走上頂流之路，紅山動物園是怎么出圈的？

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舉報 2023-11-06

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如果有人問：“秋天，南京哪里最好玩？”那小編一定會向他推薦南京自己的迪士尼：紅山動物園。

其實都不用過多介紹，這座被坊間稱贊為“中國最好的動物園”其實早就火出了圈，不僅靠著非常有愛的飼養方式吸引眾多游客前去打卡游覽，就連品牌也紛紛尋求合作，讓其成為了營銷圈的香餑餑。

有人認為這股出圈的風潮應該只是暫時的，但只要你們看完紅山動物園扭虧為盈背后的努力，應該會發出和小編一樣的感慨：成為頂流，是它的宿命。

紅山森林動物園的第一次“出圈”，應該是在2020年。

這一年，由于疫情的限制，各種社會活動都停擺了，就連小動物們也被迫停工。吃著公家飯的動物倒是開心，不用上班還有飯吃，而紅山動物園作為一個以門票收入為支撐的自收自支型事業單位，可就慘了，幾千頭動物嗷嗷待哺，甚至一度瀕臨斷糧。

在虧損了3000多萬后，紅山動物園終于堅持不下去，開始了一場“自救”行動。

首先，紅山動物園積極跟隨社會各界轉型的腳步，抓住了直播的風口，推出了Zoo直播這一欄目，開辟了“云游園”的游覽模式。工作人員開著直播，走在動物園里，像介紹節目嘉賓一樣介紹每個動物，將它們各自的名字、性格、愛好、趣味故事告訴觀眾，讓觀眾愛上這些毛孩子。

直播間內，不少人也在講解中看到了紅山的“閃光點”——人文主義。這家最早取消動物表演的動物園呼吁對萬物平等的尊重和愛，提倡讓動物野性生長，在場地設計上也擯棄傳統的欄桿鐵絲網，采用一整面大玻璃，實現游客與動物的面對面交流。

在講解員的鏡頭下，動物們各個身寬體胖、毛色發亮，絲毫沒有吃不上飯的擔憂與可憐勁兒，咱只能說不當家不知柴米油鹽貴。

但是明白動物園困境的熱心觀眾們，卻邊看動物邊點開了頁面中的募捐項目，給它們奉獻一點兒“零食”，實現了“云養寵”。也有網友許下“等疫情好轉，一定到線下買一張門票看看動物”的諾言，這也為日后的“認養”項目埋下了伏筆。

為了讓這場自救運動變得“可持續”，紅山動物園在2021年開通了線上有償認養的微信小程序，希望借助社會力量來改善“毛孩子們”的生活，同時也為困在家中的大眾帶去一些生活的樂趣。

在互聯網的傳播下，這一舉措迅速吸引了大家的關注，一時間，“云養寵”風靡全國，社交媒體上的認養炫耀帖更是層出不窮，“合法認養一只老虎”一度成為年輕人的社交貨幣。

其實，這不是“認養”模式第一次出世，此前也有一些動物園開放認養，但紅山動物園的認養模式卻火爆出圈，這離不開它足夠年輕化的經營模式，不斷尋求更貼近年輕人的語境，試圖和他們玩在一起。

其中，最吸引人的玩法就是“擬人化”。在談論認養的動物時，紅山動物園秉著一貫“萬物平等”的原則，并沒有將動物看成是動物，而是將它們當作自己的孩子、朋友。在認養頁面上，每只動物都有自己的簡介，簡介中充滿了個性化的描述，看起來非常生動有趣。

比如在介紹名叫小黑的狼時，寫下“曾得罪過狼后，現在夾著尾巴做狼”這種如此有畫面感的文字，文筆直逼明星公關；形容一只名叫露露的狼是“佛系少女，上班摸魚”，不知道的以為在形容小編；甚至簡介中還會具體描述哪兩只是“打打鬧鬧的好兄弟”，哪兩只是“恩恩愛愛的小情侶”。

當給它們貼上“吃貨”“寡王”“寵妻”等這些人類標簽，一下就拉近了認養者和動物們的心理距離。

不僅如此，還有粉絲給自家愛豆也安排上了公益認養，甚至來了一場二次元與三次元的絕美聯動，誰能拒絕如此有趣的互動。

除了不拿游客當外人般的個性認養外，紅山動物園的各種標語和科普內容，也是主打一個放飛自我。

每個場館的科普板、標識語，都是工作人員自己畫的，所以不同的場館有不同的風格，但他們的共性都是——好笑。一個普普通通的動物譜系介紹，都能與時俱進地搞出一套《動物界之狼族內卷說明書》，而且每個標識和警語都會包含那么一兩個梗，直戳年輕人笑點。

另一個年輕化的玩法是推出文創周邊。從2020年以冰箱貼開始試水，到如今種類豐富，不僅有方巾、T恤、趴趴水獺公仔、小熊貓手環、動物園限定款盲盒等常規文創產品，甚至還腦洞大開地用蟒蛇皮、獅子毛、鸚鵡羽毛等“原料”制成各種各樣的飾品或動物保護符。

更離譜的是，動物園還會售賣黑猩猩畫作和野生便便肥，真·變糞為寶，為了創收啥招都能想出來啊。

單方面的周邊售賣固然能賺錢，但雙向的互動才是長久之計。于是紅山動物園還推出了動物印章，通過售賣集章冊，并設置每月限定章來增強游客粘性，將可持續最大化。

通過這一系列“自救”行動，我們仿佛可以看到一個龐大的“紅山宇宙”在徐徐展開。

紅山動物園通過不斷地嘗試，好不容易躋身“頂流”之位，為自己打開一條商業轉型的切口，讓品牌們有機會能夠參與進來。

在此前開放的認養模式中，就有不少品牌看到了紅山的價值和潛力，紛紛在紅山動物園認起了正主。

2022年，盒馬認養了動物園的河馬“津津”，并推出了《津津和她的朋友們》動物主題日歷，在“諧音梗”的助推下小火了一把；今年，水獺噸噸認養了水獺“版納”，并在5月世界水獺日攜手紅山推出「goto動物園2.0」聯名禮盒，以科普讓更多人了解水獺。此外還有七匹狼認養狼沃夫、網易考拉認養考拉、劍網三認養川金絲猴等等，宛如一場大型認養團建活動。

除了認養之外，聯名、共創也成為了品牌們“蹭熱度”的最好方式。

熱度最高的莫過于“跨界狂魔”喜茶聯名紅山森林動物園里的人氣頂流“無臉男”杜杜，并帶著抹茶系列全新升級回歸，丑萌的聯名周邊上線就秒空，這波自帶話題和關注度的操作，收獲了大票年輕人的心，適配度滿分。

此外，還有攜程與紅山以園中的動物們為靈感，共創「我去動物園」聯名游園套裝，打造了游園心情T恤、長襪、靈感卡等一系列聯名產品，并開展線下展覽，讓品牌之間的文化得以交融，同時也增加了曝光度。

紅山動物園的這些自救行動，無一不體現了其年輕化的心態和創新的營銷策略。他們通過跨越傳統的經營語境，用更為開放和互動的方式為游客帶來了全新的體驗，這種模式不僅為紅山動物園帶來了持續的發展動力，也為其他景區提供了可供借鑒的成功案例。

但如果回溯紅山的出圈，它首先被人們看到的一定是對待動物的用心，這是紅山的初心，也是其從“一家動物園”成功發展成為“品牌”的關鍵要素。這也為許多品牌帶來警醒，消費的下半場，用戶信奉“真誠是永遠的必殺技”，品牌則更要保持真心，把“0”的基礎打好，才會有“1”的延伸。

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