解鎖品牌聯(lián)動(dòng)新姿勢(shì)，Keep組織了新年“花車巡游”

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舉報(bào) 2019-01-22

掃描,分享朋友圈

21世紀(jì)，健身是剛需。

據(jù)燒腦君不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)代朋友圈中，曬健身的比例高達(dá)37%。朋友圈健身圖鑒，不僅局限于曬“健身房”，還有0卡路里健康輕食、高精尖智能運(yùn)動(dòng)裝備、流線型性感健身套裝……簡(jiǎn)而言之，從朋友圈來(lái)窺探：「吃」、「喝」、「穿」、「用」，健身人士的方方面面，絕對(duì)和拒絕運(yùn)動(dòng)的御宅一族不一樣。

到底有多不一樣？不走尋常路的Keep對(duì)此做出年度盤點(diǎn)，以 #Keeper之選Keep年度榜單# 的形式，全面總結(jié)與Keeper朝夕相伴，給予無(wú)限運(yùn)動(dòng)關(guān)懷、力量的最佳品牌， 讓燒腦君看到Keep玩出的與眾不同新花樣。不得不承認(rèn)，這波操作很穩(wěn)、很吸睛。

吸睛一

Keep年度榜單H5

首先，Keep推出創(chuàng)意H5，通過運(yùn)動(dòng)會(huì)“花車巡游”的創(chuàng)意內(nèi)核，以直觀、有趣的方式吸引受眾，并借用社交媒體的二次傳播，高效觸達(dá)更多的泛健康生活方式受眾群。

掃碼看榜

H5中，Keep為順理成章引出年度榜單，打造了一場(chǎng)“花車巡游“。

從萌化人心的”運(yùn)動(dòng)鞋“視角，展開故事，以“卡通版運(yùn)動(dòng)會(huì)”為背景，從榜單的獎(jiǎng)項(xiàng)維度發(fā)散，聚焦于「運(yùn)動(dòng)好吃方陣」、「運(yùn)動(dòng)暢飲方陣」、「運(yùn)動(dòng)潮品方陣」、「運(yùn)動(dòng)極客裝備方陣」、「戶外運(yùn)動(dòng)方陣」、「Keep 年度榜單方陣」的花車巡游刻畫。

每個(gè)方陣都進(jìn)行了各具主題的創(chuàng)意內(nèi)核與美術(shù)設(shè)計(jì)。多彩、逗趣的視覺語(yǔ)言能充分抓住受眾眼球；搭配極其魔性、富有喜劇感的人聲配音和背景音樂，完美呈現(xiàn)出了一個(gè)專屬于運(yùn)動(dòng)的品牌嘉年華。

在觀賞H5時(shí)，用戶還可以隨時(shí)選擇拍照生成「花車巡游」的分享票根。分享票根，可邀請(qǐng)更多人參與互動(dòng)。

通過 H5的用戶體驗(yàn)鏈路邏輯，可以看出Keep想做每個(gè)健身達(dá)人運(yùn)動(dòng)旅途中的伙伴，與大家主動(dòng)分享關(guān)于運(yùn)動(dòng)的一切，并號(hào)召大家積極分享關(guān)于自己健身運(yùn)動(dòng)中的一切，享受健身的樂趣；感受運(yùn)動(dòng)的甜。

吸睛二

Keep的品牌聯(lián)合方陣

接下來(lái)，Keep聯(lián)合新元素、脈動(dòng)、可口可樂、The North Face等多家知名品牌，在各自的Social媒體平臺(tái)上發(fā)布 #Keeper什么都知道# Keep年度榜單品牌專屬獲獎(jiǎng)海報(bào)，構(gòu)建出運(yùn)動(dòng)帝國(guó)中最受健身人喜愛的各類目獲獎(jiǎng)“明星陣容”。

雖是以“喜提大獎(jiǎng)”為品牌聯(lián)合海報(bào)要義，但Keep所秉承的宗旨：第一、“獎(jiǎng)杯”不能落入俗套；第二，不是為了聯(lián)合而聯(lián)合。

所以，燒腦君從海報(bào)的視覺上感受到Keep的新意與創(chuàng)作靈感。每張海報(bào)都承襲了Keep年度榜單花車巡游H5的視覺語(yǔ)言，并結(jié)合了各合作品牌自身的調(diào)性。以“品牌LOGO”作為畫面的視覺中心作重點(diǎn)突出。圍繞“品牌LOGO”的外延，以3D建模的個(gè)性元素點(diǎn)綴，以文案形式強(qiáng)調(diào)本次榜單獎(jiǎng)項(xiàng)是由Keep發(fā)起，眾多Keeper 投票而選出，并聯(lián)動(dòng)多品牌所做的年度頒獎(jiǎng)。

整體來(lái)說(shuō)，海報(bào)從風(fēng)格到信息傳遞，都跳脫出常規(guī)品牌聯(lián)合海報(bào)套路，沒有簡(jiǎn)單的“A品牌LOGO×B品牌LOGO”，沒有傳統(tǒng)的金燦燦“獎(jiǎng)杯”元素作內(nèi)容主體，而是不斷異形，以新潮、前衛(wèi)、符合Keep品牌個(gè)性的樣式呈現(xiàn)。

創(chuàng)意內(nèi)核上，本次能夠榮登Keep年度榜單的品牌，均來(lái)自Keep平臺(tái)內(nèi)55萬(wàn)忠實(shí)用戶用錢包確認(rèn)過的良心安利。親測(cè)有效，童叟無(wú)欺。如果未來(lái)的你想加入健身行列，或者想升級(jí)自己的健身裝備，那么這份年度榜單所集合的品牌就是極具價(jià)值的參考。

各品牌在自身渠道公布海報(bào)，同期發(fā)聲以表認(rèn)同，與Keep形成互動(dòng)響應(yīng)，則進(jìn)一步提升了該榜單的公信力。

聯(lián)合海報(bào)之外，更重要的還有Keep與各品牌的深度合作、發(fā)展共贏。早期，Keep有過與優(yōu)衣庫(kù)，新百倫，碧歐泉，新西蘭航空的精彩合作。

本次，Keep以 #Keeper之選# 的名義頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)，和更多大牌成功“搭訕”。助力品牌樹立在大眾心中的良好形象，挖掘品牌在“健身”垂直領(lǐng)域內(nèi)的功能、特性……都是Keep本次帶給各品牌的福音。

該過程中，各聯(lián)合品牌在收獲市場(chǎng)美譽(yù)度的同時(shí)，一定也加深了對(duì)Keep的好感度。燒腦君預(yù)感，接下來(lái)，Keep跨界與大牌合作的機(jī)會(huì)將越來(lái)越多。

Keep硬核操作全總結(jié)

仔細(xì)想來(lái)，最近年度盤點(diǎn)尤其多。燒腦君喜歡Keep的這一款，感覺Keep這次的操作不是人造革，是真的皮！不過，其中也透露著Keep的營(yíng)銷智慧：

攜品牌聯(lián)動(dòng)，覆蓋更多的目標(biāo)受眾

有共性的品牌相互合作，容易實(shí)現(xiàn)受眾間的“共享”。

脈動(dòng)、Adidas、The North Face都是運(yùn)動(dòng)界的知名品牌；可口可樂零度、Apple、資生堂等都是備受年輕潮流人喜愛的品牌。Keep選擇與他們合作，能夠增加品牌在垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域及年輕受眾群體中的曝光量。推出花車風(fēng)格的聯(lián)合海報(bào)，上線H5，和品牌的合作形式新穎獨(dú)特，Keep面向年輕人，面向運(yùn)動(dòng)健身者的品牌形象也是日漸深入人心。

有效的用戶溝通，傳遞積極的運(yùn)動(dòng)生活方式

H5、海報(bào)、Social的傳播途徑……都是Keep選擇的與用戶展開有效溝通的方式。圍繞“健身”，本身我們可以談?wù)摰挠泻芏啵档帽魂P(guān)注的還有更多。

洞察當(dāng)代城市青年的健身日常，借“年度榜單”這種節(jié)點(diǎn)性內(nèi)容輸出，結(jié)合新奇逗趣的信息傳遞，Keep在為用戶展示出“運(yùn)動(dòng)周邊”所包含的建議與美好。于吃、喝、穿、用等生活日常場(chǎng)景中聯(lián)系到運(yùn)動(dòng)，以更樂活的方式面對(duì)健身，面對(duì)生活，Keep本次已傳達(dá)出這樣的人生選擇，引領(lǐng)全新運(yùn)動(dòng)生活方式。

肆意跨界玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，豐富品牌內(nèi)核

這幾年，Keep源源不斷聯(lián)合多方資源，打造高質(zhì)量營(yíng)銷內(nèi)容，擴(kuò)大影響力。深度牽手威斯汀酒店，用科技賦能+內(nèi)容輸出激活線下空間；和知名IP吾皇萬(wàn)睡聯(lián)合推出趣味跑步項(xiàng)目“燃脂跑·幫巴扎黑減肥”；牽手維密 Initial 開啟女性運(yùn)動(dòng)季……這些經(jīng)典案例彰顯出Keep放手玩營(yíng)銷的佳績(jī)。

而每一次用創(chuàng)意和健身福利深度圈粉目標(biāo)受眾的時(shí)候，Keep都沒有脫離對(duì)“自律給我自由”的品牌精神的傳達(dá)，以及向受眾“打造一種生活方式”的目標(biāo)，反而在不斷擴(kuò)展品牌精神的邊界外延，豐富品牌內(nèi)核。

回顧過去四年，Keep累計(jì)獲得1.6億用戶，幾乎占到中國(guó)經(jīng)常參與體育鍛煉人群的一半，其滲透率已達(dá)到相對(duì)意義上的極限。市場(chǎng)更迭，品牌發(fā)展讓Keep迎來(lái)新挑戰(zhàn)。走過拉新裂變期，如今的Keep更在意用戶的有效轉(zhuǎn)化和涓滴滲透的水漲船高。

#Keeper之選Keep年度榜單#，從“用戶選擇”出發(fā)反向引導(dǎo)、吸引更多用戶，并在過程中聯(lián)合品牌擴(kuò)大傳播影響力，可謂Keep在“挖掘用戶價(jià)值，引爆平臺(tái)影響力“上的新嘗試。而“引爆平臺(tái)影響力”是Keep接下來(lái)需要一直努力方向，更是相同競(jìng)品、及行業(yè)需思考的問題。