從《啥是佩奇》中學習怎樣做新品上市推廣
上周五（1月18日）一早醒來，相信很多人都被一部短片《啥是佩奇》和片中用鼓風機做成的小豬佩奇給刷屏了！圈外人士覺得短片內容暖心、玩具硬核，而業內人士則對短片的制作、創意和傳播，發出連連贊嘆。
不用理會網上那些鍵盤俠對所謂情節合理性的吹毛求疵，這部短片毫無疑問是上乘之作，更值得我們學習的是，在刷屏現象背后出色的新品上市推廣策略。
一、明確的推廣目標和用戶預期管理
電影宣發，可以說是一種最硬核的新品上市推廣，也是整個營銷屆壓力最大、最考驗精準度和爆發力的一個行當。我這么說的原因是：
1.產品生命周期短
一部電影的上映周期大約是2周（產品的生命周期只有2周），也就是說業績必須在2周內收割，所有的投資必須在這2周內收回并實現贏利。
2.上市動銷壓力大
從電影上映開始的四天內是決定一部電影最終大賣或虧本的關鍵時期。此后，依靠這四天的票房和口碑，決定后面是否有足夠的渠道資源（排片）和業績。
3.預期管理要求高
電影推廣的目標是用恰如其分的話題把人吸引進電影院，之后如果票房和口碑都好，那么電影會搶占很高的排片率；這就像打開淘寶首屏，80%都是推薦某產品一樣，那么這款產品必火。換言之，如果票房還算不錯，但口碑一般，至少排片率不會差，也能保證一個平均的業績。
所以，電影推廣必須又狠又準，確保有足夠多的人抱著合理的預期，在電影剛上映的關鍵時期，做小白鼠。《小豬佩奇過大年》的上映時間是2月5日（正月初一），這部宣傳片《啥是佩奇》是1月17日在社交平臺首發，目的就是要讓父母帶著孩子甚至老人在大年初一走進電影院一起看小豬佩奇。
而同時，觀眾所抱有的合理預期是——一家人享受團聚的歡樂！顯然，從這波宣傳預熱來說，已經很好地達到了目的，又不會將預期提到不合理的水平！（因為歡樂是觀眾自己可以制造的，并不會對電影制作／情節等等有著過高的要求。）
「裸尼大叔敲黑板劃重點」在我們做新品上市推廣時，必須明確目標和策略！首先是對該品類的消費特征、渠道構成等有充分的認識，繼而明確目標用戶的行為或想法。
二、創新的傳播溝通角度
不同于之前我們看過的大多數電影宣傳片，往往都是精彩片段的剪輯。而這部宣傳片卻是由電影導演另外拍了一部短片，所用的角度是——一個關于看電影的故事，來講述大電影給全家人帶來的有趣、溫暖、歡樂的團聚故事。而整條片子的情節設計、拍攝制作，完全是合格商業片的水準。
1.宣傳片本身就是話題
整條片跳出一般電影宣傳片的套路，不是鏡頭剪輯，而是導演另外拍了一個關于看電影的故事作為宣傳片。這些本身已經是話題了。
2.緊湊的情節和包袱
5分鐘的短片包袱不斷。以爺爺能不能搞清楚“啥是佩奇”作為主線懸念包袱，緊接“爺爺做的佩奇會是什么樣”、“孩子回不回來過年”，可以說全程有懸念、無尿點。觀眾除了被牢牢吸引之外，還會讓自己充分入戲、從而產生共鳴！
3.豐滿的人物塑造
3個包袱把爺爺又倔又愛的個性描寫得很鮮明，最后，一個“硬核佩奇”把一個“硬核爺爺”的形象提升到高點。而同時，“硬核爺爺”的形象也能讓很多人產生共情。——不管是自己的父母，還是已經身為父母的自己，針對孩子的愿望，往往會努力用自己的方式去滿足，盡管有時未必符合孩子的預期。
想要給花豬刷紅油漆的爺爺，十分硬核
就像我們看到的很多產品廣告一樣，常常是對產品賣點的堆砌和簡單介紹，這樣的廣告宣傳，就像片段剪輯式的電影宣傳片，除非本來就是品牌/IP的死忠粉（比如那些熱愛小豬佩奇的小朋友），否則很可能會被忽略，無法打動潛在目標受眾（就像真正會掏錢走進電影院的家長）。
反觀這部片子沒有單純講“產品優點”，而是描寫了“用戶使用場景”（全家人一起過年看電影）、渲染了“用戶消費情緒”（全家人團聚的歡樂，努力滿足孩子小小愿望的溫暖），這樣的廣告才能真正激發起品牌所期待的用戶行為和想法（帶著家人走進影院，希望一家人享受團聚的快樂）。
「裸尼大叔敲黑板劃重點」在進行新品上市推廣時，我們也必須先忘記產品賣點，而是從用戶使用場景、渲染消費情緒出發進行溝通！這樣才能引起用戶的興趣和關注，激發他們的購買/嘗試行為，并制造出合理的消費預期。
三、制造社交傳播元素
在《啥是佩奇》的刷屏內容里，很大一部分是由鼓風機小豬佩奇所構成的。也許你看到別人發的短片鏈接不一定會點進去，但是就算是沒看過短片，也不影響大家對鼓風機小豬佩奇，發出“夠酷夠硬核”的感嘆！而鼓風機小豬佩奇，也和“啥是佩奇”這句主題一起，稱為傳播最快最廣的兩大元素。
1.緊扣產品溝通策略
“啥是佩奇”既是視頻短片的主題，也是整個故事的主線包袱，同時背后是老人對滿足孩子愿望不斷追尋答案的執著。
鼓風機小豬佩奇，則是整個故事懸念的答案，這個“硬核禮物”，成功渲染出了一個盡一切努力為滿足孩子愿望的“硬核爺爺”形象。
同時，兩個元素始終圍繞核心IP“小豬佩奇”——這是孩子喜愛的形象、想要的愿望，這也是制造新年全年團聚歡樂的元素。
2.易于人群社交傳播
轉發一張圖，就足以引起朋友圈的好奇和點贊——這是因為“鼓風機小豬佩奇”真的足夠硬核！而“啥是佩奇”這句話也足夠容易被用來蹭熱點。
鼓風機佩奇，你值得擁有
或許初期的很多“追熱點式”傳播都是宣發團隊自己埋設的種子，但后續在網上各路品牌／自媒體／網民的跟風中，我們可以看到“鼓風機小豬佩奇”和“啥是佩奇”這句話是最容易被大家運用的元素。在各種借勢海報、圖片中放上一個鼓風機佩奇，在文案上直接把“啥是佩奇”拿來用或者做做簡單的文字游戲，一下子就讓兩個核心元素得到了迅速傳播擴散。
“啥是佩奇”（文字咒語）和“鼓風機小豬佩奇”（圖形符號），就像整個傳播戰役和內容構成的“索引”，在人與人之間被不斷擴散傳播，才使得傳播內容不斷被打開，產品訴求不斷被曝光和認知。
「裸尼大叔敲黑板劃重點」在我們進行新產品推廣時，不僅要考慮如何讓產品被目標客戶所接受，也要考慮如何讓產品口碑被傳播，并且易于被傳播！一個好的社交傳播元素，可以是一個接地氣的產品昵稱、一個易于傳播的“梗”（圖形或文字）。當然，這個元素不是為話題而話題、為社交而社交，這個“索引”的背后，必須是能夠緊扣產品溝通策略，很好地反映和連接產品溝通的核心內容（用戶使用場景和渲染消費情緒）。
四、立體式的推廣操作
最后，撇開預告片的水準，整個大片宣傳都堪稱楷模。話題預告片，用了大量的微信推文來拉話題，緊接著大眾點評“這是佩奇”的關鍵詞廣告，還有淘寶搜索關鍵詞后出現的專題頁等，一時間，大家都在討論佩奇。
媒體助力，流量加持
一方面，宣傳片中本身就埋設了很多可以被討論的梗（中國移動的植入、網紅直播等等），而在視頻發布之后，立刻就出現各種角度切入的社交推廣文章和內容。
另一方面，在目標受眾的各個觸點上，宣發團隊也通過各種推廣手段進一步的反復溝通刺激以及用戶行為促成。但從這部影片的制作方是阿里影業，發行方是淘票票，這也就不難理解為什么宣發團隊能夠很好地運用阿里的生態系統資源，對用戶進行立體式的溝通推廣，并最終進行行為轉化。
「裸尼大叔敲黑板劃重點」新品上市的推廣啟動，不能單純靠創意傳播元素／刷屏爆款內容，進行簡單的投放就期望達到引爆的效果。必須從受眾觸點布局、信息發酵、行為路徑的角度出發進行周密的規劃，才能讓實現從行為。
當然，距離《小豬佩奇過大年》大年初一的正式上映還有2周時間，后續還需要進一步承接和保持影片關注熱度，激發用戶購買行為轉化和口碑二次傳播，實現新年前幾天的票房引爆和口碑水平，進而影響后續進一步的排片資源和用戶購買，最終收割上映周期內的高額票房。相信宣發團隊后續還會又一系列動作，讓我們拭目以待！
文章來源：眾引智行沙龍（WECHAT ID：mgccinfo）
作者：不談戀愛，只談專業的裸尼大叔
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