從大屏中看“品效銷”，為什么說全域營銷的下一站不能錯過OTT？

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舉報 2023-10-26

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文 | Lumens

電視只是用來看的、智能電視就是能收看網絡節目的電視等觀念可以說是在某些用戶心里根深蒂固，但如果說起電視購物，人們對其的記憶可能還停留在許多年前消費者撥打電話立即下單的層面上。

不過隨著小米OTT聯合電視淘寶將宣傳+購物場景搬到大屏上，用戶乃至品牌對于OTT的認知和營銷價值也在經歷快速重塑。例如，旅游度假連鎖集團ClubMed在小米OTT上的投放卻出人意料地帶來了相對不錯的轉化效果，為品牌帶來了1w+進店量和超過100%的ROI提升效果。

客觀地來說，要想順利地達到這種效果并不容易。像ClubMed是先通過定制化創意開機+電視畫報的組合讓用戶身臨其境，強化品牌記憶與行動訴求；當用戶的興趣被激發后，最終電視淘寶直接在電視大屏上提供了方便快捷的購買方式，完成用戶的轉化。

在這個案例中我們不難看出，ClubMed成功的要素之一是根據OTT大屏定制了優質的廣告內容吸引到了用戶。而做出正確的媒介投資、根據不同媒介環境與廣告形式定制化創意內容正是影響營銷效果的關鍵。在全球僅有不到一半的營銷人員會根據媒介渠道特性定制廣告內容的現實下，凱度的一項消費者洞察數據顯示，定制化內容相比原始廣告：消費者觀看時長多出2秒、廣告完播率提高18%、消費者感知的信息關聯度提升37%。

然而目前在OTT營銷領域存在的問題就在于此，許多廣告主由于全域營銷的觀點尚未更新、對OTT營銷理解簡單化，只把OTT當成通投方式之一并沒有根據終端特性進行營銷玩法上的差異化、定制化運作，使得OTT在定制化創意內容、全域營銷價值的開發還遠稱不上充分。

事實上，OTT平臺不僅可以幫助廣告主進行品牌價值的建設和效果轉化，同樣可以通過直播購物、電視淘寶等方式直接抵達銷售環節，這恰恰證明了OTT不是簡單的媒介，而是全域視角下能夠進化出一整套完整營銷路徑的重要領域。

通過本文，Morketing將從兩個角度探討OTT平臺與全域營銷的關系：

第一，OTT為什么是品牌全域營銷不可或缺的一環？
第二，不斷進化的OTT會為全域視角下的“品效銷”一體化帶來哪些新的價值？

從國外火到國內

OTT何以從流量洼地走向營銷主場？

在回答OTT為什么是品牌全域營銷不可或缺的一環這個問題上，首先就要談到全域營銷本身。

事實上在2023年的營銷領域，早已沒有人會對“全域”這個詞感到陌生。作為以消費者為核心、以數據技術為能源，實現全鏈路、全媒體、全洞察、全渠道的營銷模式，用全域的思維謀求發展幾乎已經成了現在品牌們的共識。無論是強調在一個平臺上完成從內容到交易環節的全流程，還是側重覆蓋更多的媒介渠道，追求全媒體帶來的增量，品牌們想要的全域都可以看作是對過去“雙微一抖一分眾”固定模式的突破。

在互聯網流量紅利逐漸消退、消費者興趣碎片化又多變的現在，品牌們已經意識到增量不僅來源于客戶資產的深耕，還來自對更多媒介的整合。凱度的一項研究數據表明，當正確采用媒介占比不同的投放組合時，品牌廣告的營銷有效性能平均能提高2.6倍。而媒介組合并不存在固定的致勝公式，這就更考驗廣告主對于正確投資媒介組合的認知和理解。

也正是消費者興趣變遷，導致媒體投放渠道從“雙微一抖一分眾”變成“小手微抖博B乎”的過程中，OTT也憑借著其營銷優勢和發展潛力登上了廣告主的牌桌。其實，談起從國外火到國內的OTT大屏，近兩年的營銷行業對其已經相當熟悉。
隨著互聯網流量進入存量時代，OTT是為數不多仍具備流量增長機會的媒介，更為重要的是OTT還可以與其他媒介形成協同共贏，發揮出1+1＞2的作用，自然吸引了品牌主們的注意。OTT也在一次次的流量格局洗牌中，從之前的流量洼地逐漸走向營銷主場，越來越成為了品牌眼里、全域營銷中不能錯過的環節。
在Morketing之前采訪愛易訊創始人的過程中，王泉就曾明確表示，五年前他喊出的口號是OTT占比要不低于20%，三年前這個占比至少要30%，但如今他的建議是預算分配占比至少要到40%，甚至50%。品牌OTT營銷預算分配要占比50%，看上去似乎有些激進，但從OTT在國外以及國內的發展情況來看，這種看法就顯得相當具有前瞻性。
根據Comcast的統計，從2022年1月到2023年1月的期間，美國和西歐國家的Z世代（95后-05后）的“數字化”娛樂時間分配前三位是有線電視、互聯網電視、在線視頻，分別達到了2050億小時、1310億小時、1250億小時，而社交應用和移動游戲則只有670億小時和460億小時。

可以明顯看出，有線電視和互聯網電視已然成為國外Z時代“數字化”娛樂的大頭。也正因為互聯網電視在用戶時長的優勢，廣告主開支也更多地向其傾斜。在普華永道和互動廣告局(IAB)開展的一項年度研究中，2022年美國廣告主在“數字視頻”媒介投放的廣告開支為471億美元，且65%的廣告主認為“必須對互聯網電視進行投放”，其中互聯網電視的開支為186億美元，幾乎是社交視頻62億美元預算開支的三倍。
即使國外和國內營銷市場有著種種差異，但從OTT近些年在國內的迅猛發展勢頭來看，這種用戶時長和廣告主預算開支同步走高仍具有顯著的參考意義。

在Morketing看來，OTT之所以能日益走紅，首先跟國內的網絡流量變化大趨勢脫不開關系。根據CNNIC對中國網民規模的統計，2019-2021年間，中國網民規模達10.3億，上漲14%，而從奧維云網數據來看，同期的OTT激活量則上漲了31%，對比明顯。
除了用戶規模和使用時長的可觀增長外，更重要的是OTT正由單一大屏電視的定位升級為家庭娛樂中心。隨著OTT的人均場景個數提升，OTT從早前的播放器逐漸晉升為音樂、游戲、購物和健身為一體的“數字生活中樞”，其他家庭智能化設備與OTT的交互也將更為順暢。
與此同時，OTT除了流量層面的增長外，在廣告營銷上也結合了數字和傳統線性電視廣告的優點。比起移動小屏，OTT大屏所表現出來的更具沖擊力的廣告使其在品牌認知度提高上獨居優勢，而另一方面OTT又融合了互聯網廣告特性，能根據WiFi、IP地址等技術手段實現人群定向投放，相比傳統電視廣告更加精準高效。

而與小屏端的對比中，OTT在廣告記憶度、廣告完播率和產品喜好度方面均達到了更強的認知卷入效果。從具體數據來看，在品牌廣告首次曝光上，大屏廣告記憶是移動廣告的4倍以上，大屏廣告觀看的完播率是移動廣告的2.4倍。最重要的是，消費者在觀看大屏廣告后，其購買意向也達到了移動端廣告效果的2.3倍。

此外，OTT在家庭場景下所具備的集客優勢和凝聚作用也是許多品牌主對其青睞有加的原因。據群邑OTT實驗和定制化調研表明，1個大屏背后的用戶數量是2.6個，且集客效應在重大節點及賽事上凸顯得更為明顯，觀眾為了更好的收看體驗及儀式感會更傾向于選擇大屏來觀看。以去年的卡塔爾世界杯為例，比賽期間的OTT開機日活率就達到了54%，達到了流量和集客的峰值。

更新OTT營銷認知

域內+域外協同釋放品效價值

雖然OTT的規模和滲透率在一路走高，但正如前面所說，一些廣告主在OTT營銷的具體應用上仍存在一些認知上的誤區。大多數品牌現階段的廣告營銷活動中，只是將OTT作為一個全域曝光的投放渠道，卻沒有挖掘出OTT營銷背后的更多價值。
比如從數據來看，多數品牌主認為OTT電視具備更強的共識營銷效果，但是在實際投放中卻會慣性地沿用投放TVC以及在視頻網站投放貼片廣告的方法，沒有根據OTT終端特性進行營銷玩法上的差異化運作，使得廣告營銷價值開發目前還不夠充分。
某OTT營銷的業內人士曾在與Morketing的溝通中表示，在OTT的實際操作中有個比較頭痛的問題，就是大屏媒體觸點上有許多互動特性和特別場景，但品牌在實操中卻沒有將觸點、場景與創意進行對應的適配。
其背后的原因在于，一方面Media Agency通常會覺得沒有這個能力提供足夠發揮OTT展現性能、充分應用互動特性的服務，而另一方面創意公司只會提供Demo等傳統呈現，再加上各家提供能力也不盡相同，導致了OTT與創意場景適配的費力問題，多種原因的疊加造成了OTT廣告價值的埋沒。
因此，相比于廣告主在OTT上遇到的創意場景適配難等情況，小米OTT在自家平臺上就顯得相當門清，在場景和效果上做到了充分的協同。

首先來看大屏的域內協同，由于大屏開機廣告的獨特效果、強沖擊力，OTT的開機廣告成為了做品牌廣告的優先選項。但除了開機廣告資源外，OTT平臺上的品牌專區、待機廣告和品牌直播等版塊也是極具大屏特色的品牌內容呈現場景，對于強化品牌認知、信息觸達和品牌種草等起到了重要的作用。
而從協同的角度看，在開機廣告的“先聲奪人”后，品牌如何利用其他資源點位進一步深化品牌印象、放大域內協同效果就成了品牌主和OTT平臺想要解決的問題。

數據顯示，在頻次相同的條件下，「開機+視頻前貼」和「開機+APK開屏」的資源點位組合能對品牌認知度帶來14.4%和13.4%的效果提升；在同樣頻次條件下，「視頻前貼+桌面廣告」和「視頻前貼+品牌專區」的組合則對品牌興趣度有著13.8%和7.1%的提升，進一步凸顯了不同大屏資源協同對于品牌主需求的定制化滿足。

以小米OTT與奢侈品牌LV的合作為例，小米OTT在整場直播中通過15s開機廣告、焦點視頻、首頁拼圖、精選Banner等多種形式參與到營銷活動中，最終讓直播活動實現了整體完成率超166%，總曝光量超過3.5億的成績。
不僅如此，小米OTT的域內協同在綜藝節目、電影等內容上也取得了不少成績。無論是國內首檔母嬰綜藝《嗨！辣媽》還是年初火熱上線的電影《火鍋之王》，小米OTT結合設備系統層的首屏精選推薦、電影頻道、電視畫報等多個點位實現了域內營銷資源的協同發力，讓電影取得了抖音5億+的話題播放量等熱度和話題效果。

其次，超出OTT屏幕的域外協同同樣是全域營銷的重要一環。據群邑OTT調研數據，OTT協同其他媒介資源能夠有效促進品牌正向評價，其中OTT+社交媒體的協同媒介觸點組合甚至能將覆蓋人群增幅比例提高到96%以上，OTT+移動端的增幅比例均超過了58%。并且從Morketing接觸的某美妝品牌營銷實踐來看，與小米OTT合作的域外協同投放比單獨投放MOB端，ROI能提升6%-10%。

與此同時，這種域外協同對于線下品牌的到店也有著明顯的提升效果。在小米AIoT與樂高的合作中，先是通過大屏畫報、兒童頻道+視頻號以及MOB端的協同投放，深度覆蓋用戶的家庭+個人場景，取得了超2億的總曝光；隨后雙方又通過戶外聯名的方式，攜手在線下打造了「樂高敢玩4S店」，成功觸達超萬人。

小米OTT聯動電視淘寶

品效銷一體化帶來生意的更大想象空間

如果說OTT圍繞域內域外做的“協同”文章是為了滿足品牌對品效協同的追求，那么小米OTT與電視淘寶的合作無疑在這個基礎上又進了一步，開始了一站式打通“品效銷”的探索。

眾所周知，僅做到品牌曝光早已不能滿足廣告主需求，OTT大屏營銷從曝光走向了全鏈路閉環打通。其中的關鍵就在于大數據支撐下的精準營銷能力以及大小屏聯動，極大拓展了大屏營銷的效果轉化方式。

一般來說，用戶在觀看智能電視時并不會投入完全的注意力，他們會有時把節目投在大屏上，偶爾看下小屏，或者在大屏上連續看完節目接著用小屏刷一下。群邑智庫數據顯示，近七成的用戶存在伴隨行為，即用戶觀看OTT大屏時也會在小屏上進行操作。

而這種大小屏跨屏協同形成的伴隨行為正是效果轉化的巨大助力，OTT不僅可以與短視頻平臺、微信以及電商平臺聯動，大小屏的協同也能保證用戶的認知、興趣在不同媒介得以延續，從而增強用戶從大屏到小屏的種草-轉化能力，實現品效協同。

此外Morketing還了解到，隨著電視淘寶頁面迎來全新的大改版，整體升級為“左淘寶右電視”的布局，大屏電視和電商屬性將實現全面融合，推動電視淘寶進入2.0時代，進一步激發消費潛力。

更重要的是，隨著小米OTT與電視淘寶的合作，大屏營銷所呈現出的營銷價值已經不止于“品”和“效”，而是往“品效銷”一體化進行了更多的探索。群邑智庫發布的《2023年度OTT商業化白皮書》直白表達出了OTT大屏從品到效到銷的價值：電商大促期間，OTT協同短視頻媒體更容易吸引消費者點擊跳轉，OTT可以有效協同短視頻媒體促進后鏈路轉化。

從這個角度來看，小米OTT聯合電視淘寶首創的CPC廣告產品「屏效通」就更凸顯出其價值所在。

首先，屏效通在投前利用小米生態和電視淘寶的雙端數據疊加，讓OTT具備了精準看到“個人”的能力，增強了廣告投放的精準觸達能力；在投中，屏效通以智能算法和技術實現了CPC點擊次數付費，讓營銷效果的確定性更強，廣告主也能根據數據反饋及時調優投放策略，實現效果最大化。
在過去，在OTT上做營銷歸因和效果評估是有難度的。用戶被OTT廣告種草后會自行跳轉至其他渠道購買，對于投后的歸因和評估造成很大影響，如今在電視淘寶效果后鏈路支持下，屏效通能夠實現科學歸因及效果監測，同時人群資產回流至廣告主自有數據中臺，更有利于后續的深度運營。

落實到實操環節上，例如德龍咖啡機和嬌蘭都嘗試過大屏種草+電視淘寶拔草的“連招”。從實際的結果來看，前者的進店引流達到了23000以上，ROI提升了73%；后者則拿到了超過63000的進店引流以及55%的ROI提升。
能看得出來，得益于小米OTT和電視淘寶聯合推出的「屏效通」，廣告主對于OTT的營銷效果不再打個問號，而是能做到全程量化、科學歸因，進一步釋放出了OTT的品效銷一體化價值。

結語

隨著國內消費者大屏觀影和大屏購物的習慣逐漸養成，OTT不僅是全域營銷中越來越重要的一環，同時也承載著品牌對“品效銷一體化”、提升生意增長的訴求。
當交互技術和數據技術在未來取得進一步的發展，OTT大屏或許將徹底消除交互的門檻，甚至比手機還低，使得“品效銷”三者之間的轉化毫無阻力。借用??互聯?業務部商業營銷品牌總經理陳高銘的觀點來說，做品效銷一體化就是讓廣告主能通過大屏將多少人帶進店里消費這件事確定下來，讓廣告主在做營銷時至少又有了一種新選擇。

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