年銷過6.5億瓶：亨氏穿越百年的“滋味”之道
上個月，亨氏在上海思南公館舉辦的亨氏番茄市集活動引起了一波打卡浪潮，番茄愛好者們齊聚市集，縱享亨氏帶來的快樂。
在市集活動上，美食代表拳擊貓、LAS TAPAS、Potato卷卷薯條和CookieYak！曲奇燒紛紛“出蘸”；香薰品牌HUMBLE和運動品牌HEAD聯名亨氏，“蘸”據各種生活方式；還有各種周邊引起“搶購”。
（圖源：亨氏小紅書）
通過借勢市集活動，亨氏推出的全新品牌宣言“我就蘸亨氏”實現了相當高的傳播。數據顯示，活動全網曝光1.8億，互動點擊超過570萬，#我就蘸亨氏#話題抖音搜索同比增長330%，小紅書搜索同比增長470%，帶動整個番茄醬品類搜索雙位數增長，其中UGC消費者自發內容高達99%。亨氏真正和消費者玩在一起，做到了“讓全中國的番茄腦袋蘸出來”。
亨氏番茄市集為品牌營銷樹立了新范式，開啟了新思路，但這一場活動還不足以充分展示亨氏的影響力。
01
番茄醬=亨氏？從蘸料到符號？
從1869年創立至今，亨氏已經成為世界最大的營養食品生產商之一，不僅嬰幼兒食品，如米粉、果泥、奶粉等被大家熟知和認可，旗下的調味品尤其是番茄醬更是遙遙領先同類產品。
亨氏番茄醬究竟有多火？
96%的美國家庭必備
在中國，無論是在連鎖西式快餐店還是在小而美的西餐廳，都能見到亨氏番茄醬的身影，一瓶亨氏放在桌子上，不僅是薯條、炸雞的最佳調味搭檔，還是這家餐廳選擇調味品時品味和品質的彰顯。而在國外，亨氏幾乎到了“人手一瓶”的程度，調查顯示，96%的美國家庭都至少擁有一瓶番茄醬，并且幾乎全部來自亨氏。
（圖源：亨氏微博）
十幾年前的公開數據顯示，亨氏每年能賣出6.5億瓶的番茄醬，相當于每分鐘賣出1237瓶，一次性包裝的番茄醬每年也能賣出110億包。雖然此后亨氏沒有再公開過相關數據，但從連年增長的業績和不斷擴大的市場來看，如今亨氏番茄醬的銷量肯定遠超這一水平。
從蘸料產品到文化符號
賣得好只是一方面，從銷量層面用數據證實了亨氏的火爆，但在另一方面，時刻被消費者想得到表明亨氏在情感上和消費者產生連接。在過去百年的發展中，亨氏已經在消費者中建立了“番茄醬=亨氏”的認知，并且像可口可樂、奧利奧或是AJ一樣，實現了從產品到文化符號的躍遷和升級。
比如開篇提到的亨氏番茄市集中，推出的亨氏番茄醬造型的超大帆布袋，就被年輕消費者們視為凹造型神器，背在身上的不是一瓶番茄醬而是一種文化認同，我們同屬于“亨門”。
（圖源：亨氏小紅書）
不僅普通消費者追亨氏為潮流，很多明星名人也是亨氏的超級粉絲，馬斯克曾公開發文毫不掩飾對亨氏的喜愛，英國歌手Ed Sheeran把亨氏紋在身上還主動提出廣告創意。
（圖源網絡）
占領人工智能“心智”
ChatGPT的出現將我們帶入了一個新的時代，人工智能在內容創作領域的效能進一步放大，AI創作文本，AI作圖在生活中的應用愈發頻繁。在測試人工智能程序DALL-E時發現，AI畫出來的番茄醬就是亨氏，亨氏不僅獲得了消費者的喜愛，還占領了人工智能的“心智”，這也進一步說明，“番茄醬=亨氏”成為人類和人工智能的共識。
（圖源網絡）
此外，亨氏在超市貨架上占據的位置、被創作者們當做測評選題、營銷活動幾乎場場火爆等，都在說明亨氏已經把一瓶番茄醬做成了一門大生意，在調味品帝國中坐在了數一數二的位置上。
作為調味品，番茄醬并不像其他產品一樣是餐桌的必須，尤其是在中國市場上，那么亨氏是如何一步步達到今天的成績？
02
這門關于味道的生意，亨氏如何做大做強？
提到亨氏，繞不開的一點就是專屬數字“57”。亨氏創始人在1896年首次提出“57標語”，他曾表示，在紐約訪問時被一則“21種款式（21 Styles）”的鞋履廣告所吸引，所以意識到數字和品牌關聯的重要性，如果有一個數字和亨氏強綁定，那么消費者對亨氏的印象會更深刻，于是亨氏的“57”應運而生，并出現在亨氏的各種宣傳中。
（圖源網絡）
至于為什么會選擇“57”答案有多個版本，可能是因為當時亨氏有57個品類，也有人認為是創始人覺得“57”神秘、有魔力、令人難忘，或者“57”是幸運數字......時至今日，這個數字究竟從何而來已經不那么重要了，它對亨氏宣傳起到的作用才是關鍵。亨氏的品牌總監Gibson說，這個標語已經成為“品牌資產”，類似于公司的標志、梯形瓶身和玻璃瓶設計，無時無刻不在向消費者展示亨氏的歷史。
百年前初來乍到的亨氏能快速占領市場和數字“57”的應用有著不可忽視的必然聯系，想要品牌被記住，標志必不可少，正如現在越來越多品牌在著力打造品牌IP一樣，核心標識讓品牌營銷事半功倍。
做一個瓶蓋要多久？亨氏說需要9年。做一款番茄醬瓶要多久？亨氏給出的答案是從創立到今天。
去年年底，亨氏推出新瓶蓋，這款瓶蓋更新了45個版本，投入120萬元美金，前后花費9年時間。9年時間，甚至可以見證一個品牌出現到衰亡，而亨氏卻愿意在一個瓶蓋上做如此巨大的投入，就是為了同時實現材料更新和控制出醬量。
（圖源：亨氏）
再從瓶蓋延伸到整個瓶身包裝，創立至今，亨氏就一直在進行升級和進化。可擠壓的塑料包裝，當瓶里的番茄醬不多時，把最后一點倒出來變得麻煩，在觀察中亨氏發現，消費者會把瓶子倒過來放置，所以在2003年，亨氏設計“倒立”的包裝瓶。
（圖源：亨氏微博）
今年，塑料包裝再次升級，雙頭瓶適合不同存放和使用習慣的消費者，讓每位消費者都能按著自己的習慣輕松擠出最后一滴番茄醬。
還有玻璃瓶番茄醬的包裝也充滿巧思，比如故意將數字57標簽貼歪，提醒用戶貼紙擺正就是傾倒番茄醬的最佳角度，當番茄醬倒不出來的時，敲擊這里可以讓番茄醬流出來。
對包裝的細節把控還只是一方面，亨氏的成功要歸結到在各個方面對完美主義的堅持，成為細節狂魔為消費者帶來極致的消費體驗。
最后，還是要回歸到產品上來，關于味道，亨氏通過不斷地產品創新打造了“亨氏味道帝國”。除了熟知的拳頭產品番茄醬，其實亨氏在調味品上的布局已經超出了我們的想象，不僅有牛排醬、油醋汁、沙拉醬這類較為西式的調味品，針對中國市場，還打造了較強區域主導型的醬油品牌味事達，以及復合調味料美味源、廣合腐乳等。亨氏不斷擴張的品類，成為占領更廣闊市場的必要條件，再基于對市場的把握、需求的洞察和調味品生產的基礎，亨氏的味道帝國不斷壯大。
（圖源：亨氏）
亨氏的業績報告中顯示，今年第二季度（3至6月）卡夫亨氏凈銷售額達67億美元，同比增加4%。在企業和品牌陷入增長難題時，亨氏是如何保持逆流而上的？
03
“小滋味”給“大市場”帶來的三點啟示
亨氏的企業主張是“讓人們的生活有滋有味！”，為消費者帶來解決方案。所以進一步分析亨氏的進化史可以發現，亨氏在過去的百余年中都在圍繞這個“解決方案”升級進化。
我們也從中總結了這樣三點啟示，希望每一個小品牌都有機會獲得更大的市場。
啟示一：做消費者的朋友，以好性格獲得好人緣
品牌人格化，產品人格化是近年來營銷中常見的方式，擁有人格的品牌在和消費者溝通時，更容易拉近距離也更好傳遞品牌價值。亨氏深諳這個道理，從創立至今已經和一代代的消費者做了百年的朋友。亨氏搞怪、幽默、調皮，e型人格和消費者玩在一起，同時又有溫情一面，充滿人文關懷，生動立體，實現情感上的連接。
（圖源：亨氏微博）
比如在亨氏曾在奧斯卡頒獎典禮之際，列舉了自己曾入鏡過得電影，不僅演員像獲獎亨氏也想在影視圈獲得認可。還有再亨氏的官網上曾推出The Black Kitchen Series的播客系列，雖然是一瓶番茄醬，但它也想為保護黑人食品遺產而盡一份力。
啟示二：找消費者的需求，做“深入人心”的創新
有創新才有進步，有創新才有未來，每個品牌都在做創新，但不能只是流于表面，而是應該把創新做到消費者的需求上。在FBIF2023調味品與預制菜分論壇，來自卡夫亨氏的夏玉琦女士分享了亨氏的生意經，她談到“亨氏創新背后的邏輯和思考，本質上還是基于對消費者和市場變化的洞察。”
（圖源：亨氏）
比如當越來越多消費者成為健身減脂人群時，亨氏推出沙拉汁噴霧，一次噴出的熱量不超過2大卡以便精準控制熱量。正是在不斷的創新中，154歲的亨氏沒有成為落后于時代的百歲老人，而是不斷煥發新活力的可愛老頑童。
啟示三：懂消費者的興趣，與熱點內容同頻
說起會搞事情，亨氏絕對榜上有名。推出二合一的Heinz Dip&Crunch漢堡蘸醬、緊跟tiktok的流行趨勢推出伏特加番茄意面、在《芭比》大電影上映時，發帖配圖Kenchup的番茄醬和一款叫Barbiecue的燒烤醬寓意男主ken和女角Barbie......
（圖源：亨氏微博）
在過去的一段時間，我們看到有品牌因為站在消費者對立面而翻車的事件發生，脫離消費者就是讓品牌陷入困境。而關注熱點，讓亨氏和消費者站在一起，巧用熱點，則讓亨氏和消費者玩在一起。
（圖源：亨氏）
“將平凡的事情做得非凡地出色，此乃亨氏的成功之道。”我們也相信和亨氏一樣堅守品質、不斷創新、心系用戶的品牌，都能長紅下去，開辟更廣闊的天地。
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