專訪｜不靠線上流量，這個品牌如何月賣近千萬GMV？
作者 | 栗子
增長慢、融資難、流量貴，是如今壓在品牌頭上的三座大山。
但有個品牌卻“挪山”成功。創立于 2021 年的都市運動飲品品牌 ELECTRO X粒刻，月 GMV 近千萬，較去年同期增長 400% ；天貓及抖音均位列飲用水、蘇打水 TOP4。業績高速增長的同時，也贏得了資本的青睞。今年 5 月獲得由益源資本領投的數千萬 Pre-A 輪融資，距離去年 8 月獲得天使輪融資不到一年。
比成績更值得關注的，是它“劍走偏鋒”的品牌打法。
作為運動水飲品牌，ELECTRO X粒刻沒有選擇以疫情后興起的電解質水作為切入起點，而是以純天然堿性水開局。營銷渠道上，不走大分銷，也不請代言人、超頭主播帶貨，而是優先入駐運動場館、五星酒店、影院、精品超市等渠道；與馬拉松、CrossFit 賽事、飛盤、騎行、都市跑團等運動社群、俱樂部合作，甚至成立自己的運動社群。
雖然自 lululemon 風靡以來，社群運營已被運動品牌當作共識。但在水飲行業內，真正專注于社群，且獲得不錯效果的品牌仍較少見。畢竟對于整體環境不穩定的當下來說，看得見的 ROI 是第一要求。那為何 ELECTRO X粒刻選擇以堿性水啟動？又如何從運動人群切向大眾？
與 ELECTRO X粒刻創始人李宇交流后，刀法認為 ELECTRO X粒刻的品牌打法是典型的勢能品牌打法 —— 通過深入洞察運動人群找到需求點，差異化切入藍海品類；與他們所關注的賽事、社群合作，選擇性進駐專業運動渠道，潛移默化打入目標人群，建立品牌勢能；再逐步擴充渠道觸達大眾，并在交互過程中調整產品策略，以增加品牌覆蓋面。
01
以“小眾認知、大眾需求”的堿性水，差異化入局運動水飲
疫情讓運動水飲走入了日常生活場景。尤其在外星人等頭部品牌的密集宣傳后，更多人將電解質水與日常補水場景掛鉤。但即使供給增加，中國運動水飲市場仍舊存在巨大潛力空間。據《2022 電解質飲料趨勢報告》，2021 年 4 月—2022 年 3 月，電解質飲料銷售額增速達 225%。
教育趨熟、需求增長，意味著市場正處于高速發展時期。曾在紐約創立多家新式中餐店，并成功被 New York Times、Eater 等多家媒體采訪過的李宇，敏銳地感受到了未來中國運動消費的增長潛力。
然而，盡管需求盈余存在，但中國運動水飲市場的 CR3 高達 48%，想要切入并不容易。對于沒有任何渠道積累的全新玩家來說，要想快速打開消費者認知，只有找到差異化的切入口。
ELECTRO X粒刻選擇以天然堿性水切入運動水飲賽道，也正是源于此。
從需求上看，堿性水含碳酸氫鈉 NaHCO? 和偏硅酸 H?SiO?，呈天然堿性（pH8.8+）。不僅能補充運動中流失的鈉離子電解質，同時其所含的碳酸氫鈉能對尿酸進行綜合，對于胃部不適的人群也能起到舒緩作用。既符合運動水飲的定位，又適用于多場景的人群需求。
從供給上看，堿性水在國內尚處于有品類無品牌的階段，既存在需求，又沒有壟斷巨頭。相對而言，電解質飲料的頭部品牌已經深入人心。這種情況下，新品牌想建立品牌聲量，鋪線下渠道不可避免。但在沒有任何知名度的時候，進入線下的成本極高。
綜合成本、市場考慮，堿性水尚屬于“小眾認知、大眾需求”品類。以它作為品牌開局，一方面，沒有頭部選手的市場環境，更容易建立品牌心智；另一方面，更多的需求場景也帶來了更多打開市場的機會，更適合資金不寬裕的早期團隊。
然而要做運動水飲品牌，電解質飲料是繞不開的產品。
成立半年后，已在運動圈層內建立一定知名度的 ELECTRO X粒刻針對高強度運動、日常補充電解質兩個細分場景推出了 ELECTRO X PLUS、ELECTRO X SLIM 兩款電解質飲料。延續品牌的差異化定位，兩款電解質水在產品層面上，從功能和口味兩方面做了獨特性創新。
一是成分上。國內電解質飲料主流市場分為兩類，一類以早期佳得樂、脈動為主的強功能屬性，主要適用于專業運動場景；另一類是近年來興起的，以外星人為代表的 0 糖電解質，對消費場景進行了外延。但對標美國看，國內尚未出現如 BodyArmor 的純天然原料、不含人工甜味劑、香精的健康升級產品。
二是口味上。目前國內電解質飲料口味大多聚焦在蜜桃、荔枝、檸檬、西柚等果味，與國際主流趨同，缺少針對國內市場的改良。
因而，結合成分升級、口味本土化兩方面，ELECTRO X PLUS 系列口味上增加茶葉綜合運動飲料中原有的咸味，并以純葡萄汁替代香精以保持原料純凈，以成分純凈、口味獨特差異化切專業運動場景。
而 ELECTRO X SLIM 則主要是面向日常補充電解質的需求，與 PLUS 的垂直運動場景形成互補；并通過添加左旋肉堿滿足減脂效果，與果汁飲料進行功能差異化區分。
相較于產品，定價對消費者的體感更為直接。由于純天然原料帶來的成本上調，ELECTRO X粒刻的定價比同類飲料均價高出 1-2 元。
與主流品牌價格帶的區分，一方面為 ELECTRO X粒刻篩選了用戶人群，避免直接與通貨競爭。另一方面，1-2 元的價差，仍處在快消品的接受范圍之內，不會對用戶造成過大負擔。
不難發現，ELECTRO X粒刻的產品策略很巧妙。以“小眾認知”但不“小眾需求”的堿性水切入，一方面解決了品牌第一印象的建立，另一方面又兼顧了需求容量。形成第一印象之后，再以差異化產品切入成熟的電解質賽道，鞏固自己的運動水飲品牌形象。
02
小范圍、高精度聚焦運動人群，建立品牌勢能
產品的“巧勁”也延續到了 ELECTRO X粒刻在營銷渠道的打法上。
大部分水飲品牌都是走的大分銷、大動銷的動能策略，以廣撒網來擴大產品知名度，帶來銷量增長。但動能打法容易將品牌做成全民化“通貨”，難以構建品牌心智。
深知這一點的 ELECTRO X粒刻，選擇反其道而行之。在市場策略上，縮小觸達用戶切口，盡可能保持精準，求深不求廣。但如何找到切口？又如何深入呢？
對于適合多元場景的 pH 8.8，ELECTRO X粒刻可以將五星酒店、影院作為主要渠道，形成目標人群內的曝光度。但具有強運動屬性的電解質水與這些場景的匹配度并不高，于是他們把目光放在了運動場館上。
然而通常運動場館的水飲零售占比不超過 5%。相比不足一成的水飲銷售額，店主往往更在意他們的客戶體驗。尤其是精品運動館，對于自己的長期客戶、核心運動圈子對品牌的認可度額外關注。
這一點與高端餐飲類似，都極其依賴圈層之間的口口相傳。而多年精品餐廳的經營經歷，正好讓李宇練就了“找人、運營人”的敏銳度和經驗。
李宇發現，全民運動的后疫情時代，運動品類不再局限于過去主流的足球、籃球，以往小眾的飛盤、橄欖球、滑板、騎行等都市小眾運動也逐漸興起。
伴隨興起的還有他們的運動社群。這類社群往往能聚集一批喜好、審美相似、消費力相近的人，顯然是高精度的人群聚集地。為了切入社群，ELECTRO X粒刻主要從四方面著手：
一、贊助運動品牌活動，建立品牌的第一印象。最初，ELECTRO X粒刻與 lululemon 多家核心門店保持緊密聯系，為他們提供活動贊助，由此打開品牌在目標消費者中的曝光。
二、入駐精品運動渠道，在消費場景中露出。ELECTRO X粒刻先與 Pure Fitness，Space Cycle 等圈內最核心的高端運動場館建聯，入駐精品運動門店建立自己在核心運動圈層中的形象。
三、聯動專業賽事，破圈建立品牌認知。比如合作 2022 深圳馬拉松、2023 年全力游戲亞洲終極體能聯賽等，作為賽事指定用水打入專業運動圈。
四、合作運動員，增加專業領域曝光機會。目前 ELECTRO X粒刻長期贊助國內騎行賽事常年站臺車隊 Attack-Exar 以及 CrossFit Games 陳愛嬋、Ant Hayes 等運動圈內頂尖精英運動員，增加自身專業形象。
核心運動圈子內的高頻露出，讓 ELECTRO X粒刻贏得第一批關注，但以產品合作只是敲門磚。運動社群，尤其是小眾運動社群的人，往往對于事物有著自己的判斷體系。
要讓他們成為品牌的核心傳播者，需要在身份屬性上建立彼此的認同感。因而，從 2022 年開始 ELECTRO X粒刻開始建立自己的人群資產。
去年年底，ELECTRO X粒刻啟動了自己的社群“U.C.P 都市挑戰者計劃”。聚集一批具有一定影響力的都市運動博主及行業內從業者，通過高頻的周集訓，讓他們在達到更高運動目標的同時，加深與品牌之間的連接。比如，第一期的 U.C.P 邀請了 25 名成員，用 12 周時間完成了 24 場跑步及 CrossFit 訓練，并以 3 天松花湖滑雪旅作為結營。
與之類似的，還有 ELECTRO X粒刻的品牌簽約創造者。創造者主要選自于運動領域內具有一定聲量的核心人物，如知名社群創造者、賽事開創者等。
其中不乏 Han林昂、BoBo陳愛嬋、何佩璋等參與過騰訊競技生存真人秀《我可以 47》的選手。通過與他們共創宣傳片、共辦賽事等，ELECTRO X粒刻不僅能在核心運動圈內建立更多專業背書，也能得到更多曝光機會。
如此，ELECTRO X粒刻不再是純粹以品牌和商業角度切入，而是以內容生產者和參與者的身份與社群平等對話，以更深度的方式建立合作關系。
如今，ELECTRO X粒刻已成功進駐了 Pure Fitness, Space Cycle，Z&B，BFC Fitness，Fusion Fitness，Trainyard 煉工廠等超過 2000 家精品運動館，上海虹口體育館、北京鳥巢體育館等大型體育場館。
03
進駐 CVS 渠道、增強產品適配性，擴大品牌受眾
一開始，與核心運動圈層、運動渠道建立緊密聯系，可以建立 ELECTRO X粒刻的品牌差異化認知，提高產品在核心客群中的影響力。但要尋求更大發展，進入大眾渠道不可避免。
成立一年后，22 年下半年 ELECTRO X粒刻開始嘗試做 Ole、盒馬等精品超市，羅森、全家等 CVS 渠道，從運動人群走向更多元的消費者。
當從精準人群到泛人群后，原有的品牌定位和價格體系也逐步暴露出適配性問題，倒逼著 ELECTRO X粒刻去做取舍和再定義。
此前 ELECTRO X SLIM 系列的第一代產品主打左旋肉堿。對于健身人群來說，左旋肉堿具有的燃脂能力是強需求點。但對于部分非運動渠道并不適配，一些線上直播間也反饋無法推廣具有特定成分的產品。
衡量渠道阻力與產品需求后，ELECTRO X粒刻選擇在今年年底前暫時終止含有左旋肉堿的一代 ELECTRO X SLIM 的生產，以盡量精簡的 SKU 保持公司的營運效率。
舍之外，渠道擴充帶來的新需求也需要 ELECTRO X 做產品擴充。
原本在運動場館中，大多電解質飲料定價都在 8、9 元，ELECTRO X粒刻的定價不算貴。但便利店、商超中，電解質水的價格帶集中在 5-6 元，其價格就會變得較為敏感。
除了價格，在非運動場景之下，普通飲水需求的消費者對運動飲料的一次性飲用量并達不到 550 ml。
觀察到這一點的 ELECTRO X粒刻對產品規格進行了調整，將 ELECTRO X pH8.8 、ELECTRO X PLUS 開發了 380 ml、400 ml 的小規格版本，價格分別為 5 元、6.5 元。如此一來，產品的價格就落在了大眾帶內，而簡約設計的品牌 vi 和小瓶容量，又能帶來精致感，對于普通消費者更為合適。
不止于產品，品牌層面的動作也明顯表達了擴圈意圖。
最直接的是品牌中文名“粒刻”的官宣。與 ELECTRO X 多音節的英文發音相比，中文“粒刻”更加朗朗上口。與此同時，“粒刻”諧音立刻，既能給人運動沖動感，也方便融入到各類宣傳語之中，增強品牌傳播度。
隨之開展的營銷動作，也將參與對象由專業運動人群外延到了全民運動愛好者。比如在小紅書開展#粒刻挑戰、#心動挑戰等品牌兩周年的話題互動活動，打通與圈層外部運動愛好者們的溝通渠道。
04
分析師點評
復盤來看，ELECTRO X粒刻的打法就像倒漏斗。早期走的精而慢，先攻下最核心的用戶群，找到品牌的勢能高點；再慢慢打開大眾渠道，在不斷擴大用戶觸達面的過程中，去做品牌定位、產品體系的修正，以建立更廣泛的適配性。
對于 CR3 接近 50% 的運動水飲來說，正面硬剛很難，以小博大更容易有勝算。因而在每個階段，“巧”都是它的核心，不管是小眾認知大眾需求的堿性水，還是運動渠道，都是在找市場的相對空白帶。
運動社群這條路最難的不是窄且缺少成熟方法論，而是沒有可以立竿見影看得到的銷售轉化效果。堅持下來需要篤定的方向感。對于成立兩年的 ELECTRO X粒刻來說，如今只是剛走完第一段路。
品牌勢能不僅建立難，保持更難。面對持續擴張勢必帶來的大眾化需求，它是否仍能找到屬于自己的平衡之道？我們拭目以待。
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