從citywalk破局，競(jìng)爭(zhēng)激烈的無(wú)糖茶還能如何捕捉新場(chǎng)景機(jī)會(huì)？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-10-27

掃描,分享朋友圈

文：Carol He

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近年來(lái)，無(wú)糖茶市場(chǎng)有多火？

在億歐智庫(kù)發(fā)布的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》中提到，通過分析天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年無(wú)糖茶飲銷售額發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖茶飲線上銷售額在2018年至2022年間完成了近10倍的增長(zhǎng)，2022年突破4.4億元。

據(jù)Foodaily觀察，僅在近幾個(gè)月，三得利、元?dú)馍帧⑶鄭u啤酒、康師傅就相繼推出了無(wú)糖茶新品......

隨著無(wú)糖茶競(jìng)爭(zhēng)加劇，飲茶解渴、解膩等細(xì)分場(chǎng)景趨于飽和。在夯實(shí)產(chǎn)品力的前提下，如何將無(wú)糖茶的產(chǎn)品心智滲透到年輕人更多元的生活場(chǎng)景中，塑造足夠差異化的消費(fèi)認(rèn)知，成為茶飲品牌突出重圍的關(guān)鍵。

此前，F(xiàn)oodaily曾對(duì)三得利烏龍茶做過分析，深耕無(wú)糖茶品類多年的三得利，憑借采用中國(guó)烏龍茶葉的原料、并以高溫萃取技術(shù)留存茶香的特性，受到眾多年輕消費(fèi)者的喜愛，也積累了一定的品牌心智。為了讓“酒香”傳出更遠(yuǎn)的“巷子”，三得利也一直在通過便利店調(diào)飲、贊助音樂節(jié)等年輕化布局滲透更多的年輕圈層，成功拿下烏龍茶這一細(xì)分品類的占位。

在最近爆火的citywalk場(chǎng)景中，三得利烏龍茶也頻繁出鏡：街角隨處可見的羅森便利店貨架上，網(wǎng)紅餐廳的餐桌上，城市漫游途中的背包里......在小紅書上搜索“三得利”，“citywalk”、“烏龍茶”等關(guān)鍵詞也已與三得利建立了深度的關(guān)聯(lián)。

Foodaily了解到，在三得利烏龍茶與羅森便利店、餐飲深度合作實(shí)現(xiàn)品銷、聲量雙重突破的背后，得益于品牌充分擁抱頭部社交媒體小紅書，將小紅書對(duì)于趨勢(shì)的洞察融入到自己的品牌營(yíng)銷中。

圖片來(lái)源：小紅書@Danae大鵝、@顧運(yùn)green

據(jù)悉，【超好吃補(bǔ)給站】是小紅書基于美食內(nèi)容趨勢(shì)洞察，聚焦品牌、用戶與場(chǎng)景的IP，如今已成為小紅書開拓新場(chǎng)景機(jī)會(huì)的陣地。在捕捉到citywalk流行、出游場(chǎng)景增多等年輕人飲食的變化趨勢(shì)后，小紅書聯(lián)合三得利發(fā)起【一起逛吃吧】活動(dòng)，并攜手羅森便利店共同擴(kuò)大場(chǎng)景勢(shì)能。此次合作共斬獲3.5億+總曝光，引發(fā)2w+站內(nèi)人數(shù)參與話題，累計(jì)筆記數(shù)量超1.7w。

三得利烏龍茶與逛吃場(chǎng)景聯(lián)結(jié)，是出于怎樣的考量？借勢(shì)小紅書【一起逛吃吧】IP，三得利烏龍茶如何強(qiáng)勢(shì)滲透年輕人的逛吃場(chǎng)景？在三得利聲量與銷量的突破背后，小紅書還起到了怎樣的助力？

捕捉潮流出行方式

占位無(wú)糖茶的潛力場(chǎng)景

1、從“特種兵旅游”到“citywalk”，年輕人真正愛的是“邊逛邊吃”

不久前，拉練式的特種兵旅游引爆網(wǎng)絡(luò)。挑戰(zhàn)體力和時(shí)間的極限，用最少的錢去最多的地方，這種性價(jià)比極高的方式獲得了眾多年輕人的青睞。而特種兵旅游爆火后，躺平式出游、citywalk等多種出游方式也相繼流行起來(lái)。

形式多樣的出游方式

憑借隨心而行、放慢節(jié)奏的松弛感，以及用腳步丈量整座城市、體會(huì)城市煙火氣息的獲得感，citywalk城市漫游成為今年最有影響力的出行方式之一。在小紅書上搜索citywalk等話題，已有4.8億瀏覽量，相關(guān)筆記量高達(dá)223w+。

去年年底發(fā)布的《2023十大生活趨勢(shì)報(bào)告》指出，2022年小紅書“出個(gè)遠(yuǎn)門”相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲193%、“吃茶去”同比上漲532%，年輕人對(duì)出游場(chǎng)景的向往可見一斑。

乍一看，這些風(fēng)格迥異的出游方式在時(shí)間、路程和目的地的安排上完全不同，但歸根結(jié)底都是出于體驗(yàn)不同生活方式的目的。無(wú)論是哪種表現(xiàn)方式，這些場(chǎng)景的核心都在于“邊逛邊吃”，是由逛吃場(chǎng)景延伸而來(lái)的。同時(shí)這些高熱度場(chǎng)景，都還未有食飲品牌建立相關(guān)場(chǎng)景的消費(fèi)心智。

2、解構(gòu)三得利烏龍茶特性，尋找品類與機(jī)會(huì)場(chǎng)景契合點(diǎn)

拆解三得利烏龍茶的產(chǎn)品特點(diǎn)，小紅書洞察到三得利的興趣人群以一二線年輕白領(lǐng)女性為主，這部分人群會(huì)更偏好美食探店、運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容領(lǐng)域。想要在核心消費(fèi)人群中深化產(chǎn)品心智，三得利烏龍茶可以從這些內(nèi)容領(lǐng)域中切入年輕女性的生活場(chǎng)景。

同時(shí)，在三得利烏龍茶的站內(nèi)詞云中，其他品牌的競(jìng)品與三得利存在一定的綁定。此外，這些競(jìng)品在戶外出游、運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容中滲透率要高于三得利烏龍茶，而三得利在解膩、便利店等領(lǐng)域的滲透率更高。

對(duì)于正處于產(chǎn)品成熟期的三得利烏龍茶來(lái)說(shuō)，在深度滲透便利店等核心消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以citywalk為代表的新興出游場(chǎng)景的挖掘，是產(chǎn)品獲得新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

基于小紅書的內(nèi)容洞察，三得利與小紅書提出【一起逛吃吧】作為今年的活動(dòng)主題，在用戶分享攻略、探討話題、與品牌建立深度聯(lián)結(jié)的過程中探索新興高效的溝通場(chǎng)景，從逛吃場(chǎng)景中探索三得利烏龍茶的場(chǎng)景突圍的機(jī)會(huì)。

線上創(chuàng)意互動(dòng)+線下便利店，閉環(huán)聯(lián)動(dòng)搶占“逛吃”場(chǎng)景下的用戶心智

1、多元內(nèi)容線上造勢(shì)，綁定逛吃場(chǎng)景認(rèn)知

逛吃場(chǎng)景下的核心情緒，在于走走停停間感受日常生活中難得的松弛與平靜。在洞悉年輕人的情感訴求后，三得利聯(lián)合小紅書推出了《一起逛吃吧》主題視頻，以幾組溫情的日常飲茶場(chǎng)景，戳中人們細(xì)膩、純粹的情緒。

隨后，小紅書攜手新生代“智”感藝人蒲熠星，以第一視角的vlog形式展現(xiàn)年輕人citywalk的出游逛吃場(chǎng)景，向大眾傳達(dá)出夏日帶上三得利烏龍茶一起快樂逛吃的種草心智，成功快速占位逛吃場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：小紅書@娛樂制造機(jī)

同時(shí)，@小飛鍋不吃飯、@神奇媽媽的料理等內(nèi)容達(dá)人發(fā)布用三得利烏龍茶制作或搭配夏日美味的視頻，并在內(nèi)容中帶上 #超好吃補(bǔ)給站、#一起逛吃吧等活動(dòng)相關(guān)話題，以高顏值、易復(fù)刻的美食飲料DIY內(nèi)容攻略，引發(fā)網(wǎng)友們的互動(dòng)討論，同時(shí)也潛移默化地強(qiáng)化三得利烏龍茶的逛吃心智，為后續(xù)展開線下逛吃活動(dòng)埋下伏筆。

圖片來(lái)源：小紅書@小飛鍋不吃飯、@神奇媽媽的料理

以蒲熠星為起點(diǎn)，多位內(nèi)容博主為引線，由點(diǎn)及面地向外擴(kuò)散三得利烏龍茶的逛吃認(rèn)知，擴(kuò)大產(chǎn)品聲量。

對(duì)比活動(dòng)前后三得利在小紅書的內(nèi)容滲透率，可以發(fā)現(xiàn)，“citywalk”、“清爽”等標(biāo)簽已與三得利烏龍茶進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，成功打造出相關(guān)場(chǎng)景心智。

2、線下便利店賦能，線上創(chuàng)意設(shè)計(jì)加持，進(jìn)一步深化逛吃場(chǎng)景認(rèn)知

在線上占位出游場(chǎng)景的產(chǎn)品認(rèn)知后，三得利又借勢(shì)小紅書IP【一起逛吃吧】合作遍布全國(guó)的羅森便利店渠道，深入年輕人的線下逛吃場(chǎng)景。作為出游途中提供休息、補(bǔ)給能量的重要場(chǎng)所，便利店是逛吃出游中高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景。

據(jù)悉，本次活動(dòng)小紅書聯(lián)合了全國(guó)4000多家羅森便利店，并在重慶、長(zhǎng)沙、武漢等重點(diǎn)城市開展主題包店，通過墻貼、主題冰柜、海報(bào)、吊旗以及便利店顯示屏TVC播放等形式多樣的物料，營(yíng)造出輕松、活潑的“逛吃”氛圍。同時(shí)，全國(guó)各分區(qū)羅森小紅書賬號(hào)同步發(fā)布活動(dòng)號(hào)召筆記，在江浙滬地區(qū)投放TVC輪播，鼓動(dòng)更多網(wǎng)友積極參與。

圖片來(lái)源：小紅書各分區(qū)羅森賬號(hào)

此外，【一起逛吃吧】邀請(qǐng)到多位探店博主參與羅森主題店的線下體驗(yàn)，并發(fā)布探店筆記。達(dá)人探店筆記內(nèi)容獲得了250w+的曝光量，帶動(dòng)了數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)友參與討論。通過達(dá)人親身經(jīng)歷分享逛吃的體驗(yàn)，以高顏值、高出片的內(nèi)容展現(xiàn)三得利烏龍茶豐富的社交性，激發(fā)線上用戶走進(jìn)線下便利店參與打卡的熱情，實(shí)現(xiàn)了品牌破圈和銷量增長(zhǎng)的雙重效果。

圖片來(lái)源：小紅書@LEO劉劉劉劉劉、面包汁汁、是小菜菜吖-

3、借助地域特色，挖掘潛在逛吃場(chǎng)景的機(jī)會(huì)點(diǎn)

此外，三得利和小紅書還鎖定了茶飲文化深厚的杭州，合作線下網(wǎng)紅小店，進(jìn)一步加強(qiáng)逛吃與飲茶的關(guān)聯(lián)。

結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性的考量，本次活動(dòng)精選了10家位于杭州的線下門店，包括有風(fēng)小館、贈(zèng)李白等氣質(zhì)閑適、風(fēng)格松弛的餐館。同時(shí)，小紅書在線上聯(lián)動(dòng)20位達(dá)人進(jìn)入門店打卡，將飲茶的輕松情緒借助實(shí)地體驗(yàn)的感受傳達(dá)給線上的用戶。

借助這些餐飲門店的深度滲透，三得利進(jìn)一步觸達(dá)到夜宵、佐餐等場(chǎng)景的餐飲消費(fèi)人群。以清爽、解膩的三得利烏龍茶切入燒烤、海鮮等美食佐餐場(chǎng)景，收獲了大量新客，也進(jìn)一步將三得利烏龍茶滲透到更多逛吃場(chǎng)景中。

圖片來(lái)源：小紅書

通過線上話題的發(fā)起，到線下渠道整合落地，三得利和小紅書以【一起逛吃吧】搭建起完整的營(yíng)銷閉環(huán)，成功占位citywalk美食新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷售的雙重收割。

借助小紅書生態(tài)，從小店打卡筆記中沉淀靈感，催化“逛吃”話題再發(fā)酵

在活動(dòng)過程中，三得利成分借助了小紅書的平臺(tái)資源，推出了新品櫥窗、明星逛吃地圖、驚喜盒子、積分福利等形式多樣的平臺(tái)玩法。

官方賬號(hào)和達(dá)人筆記吸引了越來(lái)越多的年輕人參與，小紅書上的相關(guān)筆記數(shù)量還在不斷增加。在眾多網(wǎng)友的花式參與下，三得利烏龍茶的創(chuàng)意吃法、線下逛吃的路線也源源不斷地衍生出更多樣的“二創(chuàng)”玩法，深化了品牌在逛吃場(chǎng)景的心智。

圖片來(lái)源：小紅書@綠茶椰菜花小姐

從大眾豐富的打卡筆記內(nèi)容中，三得利也沉淀出更受消費(fèi)者喜愛、同時(shí)也適配品牌的菜單靈感，為日后與消費(fèi)者加深互動(dòng)積累豐富素材。

在活動(dòng)末期，還引發(fā)了新華網(wǎng)、食品飲料行業(yè)觀察等不同領(lǐng)域的媒體的關(guān)注；在站外也吸引了眾多網(wǎng)友對(duì)“逛吃”、“烏龍茶”等內(nèi)容展開討論，推動(dòng)活動(dòng)在更多平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵。

04
總結(jié)

此次小紅書與三得利合作，引發(fā)2w+站內(nèi)人數(shù)參與話題，斬獲3.5億+曝光，使三得利烏龍茶成功占位今夏最熱的citywalk場(chǎng)景。此前，借勢(shì)小紅書“人生無(wú)味”營(yíng)銷策劃，成功帶動(dòng)趣多多在線上最高搜索增幅達(dá)385%，幫助永璞咖啡收獲近2億曝光…

從2021年的【人生五味便利店】，到2022年的【今天吃什么】，再到2023年的【一起逛吃吧】，歷經(jīng)三年實(shí)踐，小紅書【超好吃補(bǔ)給站】美食IP也在持續(xù)探索，其O2O運(yùn)營(yíng)模式已從側(cè)重聯(lián)動(dòng)便利店迭代為線上、線下更多元呼應(yīng)，從閉環(huán)場(chǎng)景往生活場(chǎng)景做蔓延，助力眾多食飲品牌破圈。

對(duì)此，小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐說(shuō)道：“作為數(shù)千萬(wàn)年輕人分享興趣交流體驗(yàn)的陣地，小紅書不但能捕捉到年輕人潮流生活方式的變化，并以此挖掘潛在的消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)食飲品牌與年輕消費(fèi)者的有效溝通。”

我們也能發(fā)現(xiàn)，小紅書如今已構(gòu)建出從用戶需求挖掘消費(fèi)趨勢(shì)，到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草、新場(chǎng)景占位的營(yíng)銷閉環(huán)鏈路，儼然成為食飲品牌加強(qiáng)與年輕人溝通互動(dòng)、占據(jù)年輕人中流行的新趨勢(shì)場(chǎng)景的重要推手。在即將到來(lái)的2024年，小紅書又將如何助力食飲品牌探索出哪些新場(chǎng)景新機(jī)會(huì)，讓我們拭目以待！

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。