即飲茶市場(chǎng)下“新”經(jīng)典與“老”黑馬的角逐

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舉報(bào) 2023-11-06

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干掉伊藤園，手握上千億，從“狗都不喝”到“這茶真香”，即飲茶守得云開(kāi)見(jiàn)月明，締造千億藍(lán)海市場(chǎng)。從2020年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1200億元，到2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至1683億元，這是今年看過(guò)最痛快的爽文。今年雙十一各個(gè)即飲茶官網(wǎng)預(yù)售至今已有上千＋預(yù)定數(shù)額，穩(wěn)步擴(kuò)容數(shù)字背后是發(fā)展勢(shì)頭正盛的即飲茶熱潮。

01 即飲茶破圈背后的現(xiàn)實(shí)因素

從奶茶療愈、咖啡續(xù)命到如今的喝茶養(yǎng)生，當(dāng)代年輕人將這一現(xiàn)象戲稱(chēng)為“血脈覺(jué)醒的標(biāo)志”，在喝茶這件事上，年輕人正在朝著質(zhì)疑上一輩、理解上一輩、超越上一輩的方向發(fā)展，在快節(jié)奏的996時(shí)代，喝茶也要“跑起來(lái)”，即飲茶憑借隨走隨飲的方便屬性成功拿捏年輕人的味蕾。

甲方天天打電話、熬夜加班常態(tài)化，當(dāng)代職場(chǎng)人在卷不贏也躺不平的道路上恨不得把時(shí)間掰成八瓣用，一切精心規(guī)劃的養(yǎng)生計(jì)劃，都被無(wú)限期耽誤在了忙碌的工作上。在快節(jié)奏的腳步中，找到慢下來(lái)泡一杯茶的時(shí)間，對(duì)大部分打工人來(lái)說(shuō)是一種奢侈。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

面對(duì)現(xiàn)泡茶這尊大佛，打工人不僅沒(méi)有時(shí)間，更沒(méi)閑錢(qián)。綠茶、紅茶、白茶、黑茶、烏龍茶……價(jià)格區(qū)間從9.9包郵到上千元一斤，為保證入口食物的安全、新鮮，更多人表示寧愿冒著被線下實(shí)體商割韭菜的風(fēng)險(xiǎn)也不愿意買(mǎi)9.9包郵的茶葉。作為飲茶載體的茶具更不用說(shuō)，從玻璃、陶瓷到紫砂、竹木……價(jià)格同樣分為好幾個(gè)區(qū)間。綠茶適合用玻璃杯，黑茶適合用紫砂壺……相比較而言，一瓶在手、隨走隨喝的即飲茶在解放時(shí)間的同時(shí)也解放了我們的錢(qián)包。

咖啡作為打工人的舊愛(ài)，曾一度被視為職場(chǎng)續(xù)命飲，店家更是借此玩起了“咖啡哪有上班苦”的調(diào)侃，來(lái)和消費(fèi)者互動(dòng)。不僅如此，對(duì)于職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)一杯精致的無(wú)糖低熱量咖啡，更是足以慰藉心靈的精神麻醉劑。但隨著“女子每天3杯咖啡被確診骨質(zhì)疏松”詞條的發(fā)酵，便出現(xiàn)了質(zhì)疑長(zhǎng)期喝咖啡究竟會(huì)不會(huì)影響健康的聲音。同樣作為助力提神的健康飲品，即飲茶不僅有著更健康的原料供給，低廉的價(jià)格更是把咖啡打得毫無(wú)招架之力，咖啡就這樣淪為了“舊愛(ài)”，“新歡”即飲茶成功上位。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

即飲茶收割的不止是職場(chǎng)懶人、泡茶小白，還有追求喝茶品質(zhì)的那批人。煮茶的水溫或高或低、沸騰的時(shí)間或長(zhǎng)或短，都會(huì)直接影響到茶葉最后入口的狀態(tài)，諸多的不穩(wěn)定因素，讓喝茶變得像買(mǎi)彩票一樣——要憑運(yùn)氣。于是即飲茶便憑借穩(wěn)定的品質(zhì)、味道輸出讓愛(ài)喝茶的人也拿起即飲茶。

即飲茶的流行，一方面源于中國(guó)三千多年傳統(tǒng)茶文化的流傳，受眾自然接受度高；另一方面便是從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，旭日升、統(tǒng)一、康師傅等品牌的推動(dòng)，加上其他品牌的“推波助瀾”，使得國(guó)內(nèi)即飲茶飲料逐漸發(fā)展為規(guī)模超千億的龐大品類(lèi)。其中無(wú)糖即飲茶“領(lǐng)軍者”東方樹(shù)葉，更是從最難喝TOP5轉(zhuǎn)變?yōu)椴栾嬍袌?chǎng)巨頭，東方樹(shù)葉用十余年的堅(jiān)守篤定即飲茶市場(chǎng)的光明未來(lái)，看似是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者耐心，但實(shí)際是在培養(yǎng)消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣。擁抱冷享時(shí)代的即飲茶是包括東方樹(shù)葉、統(tǒng)一、康師傅等一眾老品牌躬身力行，實(shí)踐開(kāi)拓的消費(fèi)場(chǎng)景。

02 “新”經(jīng)典VS“老”黑馬

隨著即飲茶行業(yè)邁向高端、健康的發(fā)展趨勢(shì)，各大品牌持續(xù)發(fā)力，期望擠入頭部行列。新銳產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)入局，瞄準(zhǔn)未來(lái)即飲茶市場(chǎng)有望恢復(fù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，瓜分可觀的市場(chǎng)份額，并以此衍生出“新”經(jīng)典與“老”黑馬的“廝殺”。

“新”經(jīng)典作為經(jīng)典品牌的翻新之作，是品牌為搶占市場(chǎng)的重要“棋子”。依托制作工藝、技術(shù)的革新，“新”經(jīng)典具備更加完善的生產(chǎn)工藝，精細(xì)化的口感、包裝設(shè)計(jì)都更加符合當(dāng)下流行趨勢(shì)，這是專(zhuān)屬于“新”經(jīng)典的時(shí)代優(yōu)勢(shì)。

縱覽以往即飲茶的產(chǎn)品案例，是“新”經(jīng)典產(chǎn)品孕育過(guò)程中最好的歷史參考物，總結(jié)“歷史遺留性問(wèn)題”，依托技術(shù)革新與思維發(fā)散，布局即飲茶賽道新的增長(zhǎng)路徑。伊利旗下的伊刻活泉便是憑借敏銳的洞察力，總結(jié)出當(dāng)下即飲茶隨存放時(shí)間風(fēng)味流失的問(wèn)題，并以此提出通過(guò)翻新包裝制作工藝，實(shí)現(xiàn)即飲瓶里泡新茶。創(chuàng)新研發(fā)“旋蓋式鎖蓋技術(shù)” 實(shí)現(xiàn)茶水分離，充滿儀式感的 “擰、搖、飲”簡(jiǎn)單三步，還原現(xiàn)泡茶的風(fēng)味。解鎖更健康、更新鮮的茶飲新場(chǎng)景。

圖片來(lái)源于伊利官方

“新”經(jīng)典不只是執(zhí)著于一眼翻新，聚焦用戶消費(fèi)洞察，打造更貼近目標(biāo)群體口感的新式茶飲，是“新”經(jīng)典發(fā)展的重要一環(huán)。瞄準(zhǔn)Z世代的農(nóng)夫山泉翻新碳酸茶飲料品類(lèi)，推出融匯茶、果、汽三部分的汽茶。這其實(shí)并不是農(nóng)夫山泉第一次嘗試做碳酸茶飲料，早在2005年，農(nóng)夫山泉就把碳酸飲料和茶結(jié)合到了一起，但最終沒(méi)有掀起什么水花。時(shí)隔十六年，農(nóng)夫山泉再次推出汽茶，在迎合低糖飲趨勢(shì)，減糖減負(fù)的同時(shí)確?？诟械募冋?。在整個(gè)過(guò)程中，“新”經(jīng)典的翻新路始終堅(jiān)持一個(gè)原則——以用戶為基礎(chǔ)。

圖片來(lái)源于農(nóng)夫山泉官方

作為擁有廣泛受眾基礎(chǔ)的老牌出圈產(chǎn)品，“老”黑馬靠的是品牌用戶粘性、口口相傳中“遺留”下的消費(fèi)習(xí)慣與低于新創(chuàng)產(chǎn)品的穩(wěn)定價(jià)格。不同于“新”經(jīng)典翻新出的優(yōu)勢(shì)，選擇“老”黑馬的用戶群體更加看重穩(wěn)定。

品牌的號(hào)召力、信服力，是十幾年乃至上百年發(fā)展歷程中形成的依賴值。作為無(wú)糖即飲茶的巨頭品牌，東方樹(shù)葉以濃郁的中國(guó)風(fēng)情講述東方神奇樹(shù)葉的故事，將品牌形象與傳統(tǒng)茶文化緊密捆綁在一起。優(yōu)質(zhì)水源、甄選原葉＋無(wú)糖真茶味，讓東方樹(shù)葉成為與現(xiàn)泡茶相差無(wú)幾的代餐。在無(wú)糖即飲茶崛起的今天，仍有不少人選擇東方樹(shù)葉，原因在于習(xí)慣了。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

在錢(qián)越來(lái)越不經(jīng)花的時(shí)代，1L的統(tǒng)一、康師傅讓年輕人紛紛上頭。500ml3.5元，1000ml4.5元，一元差價(jià)下，是雙倍容量的超高性價(jià)比，于是年輕人給它們起了個(gè)梗味滿滿的代稱(chēng)——屌絲飲料，網(wǎng)絡(luò)上大家競(jìng)相追捧這杯性價(jià)比滿滿的“貼心茶飲”。回看近年來(lái)新崛起的即飲茶產(chǎn)品多在500ml定價(jià)5—6元，如果口味不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，那么定價(jià)偏高的新銳茶飲將難以超越這些“老”黑馬。

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不論是“新”經(jīng)典還是“老”黑馬，都是在相應(yīng)流行的消費(fèi)趨勢(shì)中各自為營(yíng)，聚焦口味、包裝、價(jià)格、創(chuàng)新、品質(zhì)……努力塑造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期差異化出圈。

03 即飲茶背后還是渠道之戰(zhàn)

當(dāng)前即飲茶市場(chǎng)呈現(xiàn)一超（康師傅）多強(qiáng)（統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、加多寶……）的市場(chǎng)格局，新生代品牌不斷加入，新老品牌狹路相逢。龍頭品牌憑借經(jīng)典大單品的號(hào)召力，輔以強(qiáng)大完善的渠道供應(yīng)，在價(jià)格上便以超高性價(jià)比領(lǐng)先一眾新銳品牌。細(xì)數(shù)“液體印鈔機(jī)”——東方樹(shù)葉的過(guò)往便能明白，東方樹(shù)葉依托十余處天然優(yōu)質(zhì)水源地，堅(jiān)持甄選各地的精品原料。21年首度推出三個(gè)新品味——青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍，便是融合了廣東新會(huì)柑皮、云南普洱茶，東北炒香米、日式蒸青綠茶、廣西桂林金桂、閩南烏龍茶這些極具地域代表性的優(yōu)質(zhì)好物，聚焦好品質(zhì)、低成本，形成獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力，要從追溯產(chǎn)品背后的供應(yīng)渠道開(kāi)始。

上游原料供應(yīng)渠道是決定即飲茶價(jià)格于品質(zhì)的關(guān)鍵因素，下游的銷(xiāo)售渠道則是決定品牌滲透率的重要組成部分。

分分鐘突破上千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的電商帶貨，徹底引爆各平臺(tái)的線上購(gòu)物熱潮，但對(duì)于即飲茶來(lái)說(shuō)，線下渠道仍將是大單品擴(kuò)大規(guī)模、推進(jìn)全國(guó)化的重要步驟。在即時(shí)性的要求下，買(mǎi)單就能到手的即刻滿足是線下渠道的一大優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)各個(gè)線下渠道中的冰柜、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)提供了入口冰爽的快感體驗(yàn)，這份精神愉悅是難以被包郵、滿減所撼動(dòng)的。同時(shí)線下渠道中的第二杯半價(jià)或第二杯一元的小活動(dòng)，在一定程度上也增加了與消費(fèi)者的情感鏈接，滿足薅羊毛的心理訴求。想要買(mǎi)單即到手暢飲的消費(fèi)群體，停留在線下四處分散的商超、販賣(mài)機(jī)前，進(jìn)一步提升布局密度與管理，成為奪取這部分追求暢飲爽感人群的關(guān)鍵。

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線上渠道作更精準(zhǔn)的廣覆蓋購(gòu)物方式，通過(guò)完善的運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)論是在城市還是農(nóng)村，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行線上購(gòu)物。背靠原廠直銷(xiāo)與各大節(jié)日活動(dòng)，價(jià)格比線下劃算很多，并且通常買(mǎi)的越多性價(jià)比越高。提起雙十一、雙十二大家想到的就是囤貨買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，這種“口糧”式的囤貨符合家庭生活、多人聚餐的暢飲需求。但線上購(gòu)物除了閃送這種近距離的下單，可以保證入口冰涼的爽感，其余動(dòng)輒三四的物流路程無(wú)法做到這一點(diǎn)。因此主打性價(jià)比的線上渠道還是更多聚焦多人口家庭和喜歡批貨式購(gòu)物的消費(fèi)群體，6.18、雙十一等大促節(jié)不論是對(duì)于商家還是消費(fèi)者都是類(lèi)似過(guò)年的標(biāo)志性日期。

隨著即飲茶整體市場(chǎng)從增量時(shí)代逐步過(guò)渡為存量競(jìng)爭(zhēng)，從上游的原材料供應(yīng)到下游的線上線下雙向銷(xiāo)售渠道，如何構(gòu)建精細(xì)化的渠道管理是品牌提升滲透率，迎來(lái)下一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)的重要步驟。

面對(duì)當(dāng)下越來(lái)越倦的即飲茶市場(chǎng)，有人提出“即飲茶究竟是不是下一個(gè)風(fēng)口”的質(zhì)疑，新老品牌如何展現(xiàn)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力、拓展產(chǎn)品價(jià)值，是影響品牌能否贏在未來(lái)，奪取存量的關(guān)鍵。

未來(lái)的即飲茶市場(chǎng)發(fā)展注定是一場(chǎng)需要實(shí)力與恒心的渠道持久戰(zhàn)。

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