80%的自然流量來自短視頻，他們在淘寶撬開內容新賽道
淘寶內容化戰略啟動以來，一直在加速。如今我們刷淘寶，很多人沉迷首頁視頻停不下來。內容化戰略也在阿里最新財報得到了正反饋，淘寶日活躍用戶已從3月以來連續5個月高速增長。
新的內容增長賽道正在誕生，越來越多淘寶商家探索短視頻種草的法則，尋找種草到轉化的最優解法。有數據顯示，今年以來，淘寶上有超過1000家品牌通過短視頻引流，促成了超千萬成交額，有超過10000個天貓品牌30%以上成交靠短視頻內容。
這些收獲內容紅利的商家，有哪些做內容的經驗和思考？在淘系做內容最看重什么？《天下網商》與兩位淘系運動戶外商家聊了聊，提煉出一些短視頻運營實戰“干貨”。
小眾類目短視頻出圈，
店鋪自然流量占8成
Wild Land秋野地是一家以經營汽車露營裝備生態為主的店鋪，至今已入淘10年多。
與人們熟悉的地面帳篷不同，車頂帳篷搭建在車頂，帳內空間更私密、安全、舒適，也能收獲更大的視野。這是一個更小眾、專業的類目。本身是自駕愛好者的秋野地創始人在2006年開始研發車頂帳篷，2010年推出一款無線遙控自動升降車頂帳篷，開辟了這個新賽道，到如今，店內已經迭代了10余款車頂帳篷。
一個小眾的商品，如何讓用戶快速認知？短視頻成了最佳解法。
Wild Land秋野地的粉絲在今年以來增長了一倍，達到3萬多，大多數粉絲便是通過短視頻引入的自然流量。秋野地電商負責人表示，目前天貓主要作為品牌的品宣渠道，秋野地在一二線城市線下有10多家體驗店，承接了大量從線上轉化而來的用戶。“車頂帳篷露營生態涉及到比較專業的安裝和使用，很多客戶會在線上咨詢、線下體驗。”
今年9月，“車頂帳篷露營生態”品牌秋野地通過短視頻引導訪客占比超過80%，引導成交占比超過10%。
近幾年逐漸成為戶外流行生活方式的露營，具有很強的季節屬性。春夏季火熱，冬天嚴寒熱度下降。秋野地電商負責人介紹，去年3月份，秋野地在逛逛上發布了一款地面遮陽小帳篷的使用教程，一發布，逛逛數據就開始蹭蹭上升，短時間內店鋪賣出上千頂帳篷，庫存售空只能預售。即使如此，很多忠實用戶還是選擇了等待。他還記得當時這款帳篷的加購轉化達到1：1，“這個數據很可怕?！彼f。
去年年初，淘寶推出逛逛頻道，秋野地隨即更進。地面遮陽小帳篷的視頻是第一個“爆”的，這也堅定了秋野地在淘寶做內容的信心。很快，投入就大了起來。秋野地招募了內容團隊，在淘寶日更7條左右短視頻。
總結起來，秋野地短視頻內容主要分為教程、評測、場景搭配這三類。
作為一個小眾具有一定門檻的產品，從開箱、安裝到使用技巧，成為呈現產品最好的窗口。并且，其還很大程度上承擔“客服”的作用。“很多小白用戶會問客服，地釘怎么用、風繩怎么綁……我們就專門拍了視頻更新，回答他們?！鼻镆暗仉娚特撠熑藰俗R。
評測類視頻，譬如“風測”、“雨測”等，則能更直觀體現產品的品質和性能。譬如，秋野地會以專業的設備模擬在不同數量級下的風測和雨測，測試帳篷狀態，展現產品的“抗風性、防雨型”等，直接有力解決用戶的疑慮。
場景搭配類，則通過大制作、大場景，展現產品在戶外使用的唯美場景。這類視頻會讓用戶被場景和氛圍感染，有一種對戶外美好生活的代入感，從而對產品產生濃厚興趣。不過，這類視頻的投入較大、制作周期長，秋野地會選擇周期更新，與日常視頻形成“輕重”搭配，也讓內容充滿層次感。
秋野地電商負責人發現，效果方面，“產品應季、性價比高的，更容易被種草轉化”。因此，秋野地需要時刻關注天氣等熱點，實時調整內容，譬如臺風天氣則會選擇發布模擬強風狀態下的產品測評視頻。
由于秋野地的主打產品客單價較高，用戶決策較長，因此短視頻的種草周期也在拉長，“也許去年通過短視頻感興趣問你的，今年才下單”。
目前，短視頻對秋野地自駕露營裝備的種草作用明顯。這個小眾的品類通過短視頻種草，正在以更快速度走向大眾。
達人“玩轉”淘寶短視頻，
短視頻單月播放量超400萬
“既然做不了這個時代最好的運動員，那就做運動員中最好的商人”。
2016年，因傷病退役的前羽毛球運動員楊晨決定做一個羽毛球品牌“國羽嚴選”。95年的楊晨是前國家隊羽毛球運動員，曾獲得過全運會冠軍、中國羽超聯賽冠軍等，在一線積累了豐富經驗后，他先從做羽毛球自媒體和私域做起， 但發現私域增長遇到瓶頸，便在第二年進入了淘寶。
迄今為止，國羽嚴選至少發布了10000條視頻。
有了這個背景，當淘寶內容化戰略打響，國羽嚴選在淘寶上更如魚得水。國羽嚴選成了第一批試水逛逛的商家。目前，品牌有一個5人團隊專門負責淘寶短視頻內容的更新，一個月發布近120條視頻。這些視頻帶來每月穩定400萬的播放量，每天都有近12000人通過視頻訪問店鋪。
早期，在深厚的內容積淀下，國羽嚴選在淘寶的策略是“推量”。到如今，國羽嚴選也在淘寶找到了一些“節奏”。
整體看來，國羽嚴選的視頻內容分為：裝備測評、新品技術教學、羽毛球賽事資訊、線下球館館主探店類、邀請羽毛球達人試打等幾大方向。題材豐富，多場景、多機位的切換，讓國羽嚴選的短視頻內容十分豐富，與用戶每日進行著高頻的溝通。
這其中，老板楊晨出鏡的視頻，往往比普通視頻有更高的觀看量和互動量。因此，在如今店鋪的短視頻中，楊晨的出鏡率頗高。
這或許與內容的稀缺性有關。作為專業運動員，楊晨在介紹新品和賽事時，總有獨特的視角。譬如在評論安塞龍退賽時，他稱這“很正常，很多沒有玩過羽毛球的人會沒有體會，但是我告訴你，羽毛球是這個世界上最耗體力、最累的體育運動，什么網球、足球、籃球都無法與他相提并論，因為它的急停啟動、有氧、無氧、混氧切換太多了，羽毛球需要運動員有很好的運動保障去發揮?！?/p>
一些日常場景的剪輯，又不乏輕松與幽默，拉進了與用戶的距離。譬如他在成都打球時，向一位女生借了球拍手膠，得知她也是品牌的用戶，當場承包她之后的球拍，“沒做到我單身一輩子”。
國羽嚴選的電商負責人表示，淘寶的內容陣地更具有親切和信任感，能與用戶進行深入溝通。據了解，國羽嚴選的粉絲畫像多為20多歲的大學生，產品的客單價并不高。
“我們的球拍從品牌logo、參數到型號，完全是中文，45天無理由退貨，要做就要做別人做不到的?！睏畛肯胱鲆粋€適合中國年輕人的、接地氣的羽毛球品牌。在經過大量內容輸出后，楊晨在醞釀輸出一種屬于中國人的羽毛球文化，而淘寶則成為其品牌文化氣質形成和積淀過程中的重要陣地。
運動戶外行業，
專業級玩家新的種草之道
縱觀運動戶外行業這兩家商家，同是細分垂直類目，創始人都是專業玩家，都深知內容的重要性，他們都在淘寶推出逛逛時聞風而動，快速投入，選擇自建團隊配合平臺節奏更新。
區別在于，秋野地的車載露營裝備，更小眾，客單價更高，而國羽嚴選的羽毛球品類，則門檻更低，更大眾化。但無論何種情況，他們都通過內容找到了品牌的“種草”之道。
前者，通過視頻成為展示產品功能、打造產品場景，塑造品牌專業度和調性；后者，則成為品牌與用戶日常交流、溝通的窗口，讓品牌在年輕人圈層中收獲信任與知名度。
作為運動戶外垂直品類商家，他們有一些共同的打法值得借鑒。
1.重視教程類視頻。區別于達人，很多商家往往在行業內深耕多年，積累了豐富而專業的行業知識，在淘寶上分享時，往往面對的是小白用戶，就能以專業的理論和實踐知識“降維打擊”，獲得信任感——尤其創始人本人出鏡。
2.區別于才藝、娛樂類視頻，教程和產品測評，門檻并不高，更適合商家切入。
3.結合上新節點更新視頻，往往能帶來更大的曝光和轉化。
4.場景感很重要。相比于純解說，視頻要“動”起來，更能讓用戶身臨其境。
5.內容的優化需要從細節著手，包括包括封面、腳本、字幕、背景音樂、結尾引導等。
6.在更靠近交易的淘寶，做好內容的關鍵是結合自身主推場景去深入挖掘用戶痛點。
隨著運動戶外行業熱度升高，行業內商家們也把握了短視頻種草的加速器，將品牌知名度與生意規模升上一個臺階。
發揮了內容的專長后，一款在2021年推出的羽毛球新品“均衡之刃”，在經歷一度斷貨后，火到如今。這款店鋪爆款也撐起了淘寶店鋪相比去年3倍的增長。國羽嚴選整體的銷售體量已經早已過億元，今年將沖擊2億的營收。
在通過短視頻迅速積累粉絲量后，本來作為品宣渠道的秋野地天貓店，營收也邁入了一個新的臺階。
“淘寶短視頻是確定的機會。不管是紅海還是綠海，我們都要拼出自己的一片小綠洲?！鼻镆暗仉娚特撠熑俗孕诺乇硎尽?/p>
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