一年18場聯(lián)名，喜茶營銷不紅了？
今年是喜茶的十周年。
年初喜茶發(fā)了一則“重要的內(nèi)部文件”，總結(jié)了十年品牌歷程，也透露了下一步發(fā)力大眾市場的目標(biāo)。
基于這個(gè)前提，再看今年的喜茶營銷：
多個(gè)爆款聯(lián)名、幾度出圈的城市營銷、處處見喜的內(nèi)容溝通……
第十年，過了“新手保護(hù)期”的喜茶，正嘗試用打破日常的靈感，為品牌大眾化努力。
一、聯(lián)名見喜
好的聯(lián)名，是親近大眾的媒介
這年頭，賣奶茶不搞聯(lián)名，就好像喝奶茶沒有吸管。
賽道越來越擁擠，產(chǎn)品越做越?jīng)]差，新茶飲們都明白，搞到了一個(gè)“稀缺款”聯(lián)名，就相當(dāng)于搞到了一次門店爆單的機(jī)會(huì)。
聯(lián)名是喜茶的拿手好戲。
過去一年，拋開聯(lián)名無語佛的翻車案例，喜茶大大小小做了18次聯(lián)名，也出了不少爆款：
2023年喜茶聯(lián)名一覽
FENDI聯(lián)名霸榜微博熱搜、芭比聯(lián)名上新首周銷量破300萬、周大福聯(lián)名沖上抖音帶貨榜第一（數(shù)據(jù)出自喜茶公眾號）……
細(xì)看還是“有點(diǎn)東西”的喜茶聯(lián)名，大概可以分為四類：
【1. 追趕熱點(diǎn)】
抓住熱門IP，就是抓住了品牌曝光
如果說聯(lián)名的首要目的是增加品牌曝光，那過去一年追著熱點(diǎn)跑的喜茶，顯然拿捏了IP聯(lián)名的流量密碼。
無論是承包了大家表情包庫的loopy、無語佛、大笨狗，還是走紅社交媒體的紅山動(dòng)物園、《芭比》……這些掀起過社交話題的形象IP、影視IP、動(dòng)物園IP，都被喜茶抓了過來。
熱門IP在手，只需簡單的貼牌動(dòng)作，給一杯奶茶加上loopy的形象，就能趁熱賣奶茶了。
喜茶×loopy
再出些難搶的IP周邊，爆款的勢頭還能更上一層。
【2. 跨界人群】
品牌聯(lián)名的想象力越大，破圈的可能性越大
FENDI、原神、周大福、特斯拉、CLOT……與品牌聯(lián)名，喜茶主打一個(gè)越“跨”越遠(yuǎn)。
雖然出人意料的品牌跨界，同樣能賺眼球、博關(guān)注。但喜茶可能更想通過聯(lián)名，順道跨入一個(gè)新行業(yè)，和這里的消費(fèi)人群打了個(gè)照面。
當(dāng)喜茶換上芬迪黃、周大福金，二度“喜遇原神”，每與一個(gè)新行業(yè)的頭部品牌牽手，就相當(dāng)于在奢侈品、珠寶、游戲人群，加深了一下品牌印象。
喜茶× 芬迪
喜茶×周大福
為了讓破圈更深一點(diǎn)，喜茶還為CLOT20周年特調(diào)“CLOTEA ”、與特斯拉抽新車體驗(yàn)……綁定消費(fèi)的品牌聯(lián)名，也更進(jìn)一步加深了人群交互的可能。
喜茶×特斯拉
【3. 觸摸情緒】
溫暖、輕盈或發(fā)瘋，都是為了與當(dāng)下共鳴
精神狀態(tài)不甚穩(wěn)定的年輕人們，將情緒價(jià)值視作感性消費(fèi)的標(biāo)尺。
為了與這些“情緒動(dòng)物”們對話，喜茶也在嘗試通過聯(lián)名，彰顯品牌的情緒力。
聯(lián)名大耳狗的芥末芝士，是愚人節(jié)限定的發(fā)瘋單品；
喜茶×大耳狗 芥末芝士
與哭喊中心、日本設(shè)計(jì)師 Noritake的聯(lián)名，則是用極簡線條和輕盈暖色調(diào)，渲染簡單的喜悅；
喜茶×Noritake
而借勢電影的芭比粉，也通過色彩的感官聯(lián)動(dòng)，與女性覺醒的大眾情緒，站到一起。
喜茶×芭比
【4. 刷新審美】
國風(fēng)新中式，做一杯顏值與文化兼?zhèn)涞南膊?/h4>
幾年前，喜茶就提出“中式靈感計(jì)劃”，并在那之后將中式極簡風(fēng)格，坐成品牌一大特色。
而今，當(dāng)“新中式”漸顯茶飲賽道引領(lǐng)之勢，喜茶也通過聯(lián)名，強(qiáng)化自己的審美感知。
除了在如上與CLOT、原神的聯(lián)名中，點(diǎn)綴“喜茶化”的中式靈感。喜茶還通過與攜帶文化標(biāo)簽的“國風(fēng)IP”聯(lián)名，加深美學(xué)印象。
跨越千年，喜茶“聯(lián)名”東坡先生，先是代言嶺南荔枝，后是攜手中秋賞月；
喜茶×蘇東坡 荔枝飲
喜茶×蘇東坡 月觀
回到當(dāng)下，承包華語國風(fēng)歌曲大半作詞的方文山，也被喜茶拉來在七夕節(jié)重寫“天青雨”色。
喜茶×方文山 天青雨
古今人物作伴，喜茶也在自己的審美舒適區(qū)，刷新品牌感知。
對喜茶聯(lián)名做個(gè)小結(jié)：
可以看到，雖然不是款款出圈，但每次聯(lián)名，都讓喜茶離“大眾”更近一步。
向熱門IP借勢，放大了喜茶的大眾認(rèn)知；
與不同行業(yè)的品牌跨界，推進(jìn)了喜茶的人群滲透；
有情緒價(jià)值的聯(lián)名創(chuàng)意，深化了喜茶的大眾化溝通；
獨(dú)具東方美學(xué)的國風(fēng)聯(lián)名，也讓喜茶走近國潮下的新興消費(fèi)人群；
聯(lián)名，顯然已經(jīng)成了喜茶品牌破圈大眾市場的媒介。
二、喜悅發(fā)生
靈感營銷，是為加深品牌心智
聯(lián)名之外，喜茶還做一些富有生活靈感的視覺、內(nèi)容、互動(dòng)。它們與喜茶的品牌符號、品牌理念融在一起，讓“喜”遍地生花。
【1. 品牌在地】
一店一景、城市限定，關(guān)于在地化溝通，喜茶一直很用心。
今年喜茶的在地，還加了點(diǎn)新玩法——城市冰箱貼。
圖源：小紅書@番茄鍋底不要姜
以品牌logo為形象基礎(chǔ)，喜茶汲取不同城市的地理文化、人文風(fēng)俗、歷史故事等在地化特色，設(shè)計(jì)了 50 多個(gè)城市系列冰箱貼。
保定
大連
佛山
花了心思的“城市周邊”，直戳收集控的心，也讓喜茶成功收獲在地人群好感。
值得一提的是，這一創(chuàng)意還被喜茶系列化。4月，喜茶與11個(gè)城市文旅官方合作，用更復(fù)雜的地域文化符號開發(fā)，給冰箱貼注入新內(nèi)容。
不僅如此，喜茶也會(huì)在新落店的城市，為它重新設(shè)計(jì)一款。
跟隨出海步伐，喜茶冰箱貼也出了海外版
小小一個(gè)冰箱貼，卻也成了喜茶與一座城市對話時(shí)，足顯誠意的見面禮。
【2. 靈感發(fā)生】
在喜茶的品牌敘事里，“靈感”是個(gè)高頻詞。
抽象解釋，靈感就是一種打破日常的精神。具體來看，靈感也在于，喜茶還是一家眾所周知的“設(shè)計(jì)公司”。
這不僅體現(xiàn)在喜茶聯(lián)名、上新時(shí)，那些很“靈”的包裝創(chuàng)意、推廣視覺上；
冬日上新的【水云間】
春季限定的【一抹青團(tuán)】
“喜”形于“色”，也化作“字”——靈感擋不住的喜茶，今年又新出了一款“喜”牌字體。
即使看不懂字體設(shè)計(jì)的門道，也能看出，喜茶在好好扮演著“奶茶界繆斯”的角色，也在強(qiáng)化自己的“新中式”標(biāo)簽。
喜茶“中式靈感題”
這位“繆斯”，還會(huì)呼吁大家一起靈感共創(chuàng)。為喜茶logo形象阿喜同學(xué)“補(bǔ)全下半身”的共創(chuàng)活動(dòng)，去年就收獲了不小反響。
今年，第二屆阿喜全身像大賽，又火熱上線。
共創(chuàng)中，作為“靈感之茶”的喜茶，也就此加深了品牌獨(dú)特的文化印象。
【3. 日常有喜】
波動(dòng)的大眾情緒里，簡單的喜悅變得難能可貴。
喜茶將“喜”寫在品牌名稱里，也在努力，為人們留住生活中的喜悅瞬間。
以聯(lián)名為契機(jī)，喜茶“喜事”劇場，持續(xù)更新。
聯(lián)動(dòng)周星馳《喜劇之王》，喜茶將創(chuàng)始故事融入電影的名場面，傳遞向上的生活主張：“每個(gè)用心生活的人，都是自己的喜劇之王”。
以“喜”為調(diào)性的溝通，還現(xiàn)于喜茶那些與產(chǎn)品綁定、不定時(shí)更新的品牌內(nèi)容。
情人節(jié)，請領(lǐng)喜證的夫妻喝喜茶、拍喜照，喜茶將新人的喜氣共享。
喜茶還以“喜悅發(fā)生”為主題，辦了一場“喜”展。通過邀請小朋友們重新演繹藝術(shù)經(jīng)典，這場在線影視展，也將喜悅之力傳遞。
回溯喜茶的營銷溝通，
雖然與聯(lián)名相比，缺少了一些系統(tǒng)性，但它們顯然也對應(yīng)喜茶大眾化目標(biāo)，做著塑造品牌感知的工作：
以品牌logo、品牌名稱為靈感的在地溝通、用戶共創(chuàng)，都一定程度加深了喜茶的品牌識別。
而那些通過視覺、內(nèi)容去制造的“喜悅發(fā)生”時(shí)刻，也至少說明，喜茶既是一個(gè)有溫度、能為年輕人提供生活靈感、愉悅情緒的品牌，也是一個(gè)有審美，在東方美學(xué)以及新中式茶飲領(lǐng)域有話語權(quán)的品牌。
喜茶的第十年，走向大眾
總結(jié)喜茶營銷之前，可以再看看喜茶這一年，還做了哪些事兒：
1. 喜茶降價(jià)了
年初9.9買不了吃虧，年末買一送一不容錯(cuò)過，曾經(jīng)動(dòng)輒一杯30塊的喜茶，降價(jià)了。2. 推出“新茶飲專用真牛乳”
9月4 日，喜茶官宣了其研發(fā)定制的新茶飲行業(yè)首款專用真牛乳——3.8源牧甄奶。3. 公開配料表
10月26日，喜茶宣布公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息。4. 新中式喜茶·茶坊開業(yè)
11月10號，純茶品牌“喜茶·茶坊”上新開業(yè)。它以宋代茶坊為靈感，以原葉茶為賣點(diǎn)，搭配極簡宋韻美學(xué)空間，尋味傳統(tǒng)中國茶。
5. 在更廣闊的大眾市場開店
據(jù)極海品牌監(jiān)測顯示，截止10月19日，喜茶在營門店總數(shù)達(dá)3180家，覆蓋295個(gè)城市。（作為對比，2022年喜茶國內(nèi)共有843家門店，覆蓋81個(gè)城市。）6. 喜茶出海
今年一年，喜茶加速出海，先后在吉隆坡、紐約、澳大利亞、加拿大等國家和地區(qū)，開出海外新店。……
可以看到，正如年初流出的喜茶新年全員信中說的那樣，正“讓喜茶去到所有需要它的地方”。
所以，喜茶向更廣闊的大眾市場布店，甚至去往海外掘金全球市場。而當(dāng)嗜甜的年輕人開始被純粹的“中國茶”主導(dǎo)口味、理性回歸的消費(fèi)者愈發(fā)注重“高品低價(jià)”的性價(jià)比，它也回應(yīng)需求，朝著大眾化的消費(fèi)趨勢而去。
對于十歲的喜茶而言，走過了“從0到1”的階段，規(guī)模化、大眾化是它必然的選擇。
回頭再看，喜茶的聯(lián)名營銷、品牌溝通，也都為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)。
借聯(lián)名接觸新客群、借內(nèi)容深化品牌感知，二者互為表里，也相互交織。
這些都沒有問題。
現(xiàn)在只期待，曾經(jīng)用革新性的口味創(chuàng)新，讓年輕人心甘情愿排隊(duì)花錢的喜茶，能給出下一杯，拿下年輕人味覺的“新中式茶飲”。
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