怎么一分錢不花，把營銷做起來？
在初創品牌，特別是那些靠To B，To G賺錢的企業中，老板的概念中營銷費用只應該出現在請客吃飯上，媒體報道和刊登廣告應該搶著來找我們，預算這種大逆不道的想法怎么能出現？
能不能實現？
可以。
兩種方法。
第一種，只要你是馬斯克，隨便在社交媒體上說什么都是當天行業熱點。再不濟是扎克伯格和貝索斯也能湊合著上了。
老板都做不到，那只有第二種方法了，踏踏實實做內容營銷。
吐槽結束，正題開始，今天我們一起聊聊內容營銷的關鍵元素和操作方法。
像我們上一篇介紹內容營銷說到的，數字時代中我們接受的信息遠遠超過我們的理解能力。所以，只有那些我們喜歡看到的信息才能夠叫“內容”，我們不感興趣的信息就是對我們的“騷擾”。所以，作為營銷人員，我們出產的內容需要精心設計，利用合適的渠道傳遞到客戶耳中。
內容營銷的步驟極長，且涉及方面非常廣泛，簡單歸納最重要的四個元素：
目標受眾＞內容策略＞內容＞傳播渠道。
01
目標受眾
目標受眾是一切的起點。
在任何營銷動作中，目標受眾是一切的起點，受眾不喜歡，所有營銷動作做的再好也都像自我感動的暖男，在“客戶”這個女神面前連備胎都算不上。就像經典的論斷“客戶需要的只是個洞，而不需要鉆頭”，無論把鉆頭工能說的再好也都是徒勞。
他們是誰，他們在哪，他們喜歡什么，他們在想什么，我說什么他們才想聽？
需要像深夜里琢磨心上人調研你的目標受眾
正統的理解目標用戶的方法就是：調研。
BUT
大部分的企業市場人員以及營銷預算投入非常有限，國內99%以上的企業沒有預算雇專業機構，也等不起一步步調研的時間。勞動人民總能創造實踐的真知，以下有三個方法基于這些年的經驗。
1、嘮。最簡單的，找本公司一線的工作人員，他們是離客戶最近的人，如果能在企業留下來還是基本能抓住客戶的需求的。更難一些的，直接找客戶聊，直接的問他們需要什么樣的產品？需要什么樣的內容？這個情況最好在年初客戶沒那么忙的時候，免得客戶送閉門羹一碗。最難的，最好可以直接和客戶的客戶咨詢，了解到他們想看到什么內容？爸爸的爸爸這個雙buff無比管用。比如你以數字化服務商作為客戶，那就可以和他們的甲方，工業企業聊一聊，如果你營銷的內容連super甲方都喜歡，甲方就不得不和你在一起。
2、學。對于ToB企業的營銷人員來說，如果連自己家企業都搞不懂，怎么給外人吹？最先要學習的對象就是網絡信息，網絡上ToB信息一般滯后行業很多年，作為基礎了解還是夠的。其次是和公司產品人員學習，看看產品的創造者怎么自我定位。最后就是媒體記者。這個對于大部分ToB和中型以下規模企業相對困難，因為能夠聯系核心的媒體記者需要專職PR（公關）人員，但這類規模企業很少配備專職人員，最好能發動企業人員力量，找到一兩個記者好好聊一聊。實在不行委托公關公司花錢找記者聊一聊。
3、比。最主要的就是和潛在競品對比，看看我們自家的產品哪里領先，往后內容主要往這里出，看看自家的哪些有絕對劣勢，產品輸出的時候就需要絕對的避免，省的什么成績都沒做先扣分了。在營銷里，猛踹瘸子的那條好腿不丟人，想想自己被踹的時候對方會不會留情。其次就是和行業最一線產品比，雖然和他們用戶定位可能差距還比較大，但是錨定全班第一的品牌概念可比菜雞互啄有用的多得多。當年錘子手機的假定競品可是iPhone。
對于營銷人員來說，內容就是你制作的產品，如果連你的客戶想要什么都不確定，這個不付費的產品估計沒什么客人光顧。
02
內容策略
用內容將需求連起來。
經過精致或粗糙的調研，基本可以確定目標用戶想看到什么內容，再加上本企業產品的信息，用內容將兩者連起來。
容易上手的內容策略有三種：
A、故事敘述：利用故事性內容，通過情感共鳴與受眾建立更深入的連接。一個真實、有意思的故事可以激發共鳴，加深用戶記憶。參考當年沈騰時期的麻花為房地產做的一系列廣告。
B、視覺內容：結合圖像和視頻，提供更生動、直觀的信息。人還是視覺動物，視覺內容往往更易引起受眾的興趣，增加內容的吸引力。
C、專業性內容：提供高質量、專業性的內容，包括行業洞見、研究報告、專家訪談等。記者再專業，依然是大眾媒體范疇，還是對專業內容的輸出是相對困難的。
在ToB領域，排序的重要性是C＞A＞B，ToC領域是A＞B＞C。不過在任何領域，內容策略的核心都是要結合自家產品的特點，圍繞客戶需求做文章，否則就是“自嗨”。
在基本確定目標用戶想看什么以后，還要結合自身情況，看我有什么。
現在人工智能大模型是市場最關注的，但是企業提供不了，寫一大堆稿有什么用呢？
03
具體內容
他想怎么看？
在內容策略確定以后，你確實知道了受眾想看什么，也知道你能提供什么，在這個結合點之上才是內容營銷發揮的領域，粗略分類為切入-過渡-軟廣三步模式。
A、行業切入：先從技術/行業角度入手，客觀事實的把產業的情況用最簡單的方式講述出來，內容可以來自于行業報告，也可以來自技術人員的總結，
B、特點過渡：圍繞著產品和同行業比最值得說的賣點，寫出這個細分技術中的行業情況，帶出本單位產品的特色。
C、軟廣：不為廣告的營銷都是耍流氓，但全是廣告就成真流氓了。最后要在盡可能不打擾敘事的情況下，植入產品的廣告，可以是一個引子也可以直接品牌。
如果我是一家品牌咨詢公司，文章結構應該是從行業的事件出發，進行專業的分析，最后給出我的解決方案。
04
傳播渠道
最后一公里。
萬事俱備，就差內容的分發渠道。因為本篇的噱頭就是一分錢不花，所以需要投放的渠道就不做探討了，主要討論自營可控的渠道搭建。
A、文章：最簡單的輸出方式，通過撰寫高質量的文章，企業能夠在特定領域展現專業知識，提供有價值的信息，并建立行業領導地位。可以在微信公眾號、微博、官網，甚至是高管和員工的朋友圈里，拼多多的黃錚和微信張小龍這么神秘的大佬也喜歡深夜里寫點什么。
B、短視頻：文字媒體的衰落已經成必然，現在最重要的社交平臺是抖音、視頻號、B站等社交媒體，視頻的優點是流量大傳播廣，但缺點也同樣明顯，了解行業已經不夠，還需要對視頻的故事制作有一定的了解，否則剪輯出來基本沒法兒看，尤其是ToB行業。由此推演出來的還有直播，不過誰看直播還想看有干貨內容呢？
C、圖片：除了視頻和文章，以小紅書為代表的偏圖片類型內容同樣占據一定的市場份額，制作難度介于二者之間。圖片的優點是展示內容有限，關注點更聚焦，缺點也是展示內容有限，承載不了老板充足的廢話表達欲。
D、賽站會培：這四類的營銷渠道幾乎和人類文明史差不多久遠，效果依然強勁，不管架勢大小，統統都在構建人和人的真實溝通。所有商業邏輯的落腳點，都在這臨門一腳，未來我們還會專門再討論。
E、印刷物料：物料可以是街邊打印的宣傳冊、易拉寶，也可以是正規出版的書，油墨的味道總比字節的屏幕要真實的多。
F、媒體：除了我們，應該很少人會把媒體作為免費渠道概括，只要策劃得當，媒體就是成為我們合作的內容渠道。
總的來說，花錢做營銷并不是什么本事，花錢把所有渠道砸一遍，總能出點兒聲響。不花錢能干成的事兒，才是展現營銷人的水平。
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