復盤《啥是佩奇》，這 5 大傳播套路功不可沒
前段時間，《啥是佩奇》突然爆火。這個淘票票上的 5 分鐘宣傳片幾乎刷了整個營銷圈的屏，就連王思聰都轉發了。
社長看完整個視頻后，第一反應是：
張大鵬導演果然玩傳播玩的爐火純青，短短 5 分鐘的片子，激發用戶傳播的關鍵點幾乎全踩中了。
是的，《啥是佩奇》的爆火不是平白無故的，它符合了傳播理論上很多條基本套路。而這些套路是反復經過實踐驗證的，曾經締造過一個又一個經典傳播案例。
那么具體是哪些套路呢？我們又該怎樣用這些套路來優化自己的作品？
在社長看來。不論導演在創作作品時是否有意去運用，但《啥是佩奇》至少符合以下 5 大傳播套路。
1、制造缺口
2、展現沖突
3、社交貨幣
4、劣勢者效應
5、結尾峰值
1、制造問題缺口
如果你仔細去觀察，你會發現，絕大多數的爆款電影、視頻都有一個明確的主線：
提出一個問題——主角尋找答案——過程中產生故事——主角找到答案。
而“提出一個問題”，是所有這些爆款電影的第一步，也是最關鍵的一步。
因為“問題”可以在觀眾的大腦中塑造一個“知識缺口”。
你有沒有這樣的經歷：
追一部網絡小說，在關鍵的劇情上作者老拖更老拖更，急得你破口大罵；
和一個小伙伴聊天，他說一件事情說到一半不說了，氣到要跟他斷交；
做一道腦筋急轉彎，想半天想不出結果來，只好到網上到處找答案。
是的，大腦最痛恨“知識缺口”，如果發現一個問題而又沒有答案，我們就會有嚴重的挫敗感、甚至感覺世界都不完整了，從而拼命去尋找答案。
這就是為什么百度知道、知乎這樣的問答平臺會那么火，因為人們總有無數的問題需要得到解決。
而無數的爆款電影、視頻，都利用了這一點，在影片的最開始就設定了一個問題，吸引著你一步一步往下看。
在《海底總動員》里，這個問題是“小丑魚尼莫到底去了哪兒”；
在《名偵探柯南》里，這個問題是“兇手到底是誰”；
在《小蝌蚪找媽媽》里，這個問題是“小蝌蚪的媽媽到底長啥樣”。
而在《啥是佩奇》這部微電影里，導演給大家設置了一系列有意思的問題——爺爺搞沒搞清楚啥是佩奇？他怎么幫孫子做一個佩奇出來？這個禮物孫子喜不喜歡？
正是這些問題，牢牢鎖定了你的眼球，讓你一秒一秒地往下看，而不是看到一半就關掉（那樣你會很痛苦）。
那么如何用這個傳播套路，優化我們的工作呢？
社長給大家舉幾個例子：
你賣化妝品，那就想辦法做一場關于“化妝冷知識”的答題大賽，并把精品問答做成傳播素材；
你賣羽絨服，那就做一個“什么羽絨服最抗凍”的產品PK視頻，讓大家紛紛投票參與進來；
你賣充電寶，就去知乎上提一個“100塊的充電寶和20塊的充電寶有什么區別”的問題，并邀請大咖來回答。
總之，想辦法給消費者設定一個問題，從而在他們的大腦里創造一個“知識缺口”，為了尋找答案，他們會跟著你的節奏一步一步走下去。
2、展示沖突
在葉茂中大師《沖突》這本書里，他提到一個觀點：
“沖突產生戲劇性，沒有沖突就沒有營銷。”
是的，我們生活在一個充滿沖突的世界，而正是因為沖突的存在，讓世界變得豐富多彩。
男人和女人的沖突，產生了各種情感劇、婚戀網站、約會APP；
富人和窮人的沖突，產生了彩票業務、勵志課程、屌絲逆襲爽文；
知識水平高低之間的沖突，產生了知識付費、專業書籍、在線教育。
我們中國人有句老話：一個巴掌拍不響。
要想塑造一個好故事，就要展現立場不同、甚至完全對立的各種聲音，并塑造它們相互之間的沖突。
在《老炮》里，是“老一輩的江湖義氣和新一代的不講規矩”之間的沖突；
在《大話西游》里，是“真摯的愛情與西天取經重任”之間的沖突；
在《西虹市首富》里，是“要金錢還是要真正的自我”之間的沖突。
《啥是佩奇》塑造了哪些沖突？
事實上，它塑造的沖突有很多：
爺爺輩和孫子輩之間的沖突——孫子愛看小豬佩奇，爺爺都不知道啥是佩奇；
父子之間的沖突——老爹從家里帶來了很多特產，兒子的表情卻很不耐煩。
城鄉之間的沖突——城里可以隨意看手機視頻，農村里甚至都沒有信號；
沖突越多，越具有戲劇性。《啥是佩奇》里充滿了各種沖突，所以，你才會覺得每一個畫面都很有戲劇性，一秒都舍不得離開。
如何用這個傳播套路，優化我們的工作？
你賣衛生巾，就可以借助“男女之間的沖突”，去做一個“好男人專場”，為那些心疼女朋友的男生提供專屬優惠，并科普各種選購技巧；
你賣秋褲，就可以借助“父母與子女之間的沖突”，做一個“媽媽穿得好秋褲”系列，讓大家反過來給媽媽買秋褲，并提醒她記得穿秋褲；
你賣國產品牌，就可以借助“中美之間的沖突”，做一個“捍衛民族經濟”活動，每賣出一個產品就向貿易沖突導致的下崗工人捐一塊錢。
總之，找到世界上存在的某種沖突，并將它與產品結合起來，能讓你的傳播活動更有戲劇性，刷屏也就沒那么難。
3、社交貨幣
在《瘋傳》這本書里，作者向大家介紹了“社交貨幣”的概念：
幫助人們表達自己的產品或信息，最容易得到傳播。
為什么？
每個人都有表達自己的欲望，但是由于性格、外在約束等種種原因，我們總是羞于表達自己。
而社交貨幣的價值，就在于通過它的傳播，幫人們表達了某種價值觀或者進行情感宣泄。
比如《致賤人：我憑什么要幫你》，表達了大家對那些“心里沒有數之人”的嘲諷和憤怒；
比如張瑞敏怒砸劣質冰箱事件，表達了海爾堅決捍衛產品質量的決心；
再比如過年轉發錦鯉，哪怕只是張圖，也能表達大家對新一年的美好愿望和期待。
所以，才會有那么多的情感類、雞湯類文章，雖然內容很水，但篇篇10萬+，因為它們總能表達某種觀點，或宣泄某種情緒：
男人都不是好東西、富二代都沒良心、本地人沒什么了不起……
甚至像“不轉不是中國人”這樣的腦殘標題，也會得到大量傳播，因為它表達了大家的愛國情緒。
是的，我們在生活中需要社交貨幣來表達自己的感情，所以蘊含社交貨幣屬性的視頻或文章往往更容易刷屏。
而在《啥是佩奇》里，導演尋找到的社交貨幣則是濃濃的“爺孫之情”：
老爺子想給孫子帶一個他喜歡的禮物，卻連佩奇是啥都不知道，他去問各種人、想各種方法，最后自己動手做了一個“佩奇”出來——滿屏都是他對孫子深情的愛。
而在過年這個時間點，大家都在準備回家，父母之情、爺孫之情正是當紅主題。所以，《啥是佩奇》的刷屏，也就在情理之中了。
OK，如何用“社交貨幣”，優化我們的工作？
你賣水果，可以在年底這個時間點，把一些水果包裝成“轉運果”，在包裝袋上寫上一些祝福的話，這樣大家更容易買；
你做外賣，可以在外賣盒上寫上一些勵志的話，比如“吃了這碗飯，滿血接著干”，這樣大家發到朋友圈，還能表達自己很敬業；
你賣炒鍋，可以做一個“征集大家做的菜”的活動，消費者一邊在朋友圈曬自己的廚藝，一邊幫你傳播了品牌。
總之，把你的產品打造成一個社交貨幣，可以讓傳播變得更簡單。
4、劣勢者效應和結尾峰值
你有沒有這樣的經歷：
看一場球賽，一直落后、最后時刻完成絕殺的球隊總是讓人印象深刻；
兩個人打架斗毆，你總是下意識覺得那個被吊打的人更加占理；
看到城管追趕小販，不管占道經營是否合理，你總會覺得是城管欺負人。
研究表明，當我們看到一個弱者面對各種挑戰無能為力時，會激發一種“劣勢者效應”：
我們總是同情弱者，比起正常人，更期望處于劣勢的人能獲得成功。
而一旦劣勢者最終翻轉局勢獲得了勝利，我們感受到的興奮感也會更強烈。
是的，人們總喜歡以弱勝強的故事。無論是 2 萬對 20 萬的巨鹿之戰，還是“今天你對我愛答不理，明天我讓你高攀不起”的網絡段子，都常常掛在人們的嘴邊。
而聰明的人，早就開始利用這一點進行營銷了。
比如在選秀節目中，故意讓導師對優秀的學員百般刁難，最后才改貶為褒；
再比如各種網絡小說，最開始主角都是弱的要死，一步一步上演逆襲劇情；
而在《啥是佩奇》里面，比起生活豐富多彩的城里人，一輩子待在大山里、用著上個時代手機的老爺子明顯是個弱者。
這個弱者面前，擺著一個非常大的難題：啥是佩奇？怎么給孫子一個佩奇？
通過老爺子和村子里村民之間的對話，你會發現不只是他，幾乎所有人都處于一個“信息孤島”——小豬佩奇已經火了好幾年，他們還以為是個洗發水或者一種棋。
劣勢者效應被一步一步放大，而在2分25秒，老爺子試圖刷豬的時候達到頂峰：
“這豬也不讓刷，非得紅的？黑的行不行？花的行不行？”
這個時候，社長相信所有人都在給老爺子加油，都在幫他想主意。
而正如你所見，當老爺子最終克服了各種阻礙，用雙手愣是焊出來一個“佩奇”時，觀眾的感受闕值瞬間爆棚。
這里不得不再次提到一個“結尾峰值理論”：
研究表明，結尾體驗會直接影響我們對一個事物的整體感受。
正是因為劣勢者效應一步一步積累，老爺子一步一步克服困難，大家的興奮感才會隨著視頻節奏被一步一步提高。
直到最后，當老爺子拿出給孫子的禮物的時候，最開始問題的答案、劣勢者逆襲的結果被同步揭曉，雙重刺激下觀眾大腦的興奮感“嘭”的一下就爆掉了。
哪怕你之前覺得視頻中有拍攝不到位或者穿幫的地方，在這個時候也被最后的驚喜給完全沖淡掉了——這就是所謂的“結尾峰值影響全局”。
社長相信，如果我們把老爺子做出的佩奇放到視頻中間就展示出來，《啥是佩奇》絕對不會這么火。（不信，你可以試著去問一下，有多少人是因為故事結尾的那一瞬間而轉發的？）
最后的神來之筆、劣勢者效應和結尾峰值的精彩運用，是這個視頻能夠刷屏非常大的影響因素。
那么，如何用這兩個傳播套路，優化我們的工作呢？
你創業開公司，可以去講一個“屌絲逆襲”的創業故事，比如：
“上班族決定辭職創業，遭遇父母親戚各種不理解，缺資金、缺人、缺業務，最后愣是一步一步克服了這些困難，在市場站穩了腳跟。”（相信這是很多創業者的心路歷程）
你賣農產品，可以去拍攝一些農民伯伯在田間辛苦勞作的視頻，把“鋤禾日當午，汗滴禾下土”真正做成一個短視頻，最后再展示大家辛苦一年的成果，消費者會更愿意下單。
總之，有效地利用劣勢者效應和結尾峰值，可以讓你的傳播活動更具有感染力，引起用戶的瘋狂轉發。
結語
越來越多的人正在使用短視頻來做傳播，但好作品卻并不多見。
其實，那些獲得瘋傳的病毒視頻，背后都藏著很多共同的傳播套路。
今天社長跟大家分享了其中5個套路：
1、制造缺口
2、展現沖突
3、社交貨幣
4、劣勢者效應
5、結尾峰值
社長一直堅信，拍廣告片最重要的是傳播，我們要主動去擁抱這些傳播套路，學習并掌握它們，才能創造出屬于我們自己的好作品。
怎么樣？你學會了嗎？
歡迎關注“營銷人公社”（ID:MarketingCommune)
陳社長手把手教你寫文案
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）