抖音「中視頻共創(chuàng)季」：這次的廣子好玩又好看！

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舉報(bào) 2023-10-26

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“又恰飯呢？”

“這個(gè)廣子有點(diǎn)硬啊?！?/p>

“下次吃相好點(diǎn)。”

“是廣告，兄弟們快撤！”

……

如今，達(dá)人們每發(fā)布一條新視頻，第一時(shí)間沖上評(píng)論前排的除了“第一”、“前排”的占沙發(fā)團(tuán)隊(duì)，還有“鑒廣小分隊(duì)”。在品牌營(yíng)銷的飛速迭代升級(jí)之中，新一代互聯(lián)網(wǎng)受眾們仿佛養(yǎng)成了“廣告敏感肌”，自帶“識(shí)廣慧眼”。然而，根據(jù)市場(chǎng)反饋顯示，網(wǎng)友們其實(shí)并不討厭營(yíng)銷，在很多內(nèi)容精彩、視角獨(dú)特、制作精良的內(nèi)容下，網(wǎng)友們也會(huì)留下“謝謝金主爸爸”、“多來(lái)點(diǎn)，愛看”、“不下一單我良心不安”等正向反饋，釋放著他們對(duì)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容的善意和支持。

同樣是營(yíng)銷，其反饋兩級(jí)分化的原因，就在于品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、營(yíng)銷內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和營(yíng)銷互動(dòng)的打法有差異。如何做出讓消費(fèi)者自愿自發(fā)和品牌玩在一起的營(yíng)銷，成為了當(dāng)今品牌們亟待攻克的難題。

近期，由抖音發(fā)起的「中視頻共創(chuàng)季」活動(dòng)，就聯(lián)動(dòng)會(huì)整活兒、畫風(fēng)質(zhì)感強(qiáng)的抖音中視頻達(dá)人團(tuán)與品牌們共創(chuàng)熱點(diǎn)和好內(nèi)容，為飲品、汽車、小家電等多品類產(chǎn)品打造深度內(nèi)容，引發(fā)PGC+UGC內(nèi)容共創(chuàng)潮，成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈。

橫掃困意燃動(dòng)一夏 雀巢引爆24小時(shí)高燃精神

暑期，“特種兵”精神正流行，結(jié)合當(dāng)下流行詞，雀巢聯(lián)動(dòng)抖音中視頻達(dá)人創(chuàng)作平臺(tái)，發(fā)起 #24小時(shí)高燃神操作挑戰(zhàn)，以頭部達(dá)人 @劉一朵攜雀巢咖啡徒步拿下武功山、@維維啊展現(xiàn)大學(xué)生軍訓(xùn)中雀巢咖啡的三度燃魂效果為話題啟動(dòng)號(hào)角，發(fā)起24小時(shí)打卡挑戰(zhàn)，引爆全民打卡熱潮。強(qiáng)化雀巢咖啡“高燃”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。熱點(diǎn)話題+暑期效應(yīng)影響，眾多用戶自發(fā)加入“特種兵打卡”之旅，發(fā)起城市一天打卡10個(gè)景點(diǎn)、騎車10小時(shí)去海邊拍日出、挑戰(zhàn)三重障礙城市地標(biāo)跑酷等活動(dòng)，延續(xù)打卡熱度，在內(nèi)容中植入雀巢咖啡的三度燃魂效果。

與此同時(shí)，夏日炎炎，困意成為人們工作、學(xué)習(xí)的攔路虎，全民苦“夏乏”久矣。雀巢瞄準(zhǔn)大眾生活痛點(diǎn)，以夏日“困意”做文章，撬動(dòng)運(yùn)動(dòng)板塊達(dá)人矩陣，聯(lián)動(dòng)滑板、跑酷、籃球等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的中視頻達(dá)人體系整活兒，展現(xiàn)他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)犯困時(shí)如何靠雀巢咖啡一秒燃魂。中視頻達(dá)人矩陣聯(lián)合品牌發(fā)布 #招牌狀態(tài)困不住話題下內(nèi)容，以極度貼近大眾情緒的洞察、貼合產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的打造，迅速引爆用戶共創(chuàng)打卡熱情，進(jìn)一步將雀巢咖啡與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景緊密貼合，與趕走困意、喚醒招牌狀態(tài)的功能進(jìn)行綁定，輸出產(chǎn)品夠勁兒、燃魂的認(rèn)知。

兩大話題結(jié)合，雀巢咖啡從生活、運(yùn)動(dòng)兩大主題出發(fā)，輻射旅行、校園、運(yùn)動(dòng)、職場(chǎng)、家庭、測(cè)評(píng)等多條賽道，內(nèi)容核心緊扣雀巢煥新的“燃魂”系列進(jìn)行輸出，在內(nèi)容創(chuàng)作上注重反差感，達(dá)人選取上注重多元化和能量感，通過引發(fā)網(wǎng)友共情的夏日去困話題和當(dāng)下時(shí)興的特種兵打卡活動(dòng)，吸引優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

暑期出行正當(dāng)時(shí) 極狐打造輕松出行攻略

全民旅行正式恢復(fù)，每到節(jié)假日，各大旅行城市街頭總是人滿為患。依靠平臺(tái)對(duì)大眾出游情緒的敏銳洞察，聚焦夏日家庭出行場(chǎng)景，抖音聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人發(fā)起線上投稿，迅速打響話題聲量，助力話題破圈。話題破圈后，品牌迅速以 @馬樹帥不過三秒、@布丁布丁777 等育兒達(dá)人承接話題熱度，打造家庭場(chǎng)景，在內(nèi)容中軟植入極狐夏日出行的貼心實(shí)用功能。后續(xù)，育兒達(dá)人、萌寵達(dá)人、兒童動(dòng)畫達(dá)人等紛紛入場(chǎng)，成為內(nèi)容輸出的主陣營(yíng)，營(yíng)造溫馨的家庭生活氛圍，滲透家庭出行場(chǎng)景。

極狐還打造 #夏日媽媽遛娃出行指南子話題，聚焦當(dāng)下“媽媽遛娃”的時(shí)尚潮流，將極狐打造成新一代“遛娃神器”，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，完成產(chǎn)品種草。在溫馨、輕松的家庭氛圍之下，輔以搞笑博主、情懷博主形成側(cè)面助力，以趣味話題、年代回憶等角度實(shí)現(xiàn)多維破圈，深化極狐“家用神車”的產(chǎn)品印象。

投稿活動(dòng)結(jié)束后，極狐聯(lián)合抖音平臺(tái)發(fā)起「愛TA 就要考拉」智趣H5玩法，通過萌趣生動(dòng)的H5頁(yè)面，向用戶展示考拉的「親子屬性」，繼承話題活動(dòng)熱度，引流品牌端，疊加營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)，形成流量-銷量的有效轉(zhuǎn)化。

夏日好物全民種草 Ulike掀起全民脫毛體驗(yàn)熱潮

根植于夏日清涼穿搭場(chǎng)景，抖音洞察夏天女孩子喜歡穿短裙的愛美心理，抓住受眾對(duì)于夏日清涼好物的功能性需求和心理性需求，對(duì)Ulike脫毛儀進(jìn)行時(shí)令營(yíng)銷，深度綁定夏日好物，聯(lián)動(dòng)@戴總和小鄺、 @別叫我馬大哈-等達(dá)人，通過創(chuàng)意劇情等形式，花式分享Ulike七夕禮盒的送禮方式。并就#夏日必備好物指南話題，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友分享夏日好物，其中，點(diǎn)贊破百萬(wàn)的視頻就超過4條，為話題前期出圈貢獻(xiàn)大量閱讀量和熱度。

在話題大規(guī)模出圈后，搞笑達(dá)人、育兒達(dá)人、生活達(dá)人、萌寵達(dá)人等中腰部達(dá)人全賽道出發(fā)，從各個(gè)角度分享自己心中的夏日好物。在分享中，植入U(xiǎn)like十年專注研發(fā)、冰涼觸感安撫夏日炎熱的產(chǎn)品信息，將Ulike脫毛儀與夏季進(jìn)行綁定，輸出Ulike品牌專注研發(fā)、持續(xù)迭代脫毛科技的品牌勢(shì)能，將Ulike與“夏日好物”劃等號(hào)，完成產(chǎn)品的夏日種草。

在主話題之外，Ulike還發(fā)起了 #打卡專業(yè)脫毛體驗(yàn) 子話題，通過全民脫毛體驗(yàn)打卡，引發(fā)用戶參與，并在不同脫毛體驗(yàn)的對(duì)比中，強(qiáng)化Ulike產(chǎn)品好用、清涼、無(wú)痛等特點(diǎn)。

情動(dòng)七夕飛科懂愛 100種愛意打出暖心感情牌

玩轉(zhuǎn)七夕營(yíng)銷，首要的問題便是解決「七夕禮物怎么送？」的難題。飛科瞄準(zhǔn)七夕送禮季，推出「穿越銀河星空，只想快點(diǎn)見到你」七夕禮盒，靠?jī)?nèi)容出圈，抓住情侶互贈(zèng)禮物這一核心場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)大量短劇博主和情感博主，推出 #七夕只想快點(diǎn)見到你話題，通過劇情結(jié)合展現(xiàn)產(chǎn)品的高顏值和高性能，解決七夕送禮難題，將飛科太空小飛碟剃須刀和飛科銀河星環(huán)高速電吹風(fēng)打造為七夕爆品，為品牌帶來(lái)大量興趣新客。

契合的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、高度匹配的禮盒和熱點(diǎn)話題，讓產(chǎn)品迅速在平臺(tái)升溫發(fā)酵，成為七夕送禮首選。

與此同時(shí)，飛科還綁定七夕，鼓勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行愛意表達(dá)，撬動(dòng)特殊節(jié)日的情感傳遞需求，發(fā)起 #愛的100種表達(dá) 話題，引發(fā)大量網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作，#七夕的正確打開方式相關(guān)話題內(nèi)容，最高攀升至抖音熱榜TOP6。通過不同賽道達(dá)人對(duì)于親情、友情、愛情的闡述，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。其中，由@柯豆和小蟲草發(fā)布的關(guān)于「我愛你」的回答是「我愛你」而不是「我也愛你」的主題，成為今年七夕的熱點(diǎn)話題。在話題獲得大量曝光后，眾多中腰部情感博主承接話題熱度，在劇情和生活內(nèi)容中綁定飛科七夕禮盒和七夕場(chǎng)景，傳遞“表達(dá)愛意選飛科”的認(rèn)知。

「中視頻共創(chuàng)季」聲量浩大，但其成功卻并非偶然。在此前中視頻達(dá)人創(chuàng)作平臺(tái)的營(yíng)銷合作中，抖音聯(lián)合伊利發(fā)起#打卡夏日精致生活和#環(huán)球品質(zhì)尋蹤活動(dòng)，也同樣借助中視頻達(dá)人的聲量，在消費(fèi)者心中建立起產(chǎn)品好品質(zhì)和「精致生活」的聯(lián)想通路，引爆6.7億次的話題關(guān)注和討論。在伊利環(huán)球品質(zhì)尋蹤活動(dòng)中，通過達(dá)人視角實(shí)地打卡體驗(yàn)，向消費(fèi)者全鏈路呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)奶品的采集、生產(chǎn)、及包裝等過程，讓消費(fèi)者更加放心購(gòu)買伊利產(chǎn)品，信賴伊利的好品質(zhì)。

通過上述案例，我們不難發(fā)現(xiàn)中視頻達(dá)人創(chuàng)作平臺(tái)的營(yíng)銷打法共性：「中視頻共創(chuàng)季」以抖音官方話題為核心陣地，通過打造貼近社會(huì)熱點(diǎn)的話題，拉近和網(wǎng)友大眾之間的距離；聯(lián)動(dòng)達(dá)人矩陣釋放話題熱度，通過官方流量扶持提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草力；進(jìn)一步通過強(qiáng)打卡強(qiáng)體驗(yàn)的互動(dòng)和有獎(jiǎng)?wù)骷?，引發(fā)網(wǎng)友UGC共創(chuàng)。形成從官方釋放話題、達(dá)人演繹內(nèi)容到激發(fā)用戶優(yōu)質(zhì)共創(chuàng)的營(yíng)銷回路，并不斷通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達(dá)和曝光，完成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的植入。

用戶的正向反饋、產(chǎn)品的品效增長(zhǎng)，都有效驗(yàn)證了抖音「中視頻共創(chuàng)季」打造的「預(yù)熱 - 爆發(fā) - 轉(zhuǎn)化」一攬子營(yíng)銷模式的成立。頭部中視頻達(dá)人造熱話題，中腰部達(dá)人擴(kuò)散演繹話題，進(jìn)而進(jìn)行圈層、賽道的輻射和擴(kuò)散，中視頻達(dá)人以創(chuàng)意撬動(dòng)流量、以情感和態(tài)度激活用戶共鳴，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容完整地呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌理念，在貼近生活的內(nèi)容創(chuàng)作里，品牌走進(jìn)用戶真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)和用戶的“走心”溝通。中視頻具備更高的信息承載量，結(jié)合達(dá)人的粉絲說服力、內(nèi)容創(chuàng)作影響力、圈層擴(kuò)散力，為品牌和產(chǎn)品的價(jià)值傳遞提供了底層基礎(chǔ)和延伸維度，也使得這種營(yíng)銷模式屢戰(zhàn)屢勝，成為品牌內(nèi)容種草的高效陣地。

抖音中視頻達(dá)人創(chuàng)作平臺(tái)以海量粉絲、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精心創(chuàng)作、高品質(zhì)IP為品牌賦能，調(diào)動(dòng)中視頻達(dá)人的種草力，為品牌打造了產(chǎn)品營(yíng)銷的新陣地，以切實(shí)可靠、高效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷效果，幫助品牌影響力破圈，形成平臺(tái)-達(dá)人-品牌-用戶的有機(jī)結(jié)合，持續(xù)為品牌的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)開辟新的疆域。未來(lái)，也期待著更多品牌商家的同行，在這里探索找到屬于自身產(chǎn)品或者品牌理念傳達(dá)的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷模式。

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