解鎖品牌聯動新姿勢，Keep組織了新年“花車巡游”
文丨燒腦廣告（shukewenzhai） 21世紀，健身是剛需。 據燒腦君不完全統計，當代朋友圈中，曬健身的比例高達37%。朋友圈健身圖鑒，不僅局限于曬“健身房”，還有0卡路里健康輕食、高精尖智能運動裝備、流線型性感健身套裝……簡而言之，從朋友圈來窺探：「吃」、「喝」、「穿」、「用」，健身人士的方方面面，絕對和拒絕運動的御宅一族不一樣。 到底有多不一樣？不走尋常路的Keep對此做出年度盤點，以 #Keeper之選Keep年度榜單# 的形式，全面總結與Keeper朝夕相伴，給予無限運動關懷、力量的最佳品牌， 讓燒腦君看到Keep玩出的與眾不同新花樣。不得不承認，這波操作很穩、很吸睛。 吸睛一 Keep年度榜單H5 首先，Keep推出創意H5，通過運動會“花車巡游”的創意內核，以直觀、有趣的方式吸引受眾，并借用社交媒體的二次傳播，高效觸達更多的泛健康生活方式受眾群。 H5中，Keep為順理成章引出年度榜單，打造了一場“花車巡游“。 從萌化人心的”運動鞋“視角，展開故事，以“卡通版運動會”為背景，從榜單的獎項維度發散，聚焦于「運動好吃方陣」、「運動暢飲方陣」、「運動潮品方陣」、「運動極客裝備方陣」、「戶外運動方陣」、「Keep 年度榜單方陣」的花車巡游刻畫。 每個方陣都進行了各具主題的創意內核與美術設計。多彩、逗趣的視覺語言能充分抓住受眾眼球；搭配極其魔性、富有喜劇感的人聲配音和背景音樂，完美呈現出了一個專屬于運動的品牌嘉年華。 在觀賞H5時，用戶還可以隨時選擇拍照生成「花車巡游」的分享票根。分享票根，可邀請更多人參與互動。 通過 H5的用戶體驗鏈路邏輯，可以看出Keep想做每個健身達人運動旅途中的伙伴，與大家主動分享關于運動的一切，并號召大家積極分享關于自己健身運動中的一切，享受健身的樂趣；感受運動的甜。 吸睛二 Keep的品牌聯合方陣 接下來，Keep聯合新元素、脈動、可口可樂、The North Face等多家知名品牌，在各自的Social媒體平臺上發布 #Keeper什么都知道# Keep年度榜單品牌專屬獲獎海報，構建出運動帝國中最受健身人喜愛的各類目獲獎“明星陣容”。 雖是以“喜提大獎”為品牌聯合海報要義，但Keep所秉承的宗旨：第一、“獎杯”不能落入俗套；第二，不是為了聯合而聯合。 所以，燒腦君從海報的視覺上感受到Keep的新意與創作靈感。每張海報都承襲了Keep年度榜單花車巡游H5的視覺語言，并結合了各合作品牌自身的調性。以“品牌LOGO”作為畫面的視覺中心作重點突出。圍繞“品牌LOGO”的外延，以3D建模的個性元素點綴，以文案形式強調本次榜單獎項是由Keep發起，眾多Keeper 投票而選出，并聯動多品牌所做的年度頒獎。 整體來說，海報從風格到信息傳遞，都跳脫出常規品牌聯合海報套路，沒有簡單的“A品牌LOGO×B品牌LOGO”，沒有傳統的金燦燦“獎杯”元素作內容主體，而是不斷異形，以新潮、前衛、符合Keep品牌個性的樣式呈現。 創意內核上，本次能夠榮登Keep年度榜單的品牌，均來自Keep平臺內55萬忠實用戶用錢包確認過的良心安利。親測有效，童叟無欺。如果未來的你想加入健身行列，或者想升級自己的健身裝備，那么這份年度榜單所集合的品牌就是極具價值的參考。 各品牌在自身渠道公布海報，同期發聲以表認同，與Keep形成互動響應，則進一步提升了該榜單的公信力。 聯合海報之外，更重要的還有Keep與各品牌的深度合作、發展共贏。早期，Keep有過與優衣庫，新百倫，碧歐泉，新西蘭航空的精彩合作。 本次，Keep以 #Keeper之選# 的名義頒發獎項，和更多大牌成功“搭訕”。助力品牌樹立在大眾心中的良好形象，挖掘品牌在“健身”垂直領域內的功能、特性……都是Keep本次帶給各品牌的福音。 該過程中，各聯合品牌在收獲市場美譽度的同時，一定也加深了對Keep的好感度。燒腦君預感，接下來，Keep跨界與大牌合作的機會將越來越多。 Keep硬核操作全總結 仔細想來，最近年度盤點尤其多。燒腦君喜歡Keep的這一款，感覺Keep這次的操作不是人造革，是真的皮！不過，其中也透露著Keep的營銷智慧： 攜品牌聯動，覆蓋更多的目標受眾 有共性的品牌相互合作，容易實現受眾間的“共享”。 脈動、Adidas、The North Face都是運動界的知名品牌；可口可樂零度、Apple、資生堂等都是備受年輕潮流人喜愛的品牌。Keep選擇與他們合作，能夠增加品牌在垂直運動領域及年輕受眾群體中的曝光量。推出花車風格的聯合海報，上線H5，和品牌的合作形式新穎獨特，Keep面向年輕人，面向運動健身者的品牌形象也是日漸深入人心。 有效的用戶溝通，傳遞積極的運動生活方式 H5、海報、Social的傳播途徑……都是Keep選擇的與用戶展開有效溝通的方式。圍繞“健身”，本身我們可以談論的有很多，值得被關注的還有更多。 洞察當代城市青年的健身日常，借“年度榜單”這種節點性內容輸出，結合新奇逗趣的信息傳遞，Keep在為用戶展示出“運動周邊”所包含的建議與美好。于吃、喝、穿、用等生活日常場景中聯系到運動，以更樂活的方式面對健身，面對生活，Keep本次已傳達出這樣的人生選擇，引領全新運動生活方式。 肆意跨界玩轉營銷，豐富品牌內核 這幾年，Keep源源不斷聯合多方資源，打造高質量營銷內容，擴大影響力。深度牽手威斯汀酒店，用科技賦能+內容輸出激活線下空間；和知名IP吾皇萬睡聯合推出趣味跑步項目“燃脂跑·幫巴扎黑減肥”； 牽手維密 Initial 開啟女性運動季……這些經典案例彰顯出Keep放手玩營銷的佳績。 而每一次用創意和健身福利深度圈粉目標受眾的時候，Keep都沒有脫離對“自律給我自由”的品牌精神的傳達，以及向受眾“打造一種生活方式”的目標，反而在不斷擴展品牌精神的邊界外延，豐富品牌內核。 回顧過去四年，Keep累計獲得1.6億用戶，幾乎占到中國經常參與體育鍛煉人群的一半，其滲透率已達到相對意義上的極限。市場更迭，品牌發展讓Keep迎來新挑戰。走過拉新裂變期，如今的Keep更在意用戶的有效轉化和涓滴滲透的水漲船高。 #Keeper之選Keep年度榜單#，從“用戶選擇”出發反向引導、吸引更多用戶，并在過程中聯合品牌擴大傳播影響力，可謂Keep在“挖掘用戶價值，引爆平臺影響力“上的新嘗試。而“引爆平臺影響力”是Keep接下來需要一直努力方向，更是相同競品、及行業需思考的問題。
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