即飲茶市場下“新”經典與“老”黑馬的角逐

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舉報 2023-11-06

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干掉伊藤園，手握上千億，從“狗都不喝”到“這茶真香”，即飲茶守得云開見月明，締造千億藍海市場。從2020年市場規模已經達到1200億元，到2025年預計將增長至1683億元，這是今年看過最痛快的爽文。今年雙十一各個即飲茶官網預售至今已有上千＋預定數額，穩步擴容數字背后是發展勢頭正盛的即飲茶熱潮。

01 即飲茶破圈背后的現實因素

從奶茶療愈、咖啡續命到如今的喝茶養生，當代年輕人將這一現象戲稱為“血脈覺醒的標志”，在喝茶這件事上，年輕人正在朝著質疑上一輩、理解上一輩、超越上一輩的方向發展，在快節奏的996時代，喝茶也要“跑起來”，即飲茶憑借隨走隨飲的方便屬性成功拿捏年輕人的味蕾。

甲方天天打電話、熬夜加班常態化，當代職場人在卷不贏也躺不平的道路上恨不得把時間掰成八瓣用，一切精心規劃的養生計劃，都被無限期耽誤在了忙碌的工作上。在快節奏的腳步中，找到慢下來泡一杯茶的時間，對大部分打工人來說是一種奢侈。

圖片來源于網絡

面對現泡茶這尊大佛，打工人不僅沒有時間，更沒閑錢。綠茶、紅茶、白茶、黑茶、烏龍茶……價格區間從9.9包郵到上千元一斤，為保證入口食物的安全、新鮮，更多人表示寧愿冒著被線下實體商割韭菜的風險也不愿意買9.9包郵的茶葉。作為飲茶載體的茶具更不用說，從玻璃、陶瓷到紫砂、竹木……價格同樣分為好幾個區間。綠茶適合用玻璃杯，黑茶適合用紫砂壺……相比較而言，一瓶在手、隨走隨喝的即飲茶在解放時間的同時也解放了我們的錢包。

咖啡作為打工人的舊愛，曾一度被視為職場續命飲，店家更是借此玩起了“咖啡哪有上班苦”的調侃，來和消費者互動。不僅如此，對于職場人來說一杯精致的無糖低熱量咖啡，更是足以慰藉心靈的精神麻醉劑。但隨著“女子每天3杯咖啡被確診骨質疏松”詞條的發酵，便出現了質疑長期喝咖啡究竟會不會影響健康的聲音。同樣作為助力提神的健康飲品，即飲茶不僅有著更健康的原料供給，低廉的價格更是把咖啡打得毫無招架之力，咖啡就這樣淪為了“舊愛”，“新歡”即飲茶成功上位。

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即飲茶收割的不止是職場懶人、泡茶小白，還有追求喝茶品質的那批人。煮茶的水溫或高或低、沸騰的時間或長或短，都會直接影響到茶葉最后入口的狀態，諸多的不穩定因素，讓喝茶變得像買彩票一樣——要憑運氣。于是即飲茶便憑借穩定的品質、味道輸出讓愛喝茶的人也拿起即飲茶。

即飲茶的流行，一方面源于中國三千多年傳統茶文化的流傳，受眾自然接受度高；另一方面便是從上世紀九十年代開始，旭日升、統一、康師傅等品牌的推動，加上其他品牌的“推波助瀾”，使得國內即飲茶飲料逐漸發展為規模超千億的龐大品類。其中無糖即飲茶“領軍者”東方樹葉，更是從最難喝TOP5轉變為茶飲市場巨頭，東方樹葉用十余年的堅守篤定即飲茶市場的光明未來，看似是在挑戰消費者耐心，但實際是在培養消費者的飲茶習慣。擁抱冷享時代的即飲茶是包括東方樹葉、統一、康師傅等一眾老品牌躬身力行，實踐開拓的消費場景。

02 “新”經典VS“老”黑馬

隨著即飲茶行業邁向高端、健康的發展趨勢，各大品牌持續發力，期望擠入頭部行列。新銳產品強勢入局，瞄準未來即飲茶市場有望恢復的增長態勢，瓜分可觀的市場份額，并以此衍生出“新”經典與“老”黑馬的“廝殺”。

“新”經典作為經典品牌的翻新之作，是品牌為搶占市場的重要“棋子”。依托制作工藝、技術的革新，“新”經典具備更加完善的生產工藝，精細化的口感、包裝設計都更加符合當下流行趨勢，這是專屬于“新”經典的時代優勢。

縱覽以往即飲茶的產品案例，是“新”經典產品孕育過程中最好的歷史參考物，總結“歷史遺留性問題”，依托技術革新與思維發散，布局即飲茶賽道新的增長路徑。伊利旗下的伊刻活泉便是憑借敏銳的洞察力，總結出當下即飲茶隨存放時間風味流失的問題，并以此提出通過翻新包裝制作工藝，實現即飲瓶里泡新茶。創新研發“旋蓋式鎖蓋技術” 實現茶水分離，充滿儀式感的 “擰、搖、飲”簡單三步，還原現泡茶的風味。解鎖更健康、更新鮮的茶飲新場景。

圖片來源于伊利官方

“新”經典不只是執著于一眼翻新，聚焦用戶消費洞察，打造更貼近目標群體口感的新式茶飲，是“新”經典發展的重要一環。瞄準Z世代的農夫山泉翻新碳酸茶飲料品類，推出融匯茶、果、汽三部分的汽茶。這其實并不是農夫山泉第一次嘗試做碳酸茶飲料，早在2005年，農夫山泉就把碳酸飲料和茶結合到了一起，但最終沒有掀起什么水花。時隔十六年，農夫山泉再次推出汽茶，在迎合低糖飲趨勢，減糖減負的同時確保口感的純正。在整個過程中，“新”經典的翻新路始終堅持一個原則——以用戶為基礎。

圖片來源于農夫山泉官方

作為擁有廣泛受眾基礎的老牌出圈產品，“老”黑馬靠的是品牌用戶粘性、口口相傳中“遺留”下的消費習慣與低于新創產品的穩定價格。不同于“新”經典翻新出的優勢，選擇“老”黑馬的用戶群體更加看重穩定。

品牌的號召力、信服力，是十幾年乃至上百年發展歷程中形成的依賴值。作為無糖即飲茶的巨頭品牌，東方樹葉以濃郁的中國風情講述東方神奇樹葉的故事，將品牌形象與傳統茶文化緊密捆綁在一起。優質水源、甄選原葉＋無糖真茶味，讓東方樹葉成為與現泡茶相差無幾的代餐。在無糖即飲茶崛起的今天，仍有不少人選擇東方樹葉，原因在于習慣了。

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在錢越來越不經花的時代，1L的統一、康師傅讓年輕人紛紛上頭。500ml3.5元，1000ml4.5元，一元差價下，是雙倍容量的超高性價比，于是年輕人給它們起了個梗味滿滿的代稱——屌絲飲料，網絡上大家競相追捧這杯性價比滿滿的“貼心茶飲”。回看近年來新崛起的即飲茶產品多在500ml定價5—6元，如果口味不占據優勢，那么定價偏高的新銳茶飲將難以超越這些“老”黑馬。

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不論是“新”經典還是“老”黑馬，都是在相應流行的消費趨勢中各自為營，聚焦口味、包裝、價格、創新、品質……努力塑造獨特的競爭優勢，以期差異化出圈。

03 即飲茶背后還是渠道之戰

當前即飲茶市場呈現一超（康師傅）多強（統一、農夫山泉、加多寶……）的市場格局，新生代品牌不斷加入，新老品牌狹路相逢。龍頭品牌憑借經典大單品的號召力，輔以強大完善的渠道供應，在價格上便以超高性價比領先一眾新銳品牌。細數“液體印鈔機”——東方樹葉的過往便能明白，東方樹葉依托十余處天然優質水源地，堅持甄選各地的精品原料。21年首度推出三個新品味——青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍，便是融合了廣東新會柑皮、云南普洱茶，東北炒香米、日式蒸青綠茶、廣西桂林金桂、閩南烏龍茶這些極具地域代表性的優質好物，聚焦好品質、低成本，形成獨一無二的優勢。突破競爭壁壘，凝聚核心競爭力，要從追溯產品背后的供應渠道開始。

上游原料供應渠道是決定即飲茶價格于品質的關鍵因素，下游的銷售渠道則是決定品牌滲透率的重要組成部分。

分分鐘突破上千萬營業額的電商帶貨，徹底引爆各平臺的線上購物熱潮，但對于即飲茶來說，線下渠道仍將是大單品擴大規模、推進全國化的重要步驟。在即時性的要求下，買單就能到手的即刻滿足是線下渠道的一大優勢。

同時各個線下渠道中的冰柜、自動販賣機提供了入口冰爽的快感體驗，這份精神愉悅是難以被包郵、滿減所撼動的。同時線下渠道中的第二杯半價或第二杯一元的小活動，在一定程度上也增加了與消費者的情感鏈接，滿足薅羊毛的心理訴求。想要買單即到手暢飲的消費群體，停留在線下四處分散的商超、販賣機前，進一步提升布局密度與管理，成為奪取這部分追求暢飲爽感人群的關鍵。

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線上渠道作更精準的廣覆蓋購物方式，通過完善的運營模式，無論是在城市還是農村，只要有網絡就可以進行線上購物。背靠原廠直銷與各大節日活動，價格比線下劃算很多，并且通常買的越多性價比越高。提起雙十一、雙十二大家想到的就是囤貨買買買，這種“口糧”式的囤貨符合家庭生活、多人聚餐的暢飲需求。但線上購物除了閃送這種近距離的下單，可以保證入口冰涼的爽感，其余動輒三四的物流路程無法做到這一點。因此主打性價比的線上渠道還是更多聚焦多人口家庭和喜歡批貨式購物的消費群體，6.18、雙十一等大促節不論是對于商家還是消費者都是類似過年的標志性日期。

隨著即飲茶整體市場從增量時代逐步過渡為存量競爭，從上游的原材料供應到下游的線上線下雙向銷售渠道，如何構建精細化的渠道管理是品牌提升滲透率，迎來下一個轉機的重要步驟。

面對當下越來越倦的即飲茶市場，有人提出“即飲茶究竟是不是下一個風口”的質疑，新老品牌如何展現獨特的核心競爭力、拓展產品價值，是影響品牌能否贏在未來，奪取存量的關鍵。

未來的即飲茶市場發展注定是一場需要實力與恒心的渠道持久戰。

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