80%的自然流量來自短視頻，他們在淘寶撬開內(nèi)容新賽道
淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略啟動以來，一直在加速。如今我們刷淘寶，很多人沉迷首頁視頻停不下來。內(nèi)容化戰(zhàn)略也在阿里最新財(cái)報(bào)得到了正反饋，淘寶日活躍用戶已從3月以來連續(xù)5個月高速增長。
新的內(nèi)容增長賽道正在誕生，越來越多淘寶商家探索短視頻種草的法則，尋找種草到轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解法。有數(shù)據(jù)顯示，今年以來，淘寶上有超過1000家品牌通過短視頻引流，促成了超千萬成交額，有超過10000個天貓品牌30%以上成交靠短視頻內(nèi)容。
這些收獲內(nèi)容紅利的商家，有哪些做內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)和思考？在淘系做內(nèi)容最看重什么？《天下網(wǎng)商》與兩位淘系運(yùn)動戶外商家聊了聊，提煉出一些短視頻運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)“干貨”。
小眾類目短視頻出圈，
店鋪?zhàn)匀涣髁空?成
Wild Land秋野地是一家以經(jīng)營汽車露營裝備生態(tài)為主的店鋪，至今已入淘10年多。
與人們熟悉的地面帳篷不同，車頂帳篷搭建在車頂，帳內(nèi)空間更私密、安全、舒適，也能收獲更大的視野。這是一個更小眾、專業(yè)的類目。本身是自駕愛好者的秋野地創(chuàng)始人在2006年開始研發(fā)車頂帳篷，2010年推出一款無線遙控自動升降車頂帳篷，開辟了這個新賽道，到如今，店內(nèi)已經(jīng)迭代了10余款車頂帳篷。
一個小眾的商品，如何讓用戶快速認(rèn)知？短視頻成了最佳解法。
Wild Land秋野地的粉絲在今年以來增長了一倍，達(dá)到3萬多，大多數(shù)粉絲便是通過短視頻引入的自然流量。秋野地電商負(fù)責(zé)人表示，目前天貓主要作為品牌的品宣渠道，秋野地在一二線城市線下有10多家體驗(yàn)店，承接了大量從線上轉(zhuǎn)化而來的用戶。“車頂帳篷露營生態(tài)涉及到比較專業(yè)的安裝和使用，很多客戶會在線上咨詢、線下體驗(yàn)。”
今年9月，“車頂帳篷露營生態(tài)”品牌秋野地通過短視頻引導(dǎo)訪客占比超過80%，引導(dǎo)成交占比超過10%。
近幾年逐漸成為戶外流行生活方式的露營，具有很強(qiáng)的季節(jié)屬性。春夏季火熱，冬天嚴(yán)寒熱度下降。秋野地電商負(fù)責(zé)人介紹，去年3月份，秋野地在逛逛上發(fā)布了一款地面遮陽小帳篷的使用教程，一發(fā)布，逛逛數(shù)據(jù)就開始蹭蹭上升，短時間內(nèi)店鋪賣出上千頂帳篷，庫存售空只能預(yù)售。即使如此，很多忠實(shí)用戶還是選擇了等待。他還記得當(dāng)時這款帳篷的加購轉(zhuǎn)化達(dá)到1：1，“這個數(shù)據(jù)很可怕。”他說。
去年年初，淘寶推出逛逛頻道，秋野地隨即更進(jìn)。地面遮陽小帳篷的視頻是第一個“爆”的，這也堅(jiān)定了秋野地在淘寶做內(nèi)容的信心。很快，投入就大了起來。秋野地招募了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在淘寶日更7條左右短視頻。
總結(jié)起來，秋野地短視頻內(nèi)容主要分為教程、評測、場景搭配這三類。
作為一個小眾具有一定門檻的產(chǎn)品，從開箱、安裝到使用技巧，成為呈現(xiàn)產(chǎn)品最好的窗口。并且，其還很大程度上承擔(dān)“客服”的作用。“很多小白用戶會問客服，地釘怎么用、風(fēng)繩怎么綁……我們就專門拍了視頻更新，回答他們。”秋野地電商負(fù)責(zé)人標(biāo)識。
評測類視頻，譬如“風(fēng)測”、“雨測”等，則能更直觀體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。譬如，秋野地會以專業(yè)的設(shè)備模擬在不同數(shù)量級下的風(fēng)測和雨測，測試帳篷狀態(tài)，展現(xiàn)產(chǎn)品的“抗風(fēng)性、防雨型”等，直接有力解決用戶的疑慮。
場景搭配類，則通過大制作、大場景，展現(xiàn)產(chǎn)品在戶外使用的唯美場景。這類視頻會讓用戶被場景和氛圍感染，有一種對戶外美好生活的代入感，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。不過，這類視頻的投入較大、制作周期長，秋野地會選擇周期更新，與日常視頻形成“輕重”搭配，也讓內(nèi)容充滿層次感。
秋野地電商負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，效果方面，“產(chǎn)品應(yīng)季、性價(jià)比高的，更容易被種草轉(zhuǎn)化”。因此，秋野地需要時刻關(guān)注天氣等熱點(diǎn)，實(shí)時調(diào)整內(nèi)容，譬如臺風(fēng)天氣則會選擇發(fā)布模擬強(qiáng)風(fēng)狀態(tài)下的產(chǎn)品測評視頻。
由于秋野地的主打產(chǎn)品客單價(jià)較高，用戶決策較長，因此短視頻的種草周期也在拉長，“也許去年通過短視頻感興趣問你的，今年才下單”。
目前，短視頻對秋野地自駕露營裝備的種草作用明顯。這個小眾的品類通過短視頻種草，正在以更快速度走向大眾。
達(dá)人“玩轉(zhuǎn)”淘寶短視頻，
短視頻單月播放量超400萬
“既然做不了這個時代最好的運(yùn)動員，那就做運(yùn)動員中最好的商人”。
2016年，因傷病退役的前羽毛球運(yùn)動員楊晨決定做一個羽毛球品牌“國羽嚴(yán)選”。95年的楊晨是前國家隊(duì)羽毛球運(yùn)動員，曾獲得過全運(yùn)會冠軍、中國羽超聯(lián)賽冠軍等，在一線積累了豐富經(jīng)驗(yàn)后，他先從做羽毛球自媒體和私域做起， 但發(fā)現(xiàn)私域增長遇到瓶頸，便在第二年進(jìn)入了淘寶。
迄今為止，國羽嚴(yán)選至少發(fā)布了10000條視頻。
有了這個背景，當(dāng)淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略打響，國羽嚴(yán)選在淘寶上更如魚得水。國羽嚴(yán)選成了第一批試水逛逛的商家。目前，品牌有一個5人團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)淘寶短視頻內(nèi)容的更新，一個月發(fā)布近120條視頻。這些視頻帶來每月穩(wěn)定400萬的播放量，每天都有近12000人通過視頻訪問店鋪。
早期，在深厚的內(nèi)容積淀下，國羽嚴(yán)選在淘寶的策略是“推量”。到如今，國羽嚴(yán)選也在淘寶找到了一些“節(jié)奏”。
整體看來，國羽嚴(yán)選的視頻內(nèi)容分為：裝備測評、新品技術(shù)教學(xué)、羽毛球賽事資訊、線下球館館主探店類、邀請羽毛球達(dá)人試打等幾大方向。題材豐富，多場景、多機(jī)位的切換，讓國羽嚴(yán)選的短視頻內(nèi)容十分豐富，與用戶每日進(jìn)行著高頻的溝通。
這其中，老板楊晨出鏡的視頻，往往比普通視頻有更高的觀看量和互動量。因此，在如今店鋪的短視頻中，楊晨的出鏡率頗高。
這或許與內(nèi)容的稀缺性有關(guān)。作為專業(yè)運(yùn)動員，楊晨在介紹新品和賽事時，總有獨(dú)特的視角。譬如在評論安塞龍退賽時，他稱這“很正常，很多沒有玩過羽毛球的人會沒有體會，但是我告訴你，羽毛球是這個世界上最耗體力、最累的體育運(yùn)動，什么網(wǎng)球、足球、籃球都無法與他相提并論，因?yàn)樗募蓖印⒂醒酢o氧、混氧切換太多了，羽毛球需要運(yùn)動員有很好的運(yùn)動保障去發(fā)揮。”
一些日常場景的剪輯，又不乏輕松與幽默，拉進(jìn)了與用戶的距離。譬如他在成都打球時，向一位女生借了球拍手膠，得知她也是品牌的用戶，當(dāng)場承包她之后的球拍，“沒做到我單身一輩子”。
國羽嚴(yán)選的電商負(fù)責(zé)人表示，淘寶的內(nèi)容陣地更具有親切和信任感，能與用戶進(jìn)行深入溝通。據(jù)了解，國羽嚴(yán)選的粉絲畫像多為20多歲的大學(xué)生，產(chǎn)品的客單價(jià)并不高。
“我們的球拍從品牌logo、參數(shù)到型號，完全是中文，45天無理由退貨，要做就要做別人做不到的。”楊晨想做一個適合中國年輕人的、接地氣的羽毛球品牌。在經(jīng)過大量內(nèi)容輸出后，楊晨在醞釀輸出一種屬于中國人的羽毛球文化，而淘寶則成為其品牌文化氣質(zhì)形成和積淀過程中的重要陣地。
運(yùn)動戶外行業(yè)，
專業(yè)級玩家新的種草之道
縱觀運(yùn)動戶外行業(yè)這兩家商家，同是細(xì)分垂直類目，創(chuàng)始人都是專業(yè)玩家，都深知內(nèi)容的重要性，他們都在淘寶推出逛逛時聞風(fēng)而動，快速投入，選擇自建團(tuán)隊(duì)配合平臺節(jié)奏更新。
區(qū)別在于，秋野地的車載露營裝備，更小眾，客單價(jià)更高，而國羽嚴(yán)選的羽毛球品類，則門檻更低，更大眾化。但無論何種情況，他們都通過內(nèi)容找到了品牌的“種草”之道。
前者，通過視頻成為展示產(chǎn)品功能、打造產(chǎn)品場景，塑造品牌專業(yè)度和調(diào)性；后者，則成為品牌與用戶日常交流、溝通的窗口，讓品牌在年輕人圈層中收獲信任與知名度。
作為運(yùn)動戶外垂直品類商家，他們有一些共同的打法值得借鑒。
1.重視教程類視頻。區(qū)別于達(dá)人，很多商家往往在行業(yè)內(nèi)深耕多年，積累了豐富而專業(yè)的行業(yè)知識，在淘寶上分享時，往往面對的是小白用戶，就能以專業(yè)的理論和實(shí)踐知識“降維打擊”，獲得信任感——尤其創(chuàng)始人本人出鏡。
2.區(qū)別于才藝、娛樂類視頻，教程和產(chǎn)品測評，門檻并不高，更適合商家切入。
3.結(jié)合上新節(jié)點(diǎn)更新視頻，往往能帶來更大的曝光和轉(zhuǎn)化。
4.場景感很重要。相比于純解說，視頻要“動”起來，更能讓用戶身臨其境。
5.內(nèi)容的優(yōu)化需要從細(xì)節(jié)著手，包括包括封面、腳本、字幕、背景音樂、結(jié)尾引導(dǎo)等。
6.在更靠近交易的淘寶，做好內(nèi)容的關(guān)鍵是結(jié)合自身主推場景去深入挖掘用戶痛點(diǎn)。
隨著運(yùn)動戶外行業(yè)熱度升高，行業(yè)內(nèi)商家們也把握了短視頻種草的加速器，將品牌知名度與生意規(guī)模升上一個臺階。
發(fā)揮了內(nèi)容的專長后，一款在2021年推出的羽毛球新品“均衡之刃”，在經(jīng)歷一度斷貨后，火到如今。這款店鋪爆款也撐起了淘寶店鋪相比去年3倍的增長。國羽嚴(yán)選整體的銷售體量已經(jīng)早已過億元，今年將沖擊2億的營收。
在通過短視頻迅速積累粉絲量后，本來作為品宣渠道的秋野地天貓店，營收也邁入了一個新的臺階。
“淘寶短視頻是確定的機(jī)會。不管是紅海還是綠海，我們都要拼出自己的一片小綠洲。”秋野地電商負(fù)責(zé)人自信地表示。
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