雙11第一槍，瞄準李佳琦 | Morketing雙11跟蹤①

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舉報 2023-10-31

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文 | Innocent Roland

2023年10月，距離雙11還有小半個月，但一場幾乎波及了品牌、平臺和主播，涵蓋幾乎電商生態從上到下所有人強烈地震卻來的比促銷的聲音還要大一些。
事情的源頭可能還要更早一些，45天前，李佳琦帶貨花西子時發表了不當言論后被全網群嘲，隨后花西子或許是真的頭鐵（一般指倔強），也或許是因為和李佳琦綁定太深，花西子的老板完全不理睬公關建議進行了一次反向公關后再度被罵上熱搜，隨之而來的則是一場平價國貨門的狂歡浪潮。幾乎所有的平價品牌都在各顯神通的爭奪這次輿情帶來的流量紅利。

而在這一事件已經逐漸平息之時，花西子在雙11前夕再次和李佳琦直播間合作帶貨，雖然李佳琦本人并未出鏡，但網友們卻迅速將該事件送上熱搜。雖然對于買和不買這件事網友們還有些爭端，但有一句話確得到了不少網友的認可——這下看出來花西子是真喜歡李佳琦了。

余皆不問，唯求底價

如果事情僅僅停在這一步，那還只能被當作樂子笑一笑也就過去了，但遺憾的是，真實的商戰可比往對家公司的發財樹里澆熱水殘酷多了。

10月24日晚，京東采銷人員直接在朋友圈公開喊話稱李佳琦涉嫌“二選一”。當天晚間，美ONE相關負責人向澎湃新聞記者回應：李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協議”；李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的二選一；李佳琦直播間商品的定價權在于品牌。

隨后，不論是為了流量還是有人在背后推波助瀾，這段朋友圈控訴李佳琦的文字迅速被多家媒體曝光，幾乎刷爆了整個社交媒體，事件也開始急速發酵，美ONE對媒體的回應還沒來得及傳播開來，在京東打響低價第一槍之后，越來越多的槍口指向李佳琦，當晚另一位算的上頭部的主播小楊哥在直播間幾乎是公開表示品牌與李佳琦之間存在底價協議，職業打假人似乎也看到了流量的風口，開始對準李佳琦開炮。

于是，隨著京東工作人員在朋友圈的第一聲槍響，一場圍繞著電商平臺、頭部主播、品牌商家的大戰正式展開，作為直播電商江湖上僅剩的超級主播，在花西子事件之后的李佳琦，又一次被平臺的野望、品牌的渴望、對手的突然發難和消費者的余怒架起，放在名為全網最低價的烈火之上炙烤。

一時之間，四面楚歌。

李佳琦環顧四周，似乎只能聽到一個聲音——超級主播壟斷直播電商的時代，應該結束了。

西子一只眼，挑動黃河天下反

似乎這一刻，花西子成了那一只眼的石人，十八路平臺，二十四家主播，隨著花西子再現李佳琦直播間，并沖向熱搜的那一刻，大家似乎都明白了一件事——情緒已經在那里了，時機已經到了。

于是京東在朋友圈率先開炮，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”直播間內，主播大楊哥、小楊哥公開向李佳琦發難，稱因為李佳琦挾持商家，導致小楊哥直播間里不少大牌被迫下架。

“如果庫存有一百個，商家一定和賣得多的合作，所以說賣得多了，李佳琦就有權利挾持商家。”兩人表示。

這番指責，暗示李佳琦與大量知名品牌簽訂了底價協議。

這一系列操作，看似是瞄準了李佳琦，讓幾乎所有爭議的焦點幾乎都集中在了底價合同這件事上，無論是平臺還是主播，似乎都有幾分破釜沉舟的氣勢，明里暗里的臺詞頗有幾分“沒有你這件事很重要”的意味，幾乎是把消費者買不到低價商品這件事簡單直白的扣在了李佳琦的頭上。

但真實情況是，底價合同幾乎是直播行業的默認規則，幾乎所有的直播和品牌商家簽訂價格協議幾乎是一種常態，根據不少品牌方都表示：“在直播行業內，最低銷售價和高額坑位費，已經成為常態，商家始終承受著壓力”，這點幾乎在品牌方那都算不上是什么新鮮事。

更進一步來說，如果這個品牌是巨頭企業可能還在主播面前有一定的話語權，但對于很多新消費品牌而言，他們幾乎沒有什么和主播對抗的權力。很多新興消費品品牌都在與Morketing的溝通中或多或少都曾表示過：“對品牌而言，要么給主播一個最低價，保證其他渠道的價格不會更低，要么直接給主播提供某些產品的獨家銷售權，這樣別的主播或者平臺干脆沒有貨。”

當然，如果事情截止到這一步，故事可能也只是一個截止于底價，平臺在即將到來的雙11為了謀求更低的價格，與主播產生爭端，并且爭奪底價的故事。但事情顯然不會這么簡單，被平臺和主播卷入這場戰爭的品牌方則公開和渠道唱起了反調。

海氏“正義被刺”

隨著事件進一步的發酵，平臺和主播兩方瘋狂拉扯，這次事件中本來似乎因為補貼能夠獲得更多銷量的品牌方卻突然下場，用一份聲明“背刺”了平臺方。

本來，依照京東方面的口徑，海氏降價補貼成本由京東承擔，自營模式下京東有自主定價權，為消費者爭取最低價。海氏卻發律師函制止自己的降價行為，而其背后的原因正是因為和李佳琦簽訂的底價協議，而京東則是在這片混亂市場中為消費者爭取更低價格的屠龍少年。

然而，在品牌方海氏看來，事情完全不是這么一回事。根據其公告來看，京東工作人員的朋友圈內容幾乎可以說是完全捏造，品牌方不但沒有和主播簽訂所謂的底價協議，反而是平臺方不與品牌溝通，擅自降低產品價格，即使是品牌方已經明確表示了拒絕后，京東依舊沒有改變降價的決策，且所謂的平臺補貼更是子虛烏有，每一臺烤箱降價帶來的損失也全是由品牌方承擔而非平臺補貼所致。

最終雙方溝通未果，海氏只能通過法律手段來解決問題，最終發律師函給平臺方，然而京東采銷不但沒有停止該行為，反而是更進一步未經溝通單方面將產品價格改為五折出售，給品牌造成嚴重損失，虧損全部由品牌承擔，甚至海氏方人員被剔除溝通群并拉黑。

事情一波未平一波又起，海氏的事情尚且還未有定論，就有人扒出早在2022年，小楊哥就已經與美腕已合資開公司，于是新的節奏又起，矛盾直指小楊哥。

具體來看，根據天眼查App顯示，瘋狂小楊哥旗下公司與美腕旗下公司已合資開公司，該公司名為杭州美羊羊科技有限公司，成立于2022年7月，法定代表人為王騰，注冊資本500萬元，經營范圍包括互聯網銷售供應鏈管理服務、品牌管理、市場營銷策劃等。股權全景穿透圖顯示，該公司由天津嘉銳企業管理合伙企業（有限合伙）、合肥三只羊創業投資有限公司、杭州辰時企業管理有限公司、杭州美一華品牌管理有限公司共同持股，其中合肥三只羊創業投資有限公司為瘋狂小楊哥旗下公司，杭州美一華品牌管理有限公司由美腕旗下海南美腕投資有限公司持股29.6%。

一時之間，本來即將明朗的局面似乎又一次籠罩了新的迷霧。低價？壟斷？渠道？銷售？還是為即將到來的雙十一造勢？這一場大戲的目的究竟是什么？

亂戰還會持續，

但目的或許就在眼前

事實上，仔細來看，在這一場亂戰之中，主播、平臺和品牌方每一方看上去都很重要，但實際上，他們都不重要。

真正重要的恐怕只有幾件：

首先，是接連不斷的熱搜給雙11促銷帶來的關注度和足夠的流量，無論是主播搞底價協議，還是平臺方化身屠龍少年，亦或是品牌方直言兩者都在傳遞壓力給品牌方。這些紛繁復雜的表象，其實都是在給消費者傳遞一個信號——這次雙11是真的很便宜。

事實上，回想幾年前鵝廠和老干媽的官司，雙方打來打去，吵來吵去，最后事情過不了多久就被人遺忘在歷史的角落里，但或許被騙的柔弱鵝廠和莫名其妙被打了廣告的老干媽卻留在了消費者的記憶里。

其次，無論爭端是否真的如同我們看到的那樣激烈，其本質是對定價權的爭奪。如果我們化繁為簡，無論是京東、淘寶、天貓、拼多多，還是李佳琦、小楊哥、羅永浩，又或是抖音、快手、小紅書。這些所有的平臺無論他們以什么形式，什么方式，其本質上來說都是銷售渠道，和盒馬、山姆、沃爾瑪沒有更本性的區別。

這也導致渠道的多元化程度越來越高，越來越復雜，價格體系自然就成了重中之重。

那么，對于品牌方他們自然是希望能夠將不同渠道的價格定在一個接近的范圍里，從而維護自己的經銷商和渠道體系不至于出現問題。更不用說，在今年從商家的角度來看，多平臺、全渠道乃至全域經營早就是品牌商家的必選項，那么自己對于定價權的掌控力越強，對于渠道的掌控力自然也越強，相比押注單一平臺，在消費者分散的今天，維持一個統一的價格，在多平臺運營才是上上策。

但對平臺而言，平臺自然希望有些銷量好的產品能夠在自家平臺價格更低，從而獲得更多的消費者青睞，最終既能夠完成大促，又能培養消費者的使用習慣，顯然是個一石二鳥的好選擇。

對于主播來說，控制價格吸引消費者，培養粘性本來就是主播生存的根本，那么寸土不讓更是必然情況。

最后來看，雙11大促已經走到了第15個年頭，在這個存量市場中，從商家、主播到平臺，競爭只會越來越激烈。或許我們會看到15年以來，優惠力度最大的一個雙11。

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