三聯和新世相合作，持續觸達用戶，實成為引爆全網裂變的支點。
相較以往科技相關營銷以硬核的產品賣點和“直男式”參數消費的模式作為主流，京東電腦1024程序員節的整個視頻借勢重陽節，從社會熱點話題老年人與數字的鴻溝入手，引出在背后付出的程序員，以小見大，巧妙地將科技與社會議題結合，與社會情緒共振，真正讓小眾節點進入大眾視野，打造有溫度的科技營銷，體現品牌的社會責任感。
探索AIGC 垂直領域的人群破圈
如果說京東程序員節的紀實影片是一場面向大眾的試煉場，那么「AI由你創·京東首屆AIGC創作大賽」就是對垂直領域的近一步深耕。
10月17日-11月6日，京東電腦誠邀廣大AI創作者及開發者一起構想2048年的京東AI小鎮，探索未來生活和工作的無限可能。以大賽的形式，吸引業內垂直領域人才，展現程序員的能力價值和創造力。
整場比賽分為AI創作者組和AI開發者組兩個賽道，AI創作者可以選擇參與京東AI小鎮的城市景觀設計以及辦公產品設計；而AI開發者則需要構思未來AI化的辦公設備和辦公助手，提升辦公效率。兩大賽道針對AI創作者和開發者的不同擅長點，打造專屬評比標準，體現AI在不同領域的更多應用場景和可能性。為了強化京東AI小鎮概念，大賽入口還綁定了互動程序，用戶可以進行AI換臉，入駐小鎮申請居民卡。
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為了保障比賽的專業背書和權威性，京東電腦攜手多個上游品牌商，聯合行業媒體及知名高校清華和中國傳媒大學，還邀請各個領域的專家作為評委，比如中國傳媒大學廣告學院的院長、教授和博導趙新利，清華美院社會美育研究所的副所長高登科，洛可可創新設計集團的總裁李毅超等，以專業的標準挑選出最有創意的作品和團隊。
好的品牌大事件想要在行業獲得更高聲量，就需要匹配垂直且聚焦的傳播媒介。為此，京東電腦AI由你創·京東首屆AIGC創作大賽深度綁定商業媒體36kr,對賽事進行全程深度報道，有效觸達目標人群 提升行業影響力，同時撬動新增量，實現垂直領域的人群破圈。
探索節點營銷的創新場
近幾年，越來越多的品牌發力節點營銷，把節點作為撬動用戶的支點。品牌這樣做的根本原因，是用戶的在節日內的情感共鳴，可以映射到品牌上，將“共情”變為“購買力”。
可當節點營銷越來越多，各大品牌的內容策劃也千篇一律，節點營銷也陷入一個尷尬的局面，成為一種品牌不得不做的應付之舉。
如何從破到立？我在京東電腦1024程序員節的此次營銷中看到了些許答案。
厘清時代情緒，以共情入圈
看完短片《爸媽的第一個AI作品》，我對幾個場景印象深刻。比如，在B站上講述人生經歷的敏慈奶奶，因戰爭四處輾轉、逃婚進入師范中專、在鐵路局四處奔波的工作等浸透著歷史鮮活氣息的故事令網友們感慨不已，而在92歲高齡主動接受新鮮事物成為B站UP主的她再次主動擁抱科技，打造了AI作品老人跳舞社交游戲。
還有為抗癌健身的六旬夫婦王博李冬梅，將結婚時那句“以后一起跑馬拉松”落地，10年參加103場馬拉松，相伴著跑贏了與死神的拉力賽。相濡以沫的她們借助AI跑遍全世界，彌補了年輕時沒有拍婚紗照的遺憾......
真實的故事與身后的情感直擊人心，與內容對應的，是京東電腦對老年社會議題的關注以及科技賦能生活的獨到詮釋。——適老功能及特殊群體服務的3C數碼產品幫助銀發一族解決與數字之間的鴻溝，而這背后是每一位程序員的默默付出。
當眾多品牌強調年輕化營銷時，鮮有人意識到銀發經濟的重要性。2022年，中國60歲以上的人口數量已達到2.9億，占中國總人口的19.8%。同時，他們的消費能力也在不斷提升。2022年，網絡消費能力超過1000元的老年人數量相比2021年增長了10.6%，整體消費意愿也提升了10.2% 。
在這一背景下，京東電腦1024程序員節順應時代趨勢洞察銀發一族的需求，在新的語境下主動出擊，相比此前簡單呼吁敬老、愛老的銀發一族營銷偏好，此次京東電腦將老年生活與科技結合，以真實的故事和訪談體現出老年人對生活的熱愛，更是窺見了程序員為生活的美好所持續的創造以及年輕一代對上一代人的關懷，彰顯品牌社會責任感。
塑造品牌定位，以專業破圈
對比其他品牌在眾多大眾節點營銷，京東電腦選擇較為小眾的1024程序員節，真正從品牌需求出發，選擇最契合的節日熱點，進而完成差異化節點營銷。而選擇具有較強科技屬性的程序員節，以專業塑造品牌定位，與本次活動傳遞的“每一份對生活的熱愛，都值得被科技體現”的理念不謀而合。
而在視頻中，程序員借助AI幫助銀發一族實現愿望，更是體現了京東對AIGC領域領先一步的探索。此外，京東創立的首屆AIGC創作大賽，與AIGC垂直領域人才一起探索未來生活和工作的無限可能，聯合多個上游品牌商一起，以極具權威的專業性助力AI發展，將無限可能落為實處。
無論是選擇程序員節這一小眾節點的營銷還是首屆AIGC創作大賽，都體現出京東對前沿科技的探索以及自身定位的明晰。垂直領域的深耕加深了垂類用戶對品牌專業化的記憶，將“每一份對生活的熱愛，都值得被科技體現”的理念植入消費者心智。
回歸品牌初心，以產品立圈
無論多好的傳播，最終都要回歸到產品，任何脫離產品的營銷都是假大空式的自嗨。
一直以來，京東在行業內有著良好的口碑和售后服務。消費者購買3C數碼產品時，最怕的就是買到假貨或與描述不符的商品，而京東一直堅持只銷售正品商品，這一點贏得了消費者的信賴。而在京東售賣的多樣化適老性功能的3C數碼產品，更是滿足更多老人對生活的需求，回歸品牌初心，以好產品承接住好營銷。
“用AI實現愛”
廣告大師李奧·貝納曾經說過“好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。”
縱觀整場營銷，本次活動洞察到老年人借助科技實現心愿，以不斷發展的科技帶給銀發一族更多信心與熱愛生活的希望，而這背后是程序員們這一特殊人群的默默付出。
針對程序員節這一小眾節日，京東電腦并沒有直接從程序員入手，而是借勢重陽節，抓住更大群體銀發一族，“當1023重陽節遇見1024程序員節”，以社會熱點議題為引將程序員的開發創造藏在銀發一族實現熱愛之中。以熱愛作為節點與品牌內在的契合點，激起眾人關注，取得借勢營銷聲量擴大的理想結果。
而在垂直領域，京東電腦首次創辦的AIGC創作大賽，吸引業內人才注意，更是通過賽事彰顯AIGC的創造力和無限可能。
“用AI實現愛”這句廣告語不僅是京東電腦看到科技為老人實現熱愛的美好愿景，更是體現出其在專業領域不斷的深耕。
一直以來，京東就在3C數碼產品方面展現出強勁的專業能力，而此次在AI上的探索更是體現出京東在未來源源不斷的創造力。而我相信，未來京東也依舊不斷前行，以專業化的創造力為每個群體塑造更美好的生活。
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內容作者：劉白
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