2023年10月14日下午3:00-4:00，知家DTC創(chuàng)始人牟家和女士受邀參加了北京廣播電視臺《讀書俱樂部》廣播對話節(jié)目。

北京廣播電視臺是中國廣播影視重要組成部分，《讀書俱樂部》是北京廣播電視臺歷史最悠久的直播訪談類讀書節(jié)目，是一檔以薦書、談書、普及新知為主的優(yōu)秀節(jié)目。經(jīng)過多年積累，《讀書俱樂部》獲得出版業(yè)界和聽眾的廣泛認(rèn)可，多次被評為聽眾喜愛優(yōu)秀欄目，并連續(xù)八年被評為北京廣播電視臺十大名牌欄目。

在節(jié)目中，牟家和女士分享了關(guān)于《從零到億》這本書的創(chuàng)作初衷和歷程，并且介紹了DTC營銷核心思維，以及DTC的營銷真諦，同時(shí)提到如何用幾個月的時(shí)間，創(chuàng)造出傳統(tǒng)品牌5到10年才能創(chuàng)造出的價(jià)值。

點(diǎn)擊鏈接，聽家和說營銷：https://mobile.tingtingfm.com/v3/video_chatroom/PbJLzjNo6X?type=2

以下是廣播精華實(shí)錄（有刪改）

什么是DTC？

牟家和女士表示DTC是一個舶來詞，意思是Direct To Consumer，就是直面消費(fèi)者。所謂“直面用戶”，一方面，是指企業(yè)需要根據(jù)用戶的需求和痛點(diǎn)，去生產(chǎn)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品；另一方面，則是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要自己掌握渠道，實(shí)現(xiàn)與客戶的連接，而不是經(jīng)過第三方平臺去獲取用戶的關(guān)注。品牌想真正實(shí)現(xiàn)直面用戶，必須自己把控用戶數(shù)據(jù)、用戶認(rèn)知、用戶價(jià)值，而不是僅依附于平臺做運(yùn)營執(zhí)行。

新媒體渠道增多，

DTC跟我們有什么關(guān)系？

牟家和女士根據(jù)品牌宣傳的迭代過程，告訴大家DTC的融入以及變化，她表示相較于傳統(tǒng)的品牌媒介宣傳，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道廣泛，觸達(dá)用戶方式多樣，相較于傳統(tǒng)媒體廣告，品牌越來越依賴新媒體平臺傳播。企業(yè)們從“傳統(tǒng)廣告營銷時(shí)代”步入“品牌運(yùn)營時(shí)代”，從盲目開拓市場轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值的長期塑造。隨著中國社交內(nèi)容電商、直播電商、私域電商和品牌獨(dú)立站的崛起，中國的DTC時(shí)代已經(jīng)到來，而中國的DTC品牌也是越來越多：

中國第一代DTC品牌代表——小米。小米官網(wǎng)和小米論壇的建立和運(yùn)營讓小米工程師直接了解用戶需求，通過建議和用戶理念來改造產(chǎn)品和產(chǎn)品升級，所以，我們說小米是中國第一代的DTC品牌。

第二代就像御泥坊、三只松鼠等這類電商品牌。這些產(chǎn)品通過線上可以直接送達(dá)消費(fèi)者，購買鏈條非常短，購買形式也非常快捷，這些品牌快速地通過淘寶平臺、京東平臺成為了第二代的DTC品牌。

第三代DTC品牌，依靠于社交媒體誕生。比如美妝花西子的小紅書平臺營銷，瑞幸的微信生態(tài)的私域營銷和“網(wǎng)紅”鐘薛高的微博活動及傳播。對于這些新媒體品牌來說，傳統(tǒng)媒介宣傳已經(jīng)成為第二選擇。

從零到億，

需要多長時(shí)間？

牟家和女士直言這本書并不是她賺一個億的經(jīng)驗(yàn)，最大的目的是告訴大家怎樣做好品牌和產(chǎn)品，為今天想轉(zhuǎn)型DTC模式的企業(yè)主、新銳品牌主提供經(jīng)營層面的破局思路。用最小的時(shí)間段，去實(shí)現(xiàn)一個億的銷售收入。

區(qū)別之前5-10年賺1個億的傳統(tǒng)銷售模式，新媒體時(shí)代下，從研發(fā)、生產(chǎn)、上線到交付，僅需要幾個月時(shí)間，通過研究發(fā)現(xiàn)，一個產(chǎn)品在3-6個月的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)1個億的銷售額，我們則會把它稱為“爆品”。

牟家和女士還講到《從零到億》這本書的創(chuàng)作離不開她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。她說最初寫這本書的目的就是為了幫助大家更好的營銷產(chǎn)品，這本書從撰寫到出版，花費(fèi)了她將近兩年的時(shí)間，經(jīng)過不斷地修改和總結(jié)最新理論以及新案例的不斷匯集，才有了現(xiàn)在的這本書。

牟家和女士是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，2002第一次創(chuàng)業(yè)成立一家咨詢管理公司，一做就是十多年。

在2012的時(shí)候，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，很多傳統(tǒng)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型。她就將咨詢公司轉(zhuǎn)型為一家類似在行的公司，可惜的是不夠成功。

在項(xiàng)目結(jié)束之后，她來到了北京中關(guān)村。在咖啡館里坐了兩個月，同時(shí)反思自己之前13年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。也就在這段時(shí)間內(nèi)，她發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)客這群有意思的人。

同時(shí)，她發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展的過程中非常需要新媒體營銷的手段獲取用戶。牟家和女士講道正是因?yàn)樗麄儗τ脩舻牧私獠抛屩以诔闪⒅踉谛袠I(yè)里占有一席之地。

正是因?yàn)檫@三次連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也經(jīng)歷過企業(yè)的“至暗時(shí)刻”，20年來專注品牌營銷和企業(yè)管理，她才有了寫書的念頭。她坦言：“這本書凝聚了我多年創(chuàng)業(yè)的思考，也是我分享的一點(diǎn)心得體會。因?yàn)樽约毫苓^雨，所以也想為別人撐把傘。”

《從零到億》是中國首個DTC營銷通識讀本，在不斷總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)并形成理論沉淀，是牟家和女士近8年來的創(chuàng)業(yè)智慧結(jié)晶，也是知家DTC團(tuán)隊(duì)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的方法論總結(jié)。本書具有豐富的行業(yè)借鑒意義，主要總結(jié)有企業(yè)經(jīng)營破局、營銷操盤指南和研究視角創(chuàng)新三大核心價(jià)值。是商業(yè)管理人士和市場營銷行業(yè)人士的必讀TOP10書籍！

一直以來，品牌資產(chǎn)僅停留在概念層面，不能看見也無法量化。現(xiàn)在，隨著數(shù)字營銷的深入發(fā)展，企業(yè)的品牌資產(chǎn)存在于各類社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，被分割成內(nèi)容資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、用戶關(guān)系資產(chǎn)、工具資產(chǎn)等，它逐漸變得可視化、可衡量、可沉淀，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為共生并存的關(guān)系。那么，如何運(yùn)營品牌資產(chǎn)將變得至關(guān)重要。

《從零到億》就能告訴您如何使用DTC模式運(yùn)營品牌資產(chǎn)。它對市場現(xiàn)狀、DTC的發(fā)展史與特征都做了詳細(xì)的描述，能幫您快速厘清企業(yè)經(jīng)營痛點(diǎn)，提供“從零到億”的破局思路。

如何讓品牌深入人心？

品牌營銷需要緊跟時(shí)代發(fā)展，塑造好的品牌文化才能增加市場和用戶的認(rèn)同，品牌之間需要做到差異化，那做產(chǎn)品到底是定位還是空位，才能更好的服務(wù)消費(fèi)者？近年來，大量企業(yè)開始主張“消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營”：通過豐富的內(nèi)容觸點(diǎn)和數(shù)字化工具對用戶進(jìn)行長期干預(yù)，用更集中的資源、更低的成本提升更多的經(jīng)營目標(biāo)，包括不限于：品牌曝光、客戶線索、產(chǎn)品銷量與收入、消費(fèi)者體驗(yàn)與市場評價(jià)等。

而“品牌”，在企業(yè)過去的理解中是無形資產(chǎn)，積累品牌資產(chǎn)能為企業(yè)帶來更多溢價(jià)。如果說收支平衡解決了企業(yè)“從零到一”的“溫飽”問題，那么品牌溢價(jià)則能幫助企業(yè)解決“從一到億”的增長難題。

《從零到億》教大家通過6個步驟，實(shí)現(xiàn)3-6個月的現(xiàn)象級營收，這套方法論就是“知家DTC品牌雙環(huán)增長模型”。

那么，這6種關(guān)鍵要素分別有什么含義呢？

牟家和女士首先分享了知家DTC和國外DTC的不同，她說國外20多年前就有DTC方法論，但是國外市場環(huán)境和國內(nèi)市場環(huán)境不同，國內(nèi)給消費(fèi)者的空間更大，所以我們中國的DTC道路需要“不一樣”。經(jīng)過不斷總結(jié)研究，知家總結(jié)出了一套讓新品牌或者新產(chǎn)品在3-6個月時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)單品銷售額破億的營銷方法論，我們把這6個步驟分為內(nèi)環(huán)和外環(huán)：

內(nèi)環(huán)的核心是DTC品牌創(chuàng)新方法論 = 極致單品 x 超級用戶 x 品類王者

1.極致單品：企業(yè)深入到細(xì)分市場當(dāng)中，找到市場空白，探索用戶痛點(diǎn)，從而打造出的具備差異化、競爭力的核心產(chǎn)品，讓用戶領(lǐng)略到創(chuàng)新、臣服于顏值、滿足到社交、沉浸于體驗(yàn)，讓客戶對產(chǎn)品“上癮”。不管是什么企業(yè)，都有最受消費(fèi)群體信任和喜愛的產(chǎn)品，企業(yè)和品牌研究打造出的具備差異化、競爭力的核心產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個性化需求。

2.超級用戶：品牌要找到對產(chǎn)品研發(fā)、用戶增長、品牌建設(shè)、商業(yè)盈利起關(guān)鍵作用的一群人，讓他們成為超級產(chǎn)品的“幕后推手”，成為品牌價(jià)值的共創(chuàng)者，并通過品牌超級用戶運(yùn)營機(jī)制，讓20%的用戶與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品、傳播、口碑、實(shí)現(xiàn)品牌80%的營收+用戶增長價(jià)值。超級用戶雖然只是品牌用戶群體中的一小部分，卻能夠通過持續(xù)復(fù)購，為品牌帶來大量而持續(xù)的收益。同時(shí)，對品牌極度忠誠的超級用戶，還是品牌營銷與宣傳的重要渠道，能夠通過社交裂變，有效擴(kuò)散品牌口碑，帶來更多新用戶。

3.品類王者：解決用戶需求，以差異化手段讓產(chǎn)品形成特色，為產(chǎn)品對應(yīng)人群中尋找價(jià)值定位，打造產(chǎn)品關(guān)鍵詞，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，逐漸形成自己的價(jià)值文化體系，吸納更多用戶認(rèn)同。品牌的競爭始終是品類的競爭，只有成為所屬品類中的“王者”，品牌才能在激烈的競爭中脫穎而出，被更多的消費(fèi)者關(guān)注并選擇。比如足力健的老人鞋品類，小仙燉的鮮燉燕窩品類。

對于方法論外環(huán)，它是DTC品效銷方法論 = 關(guān)鍵渠道 x 超級運(yùn)營 x 飽和內(nèi)容

1.關(guān)鍵渠道：新品牌和新產(chǎn)品選擇什么渠道作為自己的核心渠道？從過去的傳統(tǒng)渠道售賣思維跳轉(zhuǎn)到以用戶為核心的渠道組合思維，品牌需要圍繞用戶的行為偏好和購買習(xí)慣布局合適的關(guān)鍵渠道。

2.超級運(yùn)營：流量付費(fèi)時(shí)代需要做流量運(yùn)營，用運(yùn)營與消費(fèi)者建立更深度的“情感連接”撬動更高生意價(jià)值，將新獲得的用戶持續(xù)運(yùn)營產(chǎn)生復(fù)購、口碑，甚至合作伙伴，變成品牌私域流量，通過超級用戶管理運(yùn)營形成閉環(huán)。不同品牌或許有不同的方式，但是歸根結(jié)底，都要回歸到自己的品牌價(jià)值觀。

3.飽和內(nèi)容：要想一個產(chǎn)品成為一個品類的“王者”，關(guān)鍵在于能不能實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)充和飽和投放，鞏固消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化和持續(xù)復(fù)購。內(nèi)容的飽和式投放，放大產(chǎn)品傳播勢能、品牌影響力，提升用戶心智占領(lǐng)效率，讓差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效種草，讓社媒矩陣飽和投放加強(qiáng)擴(kuò)散圈層，實(shí)現(xiàn)流量新增-留存-回流。

案例分享

牟家和女士跟主持人和聽眾朋友們回顧了關(guān)于五菱汽車的超級營銷案例，五菱創(chuàng)造了平臺內(nèi)整車電商直播案例，53天共獲得超過1億GMV。這是知家與五菱的共同努力。

五菱不但自建了社交電商的閉環(huán)，讓大家輕松在網(wǎng)上下單，并在一個星期內(nèi)，送車上門，還自建了自己的用戶矩陣，擁有 30 萬在線用戶，近3-5萬的超級用戶運(yùn)營矩陣，目前五菱直播整車售賣模式已經(jīng)徹底打通，實(shí)實(shí)在在的完成了“品、效、銷”的結(jié)合轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在月均萬條線索，不斷的為品牌粉絲增量及轉(zhuǎn)化留存輸入新鮮流量，五菱品牌的直播掀起中國汽車直播浪潮。

《從零到億》更多是從策略層思考，深入淺出地解釋了DTC得以發(fā)展的原因，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，讓您“知其然，更知其所以然”。

它既不是對底層技能的微觀剖析，也不是高屋建瓴的宏觀方針，而是從案例經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，用理論聯(lián)系實(shí)際，為營銷實(shí)戰(zhàn)人員查漏補(bǔ)缺、補(bǔ)充操盤方法，因此具有很強(qiáng)的營銷應(yīng)用價(jià)值。《從零到億》這本書完整闡述了DTC營銷打法，這6個步驟是DTC核心思維，整本書共包含100多個經(jīng)典案例，幫助更多企業(yè)在新商業(yè)時(shí)代獲得更好的發(fā)展，也為傳媒理論研究提供了全新的視角。

此外，本書不僅科普了當(dāng)下最流行的社交媒體、電商平臺與內(nèi)容類型，更對不同平臺的內(nèi)容定位、用戶畫像、運(yùn)營動作和數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)致的拆解，適合傳統(tǒng)營銷人和媒體人快速上手學(xué)習(xí)。

該如何看待私域運(yùn)營？

對于私域運(yùn)營，牟家和女士表示不是所有產(chǎn)品都需要私域運(yùn)營，品牌或者產(chǎn)品要不要選擇私域運(yùn)營，其實(shí)要考慮三個方面：

1.產(chǎn)品價(jià)值高

2.后續(xù)是否需要轉(zhuǎn)化

3.需不需用戶大量復(fù)購

對于不需要復(fù)購的一次性產(chǎn)品，私域運(yùn)營意義并不大，現(xiàn)在的運(yùn)營主要傾向?yàn)槌売脩暨\(yùn)營。

私域運(yùn)營=賣貨是認(rèn)知誤區(qū)，賣貨只是私域運(yùn)營或者超級用戶運(yùn)營的一部分，在于用戶不斷地觸達(dá)中，品牌和企業(yè)可以選擇跟用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品。

“飯好不好吃，只有吃的人知道。”

將私域變?yōu)橘u貨主場容易造成用戶流失，能為給用戶創(chuàng)造什么價(jià)值是品牌和企業(yè)該思考的問題，傾聽消費(fèi)者的心聲，跟用戶去共創(chuàng)產(chǎn)品是DTC的思維核心。

用戶分類同樣重要，銷售方向+傳播方向+研發(fā)方向+戰(zhàn)略發(fā)展方向，只有讓用戶參與進(jìn)來，才能得到一線反饋，才可以真正的了解用戶需求心理，進(jìn)而完成產(chǎn)品，做更好的品牌和產(chǎn)品。

營銷的真諦是無限接近用戶

關(guān)于《從零到億》封面上的這句話，牟家和女士是這樣解釋的。

她坦言她經(jīng)常思考營銷的本質(zhì)到底是什么？經(jīng)過不斷地探索實(shí)踐，她發(fā)現(xiàn)營銷的本質(zhì)是跟用戶保持最近距離。無限接近用戶，是找到離用戶近的平臺去宣傳，用用戶喜歡的方式去溝通。

娃哈哈為了更好的接近新一代，打開新一代的銷售渠道，通過B站二次元策略營銷贏得了新的流量和口碑；瑞幸和茅臺的聯(lián)名大爆，表面上看是瑞幸“贏麻了”，但是對于茅臺來說其背后意義更大，茅臺跟瑞幸聯(lián)名并不是為了賣茅臺，而是為了跟年輕用戶鏈接，瑞幸客戶群體的年輕化正符合茅臺需求，這次聯(lián)名活動可以幫助茅臺無限接近未來的用戶，實(shí)現(xiàn)雙贏。

DTC營銷就是幫助品牌和產(chǎn)品跟用戶縮短距離，用戶思維也必須是第一思維，只有抓住用戶心理，才能讓產(chǎn)品或者品牌與新一代消費(fèi)者鏈接得更為緊密。

“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。”品牌/市場/營銷人只有把握營銷底層邏輯，才能快速適應(yīng)就業(yè)市場變化，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知升級。學(xué)習(xí)《從零到億》中的新知識，將對您突破職業(yè)瓶頸、提升認(rèn)知與跨界能力具有很大幫助。

這次邀約互動，讓知家更加了解用戶對于品牌營銷的關(guān)注點(diǎn)和想法，相信可以幫助知家在未來品牌洞察和營銷方面引發(fā)更深的思考，獲得更大的進(jìn)步，知家DTC期待與更多從業(yè)人員深入交流，幫助品牌和企業(yè)創(chuàng)造出更多從零到億的銷售營收。同樣地，DTC理論也需要得到更多中國學(xué)術(shù)界的支持和發(fā)展。

在這個層面上，《從零到億》這本書也想呼吁第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)、行業(yè)研究者、學(xué)術(shù)教研單位和高校學(xué)生，共同參與到DTC理論的補(bǔ)充與建設(shè)中來，一起推動中國DTC在全行業(yè)的滲透與發(fā)展。