以品牌風尚“呼應”精益增長華住引領中國酒店品牌戰略全面升維

原創贊收藏評論

舉報 2023-10-27

掃描,分享朋友圈

2022年9月，早已晉升中國酒店業領軍者的華住，悄然更新了沿用多年的品牌形象（Logo）和英文名（由“Huazhu”調整為“H World”）。作為對外展示品牌文化和價值觀的第一窗口，華住這一動向絕非單純的戰術調整，而是吹響了集團品牌戰略再進化的“號角”。

盡管彼時外界對這一動向多有關注，但審視該頂層戰略在實際運營中的具象化闡述，至今華住似乎歷經了較長的醞釀周期。正當業界疑慮之際，近日華住圍繞品牌建設落地的全新動向，讓業界對于其品牌戰略的推進有了更為真切的感知。

2023年10月25日，華住在其全球總部上海舉辦了一場風尚盛典暨工服大秀。旗下酒店品牌CEO們攜最新員工著裝悉數登場。通過90分鐘的情景劇演繹和品牌工服大秀，與全球9100+酒店，線上線下所有華住人同步一覽品牌服務風采。

置身人口紅利“輪換”、需求加速分層的新階段，以一線員工為核心，華住針對自身品牌戰略的持續進化，無疑具備某種風向標意義。其在踐行既定的精益增長戰略的同時，也為業界窺測看似“無用之用”的品牌建設如何成就長期主義者的勝利，提供了極具借鑒意義的橫切面。

01
首創酒店業沉浸式情景舞臺劇華住品牌矩陣生態進入“正循環”

聚焦首屆華住風尚盛典，其以沉浸式舞臺劇的演繹形式，生動再現旗下各大酒店品牌的客群定位和人文內核，堪稱最大亮點。

此次風尚盛典取材于華住各地品牌酒店真實服務故事，以沉浸式舞臺劇的形式進行了再度演繹——疲憊旅人饑腸轆轆，有漢庭王記蔥油餅、星程那碗面緩解饑餓；失意職場人在桔子重拾信心，獲取再度出發的勇氣；趕路之人口渴心焦，在全季或禧玥喝一杯回甘香茗撫慰心靈……

業界周知的是，針對中國消費市場加速分層、個性化需求強勁增長的趨勢，以經濟型品牌“漢庭”起家的華住，在多年前便展開了針對性布局，其通過自主孵化、同業授權、資本購入等方式“并舉”，至今已建立客群定位從經濟型、中檔、中高檔、高檔到奢華全覆蓋、子品牌數量超30個的龐大品牌矩陣。

2010年，華住旗下定位東方人文中檔酒店的全季面世，其以行業先行者的姿態，引領中國中檔酒店市場高速發展的同時，也深度改寫了此后十余年至今中國中檔酒店的市場格局。

全季酒店5.0

2013年，華住旗下東方風雅高端品牌禧玥酒店首子落于武漢，其以安靜、優雅、從容的東方旅居風尚，為本土高端酒店品牌突破國際巨頭的重圍，做出了極具行業啟示價值的探索。

禧玥酒店

2014年，華住與雅高達成戰略合作，負責雅高旗下美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思在中國和蒙古國的經營與開發，由此造就了中外酒店集團互信共贏的行業典范；

2017年，華住以資本方式整合了桔子和水晶兩大中檔、中高檔酒店品牌，在華住的全體系加持下，兩大品牌分別以桔子“樂活”和水晶“摩登都市”重塑標志性品牌理念和社交屬性，得以從小眾領域“破圈”，走向“眾樂樂”；

桔子酒店3.0

2018年，華住將文化精品度假酒店領跑者花間堂納入版圖，該品牌人間桃花源式度假美學由此被帶到更多目的地，并用放松、鏈接、幸福詮釋新一代中國度假哲思。

花間堂

2019年，華住收購了具有深厚德系血統的DH德意志酒店集團，包括奢華品牌施柏閣大觀，高檔品牌施柏閣、美侖美奐和中高檔品牌城際酒店Intercity等很快被組團引入中國，助力華住全速“開疆擴土”。

城際酒店

2021年，華住與中國最大文旅運營商之一的融創文旅成立合資酒管公司——永樂華住，該合資公司承擔兩大類共九個高端及奢華酒店品牌的運營管理工作，涵蓋商旅品牌施柏閣、施柏閣大觀、堇山、堇悅，以及文旅品牌花間堂、花間系列、宋品、永樂半山。

而以上述系列品牌布局為基礎，包括高前瞻性的市場趨勢研判、審時度勢的資本并購、專注價值創造的團隊等在內合力“共振”，帶動華住龐大的品牌矩陣生態逐步進入“正循環”。

近期華住發布的2023Q3數據顯示，截至2023年9月30日，華住在18個國家經營9157家酒店，擁有885756間在營客房；另據不完全統計，剛剛過去的中秋/十一黃金周，華住中國旗下酒店累計接待了游客734萬人次，相當于約每190個國人中就有1個住在華住。

與規模擴張“一騎絕塵“相呼應，進入2023年，華住經營效能的持續提升，充分詮釋了其團隊體系的強大。

華住于近期公布的2023Q3初步業績顯示。華住中國當期RevPAR已恢復至2019年同期的129%，相較于2023Q1的118%和2023Q2的121%，其增幅呈進一步上揚態勢。

也正是歸因資本助推集團品牌矩陣戰略的“漸入佳境”，對于未來持續進行整合的可能性，華住向業界釋放出足夠寬裕的想象空間。華住旗下品牌矩陣
華住集團CEO金輝近期在接受采訪時談到，“我們不應狹隘地理解國際化，將其等同于‘走出去’，將國際上的優秀經驗、優質品牌引入中國，也是一種國際化的體現。對于未來華住看好的市場或尚缺乏的一些領域，比如奢華品牌、高端度假品牌等，是否存在實現收購以增強華住在中國品牌矩陣的機會？我們的態度是始終保持開放。”

撥開華住酷炫工服的“表象”服務體系構筑品牌戰略的內核

需要指出的是，包括自主創立、資本并購、同業授權、合資孵化等在內，近年來，國內采取多元策略并行的酒店玩家并非只有華住，而盡管各類新品牌層出不窮，但落到實際的運營成效上，很多入局者的表現往往差強人意。

以電影、電競等主題酒店為例，過去幾年眾多創新酒店品牌高調面世，隨即很快被堙滅；即便是掌握龐大資源調度權利/擁有國有物業獲取之便的部分國有酒店集團，其在推進多品牌戰略時也很容易“虎頭蛇尾”，這與華住旗下品牌穩健的發展走勢形成鮮明反差。

剖析來看，背后原因或許很綜合，但注意力多集中在硬件堆積和噱頭營銷、忽略了酒店作為傳統服務業的本質，這構成了絕大多數酒店品牌推進受阻的共性特征——也即業界熟知中的“有牌無品”。

典型如近年來酒店業力推的數字化轉型，從最初的數據信息化，到后面部分智能設備的采用，再到現在整體服務場景的營造，整個行業正在向數智化生態發展，這確實符合整個行業提質增效的大方向。但關鍵在于，酒店行業要精準理解、推動和實施“數字化轉型”，其核心要素并不是技術，而是人與人之間的互動與服務關系。

送物機器人

審視華住，其一直致力于數字酒店的打造，力圖將服務者本身從繁瑣、流程化的工作中解放出來，投入到住客真正需要的服務中去。工服連帶員工本身的禮儀與精神風貌，反映著一個酒店風格與理念，是消費者感知酒店服務的重要途徑。

以此次風尚盛典為例，盡管冠以“工服大秀”為名，實質上卻是華住旗下30+風格鮮明、內涵豐富品牌酒店的集中亮相。

作為14億國民的遠親與近鄰，漢庭酒店“星漢燦爛”系列工服以低飽和度的粉陶色系為基底，為旅客營造一種情緒上的舒緩與親和感；

用“東方、適度、人文”詮釋生活藝術的全季酒店將“曉山青”的一抹青綠融入設計，加上廓形剪裁、柔和的材質肌理，體現了當代東方的留白與禪意；
而倡導“樂活”理念的桔子酒店，則主打“去工服化”，以活潑的桔子系色彩和隨性潮酷混搭疊穿，深度契合了品牌的活力愉悅感……

恰如星巴克創始人霍華德·舒爾茨所說“消費者必須要認識到你所代表的內涵”，華住將酒店服務生態中最活躍的生產力——人，通過著裝賦予了其與品牌調性相一致的角色性格，以此大幅提升細分目標客群對旗下各大酒店品牌的辨識度。

當華住各酒店萬千服務人員意識到，自己不再只是億萬旅人途中的NPC，更是集團的主體、主角和核心，由此帶來的企業凝聚力和歸屬感作用于員工本身，將為其強化目標客群與酒店品牌之間的情感聯系，創造出常規營銷手段無法比擬的效能。

用營銷理論來解釋則是，品牌資產驅動的營銷模式要在公司內部達成理解和獲得支持，因為只有員工“相信”并愿意將品牌發展到各個消費者接觸點（customer touchpoint），品牌承諾才能得以實現，所以品牌建設要從內部和外部一起開展。

據金輝介紹，華住管理層將2024年定為集團的“追求卓越服務年”，在強調效率、成本領先、可靠一致的前提下，將“以客戶為中心”作為長期主義落到實處，以客戶的視角夯實產品和服務，以數字化科技作核心供應鏈保障。

“作為CEO，我最關注企業價值觀、組織和人才。一個企業擁有十幾萬員工，如果沒有堅定的價值觀和明確的經營思想，企業將無法得到良好的管理和發展。組織的建設和人才管理也是重中之重，沒有優秀的人才，任何戰略和模式都將失去意義。”

品牌戰略需恪守長期主義 “躍升”的華住終將立于行業之巔

據華住集團2023 Q3業績數據顯示，2023年第三季度，集團新開業酒店總數達545家，而關閉的酒店數目為139家（凈開業酒店+406家）。對比2023第一季度新開業酒店和凈新增酒店數量分別為+262家和+53家。

華住集團2023 Q3業績數據

對于當下已經“越過山丘”的華住而言，其戰略目標雖不再是單純追求規模增長，而面對行業整體較低的連鎖化率，以及需求側改革的時代呼喚，華住仍需繼續“在路上”。要想確保集團高質量增長的目標超預期兌現，華住品牌戰略的“再進化”也就成了重中之重。

“普通商品的定價有成本定價法、競爭定價法、需求定價法幾種，但是最理想的是要能夠超越成本、競爭和需求的約束來定價，這就需要具備溢價能力，而最有競爭力的溢價能力是品牌溢價。”

恰如今年初華住集團董事長季琦在個人微信號發表的《企業競爭策略》隨想中談到，一個品牌能夠做到在同類產品中獨占鰲頭，需要時間，需要有穩定而一致的品牌主張，需要不停地強化品牌故事。酒店類產品體驗性特別強，因此更加需要在產品上持續地投入，保持品牌的新鮮度，堅守品牌內核，保持品牌銳度。

“中國消費者的代際演化很明顯，因此就要求品牌必須推陳出新，緊緊扣住每一個代際的需求重心；中國地區間差異很大，又要求品牌具有一定時效和地域上的普適性；同品類品牌很多，這就要求品牌要在同質化競爭中脫穎而出，鶴立雞群，在產品設計上需要有銳度，要有非常明顯的品牌特點。比如全季，在產品上已經逐漸形成了自己的特色，別人很難也不可能去模仿。”

盡管聽者或許覺得容易，但恰如前文所言，需上升到企業頂層戰略的品牌建設，本身與機會主義相背離。行業中途放棄亦或走樣變形者眾，唯有真正的篤行者方才清楚，在面對短期利益誘惑、市場震蕩期（如過去3年）的不確定性、團隊內部理念不一等諸多挑戰時，究竟需要何種強大的定力，方能堅守此等“難而正確的事”。

季琦也強調，相比較單體酒店和星級酒店，華住品牌具備顯著品牌溢價能力，但與競爭伙伴相比，即使主品牌也沒有拉開根本性的距離，要持續在品牌上投入，做時間的朋友，讓人才、資源、時間沉淀下來形成值得自豪的金字招牌。

聚焦此次風尚盛典的壓軸時刻，各酒店品牌CEO親自帶領員工走秀，以“主角之夜”為名喊出“主角，請就位”的口號，無疑是對新時期華住品牌戰略“再進化”的生動詮釋。

如同金輝所言，圍繞組織建設和人才管理，華住過去積累了很多成功經驗，但集團不能僅僅沉浸在成功經驗中，而推動變革和創新，將是其接下來最重要的工作。

“華住在18年的創業歷程中，目前取得了一些階段性成績。未來，我們將持續致力于塑造中國服務品牌，帶領中國酒店業走向世界級。而作為組織的靈魂所在，如果沒有人才的延續和更替，這個組織就缺乏活力。華住一直將內部人才培養視為重要的任務。我們每一位伙伴都是自己崗位上的主角，每一個崗位都是發光的成就夢想的舞臺。”

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。