佛系飲食出圈，寺廟經濟如何俘獲愛“上香”的年輕人？
文：Julie Zhu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
10月16日，Tims天好咖啡在江蘇南通西寺推出首家寺廟店，除經營咖啡外，品牌還與西寺聯名推出了桂花香片、帆布袋、十八籽手串等限定文創周邊。
來源：SocialBeta
無獨有偶，自打杭州永福寺“慈悲咖啡”出圈后，各地寺廟也按奈不住，紛紛做起咖啡生意。比如北京潭柘寺的“加?？Х取薄⑸虾Ｓ穹鹚碌摹胺綁Х取钡?。各方寺廟借助特色產品，以“佛系”為噱頭狠狠拿捏年輕人。
Foodaily研究發現，今年2月以來，寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%！其中，90后、00后占比接近50%；在過去不久的雙節假期，寺廟旅游依舊火熱。僅五臺山接待游客23萬人次同比增長了677.47%。
來源：鳳凰網
除了寺廟咖啡，許多寺廟還提供“一周體驗”和“兩天體驗”的內觀課程，包括禪修、抄經文、串佛珠等等。由此，“寺廟經濟”躥升為當下最熱門的商業概念。這種經濟現象正快速在年輕人中傳播蔓延，甚至形成一種嶄新的文化。
寺廟經濟興起背后的原因到底是什么？“佛門”內外，企業該如何抓住機會，實現品類突破和增長？
01
2023，Z世代的佛系新生活
馬蜂窩發布的2023年春季“旅行蜂向標”顯示，寺廟在今年春天“橫空出世”，一躍成為“佛系”青年們的首選出游目標。隨著數以萬計的年輕人“遁入佛門”，全國各大寺廟的門檻都快被踏破。有人戲稱——現在連菩薩都要加班了。
北京雍和宮限流、杭州靈隱寺手串限購、西安廣仁寺門口排出一公里長隊、“法物代請”成熱門新職業......
其中，當屬雍和宮最紅，幾乎成為拜佛頂流。根據魔鏡市場情報的數據，近3個月來，在微博、抖音、小紅書平臺，與雍和宮相關的發帖聲量超22萬篇，而其中有超20%的帖子都提到了雍和宮手串。
來源：小紅書、微博、抖音
對于各懷心事而至的年輕人而言，燒香拜佛開光，走之前再去法物流通處請串手串，大抵才算得上一趟圓滿的禮佛。但囿于地域和時間的限制，并不是所有人都能到雍和宮實地請串，代請手串的生意應運而生。于是，各大平臺出現了許多手串代請賬號，有的粉絲上千、有的則已上萬。
來源：小紅書、抖音
當然，拜佛不僅是請手串，為了讓佛祖精準悉聽心愿，網友們甚至手握身份證請愿，主打一個精準推送。開光同樣如此，開光物品從筆記本、手機、考研書直接卷到身份證，確保全方位佛光普照。
不僅如此，今年開始，寺廟的場所功能從傳統更趨于多元。五一期間，隆福寺與@NEED OFFICIAL舉辦的隆福寺蹦迪派對，吸引了大量潮人聚集。在宮殿中，隆福寺還配備了爵士樂黑膠唱片，鋪設了地毯和草墊，年輕人們可以隨意躺在地毯上，安靜地聆聽，發呆，或睡覺。
除了這些新潮活動外，今年僧侶音樂人藥師寺寬邦開啟亞洲巡演，在中國多個場次的票被一搶而空。年輕人們紛涌而至，一邊盤佛珠，一邊聽誦經，livehouse秒變超度現場，電子佛經快速洗滌心靈。
來源：bilibili
打碟蹦迪開派對，喝酒擺攤搞市集，主打一個酒肉穿腸過佛祖心中留。寺廟元素加上新潮活動，反差中流露出隱約的挑戰權威感，迅速調動起年輕人的嘗新情緒，擊中爽點。
當然在互聯網科技時代，少不了電子拜佛。軟件開發公司推出了一系列類似于電子佛珠、電子木魚、轉經筒3D和手抄佛經等拜佛APP，讓年輕人們以一種更新潮的方式解壓，積攢起自己的賽博功德。
來源：小紅書
同時，寺廟熱還搭上了ChatGPT的風口，前有日本網站 HOTOKE AI搭載GPT-3.5“普渡眾生”，后有一眾微信小程序AI佛說為信眾答疑解惑。對話框發送煩惱，問AI如來、悟賽博真經。
一切來得太突然！寺廟憑什么就成了年輕人的新打卡地？新潮解壓也好，表達個性也罷，該怎么闡釋香火下的消費心理學？
02
寺廟經濟的盡頭，
依然是情緒價值
寺廟經濟的爆火，其源頭首先來自于旅游經濟的復蘇。中國旅游研究院指出，上半年中國旅游經濟穩步進入“供需兩旺，加速回暖”的復蘇向上通道。
2023年上半年，國內旅游總人次達到23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。國內旅游收入2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，同比增長95.9%（——文化和旅游部數據）。
三年疫情的壓抑，使人們的出游訴求在2023年以近乎“報復式”的狀態噴發。Citywalk的爆火、高鐵票演唱會票的售罄都是鮮明佐證。
根據小紅書最新的報告，今年上半年CityWalk的相關搜索量同比增長超30倍。而對于“搶票難”的話題，更是在雙節前屢屢登上熱搜。其中，國慶黃金周首日車票達到了2287.7萬張，創下單日售票量歷史新高。
來源：微博
今年“五一”假期，得益于“燒烤”攢下的口碑，淄博各大旅游景點吸引來自全國各地的游客逾12萬人次，創下近10年來客流記錄最高。
集體出行的情緒，在相互感染之下愈演愈烈。于是，寺廟經濟也順理成章成為旅游經濟復蘇的一環。
“報復性消費”，只是寺廟經濟爆火的一個“引信”，深層次的動力，則是因為當下生活重壓下，年輕人把迷戀佛祖當做精神寄托的一種新方式。
經濟下行企業裁員的危機感、埋頭苦讀一次次祈求上岸的焦慮感、婚育嫁娶適齡生子的抗拒感…當過往的成功不再具有可復制性，人們在社會中一次次的掙扎，摸不清前路看不清未來，似乎只有“遁入佛門”，才能在這壓力重重的生活中獲得片刻的“喘息”。
此時，佛祖就像是一個更適合中國寶寶體質的心理醫生。在游逛寺廟、燒香拜佛、請串開光的過程中，短暫忘卻現實的煩惱。甚至以年輕人愛社交的方式，在寺廟里開展屬于他們的狂歡。
來源：猛犸新聞
說年輕人有多虔誠，真的懷有皈依佛門之愿，未免牽強。在寺廟里尋求安慰，只不過是他們將焦慮與煩憂留在廟宇，將好運與期待帶回到城市的美好祈愿。
Foodaily認為：寺廟經濟的火熱，正映射出當前愈加受到關注的情緒問題。在日新月異的現代文化里，寺廟契合了時下年輕人的情緒訴求，才能收獲追新嘗鮮的年輕人的厚愛。
如何把“寺廟經濟”這一抽象概念加注于產品之上，并制造新的消費動能？不可隨波逐流，也不應盲目跟風，那么對品牌而言，該如何抓住稍縱即逝的機會點？
03
從寺廟咖啡到佛經面條，
佛系飲食如何吃得“圓滿”？
不得不說，佛門之外，頭部品牌瘋狂內卷；佛門之內，寺廟咖啡悄然“躺贏”，首當其沖的便是杭州永福寺的慈杯咖啡。
寺廟咖啡，喝的不是咖啡，而是一飲而盡的“禪意”。為了打造這種沉浸體驗感，慈杯咖啡的“慈杯”取自“慈悲為懷”的諧音，產品名也都換成附有禪意與寓意的詞句。年輕人們在寺廟咖啡館排起長隊，只為喝一杯美式“滌煩”，開一款盲盒“隨緣”，品一杯燕麥拿鐵“觀自在”…
慈杯咖啡的包裝同樣極具設計感：包裝上圖案是中國美術學院教授潘汶汛設計的仙人指鹿紋樣，采用了暈染水彩的形式，以冷色調為主繪制，頗有中國畫的氣質。還有后面推出的兔年限定杯，采用傳統窗花形式，金色印花等元素，祈愿吉祥如意。
正是這種東方禪文化和西式生活意趣形成極致的反差，給人們帶來一種意想不到的沉浸體驗。寺廟咖啡正是對于消費者情緒洞察的一種產出形式，通過玄學的佛文化與他們產生情感上的共鳴。
2023年春節，慈杯咖啡推出限定揭福迎喜杯，將抽簽元素巧妙地運用到咖啡杯上，顧客只需揭開杯套上的拉環，就能收到像“日進斗金”、“一夜暴富”等祝福語，每一句祝福都迎合了年輕人對好運的期盼。
來源：CEO品牌觀察
慈杯咖啡爆火不久，北京歷史最悠久的潭柘寺，就開出一間“加?！笨Х瑞^，寓意再明顯不過；福建南普陀寺也推出了自己的咖啡，并且向慈杯咖啡看齊，在命名上頗下了一番工夫；瑪瑙寺顧宮有喜，新中式裝修古樸感覺，有著宋代味道的咖啡…
寺廟經濟帶火的不止是寺廟咖啡，佛系營銷以相同的方式出圈了。
今年5月，奈雪的茶上新”一朵蓮奶茶”系列，以茶為突破口，研制出專屬蓮花茶底，以烏龍茶香增補花香，讓消費者體驗聞香呷茶的意趣。新品以“一朵蓮，我想開了”為主題，延展出蓮花仙子IP新形象、蓮花杯墊、上上簽貼紙等好運周邊。
蓮花奶茶系列上線首日，便迅速登上門店銷量的榜首。在Foodaily看來，“佛系”奶茶之所以如此走紅，是因為品牌在深入挖掘產品價值的同時，巧妙地觸及到年輕人的情感需求。讓在上班和上進之間選擇上香的人們，找到了一種與他們年齡相符的“佛系”宣泄出口。
來源：奈雪的茶
佛系文化盛行的日本，同樣打造了一系列跟“佛祖”有關的產品，獲得良好的市場反饋。
位于群馬縣太田市的一家“新田乃莊”面館，推出一款名為“法燈”的佛經面條，以竹炭在面條上寫滿《摩訶般若波羅蜜多心經》等經文，據說堅持吃完后，自會功德無量。面館里的店員則會不時提醒大家理解在每一根教程上的經文之后，“修行”效果會更佳。
來源：Line Today、搜狐
日本朱古力品牌VANILLABEANS則借鑒鐮倉市的著名佛像“鐮倉大佛”的樣貌，于鐮倉分店販售祈禱幸福的大佛造型朱古力佛巧克力，采用深灰色圓盒包裝，在外盒上正中間印著大佛頭圖案，而打開后裝的也是做成大佛頭造型的巧克力，極具格調。
同樣出圈的還有日本一家名為Kannon Coffee的咖啡店，Kannon意為觀音，禪意十足。因附近就是著名的露天鐮倉大佛，其中最熱門的就是“大佛可麗餅”，滿滿的鮮奶油和水果，搭配可愛的大佛餅干，好吃之余，也很適合拍照打卡，社交屬性拉滿。
很顯然，與近鄰相比，國內的佛系食品主要集中于咖啡和奶茶，品類豐富度大有提升空間。在產品設計上，也僅是通過名稱和包裝進行關聯。當涌入大量品牌和產品后，難免產生高度的同質化問題。
Foodaily認為：佛系生活帶來的新飲食訴求，除了通過產品外貌直觀表達外，不妨跟養生食材、手作天然等元素結合，突出“純凈質樸、修身養性”的產品特質。在此基礎上，巧妙運用社媒流行語和營銷梗，則可以創造出風格各異的佛系食品。
04
總結
情緒價值已成為品牌在營銷中的不變主題，拿捏年輕人的情緒是品牌營銷的重要突破口。寺廟經濟的崛起，正是大眾情感訴求的一種新形式，反映出年輕人對心靈寄托和情感宣泄的追求。
然而，需要看到：火熱的寺廟飲食，仍然集中于視覺關聯、諧音梗、雙關語、禪意文字等表面功夫，如何能根據品牌調性與內核，設計有品牌特色的“佛系”產品，與年輕人進行更深層次的溝通，這才是食品行業需要在寺廟熱潮中冷靜思考的東西。?
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）