《上海航空》專訪卓樸咨詢留豐 | 洞見品牌本能，造就非同凡響
2023年11月刊，《上海航空》走進(jìn)卓樸，專訪CEO留豐。
訪談中，留豐簡要概括了卓樸咨詢黃金本能營銷戰(zhàn)略方法論，指出品牌不能為了差異化而差異化，以競爭對手為參考的思維極具誤導(dǎo)性，呼吁企業(yè)家要從品牌稟賦打造自己的品牌化營銷。
以下是訪談原文：
文：林越
來源：《上海航空》11月刊
“我們從事戰(zhàn)略顧問，販賣專業(yè)思想及知識(shí)，一定要有能力從更廣闊的格局和更高的維度來看待事物，才能洞穿現(xiàn)象抓住本質(zhì)?！绷糌S先生在對外發(fā)言中提到，中國自古都非常推崇智慧韜略，“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，伐兵攻城之法都是殺敵一千，自損八百的下下策。
善用謀略挫敗敵方，不戰(zhàn)而屈人之兵，是孫武認(rèn)為最好的戰(zhàn)爭手段。西方《戰(zhàn)爭論》中談到打贏戰(zhàn)爭的精神要素，也把統(tǒng)帥智謀放在第一位。謀略就是我們在商業(yè)競爭中經(jīng)常談及的戰(zhàn)略、策略，在任何領(lǐng)域兼具智勇雙全，肯定都會(huì)成為其中的佼佼者。卓樸咨詢十余年掌握成就卓越品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、策略方法，一舉成為品牌戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域不可忽視的中堅(jiān)力量。
中國商道智慧
洞悉本能規(guī)律
卓樸咨詢創(chuàng)始人留豐先生，曾經(jīng)是老師出身，2000年進(jìn)入品牌戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為超百余家企業(yè)解決品牌營銷問題，其中主要代表有周黑鴨、戰(zhàn)馬、潤田翠、光明集團(tuán)、良品鋪?zhàn)?、金龍魚、中茶等國內(nèi)頭部企業(yè)，助力其實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值增長。
這些客戶與卓樸合作的層面，無一例外都是在戰(zhàn)略營銷全案方面尋求解決方案，而不是提供局部服務(wù)或具體執(zhí)行的工作。憑借在消費(fèi)品領(lǐng)域營銷服務(wù)的赫赫成果及影響力，卓樸從眾多優(yōu)秀咨詢公司中脫穎而出，榮獲“中國十大最具影響力市場研究與咨詢公司 ”“2021CAMA中國廣告營銷大獎(jiǎng)年度整合營銷公司 ”等多項(xiàng)殊榮，留豐先生曾受邀擔(dān)任“中國廣告年度數(shù)字大獎(jiǎng)終審評委”，并獲得“品牌傳播30年杰出貢獻(xiàn)人物”等榮譽(yù)。
“中國商道強(qiáng)調(diào)遵循事物的發(fā)展規(guī)律，與時(shí)逐利而不責(zé)求于人。企業(yè)成功要靠順時(shí)順勢的大智慧，而不是靠投機(jī)取巧的小聰明。許多大企業(yè)轟然倒塌，都是因被私欲蒙蔽，違背規(guī)律，才走向失敗結(jié)局?！绷糌S先生表示，在全球競爭的大時(shí)代，我們不僅要學(xué)習(xí)西方的商業(yè)知識(shí)，更需要去吸收中華文明的偉大思想，洞察商業(yè)規(guī)律的常道，來幫助中國企業(yè)在未來大放光彩。
“我們在為企業(yè)建立品牌的時(shí)候，首先要幫助企業(yè)挖掘出創(chuàng)業(yè)傳承中積淀的優(yōu)勢基因，或者叫優(yōu)勢稟賦。將其抽離出來，對內(nèi)轉(zhuǎn)變成為清晰的價(jià)值觀，對外轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶建立強(qiáng)大關(guān)系的情感符號(hào)和產(chǎn)品載體，這樣的戰(zhàn)略就釋放了品牌與生俱來的獨(dú)特潛能，在激烈競爭中才能成為一種獨(dú)特的強(qiáng)大存在”。我們將本能、語言、行為看作品牌的三要素。品牌由內(nèi)而外擁有了極致特色，也才是真正實(shí)現(xiàn)了差異化。
“在這里我想強(qiáng)調(diào)的是，差異化不是為不同而不同，而是要不同凡響。差異化不是戰(zhàn)略的起點(diǎn)，而是品牌戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)的終點(diǎn)。”許多企業(yè)一直存在著這樣的誤區(qū)，做戰(zhàn)略就是以競爭對手為參照進(jìn)行差異化定位，這是錯(cuò)誤的思維，是將階段性競爭戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤地理解成戰(zhàn)略，實(shí)際上戰(zhàn)略定位應(yīng)該是建立在如何為用戶提供獨(dú)一無二、不可替代的價(jià)值，這不僅是理性的、科學(xué)的，更是感性的、美學(xué)的。
當(dāng)一個(gè)品牌真正做到自我卓越，消費(fèi)者自然會(huì)覺得品牌與眾不同，不同凡響。這是卓樸一直堅(jiān)持的營銷正道，也就是通過“黃金本能”方法論建立出類拔萃的品牌，建立真正意義的品牌。
卓樸為周黑鴨挖掘“娛樂美食潮牌”的戰(zhàn)略定位，從佐餐到休閑為其注入娛樂基因，以特色文化建設(shè)周黑鴨品牌影響力。從戰(zhàn)略創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新，再到傳播創(chuàng)新，一系列的營銷創(chuàng)新使周黑鴨取得競爭方面的強(qiáng)大優(yōu)勢。
周黑鴨創(chuàng)始人在多次公開演講中提到：“周黑鴨的成功與留總及其團(tuán)隊(duì)的前瞻性戰(zhàn)略及品牌建立手法密不可分”。如今的周黑鴨已經(jīng)儼然跳出地方特產(chǎn)的競爭小格局，獨(dú)樹一幟成為帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)強(qiáng)勢崛起的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
咨詢公司承載
為企業(yè)創(chuàng)造成功條件的使命
品牌做到極致特色時(shí)，自然會(huì)脫穎而出、不同凡響。在為企業(yè)制定商業(yè)策略的過程中，依賴于卓樸團(tuán)隊(duì)“目標(biāo)的決斷力”與“條件創(chuàng)造力”。
在留豐看來，目標(biāo)的決斷力就是在縝密調(diào)研分析上作出論斷，如果不了解形勢格局，則難以作出準(zhǔn)確論斷，即便勉強(qiáng)作出決斷，在落實(shí)過程中也會(huì)搖擺不定，最終導(dǎo)致徒勞無功。
對企業(yè)的深入理解是開展工作的基礎(chǔ)，沒有客觀的調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。此外，科學(xué)的分析模型以及從實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)也是重要的判斷工具，卓樸善于進(jìn)行整合，為企業(yè)或品牌成功突破制定可行性目標(biāo)。
條件創(chuàng)造雖然屬于戰(zhàn)術(shù)層面。但它的重要性甚至超過戰(zhàn)略，沒有戰(zhàn)術(shù)的成功，戰(zhàn)略幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展經(jīng)常面臨條件不充分的情況，所以，咨詢顧問最重要的職責(zé)不是給出一份戰(zhàn)略報(bào)告，而是要發(fā)掘若干最為關(guān)鍵的先決條件，然后和客戶企業(yè)共同將這些條件建設(shè)到位。
這不僅要靠理性的邏輯能力，更需要重新想象，敢于行動(dòng)的創(chuàng)造性能力。創(chuàng)造條件就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程，不能把它簡單理解為執(zhí)行，而是圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，在動(dòng)態(tài)變化中抓住戰(zhàn)機(jī)，因地制宜，應(yīng)變施策，堅(jiān)實(shí)地獲得階段性成果，通過階段成果的疊加，最終水到渠成，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
卓樸的目標(biāo)是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)抱負(fù)，幫助更多企業(yè)發(fā)展，成就更多有聲譽(yù)的品牌，努力成為中國最好、世界一流的品牌營銷咨詢公司。
文：林越
來源：《上海航空》11月刊
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
為更好地理解本次專訪以及卓樸獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略方法論“黃金本能”，針對專訪我們又做了補(bǔ)充采訪。
補(bǔ)充采訪問題包括：
什么是營銷正道？什么不是？如果不是會(huì)怎樣？
什么樣的企業(yè)可以找卓樸？
卓樸能幫助企業(yè)做什么？
卓樸方法論為什么叫“黃金本能”？
公司名為什么叫卓樸？有什么深意嗎？
2024年經(jīng)濟(jì)會(huì)好嗎？企業(yè)如何才能贏戰(zhàn)2024？
……
Q：什么是營銷正道？什么不是？如果不是會(huì)怎樣？
留豐：營銷正道是把有價(jià)值的東西，準(zhǔn)確、合理、高效率地傳遞出去，并給用戶、企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶來積極改變。它是稟賦的、美的、有長期價(jià)值的。其中，稟賦是來源，美是呈現(xiàn)，長期價(jià)值是歸宿。反之，則不是。
拿卓樸營銷核心方法論“黃金本能”來說，我們主張企業(yè)應(yīng)該摒棄與競爭對手你死我活的競爭觀念，轉(zhuǎn)變以創(chuàng)造需求為導(dǎo)向，找到根源價(jià)值成就最好自己。因此我們更愿意把品牌稟賦上升為一種價(jià)值觀，成為品牌視覺、語言、行為，以及指導(dǎo)行為的核心理念。通過挖掘品牌稟賦，打造品牌特色，成就品牌的不同凡響。
因?yàn)槌鲎苑A賦，所以增長強(qiáng)硬、可持續(xù)。反之，短暫得利，偶然成功，甚至加速自己的毀滅。
Q：什么樣的企業(yè)可以找卓樸？
留豐：光有大志而缺少資金的企業(yè)，不能，因?yàn)槲覀儾皇倾y行或投資機(jī)構(gòu)。只想短期得利而不真正放眼長期價(jià)值，不能，因?yàn)槲覀円龅氖?，激活黃金本能，構(gòu)建可持續(xù)增長。
和卓樸合作，有一點(diǎn)很重要，一定要有強(qiáng)烈的發(fā)展意愿。只有意愿強(qiáng)烈，才有意志堅(jiān)定，否則很容易走偏。如果只有一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展的心思，就來找卓樸，不必了。何必浪費(fèi)你自己的時(shí)間和金錢呢？
雖然咨詢輔導(dǎo)了周黑鴨、良品鋪?zhàn)拥葒衿放疲?，在來到卓樸的品牌里，我們更喜歡渴望發(fā)展的潛力型品牌，他們大部分是大企業(yè)的0-1新品牌，或者弱品牌要做強(qiáng)的地方企業(yè)，因?yàn)槲覀兪姑浅蔀橹袊艹錾虡I(yè)案例的誕生地，我們立志與這樣的企業(yè)合力成為挑戰(zhàn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
Q：卓樸方法論為什么叫“黃金本能”？
留豐：我們主張企業(yè)摒棄與競爭對手你死我活的競爭觀念，轉(zhuǎn)變以創(chuàng)造需求為導(dǎo)向，找到根源價(jià)值成就最好自己。根源價(jià)值從何而來？品牌稟賦。
被賦予、被強(qiáng)加的，只能一時(shí)，不能長久。只有自己的、稟賦的、本能的才是可持續(xù)的，真正不同凡響的。這就是“黃金本能”強(qiáng)調(diào)的，通過挖掘品牌稟賦，打造品牌特色，成就品牌的不同凡響。
Q：公司名為什么叫卓樸？有什么深意嗎？
留豐：有。卓，我們叫伸手摘星，追求卓越；樸，我們叫腳踏實(shí)地，辛勤耕耘。這是卓樸的服務(wù)理念，也是企業(yè)精神。
Q：在訪談中，您提到依賴于卓樸團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)決斷力和條件創(chuàng)造力，這兩大力究竟有多重要？沒有會(huì)怎樣？
留豐：我認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)、品牌，唯一重要的兩件事。
所有策略指向一定是去完成一個(gè)目標(biāo)。目標(biāo)是決斷出來的，比如長征，越是復(fù)雜情況、復(fù)雜形勢越需要目標(biāo)決斷力。如此才能直線抵達(dá)，高速超車。
目標(biāo)決斷下來，就要把條件逐一梳理，逐一達(dá)成。這個(gè)時(shí)候，不能說沒有條件就不做了，也不能說隨便做一做就行了，毛*席說，沒條件創(chuàng)造條件也要上，這就是條件創(chuàng)造力。
條件創(chuàng)造力，一種是具備但不充分，我們要去讓它充分，一種是不具備，我們要去創(chuàng)造。
Q: 2024年經(jīng)濟(jì)會(huì)好嗎？企業(yè)如何才能贏戰(zhàn)2024？
留豐：我覺得當(dāng)下的不好其實(shí)是好事，可以讓我們重新審視企業(yè)，回歸價(jià)值增長。企業(yè)說經(jīng)濟(jì)不好，感到無所適從，其實(shí)是我們以前的日子過得太舒坦了。
如果你遇見問題了，無所適從了，說明什么？只能說明你以前是吹出來的，是虛胖，是外部環(huán)境讓企業(yè)發(fā)展了，而不是內(nèi)功做得很好。
就如恒大等一些房地產(chǎn)問題重重，萬科卻活得很好。還有農(nóng)夫山泉等很多企業(yè)，還是每年高速增長。因?yàn)槿思乙郧霸谄放茽I銷上就做得很扎實(shí)。
所以問題的癥結(jié)不在于2024年經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)好，而是企業(yè)打算怎么做。企業(yè)已經(jīng)到了迫切時(shí)刻——補(bǔ)短板，練內(nèi)功，扎扎實(shí)實(shí)地去品牌化運(yùn)營。這個(gè)時(shí)候，如果企業(yè)當(dāng)機(jī)立斷，價(jià)值回歸，以更加領(lǐng)先的品牌營銷的方式去經(jīng)營企業(yè)，自然會(huì)好，反之，則會(huì)越來越難。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）