雙11前瞻：代言人來勢洶洶

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舉報 2023-10-27

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又是一年雙11。

在降本增效和消費復蘇的雙重影響之下，今年雙11的局勢更為復雜——既需要履行沖擊全年銷售指標的重要使命，也需要將注意力更多地放在留存客戶上。

理所應當的，品牌代言人的官宣，作為雙11的前哨，也迎來了全新的變革。

回憶殺

“能把張曼玉請來，Olay請珍惜這潑天的富貴。”張曼玉生日這天，OLAY發布了一則短片，闊別已久的張曼玉竟出現在鏡頭前。

仔細想想，好像又在記憶中翻出了其他Olay的經典廣告——20年前，張曼玉正式代言OLAY，“想要年輕，就是這么簡單！”當時的廣告語，猶在耳畔，這就是“回憶殺”的威力。

在這支新短片中，張曼玉以一封信的形式，將她的日常娓娓道來，她熟練的騎上單車，自在開始city walk，甚至毫不在意地跳躍……松弛的狀態一如既往。更值得一提的是，本次短片合作，OLAY 給了張曼玉全部創作權，Maggie作為制片人，創作、剪輯，印證了她不受限的人生，也如她所說：“Life is not a race. 好的SELF-CARE，是需要時間的。”

張曼玉還是那個張曼玉，OLAY也還是那個一直陪伴的OLAY。20年的精誠合作和共同成長，這絕不僅僅關乎營銷，更是明星以自身的故事，傳遞“時光流轉，一直是她”的主題。品牌的長期陪伴價值，書寫了深刻的品牌故事。

善借力

誕生于2019年的新銳功效護膚品牌HBN，官宣王子文為品牌面霜代言人。一個是不慌不忙、專注自身的實力女演員，一個是三年磨一劍，深耕專研抗老真功效的口碑國貨，兩者強強聯手，共同傳遞了“逾越時間的力量”。

“在歲月流轉中，收獲豐盈，于人聲鼎沸中，無問西東，用實力開疆拓土，心有所期，便全力以赴。”品牌與王子文共創短片，借助微博“博文共創”，打造聯動氛圍；新品上線，明星化身種草達人，講述“化時間于無齡”的故事，博文共創銜接達人內容，科研背書、用戶體驗、搭配公式，多維度內容夯實口碑；登錄天貓超級品牌日，工作室預告結合博文共創引流，直播亮點被二次傳播，實現長尾效應。

以“王子文素顏的底氣”為話題詞，HBN結合全新的“博文共創”產品，成功將官宣聲量提升1682%，興趣用戶也擴充了86.7%，實現了“既見明星，又見品牌”的效果。

無懼挑戰，從不設限，這種“逾越時間的力量”，不僅在產品創新，在代言人選擇，也在品牌不拘一格，基于微博平臺，最大化明星營銷勢能。

HBN從代言人官宣開始，以調性、以風格、以細節，星羅棋布地呈現品牌的全部。

玩雙關

周年告“白”！FARFETCH發發奇成立十五周年之際，欣然宣布青年演員@白敬亭成為 FARFETCH發發奇亞太區代言人。

作為互聯網上少有的有顏有梗、衣品絕佳的男演員，發發奇的白敬亭的合作，從開始就自帶流量。

其一，專屬暗號。在10月15日白敬亭生日當天，發發奇官宣其為代言人，吸引粉絲矚目的同時，輕巧撬動流量。文案采用的“0033 7788 ”“●_●.TD”是屬于代言人的專屬標簽，擁有同一個暗號的默契，讓粉絲相信本次合作的誠意。

其二，從“白”說起。本次攜手白敬亭，發發奇的萬種風格，凝為一點——從“白”說起。這既指代言人，也詮釋了“白”是本質和起點，是每種感受的起始。在宣傳物料中，白敬亭ALL WHITE造型，形成了強大的視覺錘，令人印象頗深。

第三，流行風向。作為全球領先的時尚購物平臺，FAREFTCH發發奇始終以無界風格與海量選品，為全球時尚愛好者所選擇，代言人白敬亭也不例外。代言人是品牌多年資深用戶，這讓常規明星營銷中的“明星穿搭”“私人衣櫥”，變得異常有說服力。本次官宣，發發奇以當下熱門的“Quiet Luxury”為核心，演繹鮮明、自在、多元的風格，再次彰顯了品牌對時尚的敏銳觸感。

再出新

關注我們的朋友，可能還記得我們去年分析過蕉內的營銷打法《以何迎接寒冬？蕉內的新品類，新標準，新聯名》，其中，絨絨家居服作為冬季熱門服飾之一，擁有一支可愛到爆的宣傳視頻。今年，絨絨家居服新廣告如約而至。

本次，蕉內合作品牌代言人趙露思。依然簡單的故事，童話風的美術風格和水準之上毛發建模，創造了許多名場面，讓廣告不僅僅是一支代言人短片。

氣溫驟降，沒有暖氣怎么辦？在暖心動物鄰居的幫助下，露思的小屋變得毛絨絨、暖融融。蕉內放大了露思的軟萌、親和的特質，隨著小動物依次出現，何止是#趙露思被絨化了#！就像文案所說：“軟萌萌的露思和超好rua的絨絨動物，真的超愛！”

值得一提的是故事結尾處，露思被熊熊、兔兔等小動物環抱，讓人聯想起印象中被小貓小狗偎依的感覺，建立起絨絨家居服擁有溫暖觸感的聯想。

露思的毛絨絨小屋，也同樣被二次使用，突破次元變變成了蕉內抖音超品日的直播間，成為了銜接口碑和銷量的重要橋梁。

品牌和明星之間的合作已經升華為一種有機的共鳴。

或是讓代言人成為品牌故事的一部分，或是掌控主動權采用更精細化的代言人策略，四個案例不約而同證明了，代言人官宣不再是孤立的廣告事件，每次傳播都將成為深刻的品牌故事。

"既見明星，又見品牌"，當這一趨勢將繼續發展，也將推動媒介產品加速演化，長期主義將在雙11得到印證

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