選對IP，在風險中把握穩定性
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繼喜茶推出FENDI聯名款，瑞幸推出醬香拿鐵后，粉紅色的芭比在本周又刷屏了。
這些司空見慣的品牌與并非第一次出現的IP聯姻之后，何以不拼價格，帶動上億銷售額？
品牌如何通過IP選擇，在不確定的市場中獲得最大價值？
今天，我們從三個維度解析，如何選到合適的IP，在風險中尋找穩定性。
01 選對IP，先了解IP
首先問一個問題：IP是什么？
第二個問題：IP與品牌有什么區別？
第三個問題：在喜茶的聯名案例中，FENDI是品牌，還是IP？
當問到第一個問題時，可能很多人脫口而出：IP就是知識產權。但問到第二個、第三個……似乎邊界越來越模糊，難以給出標準的答案。
想要選對IP，首先要知道IP究竟是什么。
下面這張圖可以幫助理解，IP應具備的基礎特征。
對照這張圖，你會覺得身邊一下子多了很多IP——可能是一本書，可能是一部電影，可能是一位明星，可能是一個化妝品品牌，也可能是一座主題樂園……他們都以不同形態在呈現，依托流量熱點與持續輸出的手段來提高其辨識度形象的曝光、價值觀的輸出，從而獲得用戶黏性，產生持續的、充滿信賴感的選擇。
看到這里，可能還有一些困惑。
很多品牌似乎也具備以上特征，為什么沒有感覺到他們的IP價值呢？
因為IP往往具備品牌所需要具備的要素，但品牌不一定具有IP的延伸價值。
以個人IP為例，一位名人可能只是個人品牌，但當個人品牌延展出更多的可能性與衍生商業價值時，品牌就變成了IP。
而想要從個人品牌過渡到個人IP，這之間的精髓，可以套用我們常說的那句話：“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。”
沒錯，除了上述特征之外，強有力的精神內核與印象標簽是IP價值感的重要體現，也是品牌與消費者愿意為之買單的關鍵點。
02 選對IP，從需求出發
2023年上半年，品牌朋友們說：預算又砍了。到了下半年，品牌朋友說：老板只關注賺錢。最近，“如何在春節檔，讓我們家這條龍，脫穎而出，笑傲群龍”，成為品牌開始絞盡腦汁要完成的事情。
品牌已經從過去難以KPI估量的“追求質感”，轉變為今天越來越現實的“追求效果”。
針對品牌的需求，我們來分析一下，手里還有幾張牌可以打。
需求1：省錢 花小錢辦大事，最好不花錢
在廣告投放價格越發透明的今天，資源置換與借勢，成為品牌方省錢的兩大法寶。
所謂資源置換，是利用品牌資產進行價值交換。
例如，咱倆品牌調性差不多，我有渠道，你有粉絲，我們聯名一款產品，在我這里賣一賣，在你那里賣一賣，各自承擔成本，一起賺錢。
借勢，則是利用新聞熱點，通過降低品牌自身制造熱點事件的成本，達到傳播效果以及省錢的目的。
例如，前不久神舟十六號飛船返回，我們的客戶花花牛乳業與王府井集團，就紛紛在這一全民關注的時間節點，通過以與中國航天官方聯名的身份進行營銷宣傳，達到借力省錢，同時增加營銷熱點的效果。
需求2：賺錢 品牌部一直花錢，能否也有一些創收？
品牌IP化，可以說是這兩年最常用的品牌賺錢手段。
主要分為2個路徑，路徑1是品牌創始人出來做個人IP，路徑2是利用品牌資產打造品牌IP。
創始人個人IP往往是首選，但這條路的核心還是省錢，而非賺錢——花錢買別人的IP來為品牌站臺，不如“我為自己代言”更劃算。
路徑2才是品牌IP化的賺錢方式。
但品牌往往會誤入歧途——通常以“畫一個吉祥物+一系列短視頻+重金投放”一鍵三連的操作，以敗局收場。
品牌IP化的核心，是充分挖掘利用品牌已有資產，參考IP基本特征來補全品牌衍生為IP的各項元素，在符合品牌定位的前提下，提煉品牌背后的精神內核與價值標簽，從而讓冰冷的品牌形成與消費者的精神及情感鏈接，讓品牌產生情緒價值，進而產生IP商業化價值。
需求3：出圈出名，成為顯眼包。
品牌想要通過營銷成為顯眼包，主要依靠2個基礎組合：
1 大熱點+情理之中，意料之外+精準投放
舉例：衛龍的顯眼包發布會視頻刷爆朋友圈。“顯眼包”一詞流行網絡，是當時比較熱門的話題詞，同時九十月份還是多家手機品牌新品發布的節點，備受關注。衛龍利用這2個熱點，真的搞了個大包，還以大家熟悉的科技型發布會的形態，一本正經的講“包”，成功把營銷出圈。
2 大流量+情理之中，意料之外+精準投放
舉例：《哈利·波特》一直是大流量IP，經久不衰，在其作品中，不乏可開發成衍生品周邊的產品。但直到今年，中國的哈迷們才第一次吃上“海格的生日蛋糕”。好利來的這波聯名，不僅讓哈迷們感到驚喜，更提供了一種期待已久，令人滿足的情緒價值。
所以，想要出名出圈，無論是蹭上大熱點，還是合作大流量IP，“打出反差感”是至關重要的。
同時，總結以上品牌需求，不難發現，通過優秀的創意將IP與品牌結合，是滿足品牌省錢、賺錢、成為顯眼包這三大需求的有效動作。
03 選對IP，把握穩定性
品牌在選擇IP時，常會問一個問題：這個IP能為我增加多少銷售額？
這個問題要怎么回答呢？
舉個例子。
一件白色T-Shirt賣79元，優衣庫的一件白色T-Shirt也賣79元，限時優惠時可能更便宜。你買哪一個？
相信很多人會毫不猶豫地選擇優衣庫。
這時候，優衣庫的產品在價格上并沒有更高，但優衣庫這個品牌在消費者做決策時，提供了一種信賴，一種“更有保障”的心理暗示。
我們常說，品牌做的是溢價價值，但同時，品牌做的也是“保障”，是“穩定性”。
IP與品牌在特征上具有一定共性，IP可以提供溢價價值，可以帶動銷量，但同時，IP提供的更是一種穩定性，是一種保障。
我不是為IP與銷售脫鉤而開拓。因為每一個IP，當它被人發現、認可、愿意停留了解，產生購買欲的那一刻，價值的使命已經呈現。但最終決定是否掏錢購買的，除了IP本身的確定性價值之外，還有附加IP的產品定價是否合理，是否被設計得足夠好看，銷售渠道是否與目標用戶畫像一致，營銷創意是否足以打動人心。所以，IP是否能帶來銷售額的增加，并不應該是IP方獨立回答的問題，而是IP方與品牌方共同以充滿創意智慧的營銷策劃能力、產品研發能力、渠道能力、成本控制能力等，共同作用的結果。
品牌在選擇IP時，需要做的，只是看準——根據IP的基礎特征來判斷這是不是一個合格的、真正有價值的IP，然后從需求出發——看看這次IP聯名，是想更省錢，還是想更賺錢。
在任何一次聯名中，IP的最大價值并不是直接產生銷售，而是在風險的浪潮中尋找到一種穩定的保障，在趨同的時代，讓你的品牌與產品閃耀出與眾不同。
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