雙11前瞻：代言人來(lái)勢(shì)洶洶

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舉報(bào) 2023-10-27

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又是一年雙11。

在降本增效和消費(fèi)復(fù)蘇的雙重影響之下，今年雙11的局勢(shì)更為復(fù)雜——既需要履行沖擊全年銷(xiāo)售指標(biāo)的重要使命，也需要將注意力更多地放在留存客戶上。

理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，品牌代言人的官宣，作為雙11的前哨，也迎來(lái)了全新的變革。

回憶殺

“能把張曼玉請(qǐng)來(lái)，Olay請(qǐng)珍惜這潑天的富貴?！睆埪裆者@天，OLAY發(fā)布了一則短片，闊別已久的張曼玉竟出現(xiàn)在鏡頭前。

仔細(xì)想想，好像又在記憶中翻出了其他Olay的經(jīng)典廣告——20年前，張曼玉正式代言O(shè)LAY，“想要年輕，就是這么簡(jiǎn)單！”當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)，猶在耳畔，這就是“回憶殺”的威力。

在這支新短片中，張曼玉以一封信的形式，將她的日常娓娓道來(lái)，她熟練的騎上單車(chē)，自在開(kāi)始city walk，甚至毫不在意地跳躍……松弛的狀態(tài)一如既往。更值得一提的是，本次短片合作，OLAY 給了張曼玉全部創(chuàng)作權(quán)，Maggie作為制片人，創(chuàng)作、剪輯，印證了她不受限的人生，也如她所說(shuō)：“Life is not a race. 好的SELF-CARE，是需要時(shí)間的?！?/p>

張曼玉還是那個(gè)張曼玉，OLAY也還是那個(gè)一直陪伴的OLAY。20年的精誠(chéng)合作和共同成長(zhǎng)，這絕不僅僅關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)，更是明星以自身的故事，傳遞“時(shí)光流轉(zhuǎn)，一直是她”的主題。品牌的長(zhǎng)期陪伴價(jià)值，書(shū)寫(xiě)了深刻的品牌故事。

善借力

誕生于2019年的新銳功效護(hù)膚品牌HBN，官宣王子文為品牌面霜代言人。一個(gè)是不慌不忙、專(zhuān)注自身的實(shí)力女演員，一個(gè)是三年磨一劍，深耕專(zhuān)研抗老真功效的口碑國(guó)貨，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同傳遞了“逾越時(shí)間的力量”。

“在歲月流轉(zhuǎn)中，收獲豐盈，于人聲鼎沸中，無(wú)問(wèn)西東，用實(shí)力開(kāi)疆拓土，心有所期，便全力以赴?！逼放婆c王子文共創(chuàng)短片，借助微博“博文共創(chuàng)”，打造聯(lián)動(dòng)氛圍；新品上線，明星化身種草達(dá)人，講述“化時(shí)間于無(wú)齡”的故事，博文共創(chuàng)銜接達(dá)人內(nèi)容，科研背書(shū)、用戶體驗(yàn)、搭配公式，多維度內(nèi)容夯實(shí)口碑；登錄天貓超級(jí)品牌日，工作室預(yù)告結(jié)合博文共創(chuàng)引流，直播亮點(diǎn)被二次傳播，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

以“王子文素顏的底氣”為話題詞，HBN結(jié)合全新的“博文共創(chuàng)”產(chǎn)品，成功將官宣聲量提升1682%，興趣用戶也擴(kuò)充了86.7%，實(shí)現(xiàn)了“既見(jiàn)明星，又見(jiàn)品牌”的效果。

無(wú)懼挑戰(zhàn)，從不設(shè)限，這種“逾越時(shí)間的力量”，不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新，在代言人選擇，也在品牌不拘一格，基于微博平臺(tái)，最大化明星營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

HBN從代言人官宣開(kāi)始，以調(diào)性、以風(fēng)格、以細(xì)節(jié)，星羅棋布地呈現(xiàn)品牌的全部。

玩雙關(guān)

周年告“白”！FARFETCH發(fā)發(fā)奇成立十五周年之際，欣然宣布青年演員@白敬亭成為 FARFETCH發(fā)發(fā)奇亞太區(qū)代言人。

作為互聯(lián)網(wǎng)上少有的有顏有梗、衣品絕佳的男演員，發(fā)發(fā)奇的白敬亭的合作，從開(kāi)始就自帶流量。

其一，專(zhuān)屬暗號(hào)。在10月15日白敬亭生日當(dāng)天，發(fā)發(fā)奇官宣其為代言人，吸引粉絲矚目的同時(shí)，輕巧撬動(dòng)流量。文案采用的“0033 7788 ”“●_●.TD”是屬于代言人的專(zhuān)屬標(biāo)簽，擁有同一個(gè)暗號(hào)的默契，讓粉絲相信本次合作的誠(chéng)意。

其二，從“白”說(shuō)起。本次攜手白敬亭，發(fā)發(fā)奇的萬(wàn)種風(fēng)格，凝為一點(diǎn)——從“白”說(shuō)起。這既指代言人，也詮釋了“白”是本質(zhì)和起點(diǎn)，是每種感受的起始。在宣傳物料中，白敬亭ALL WHITE造型，形成了強(qiáng)大的視覺(jué)錘，令人印象頗深。

第三，流行風(fēng)向。作為全球領(lǐng)先的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，F(xiàn)AREFTCH發(fā)發(fā)奇始終以無(wú)界風(fēng)格與海量選品，為全球時(shí)尚愛(ài)好者所選擇，代言人白敬亭也不例外。代言人是品牌多年資深用戶，這讓常規(guī)明星營(yíng)銷(xiāo)中的“明星穿搭”“私人衣櫥”，變得異常有說(shuō)服力。本次官宣，發(fā)發(fā)奇以當(dāng)下熱門(mén)的“Quiet Luxury”為核心，演繹鮮明、自在、多元的風(fēng)格，再次彰顯了品牌對(duì)時(shí)尚的敏銳觸感。

再出新

關(guān)注我們的朋友，可能還記得我們?nèi)ツ攴治鲞^(guò)蕉內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)打法《以何迎接寒冬？蕉內(nèi)的新品類(lèi)，新標(biāo)準(zhǔn)，新聯(lián)名》，其中，絨絨家居服作為冬季熱門(mén)服飾之一，擁有一支可愛(ài)到爆的宣傳視頻。今年，絨絨家居服新廣告如約而至。

本次，蕉內(nèi)合作品牌代言人趙露思。依然簡(jiǎn)單的故事，童話風(fēng)的美術(shù)風(fēng)格和水準(zhǔn)之上毛發(fā)建模，創(chuàng)造了許多名場(chǎng)面，讓廣告不僅僅是一支代言人短片。

氣溫驟降，沒(méi)有暖氣怎么辦？在暖心動(dòng)物鄰居的幫助下，露思的小屋變得毛絨絨、暖融融。蕉內(nèi)放大了露思的軟萌、親和的特質(zhì)，隨著小動(dòng)物依次出現(xiàn)，何止是#趙露思被絨化了#！就像文案所說(shuō)：“軟萌萌的露思和超好rua的絨絨動(dòng)物，真的超愛(ài)！”

值得一提的是故事結(jié)尾處，露思被熊熊、兔兔等小動(dòng)物環(huán)抱，讓人聯(lián)想起印象中被小貓小狗偎依的感覺(jué)，建立起絨絨家居服擁有溫暖觸感的聯(lián)想。

露思的毛絨絨小屋，也同樣被二次使用，突破次元變變成了蕉內(nèi)抖音超品日的直播間，成為了銜接口碑和銷(xiāo)量的重要橋梁。

品牌和明星之間的合作已經(jīng)升華為一種有機(jī)的共鳴。

或是讓代言人成為品牌故事的一部分，或是掌控主動(dòng)權(quán)采用更精細(xì)化的代言人策略，四個(gè)案例不約而同證明了，代言人官宣不再是孤立的廣告事件，每次傳播都將成為深刻的品牌故事。

"既見(jiàn)明星，又見(jiàn)品牌"，當(dāng)這一趨勢(shì)將繼續(xù)發(fā)展，也將推動(dòng)媒介產(chǎn)品加速演化，長(zhǎng)期主義將在雙11得到印證

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