好看、有料、驚喜，多品牌聯(lián)合開啟“天貓雙11”狂歡
雙11大促行至中場，各大電商平臺和商家的聯(lián)合營銷層出不窮，萬眾期待的經(jīng)典項目天貓貓頭聯(lián)合也按時來炸場了。
每年天貓雙11，貓頭海報都是一大看點，logo上任何小小的變化，都蘊含著平臺與品牌的無限巧思。
作為雙11的開幕好戲，本次的貓頭海報，分為貓頭與主題貓頭發(fā)布兩大階段。在貓頭海報發(fā)布期，平臺集結了眾多新銳品牌、老字號、國際大牌，并首次聯(lián)合《暗區(qū)突圍》《蛋仔派對》兩大游戲IP，各個品牌提煉出自己的專屬元素，與天貓標志碰撞出獨到的創(chuàng)意設計。主題貓頭海報，則呼應“很有料”的主題，沒有用“買買買”的口號刺激消費者，而是向消費者透傳有實力、有料的理念。
除了每年帶來精彩的貓頭海報，今年，天貓更是向前踏出一大步，推出全新的嘗試——AI花車。
天貓聯(lián)合雙11王牌商家代表隊打造出一支50輛AIGC花車組成的隊伍，開啟了世界大巡游，平臺和品牌聯(lián)合起來，通過最前沿的創(chuàng)新技術，為天貓雙11營造狂歡氛圍，打造奪人眼球的傳播聲勢。
值得注意的是，這是電商平臺首次將最前沿的創(chuàng)新技術與雙11大促結合，打造出AI花車大巡游的視覺體驗。
兩大創(chuàng)意營銷，迸發(fā)出了遠超預期的效果。淘寶天貓的用戶群體中，相當一部分是愛嘗試新鮮，個性化的年輕消費者，雙11戰(zhàn)火將燃，對消費者來說，大家渴望看到品牌更有趣味的互動方式、更有變化延展的創(chuàng)意輸出。
對品牌商家來說，借助平臺勢能與各行業(yè)一線品牌集結，可以釋放更大的品牌能量，增加大促的氛圍感。
在天貓雙11這個全年最大的成交場和營銷場，平臺和品牌正試圖通過更立體的玩法，打造別樣的體驗，力求11月11日當晚，點燃全球消費者們涌動的熱情。
多元貓頭海報，聯(lián)合品牌釋放新鮮感
從2016年起，每逢雙11，天貓都聯(lián)合各大品牌共同發(fā)布一系列以“貓頭”衍生設計的創(chuàng)意海報，在logo樣式、色彩、概念進行多層次的變換。
10月20日至24日期間，60家品牌發(fā)布貓頭海報，每個品牌結合“不止精彩，更有驚喜”的雙11主題，演繹自己的品牌理念。
隨著天貓雙11預售開啟，18個品牌集體發(fā)布了“材質(zhì)”主題海報，今年的主題貓頭海報從“材質(zhì)”做文章，用產(chǎn)品的材質(zhì)設計貓頭樣式，將“材質(zhì)貓頭”與“實力有料”的概念綁定。
奶質(zhì)貓頭、黃金貓頭、棉質(zhì)貓頭……謎底往往就藏在謎面，品牌直接把真材實料，用在“貓面”上。
可口可樂推出可樂煙花，在空中綻放；鄂爾多斯則提煉出羊毛元素，讓羊絨煙花“絨化”全世界；周大福則將黃金元素做成煙花形狀……據(jù)介紹，這些品牌質(zhì)感元素均由AI生成。
“暢爽開蓋，讓可樂煙花快樂綻放，可樂貓頭很有料哦！”、“有料更出頭，不止傳承，更有超越”、“不止會玩，還要更出彩”多位商家在天貓官方微博評論區(qū)活躍，品牌共振之下，為這一波由貓頭衍生的創(chuàng)意帶來了更大的聲量。
有料的人、有料的貨，總能經(jīng)歷住時間的考驗成功出頭，成為人群中、行業(yè)中的佼佼者。這一寓意延伸到平臺與品牌，也象征著唯有真材實料的好物、好價才能打動消費者的含義。
這樣的創(chuàng)意，并不單單是靈光一閃，而是基于淘寶天貓對市場和消費群體的洞察。
從市場上看，大促越來越密集，各平臺的邊界逐漸消弭，圍繞價格力的競爭，成了平臺和商家們本次雙11的關鍵詞。誰能真正提供高性價比好物、凸顯差異化供給，某種程度上是誰更有“料”的一種比拼。
從消費群體中看，一方面，新一代用戶的消費習慣已經(jīng)與幾年前迥然相異，年輕人渴望平臺拿出更有“料”的商品、購物模式和新玩法。
另一方面，當代年輕人，與父輩一樣也熱衷求好運、討彩頭，但他們的玩法卻越來越多。從楊超越錦鯉頭像，到去年大火的金錢豹、劉亦菲捧花頭像，年輕人把努力抓住好運的儀式感，作為心靈的慰藉和期待美好生活到來的方式。
基于對這種內(nèi)在需求的洞察，今年天貓?zhí)岢隽恕叭鄙睹叮堆a啥”的口號，號召消費者線下打卡，多位KOL集體在線下摸貓頭海報創(chuàng)意打卡，以“摸摸貓頭，給生活加點料”的儀式感，作為在雙11開啟好運的新方式。
在線上，品牌商家聯(lián)動在微博端為“摸貓頭”打卡加料。
進入“雙11時刻”，AI花車巡游引爆節(jié)日氛圍
天貓雙11已至，儼然一副引爆全網(wǎng)之態(tài)勢。
如果說貓頭打卡使得線上線下的氛圍變得更加濃厚，讓每個消費者切身參與到其中。那么AI花車巡游，則是一種全新的嘗試，將前沿技術和營銷綁定，直接引爆了節(jié)日氛圍。
為了打造更好的體驗，在市場營銷活動中，品牌逐漸傾向于從室內(nèi)走室外，從舞臺走向更多元化的場景，創(chuàng)造出更趣味新穎的展示形式。
而天貓，則直接將品牌帶進了“虛擬空間”。
通過由AI與人類共創(chuàng)技術，現(xiàn)實中的花車巡游被搬到了互聯(lián)網(wǎng)世界，漢堡花車、冰山花車、香水花車，AI直接讓想象變成視覺盛宴。多家品牌帶著新奇的腦洞、亮眼的造型，從世界各地的虛擬場景中巡游起來。
每一位花車代表隊，都有專屬的造型描述及設計理念，例如可口可樂花車，更像是一輛噴射快樂的巨型可樂罐；蜜雪冰城則由雪王開路，一起整活兒；UGG則疊加了大火的美拉德元素，打造了栗色能量的花車，帶消費者探索下一個時髦目的地；LINE FRIENDS與minini家族攜手，碰撞出繽紛驚喜；嘉士伯花車則將品牌標志性的綠色和藝術靈感結合，外觀像是一杯有著綿密氣泡的啤酒。
“好想乘坐香水AI花車”“科技感十足，有一說一真是震撼到我了”“冰山花車有點夢幻，氛圍感直接拉滿了”。在微博及小紅書等站外平臺，不少消費者發(fā)出這樣的感慨。
放眼整個行業(yè)，這也是首個以創(chuàng)新AI技術打造的新奇視覺體驗。花車巡游的靈魂，自然離不開觀眾的歡呼、撒花、尖叫。在線上，平臺邀請各類型達人，在微博、小紅書等平臺打造了一場圍觀花車的視覺盛會，讓天貓雙11花車巡游變成兼具商業(yè)價值與藝術美感的狂歡節(jié)日。
做一屆“更有料”的天貓雙11
“在電商的營銷節(jié)點，通過豐富的營銷活動與消費者在線上進行深度的接觸和互動，米其林能夠深入了解用戶的需求和偏好，這有助于米其林持續(xù)進行研發(fā)創(chuàng)新，為用戶帶來更好的產(chǎn)品，并持續(xù)完善線上線下的服務。”首次參與貓頭聯(lián)合的品牌“米其林”告訴《天下網(wǎng)商》。
在以往的雙11營銷中，品牌大多分為兩個傳播方向，要么主打爆款，用產(chǎn)品優(yōu)惠來打動消費者；要么主張情緒，來調(diào)動消費者的熱情。
此次借勢大促節(jié)點，天貓貓頭與品牌找到了兩者的相交點，通過話題性事件，挖掘內(nèi)容和大眾的興趣點，吸引年輕用戶的不斷涌入，和越來越多的品牌玩在一起。
當下消費者極其注重“平視感”，當品牌選擇和年輕人玩在一起，建立情感聯(lián)，更有助于贏得消費者的好感與認同。
同時，天貓雙11每個波段的活動，都為品牌提供了持續(xù)曝光的機會，在傳播中發(fā)揮杠桿作用，撬動更多的人群用戶，最終落到消費者的購物需求上。
對于消費者而言，無論是線下摸摸貓頭，還是圍觀AI花車巡游，都不失為一種更新奇的體驗，一種新的社交話題。
從2009年到如今的2023年，在電商行業(yè)，天貓雙11創(chuàng)造了奇跡般的數(shù)字，這些數(shù)字背后，離不開天貓對用戶的深刻理解。
今年的雙11主題是：不止精彩，更有驚喜。由此能看出，不論營銷形式如何變化，不變的依然是內(nèi)核——為消費者提供好的產(chǎn)品，好的體驗。
今年以來，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊提出用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動三大戰(zhàn)略。此次雙11，天貓更是劃出幾大重點：強調(diào)價格力、扶持新商家、扶持中小商家和直播達人、打通微信，重啟貓晚以及AI工具助力商家提效。
11月4日—11月8日期間，平臺推出“雙11天天低價 ”及“雙11好價節(jié)”兩大活動，用戶搜索“雙11天天有低價”， 便能享受到萬件超低價爆款，此外，官方立減爆款8.5折起，跨店滿減等大力度優(yōu)惠活動仍將持續(xù)。
“消費之外還有生活，‘萬能的淘寶’必須讓大家快樂。”戴珊在天貓雙11發(fā)布會上強調(diào)。
以更具有想象力和感知力的形式，將快樂的情緒深埋在用戶心中，可以預測的是，今年大促，天貓依然會為打造消費者的“美好生活”，全力以赴。
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