馬拉松：抖音小紅書和而不同
前段時(shí)間在網(wǎng)上沖浪時(shí)被一則馬拉松賽事 ——“鄖西天河愛情馬拉松”所吸引，賽事全長13.14公里、報(bào)名費(fèi)131.4/對，獎(jiǎng)金1777元/對（要一起）等等浪漫元素都與8月七夕節(jié)息息相關(guān)，賽事標(biāo)語“一生一世，情定天河”更是深入人心。
現(xiàn)如今像這樣不僅發(fā)揚(yáng)了全民健身，又促進(jìn)了旅游業(yè)發(fā)展的業(yè)余馬拉松比賽越來越多，而馬拉松比賽往往都在人來人往的城市，參賽跑者就如同一個(gè)個(gè)“移動(dòng)展臺(tái)”具備高曝光性，很難不吸引各行各業(yè)資本的目光。而品牌想要布局馬拉松領(lǐng)域，繞不過當(dāng)下內(nèi)容營銷最火熱的戰(zhàn)場——抖音和小紅書，可不同品牌又該如何對癥下藥玩轉(zhuǎn)雙平臺(tái)呢？
01
參賽者跑的是堅(jiān)持
觀賽者看的是情緒
根據(jù)眾引Mega Eye數(shù)據(jù)監(jiān)測，馬拉松相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在兩個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)“同質(zhì)化”現(xiàn)象，按視頻數(shù)量分，參賽分享類與賽事人物新聞?lì)?/strong>內(nèi)容在雙平臺(tái)均名列前三。
讓我們來看一下參賽分享類與賽事人物新聞?lì)?/strong>能從眾多內(nèi)容中脫穎而出的原因：
①賽事人物新聞方面
有懷胎8月全場倒數(shù)第一還在為夢想拼搏的光榮媽媽、有86歲還堅(jiān)持跑完全馬的耄耋老人、還有攜手相伴不離不棄跑完42公里的中年夫婦。
②參賽分享方面
有第一次參加北馬，一路上給隨行選手加油打氣的年輕小伙、有陪伴丈夫參加?xùn)|京馬拉松，為丈夫自豪的妻子、有說出‘我40歲都能跑完馬拉松你上你也行’的中年女子。
我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然這兩類視頻中參賽者的身份年齡各有不同，可都在向觀看者傳遞“堅(jiān)持不懈，生命不息，運(yùn)動(dòng)不止”的正面情緒價(jià)值。而正是這種積極向上的情緒內(nèi)容，易觸動(dòng)觀眾產(chǎn)生‘看完即跑完’的沉浸式共鳴。
這正是品牌向消費(fèi)者樹立并傳播自身品牌正面形象的契機(jī)：例如怡寶在贊助馬拉松比賽的11年間，不僅請來馬拉松記錄保持者——基普喬格成為馬拉松推廣大使，還包攬了參賽選手的賽事用水，結(jié)合怡寶自身品牌色——綠色，成功彰顯了怡寶綠色健康優(yōu)質(zhì)用水的正面形象，打上了中國國家隊(duì)官方飲用水的標(biāo)簽，令人信賴。
（上圖為基普喬格）
可五花八門的品牌深耕于各行各業(yè)，難道不同行業(yè)的品牌玩轉(zhuǎn)雙平臺(tái)的方式都一樣嘛？
02
先別急著“搶跑”馬拉松
品牌的賽前準(zhǔn)備做好了嗎
雖然在小紅書和抖音均是參賽分享類與賽事人物新聞?lì)?/strong>內(nèi)容數(shù)量最多，可兩個(gè)平臺(tái)間還存在著許多的不同。
（小紅書近一年聲量趨勢圖）（抖音近一年聲量趨勢圖）
上圖分別為眾引Mega eye 統(tǒng)計(jì)到近一年馬拉松相關(guān)內(nèi)容在小紅書與抖音的聲量趨勢圖，可以清晰地看到聲量趨勢的不同。小紅書平臺(tái)2022年11月與2023年4月的兩次明顯波峰，主要聲量貢獻(xiàn)為參賽分享類與賽事人物新聞?lì)?/strong>內(nèi)容，與上文內(nèi)容數(shù)量對應(yīng)。然而抖音平臺(tái)聲量波峰出現(xiàn)在2023年6月，與小紅書有明顯差異，且是搞笑類和敘述類的劇情向視頻貢獻(xiàn)了主要聲量。
聲量源自人群，也正是因?yàn)樾〖t書與抖音馬拉松興趣人群的不同，導(dǎo)致了聲量貢獻(xiàn)截然不同的差異。
根據(jù)QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺(tái)女性用戶占比達(dá)76.5%，相比抖音平臺(tái)的48.1%，“她”屬性濃度爆棚。且在用戶90后與一二線城市占比上，小紅書也超過抖音10個(gè)百分點(diǎn)。
（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）
再通過千瓜、眾引Mega Eye、巨量云圖三方數(shù)據(jù)，觀察抖音與小紅書兩個(gè)平臺(tái)馬拉松興趣人群的受眾畫像和關(guān)注焦點(diǎn)。
（左為小紅書受眾畫像，右為抖音受眾畫像）
發(fā)現(xiàn)雖同是馬拉松興趣人群，可小紅書用戶是“參與黨”，關(guān)注點(diǎn)是健身和減肥運(yùn)動(dòng)等馬拉松相關(guān)內(nèi)容，她們的搜索往往帶有強(qiáng)目的性。而抖音用戶是“看客”，關(guān)注點(diǎn)集中在穿搭、美妝、美食等馬拉松無關(guān)內(nèi)容，對馬拉松內(nèi)容屬于走馬觀花式觀看。
（小紅書用戶關(guān)注點(diǎn)）
（抖音用戶內(nèi)容偏好）
結(jié)合上文中的平臺(tái)用戶信息，可以得出兩個(gè)平臺(tái)的馬拉松TA畫像為：
小紅書
· Core TA —— 20-25歲的愛美女孩· More TA —— 25-35歲的自律媽媽
*小紅書的TA共性是：TA都準(zhǔn)備or正在通過運(yùn)動(dòng)讓自身變得更好。
抖音
· Core TA —— 20-30歲小鎮(zhèn)熱血青年· More TA —— Z世代都市體驗(yàn)派
*抖音的TA共性是：TA都并無明確運(yùn)動(dòng)需求，容易產(chǎn)生情緒共鳴被視頻勵(lì)志內(nèi)容感動(dòng)。
了解了兩個(gè)平臺(tái)馬拉松興趣人群畫像的不同，品牌便可以根據(jù)自身定位精準(zhǔn)找準(zhǔn)受眾。
/ 例如 /
小紅書的 Core TA —— 20-25歲的愛美女孩：隨著越來越多愛好者參與到馬拉松賽跑中，皮膚過敏、曬黑、曬傷等問題頻頻出現(xiàn)，很多初入賽場的萌新也忽視了防護(hù)。
而美膚寶便從中抓住商機(jī)，贊助馬拉松賽事助力選手暢享陽光盡情開跑，向愛好者們傳遞熱愛美、追求美、傳遞美的理念。
小紅書的More TA —— 25-35歲的自律媽媽：針對對自身都要求苛刻的自律媽媽，她們大概率也會(huì)注重下一代的健康與營養(yǎng)，凱兒得樂通過贊助馬拉松比賽向社會(huì)展示對母親和女性關(guān)愛的同時(shí)，向TA傳遞寶寶的成長就如同一場馬拉松長跑，需要有品質(zhì)、有營養(yǎng)、有健康的產(chǎn)品保駕護(hù)航。
抖音的Core TA —— 20-30歲小鎮(zhèn)熱血青年：天津食品集團(tuán)通過對馬拉松食品物資提供供應(yīng)，滿足五湖四海跑友味蕾釋放運(yùn)動(dòng)快樂的同時(shí)，向觀眾傳遞品牌品質(zhì)、健康、安全的特性，貼合TA喜好觀看美食內(nèi)容的內(nèi)容偏好。
抖音的More TA —— Z世代都市體驗(yàn)派：特步目前已累計(jì)贊助292名馬拉松冠軍，展現(xiàn)中國品牌崛起的同時(shí)成功破圈，向喜好Fancy事物的TA展示一款好的運(yùn)動(dòng)鞋不僅性能滿分，顏值也在線 。
所以品牌們先別急著“搶跑”馬拉松賽道，明確自身品牌真正的受眾人群才是重中之重。
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本文作者：眾引傳播（公眾號）
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