好奇心周報 | 市場化視角下中國廣電體系媒體融合發展的歷程、難點與路徑建議

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舉報 2023-11-06

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

眾所周知，中國的廣電媒體具備雙重屬性，即：事業屬性與產業屬性。

首先，中國廣電作為國家宣傳思想工作的重要陣地，承擔著意識形態屬性，即事業屬性。事業屬性強調媒體必須堅持正確的政治方向，維護國家利益和社會穩定，履行社會責任和公共義務。在新聞報道、輿論引導、社會服務等方面，中國媒體需要遵循黨性原則，積極傳遞黨和政府的聲音，引導公眾思想，維護社會穩定。

同時中廣電也具有產業屬性。產業屬性是指媒體作為信息產業的一部分，需要適應市場經濟的發展，參與市場競爭，實現經濟效益和社會效益的有機統一。在市場競爭中，媒體需要提高自身的傳播能力、創新能力和品牌影響力，以吸引更多的受眾和廣告商。產業屬性也包括媒體資源的開發和利用，例如通過版權交易、內容授權等方式實現媒體內容的多元化增值。

在實踐中，中國廣電需要正確處理事業屬性和產業屬性的關系，既要堅持正確的政治方向和社會責任，又要適應市場經濟的發展，提高自身的競爭力和創新能力。同時，政府也需要加強對媒體的監管和管理，保障媒體的正確方向和良性發展。

中國廣電體系整體的媒體融合發展戰略的提出，既有市場需求的倒逼，也有自上而下的政府政策的要求，同時，技術的發展為之提供了基礎支持。

隨著信息技術的快速發展和媒體市場的不斷變化，中國廣電媒體面臨著巨大的挑戰。為了適應市場需求和提升競爭力，廣電媒體的融合發展成為了必然趨勢。市場化視角下的廣電媒體融合發展需要考慮市場規律、商業運作、消費者需求等因素，以實現市場價值和社會效益的最大化。

同時，執政者也覺察到了網絡媒體影響力與以廣電為代表的傳統媒體的力量對比發生逆轉，認為媒體深度融合發展對于壯大主流輿論、維護國家長治久安具有重要意義。

特別是黨的十八大以來，黨中央作出推動媒體融合發展的重要決策部署，各級廣播電視機構積極落實，媒體融合取得重要進展。為進一步加快推進廣播電視媒體深度融合發展，2020年11月13日廣電總局發布《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，通過深化體制機制改革、推動關鍵核心技術自主創新，實現內容產品、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通。2021年1月15日，廣電總局為進一步加快推進廣電媒體的深度融合，又發布《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，提出“堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”，堅持深度融合、整體轉型，堅持移動優先、一體發展，堅持多屏互動、矩陣傳播，堅持平臺與網絡并用、內容與服務并重。

中國廣電的媒體融合發展歷程

在市場力與政策力的共同作用下，中國廣電媒體的融合發展主要經歷了三個階段：

（一）探索階段（1990年代-2000年代初），在此期間，計算機技術和網絡技術的快速發展為廣電媒體融合提供了技術支持。一些有遠見的廣電媒體開始嘗試將傳統媒體與新媒體進行融合。例如，中央電視臺和中央人民廣播電臺分別開設了網站和在線廣播，實現了傳統媒體與互聯網的初步融合。

（二）初步發展階段（2000年代初-2010年代初），隨著互聯網和移動通信技術的普及，廣電媒體融合的速度和深度逐漸增加。這個階段，廣電媒體開始在內容制作、傳播渠道、商業模式等方面進行創新。例如，湖南衛視推出了“芒果TV”，通過互聯網平臺播放綜藝節目和電視劇；浙江衛視推出了“中國藍TV”，提供多元化的視聽內容。

（三）加速發展階段（2010年代至今），自2014年以來，中央全面深化改革領導小組提出了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為廣電媒體融合發展提供了指導和支持。在這個階段，廣電媒體加速了與新媒體的融合進程，探索新的商業模式和創新發展路徑。例如，江蘇電視臺推出了“荔枝新聞”，通過APP提供新聞資訊、互動直播等服務；央視、浙江衛視分別推出短視頻平臺央視頻、Z視界；河南衛視借助與B站等視頻網站的合作，推出了一批宣揚中國傳統文化的古風短視頻內容，引發網友熱捧。

市場化視角下的廣電媒體融合發展的難點

隨著媒體融合發展的深入，在市場化的視角下，這項國家戰略級別的自上而下的集體工程的推進也出現了諸多困難局面：

（一）體制機制不適應市場要求。由于廣電媒體屬于事業單位，其管理體制和運營機制相對固定，難以適應快速變化的市場需求。（二）資金短缺制約融合發展。融合發展需要大量的資金投入，而廣電媒體的廣告收入普遍下滑，資金來源不足；其成立的新媒體平臺“自我造血”普遍缺乏。（三）技術瓶頸難以突破。大數據技術、人工智能、云計算等新媒體技術的不斷涌現，給傳統廣電媒體的技術更新和升級帶來了挑戰。為了實現與新媒體的深度融合，廣電媒體需要不斷引進新技術、新應用、新模式，提高自身的技術水平和創新能力。（四）人才隊伍不適應全媒體時代要求。廣電媒體人才大量流失，懂得專業的全媒體知識和技能的人才極度稀缺，專業人才梯隊的建設還需要一個漫長的過程。

鑒于此，中國廣電的媒體融合發展，雖然已經形成了行業共識，但是從成效上講，總體上可謂之乏善可陳。那么，從市場化的視角看，中國廣電媒體融合發展有什么方向的建議呢？

市場化視角下的廣電媒體融合發展路徑建議

（一）創新思維，轉變觀念：廣電媒體需要打破傳統思維模式，轉變觀念，以互聯網思維和用戶思維來推動媒體融合發展。要注重用戶體驗，提高服務質量，從單純的內容生產者向綜合信息服務提供商轉型。例如，湖南衛視在媒體融合發展中，推出了芒果TV、短視頻平臺風芒、小芒電商、5G智慧電臺、親子平臺麥咭TV，將傳統電視媒體的內容優勢與互聯網的傳播優勢相結合，實現了媒體融合的轉型。

（二）整合資源，優化配置：廣電媒體需要整合各類資源，包括內容資源、技術資源、人力資源等，實現資源的優化配置。要建立統一的媒體資源平臺，實現資源的共享和協同，提高媒體生產的效率和效益。例如，中央電視臺中央電視臺的“中央廚房”是一個進行媒體融合生產的全媒體大平臺，不同媒介類型的采編人員在同一個大廳就能完成信息交流、采集制作、實時分發、協調調度等工作，提高了信息傳播的效率和質量；同時，積極培養廣電KOL出圈，將名主持、名導演制作人“撒”出去占領社交媒體陣地，輸出形態多樣的鮮活網感的內容，滿足了人們對多元化、個性化信息的需求，如央視融媒體產品《主播說聯播》、《大國外交前線》等，以口語化、年輕化的新語態解讀時政報道和社會熱點，受到廣大網友特別是青年網友的喜愛。

（三）技術創新，提升品質：廣電媒體需要加強技術創新，提升節目制作的質量和效率。要注重音視頻技術的研發和應用，提高節目的清晰度和流暢度。同時，還要積極探索新的技術和應用，如人工智能、云計算等，早日實現資訊信息推送的“千人千面”，提升廣電媒體在資訊智能分發市場的競爭力。

（四）內容為王，打造精品：廣電媒體需要堅持內容為王的原則，注重節目內容的創新和優化，立足于為全網生產內容。特別是要深入挖掘資源優勢和制作團隊能力，積極打造富有特色的細分垂類節目。同時，積極引進國際先進的節目模式和制作經驗，提高節目的質量和影響力。浙江衛視《奔跑吧》、《王牌對王牌》等綜藝節目以及美食類節目《鋒味》等在電視、網絡雙端都具有非常好的收視表現，值得研究。

（五）多元渠道，拓展市場：廣電媒體需要積極拓展市場，建立多元化的傳播渠道，尤其是將互聯網、智能終端作為重要的傳播渠道，為我所用，實現媒體的多元化傳播和覆蓋。加強與新興的互聯網新媒體建立戰略合作關系，共同開發節目模式、共享資源、互利共贏，促進廣電媒體的主動“融網”。在2021年河南衛視春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》“出圈爆火”之后，河南衛視相繼聯合B站等互聯網平臺，推出了《元宵奇妙夜》、《端午奇妙游》、《七夕奇妙游》、《中秋奇妙游》等系列傳統文化節目，通過將傳統文化與現代科技相結合，打造了沉浸式的視聽體驗，吸引了大量年輕網民的關注和喜愛。

（六）扎根服務，打破傳媒邊界：貴州電視臺《百姓關注》欄目通過對臺盤“村BA”的系列報道、賽事直播等，成功出圈，成為了當地的一張重要的文化名片；長沙廣播電視集團打造一個“城市服務+融媒體”平臺，實現政務服務移動端、城市服務聚集端和新聞資訊觸達端“三端合一”；天津海河傳媒中心推出了“老鄉別急,我們幫你”脫貧攻堅直播帶貨系列公益活動項目，幫助農民脫貧致富。

（七）以人為本，激發市場活力：廣電媒體需要注重具有創新精神、專業素養和團隊協作能力的人才引進和培養，建立科學的人才管理制度和具備市場競爭力的激勵機制，為廣電媒體融合發展提供強有力的人才保障。建立科學的評估體系，對融合發展的效果進行全面、客觀、公正的評估。要注重用戶反饋和市場需求，及時調整融合發展的策略和措施，持續改進和提高服務質量。

后記

離開廣電很多年之后，意外獲得邀請參加CSM年會。今年的主題是中國廣電的媒體融合發展，而我被要求的發言內容則是在這個場合顯得非主流的“數字化營銷”。客隨主便，我按部就班地完成了任務。只是回滬后這幾天，我一直有被什么東西如鯁在喉的感覺，或許是因為我主要的職場經歷是從廣電體系跳槽到互聯網，所以對中國廣電的媒體融合發展這個主題一直非常關注，于是我想不如就一吐為快吧。

寫作的過程也是整理的過程。為了加快進度，我無可救藥地被“文心一言”吸引，甚至控制。成文后回頭瀏覽了一遍，讓我有點沮喪，不知道這篇文章的署名該寫誰。或者也不糾結了吧，“好奇心周報”專欄能堅持下來不易，且拿去應付了吧，反正也沒多少人看的。O(∩_∩)O哈哈

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