選對(duì)IP，在風(fēng)險(xiǎn)中把握穩(wěn)定性
— 全文2621字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間6分鐘 —
繼喜茶推出FENDI聯(lián)名款，瑞幸推出醬香拿鐵后，粉紅色的芭比在本周又刷屏了。
這些司空見(jiàn)慣的品牌與并非第一次出現(xiàn)的IP聯(lián)姻之后，何以不拼價(jià)格，帶動(dòng)上億銷售額？
品牌如何通過(guò)IP選擇，在不確定的市場(chǎng)中獲得最大價(jià)值？
今天，我們從三個(gè)維度解析，如何選到合適的IP，在風(fēng)險(xiǎn)中尋找穩(wěn)定性。
01 選對(duì)IP，先了解IP
首先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：IP是什么？
第二個(gè)問(wèn)題：IP與品牌有什么區(qū)別？
第三個(gè)問(wèn)題：在喜茶的聯(lián)名案例中，F(xiàn)ENDI是品牌，還是IP？
當(dāng)問(wèn)到第一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可能很多人脫口而出：IP就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但問(wèn)到第二個(gè)、第三個(gè)……似乎邊界越來(lái)越模糊，難以給出標(biāo)準(zhǔn)的答案。
想要選對(duì)IP，首先要知道IP究竟是什么。
下面這張圖可以幫助理解，IP應(yīng)具備的基礎(chǔ)特征。
對(duì)照這張圖，你會(huì)覺(jué)得身邊一下子多了很多IP——可能是一本書(shū)，可能是一部電影，可能是一位明星，可能是一個(gè)化妝品品牌，也可能是一座主題樂(lè)園……他們都以不同形態(tài)在呈現(xiàn)，依托流量熱點(diǎn)與持續(xù)輸出的手段來(lái)提高其辨識(shí)度形象的曝光、價(jià)值觀的輸出，從而獲得用戶黏性，產(chǎn)生持續(xù)的、充滿信賴感的選擇。
看到這里，可能還有一些困惑。
很多品牌似乎也具備以上特征，為什么沒(méi)有感覺(jué)到他們的IP價(jià)值呢？
因?yàn)?strong>IP往往具備品牌所需要具備的要素，但品牌不一定具有IP的延伸價(jià)值。
以個(gè)人IP為例，一位名人可能只是個(gè)人品牌，但當(dāng)個(gè)人品牌延展出更多的可能性與衍生商業(yè)價(jià)值時(shí)，品牌就變成了IP。
而想要從個(gè)人品牌過(guò)渡到個(gè)人IP，這之間的精髓，可以套用我們常說(shuō)的那句話：“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。”
沒(méi)錯(cuò)，除了上述特征之外，強(qiáng)有力的精神內(nèi)核與印象標(biāo)簽是IP價(jià)值感的重要體現(xiàn)，也是品牌與消費(fèi)者愿意為之買單的關(guān)鍵點(diǎn)。
02 選對(duì)IP，從需求出發(fā)
2023年上半年，品牌朋友們說(shuō)：預(yù)算又砍了。到了下半年，品牌朋友說(shuō)：老板只關(guān)注賺錢。最近，“如何在春節(jié)檔，讓我們家這條龍，脫穎而出，笑傲群龍”，成為品牌開(kāi)始絞盡腦汁要完成的事情。
品牌已經(jīng)從過(guò)去難以KPI估量的“追求質(zhì)感”，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉煸絹?lái)越現(xiàn)實(shí)的“追求效果”。
針對(duì)品牌的需求，我們來(lái)分析一下，手里還有幾張牌可以打。
需求1：省錢 花小錢辦大事，最好不花錢
在廣告投放價(jià)格越發(fā)透明的今天，資源置換與借勢(shì)，成為品牌方省錢的兩大法寶。
所謂資源置換，是利用品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值交換。
例如，咱倆品牌調(diào)性差不多，我有渠道，你有粉絲，我們聯(lián)名一款產(chǎn)品，在我這里賣一賣，在你那里賣一賣，各自承擔(dān)成本，一起賺錢。
借勢(shì)，則是利用新聞熱點(diǎn)，通過(guò)降低品牌自身制造熱點(diǎn)事件的成本，達(dá)到傳播效果以及省錢的目的。
例如，前不久神舟十六號(hào)飛船返回，我們的客戶花花牛乳業(yè)與王府井集團(tuán)，就紛紛在這一全民關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)以與中國(guó)航天官方聯(lián)名的身份進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，達(dá)到借力省錢，同時(shí)增加營(yíng)銷熱點(diǎn)的效果。
需求2：賺錢 品牌部一直花錢，能否也有一些創(chuàng)收？
品牌IP化，可以說(shuō)是這兩年最常用的品牌賺錢手段。
主要分為2個(gè)路徑，路徑1是品牌創(chuàng)始人出來(lái)做個(gè)人IP，路徑2是利用品牌資產(chǎn)打造品牌IP。
創(chuàng)始人個(gè)人IP往往是首選，但這條路的核心還是省錢，而非賺錢——花錢買別人的IP來(lái)為品牌站臺(tái)，不如“我為自己代言”更劃算。
路徑2才是品牌IP化的賺錢方式。
但品牌往往會(huì)誤入歧途——通常以“畫(huà)一個(gè)吉祥物+一系列短視頻+重金投放”一鍵三連的操作，以敗局收?qǐng)觥?/p>
品牌IP化的核心，是充分挖掘利用品牌已有資產(chǎn)，參考IP基本特征來(lái)補(bǔ)全品牌衍生為IP的各項(xiàng)元素，在符合品牌定位的前提下，提煉品牌背后的精神內(nèi)核與價(jià)值標(biāo)簽，從而讓冰冷的品牌形成與消費(fèi)者的精神及情感鏈接，讓品牌產(chǎn)生情緒價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生IP商業(yè)化價(jià)值。
需求3：出圈出名，成為顯眼包。
品牌想要通過(guò)營(yíng)銷成為顯眼包，主要依靠2個(gè)基礎(chǔ)組合：
1 大熱點(diǎn)+情理之中，意料之外+精準(zhǔn)投放
舉例：衛(wèi)龍的顯眼包發(fā)布會(huì)視頻刷爆朋友圈。“顯眼包”一詞流行網(wǎng)絡(luò)，是當(dāng)時(shí)比較熱門的話題詞，同時(shí)九十月份還是多家手機(jī)品牌新品發(fā)布的節(jié)點(diǎn)，備受關(guān)注。衛(wèi)龍利用這2個(gè)熱點(diǎn)，真的搞了個(gè)大包，還以大家熟悉的科技型發(fā)布會(huì)的形態(tài)，一本正經(jīng)的講“包”，成功把營(yíng)銷出圈。
2 大流量+情理之中，意料之外+精準(zhǔn)投放
舉例：《哈利·波特》一直是大流量IP，經(jīng)久不衰，在其作品中，不乏可開(kāi)發(fā)成衍生品周邊的產(chǎn)品。但直到今年，中國(guó)的哈迷們才第一次吃上“海格的生日蛋糕”。好利來(lái)的這波聯(lián)名，不僅讓哈迷們感到驚喜，更提供了一種期待已久，令人滿足的情緒價(jià)值。
所以，想要出名出圈，無(wú)論是蹭上大熱點(diǎn)，還是合作大流量IP，“打出反差感”是至關(guān)重要的。
同時(shí)，總結(jié)以上品牌需求，不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)優(yōu)秀的創(chuàng)意將IP與品牌結(jié)合，是滿足品牌省錢、賺錢、成為顯眼包這三大需求的有效動(dòng)作。
03 選對(duì)IP，把握穩(wěn)定性
品牌在選擇IP時(shí)，常會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)IP能為我增加多少銷售額？
這個(gè)問(wèn)題要怎么回答呢？
舉個(gè)例子。
一件白色T-Shirt賣79元，優(yōu)衣庫(kù)的一件白色T-Shirt也賣79元，限時(shí)優(yōu)惠時(shí)可能更便宜。你買哪一個(gè)？
相信很多人會(huì)毫不猶豫地選擇優(yōu)衣庫(kù)。
這時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品在價(jià)格上并沒(méi)有更高，但優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌在消費(fèi)者做決策時(shí)，提供了一種信賴，一種“更有保障”的心理暗示。
我們常說(shuō)，品牌做的是溢價(jià)價(jià)值，但同時(shí)，品牌做的也是“保障”，是“穩(wěn)定性”。
IP與品牌在特征上具有一定共性，IP可以提供溢價(jià)價(jià)值，可以帶動(dòng)銷量，但同時(shí)，IP提供的更是一種穩(wěn)定性，是一種保障。
我不是為IP與銷售脫鉤而開(kāi)拓。因?yàn)?strong>每一個(gè)IP，當(dāng)它被人發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可、愿意停留了解，產(chǎn)生購(gòu)買欲的那一刻，價(jià)值的使命已經(jīng)呈現(xiàn)。但最終決定是否掏錢購(gòu)買的，除了IP本身的確定性價(jià)值之外，還有附加IP的產(chǎn)品定價(jià)是否合理，是否被設(shè)計(jì)得足夠好看，銷售渠道是否與目標(biāo)用戶畫(huà)像一致，營(yíng)銷創(chuàng)意是否足以打動(dòng)人心。所以，IP是否能帶來(lái)銷售額的增加，并不應(yīng)該是IP方獨(dú)立回答的問(wèn)題，而是IP方與品牌方共同以充滿創(chuàng)意智慧的營(yíng)銷策劃能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道能力、成本控制能力等，共同作用的結(jié)果。
品牌在選擇IP時(shí)，需要做的，只是看準(zhǔn)——根據(jù)IP的基礎(chǔ)特征來(lái)判斷這是不是一個(gè)合格的、真正有價(jià)值的IP，然后從需求出發(fā)——看看這次IP聯(lián)名，是想更省錢，還是想更賺錢。
在任何一次聯(lián)名中，IP的最大價(jià)值并不是直接產(chǎn)生銷售，而是在風(fēng)險(xiǎn)的浪潮中尋找到一種穩(wěn)定的保障，在趨同的時(shí)代，讓你的品牌與產(chǎn)品閃耀出與眾不同。
————————————————
SPACE SEEKER是一個(gè)以原創(chuàng)內(nèi)容打造與整合營(yíng)銷為核心能力的全鏈條IP孵化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。我們的付費(fèi)社群即將開(kāi)啟，關(guān)注公眾號(hào)獲取信息，期待你的加入，在這里你將收獲：
· 品牌IP領(lǐng)域大咖經(jīng)驗(yàn)分享，實(shí)戰(zhàn)案例解析
· 品牌營(yíng)銷領(lǐng)域合作信息發(fā)布，把握潛在商機(jī)
· 稀缺IP授權(quán)資源+全鏈條服務(wù)配套，實(shí)現(xiàn)資源變現(xiàn)
· 通過(guò)品牌IP課程學(xué)習(xí)，培養(yǎng)你成為企業(yè)IP規(guī)劃師
· SPACE SEEKER 社群活動(dòng)發(fā)布，融入品牌媒體圈層
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）