徠芬電動牙刷，憑什么代表“下一代”？

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舉報 2023-11-06

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雙11高調(diào)推新，徠芬的“刷牙革命”能打贏嗎？

作者 | 楊澤

編輯 | 趣解商業(yè)

“這場刷牙革命，領(lǐng)航電動牙刷”！徠芬在抖音推廣“掃震電動牙刷”的廣告中“喊出”了鏗鏘有力的“口號”。

憑借高速吹風(fēng)機(jī)這一單品，不到3年創(chuàng)造32.21億元的銷售神話后，徠芬又趕在今年“雙11”前推出了電動牙刷，在羅永浩“帶病推薦”下以及各媒體的宣傳下，這款被稱為“下一代電動牙刷”的產(chǎn)品，在徠芬的預(yù)售中僅用4分27秒就實(shí)現(xiàn)了首批20000個預(yù)售單品售罄。

雙11期間，徠芬更是在抖音、小紅書等社交媒體持續(xù)發(fā)力推廣這款電動牙刷。官方對這款“下一代電動牙刷”給出的差異化賣點(diǎn)這樣描述：“過往的同類產(chǎn)品主要是讓刷毛進(jìn)行震動，而徠芬是讓電動牙刷第一次真正地‘刷’起來了”。

圖片來源：小紅書截圖

那么，這款官方宣傳為“全面革新下一代刷牙體驗(yàn)”的產(chǎn)品，能否被消費(fèi)者買單？它又是否能為徠芬再造一個銷量神話呢？

01.用網(wǎng)紅品牌邏輯，做“便宜的戴森”

2022年2月，一段名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的短視頻在抖音平臺快速傳播，視頻中徠芬創(chuàng)始人葉洪新向前紅杉資本合伙人王岑詳細(xì)介紹徠芬吹風(fēng)機(jī)“風(fēng)力更大、噪音更小、價格更便宜”，全面超越戴森。這個總播放量過億的短視頻，讓很多人第一次知道了徠芬高速吹風(fēng)機(jī)。

新消費(fèi)圈曾流行一個制造網(wǎng)紅爆款的公式：先在小紅書、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺鋪上5000篇KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的測評；再讓200個KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）發(fā)帖“種草”；最后是頭部主播帶貨推薦，順勢組織中腰部主播內(nèi)容傳播、廣鋪渠道。

借助這樣的“爆款公式”，一批新消費(fèi)品牌以單品爆款的方式，迅速完成從0到1的“起勢”過程，成為我們熟知的“網(wǎng)紅品牌”。徠芬，也是這套公式的獲益者。

過億播放量的短視頻，只是徠芬線上傳播的“冰山一角”。截至2023年10月，徠芬在小紅書的筆記超過1萬篇，抖音賬號矩陣總粉絲量超過150萬，知乎關(guān)于吹風(fēng)機(jī)測評話題也均有徠芬的討論；直播帶貨方面，徠芬也頻繁出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩、瘋狂小楊哥等頭部主播直播間。

圖片來源：小紅書截圖

在私域運(yùn)營方面，徠芬還利用微信、淘寶資源，通過專屬禮包、福利活動、打卡獲積分、護(hù)發(fā)小課堂、有獎互動等方式，建立了一整套運(yùn)營體系。不僅如此，徠芬還與分眾合作，利用線下精準(zhǔn)媒體資源，開展品牌營銷。

可以說，徠芬吹風(fēng)機(jī)的營銷是“海陸空”全面覆蓋，囊括了時下新消費(fèi)品牌“所有能想到的推廣手段”。但既然是公式，那就已經(jīng)不是什么秘密；在眾多同期推廣的新消費(fèi)品牌中，為什么徠芬的增長可以如此快速？

雖然葉洪新在媒體采訪中，多次否認(rèn)徠芬是戴森平替的定位，而是將其描繪成“技術(shù)普惠”的樣板，即獨(dú)立研發(fā)、自建工廠，通過所有零件全自產(chǎn)的方式，控制成本和質(zhì)量，讓消費(fèi)者低價買好貨。

但無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、核心指標(biāo)，還是在抖音，快手，小紅書大量關(guān)于徠芬的評測里，甚至是抖音傳播過億的視頻中，徠芬都在“有意無意”對標(biāo)戴森，強(qiáng)調(diào)只需幾分之一的價格就可以買到比戴森還優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。潛移默化間，讓消費(fèi)者形成了“徠芬性價比高”的品牌印象。

圖片來源：罐頭圖庫

這樣“對標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先品牌，以低價格快速搶占市場”的策略，在國產(chǎn)品牌中并不罕見，比如小米手機(jī)。小米手機(jī)的市場策略，就基本可以概括為“錨定蘋果，以'高配低價'鎖定價格敏感人群”。

2011年，小米手機(jī)橫空出世，在“簡直是蘋果翻版”的發(fā)布會中，無論是雷軍的裝扮，還是各種產(chǎn)品對比，都被認(rèn)為是對標(biāo)蘋果手機(jī)，在公布價格環(huán)節(jié)，雷軍更是用“不到蘋果iPhone4的一半……這是我們的割喉價”來強(qiáng)調(diào)1999元的價格優(yōu)勢。

“高配低價”的定位，也造就小米手機(jī)上市初期，排隊(duì)搶購、一機(jī)難求的火爆局面。在后續(xù)的推廣過程中，小米依然延續(xù)這種策略，讓高性價比的形象深入人心。

圖片來源：罐頭圖庫

深入分析，咖啡、美妝、茶飲、家電等賽道，都不乏與小米手機(jī)類似策略，快速搶占市場的品牌。如瑞幸、蜜雪冰城、完美日記等成功案例，都展示出了“高性價比”定位對市場的吸引力。反觀徠芬，從最初559元到SE版299元，相比戴森3000元以上的價格，無疑也是將性價比策略使用到了極致。

總體而言，徠芬的增長神話離不開新消費(fèi)品牌的全渠道推廣“套路”，更離不開“高配低價”定位的“推波助瀾”。在這兩大策略的加持下，從2021年12月發(fā)布到2023年6月，短短一年半的時間，徠芬系列產(chǎn)品全球出貨量已超過500萬臺，直接輻射的用戶超千萬人，銷售額占據(jù)了主流電商平臺超過四分之一的份額。

然而，四分之一的份額不僅象征著徠芬在同類產(chǎn)品中出色的成績，更意味著徠芬在吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域也會面對增長局限，品牌需要一個亮眼的“第二曲線”實(shí)現(xiàn)再發(fā)展。對此，葉洪新給出的解決方案是，一邊開拓線下市場，用兩到三年時間開設(shè)1000家線下店；一邊做新產(chǎn)品，這一次他選擇了電動牙刷。

02.從吹風(fēng)機(jī)到電動牙刷，經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？

“一家創(chuàng)新科技公司，并不是只存在于某一品類、某一行業(yè)的逐利公司”。這是葉洪新對徠芬的定位。

早在2021年，他就瞄準(zhǔn)了電動牙刷領(lǐng)域。從前期調(diào)研到研發(fā)、設(shè)計(jì)，名片上印著“產(chǎn)品經(jīng)理”的葉洪新，親自將之前徠芬吹風(fēng)機(jī)的經(jīng)歷“復(fù)制”了一遍。

圖片來源：小紅書

首先是調(diào)研。葉洪新從市場上買了300多款電動牙刷，價位段從幾十到幾千元，從底層技術(shù)進(jìn)行了分析和拆解，他發(fā)現(xiàn)整個市場上還沒有更加契合巴氏刷牙法且能做到保護(hù)牙齦的產(chǎn)品。

在葉洪新看來，徠芬最擅長的電機(jī)技術(shù)恰恰可以解決這一問題，且這亦可以作為徠芬電動牙刷破局的機(jī)會點(diǎn)。

于是在高速吹風(fēng)機(jī)技術(shù)積累基礎(chǔ)上，徠芬又花了一年多時間研發(fā)出由三相無刷電機(jī)+控制芯片+2顆線性霍爾元器件組成的伺服電機(jī)系統(tǒng)。徠芬宣稱，伺服系統(tǒng)內(nèi)置的線性霍爾可以精準(zhǔn)位置數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn) 0.1 度精確控制，能夠同時實(shí)現(xiàn)刷毛振動、刷頭擺動。在徠芬看來，這是他們的核心競爭力，小白也能用巴氏刷牙法有效清潔牙齒。

在產(chǎn)品廣告中，徠芬亦專門體現(xiàn)了“實(shí)現(xiàn)顛覆性的掃震一體”，“60°擺幅、尖絲毛刷，革命性解決了潔牙和護(hù)齦不可兼得的問題”等“賣點(diǎn)”。但問題是，當(dāng)市場上其它牙刷都在“震動”，突然出現(xiàn)一款牙刷“刷起來”時，消費(fèi)者會容易接受嗎？

在抖音上，一位手工博主拆機(jī)徠芬電動牙刷，并做了一期專業(yè)測評視頻，其中就介紹道，徠芬官方稱是用“PID算法系統(tǒng)控制360旋轉(zhuǎn)的電機(jī)橫向擺動幅度”的。

而在這條“科普”下，卻有用戶發(fā)表評論說：“萬一PID失效故障，我不敢想象我的牙花子”，還有用戶表示“我唯一擔(dān)心的是，萬一PID出現(xiàn)故障，我的嘴巴會不會被鉆的血肉模糊”“這么大勁會傷害牙齦嗎？看著很牛但又不敢買”“系統(tǒng)故障會不會在嘴里轉(zhuǎn)起來”等等。這些看法，一定程度上也反應(yīng)出了，消費(fèi)者可能會對徠芬電動牙刷“新功能”產(chǎn)生擔(dān)心。

圖片來源：抖音截圖

總體來看，雖然新消費(fèi)賽道確實(shí)有“新消費(fèi)時代，所有商品都值得重做一遍”的說法，但做高速吹風(fēng)機(jī)的徠芬突然下場做牙刷，仍是一個對自身品牌力和產(chǎn)品力的挑戰(zhàn)。畢竟，電動牙刷與高速吹風(fēng)機(jī)的市場環(huán)境是完全不同的。

03.徠芬的電動牙刷，能代表“下一代”嗎？

徠芬入場前，戴森憑借在吸塵器行業(yè)的技術(shù)積累，開創(chuàng)了高速吹風(fēng)機(jī)這一全新品類，并成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這之后，小米、素士等品牌以“戴森平替”為策略推出高速吹風(fēng)機(jī)，但定價也在千元以上。而徠芬一入場就把價格定在了500元區(qū)間，2022年推出的SE版本，定價更是僅為300多元，遠(yuǎn)低于市場其他品牌，價格優(yōu)勢巨大。

反觀電動牙刷行業(yè)，一打“價格牌”，二打“渠道牌”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對“趣解商業(yè)”表示：據(jù)艾媒咨詢對于電動牙刷市場的調(diào)研分析，有59.5%的電動牙刷消費(fèi)者會選擇在電商平臺購買；另一方面，有42.1%的電動牙刷消費(fèi)者更傾向于購買100-200元價格之間的產(chǎn)品。

目前的電動牙刷產(chǎn)品，主要分為旋轉(zhuǎn)式電動牙刷和聲波式電動牙刷兩大類，前者的代表是歐樂B，后者的代表是飛利浦。由于旋轉(zhuǎn)式存在著噪音大、容易引起牙齒敏感和磨損等問題，聲波式逐漸成為主流，但這條賽道也不乏對手，除了開拓者飛利浦，usmile、飛科、米家等國內(nèi)品牌也在發(fā)力這一市場。

從價格來看，國內(nèi)外品牌也是基本集中在從200元到2000元的價格區(qū)間。徠芬299元、399元、499元的定價，似乎并沒有其在高速吹風(fēng)機(jī)市場一樣的優(yōu)勢。

除了價格，徠芬推廣高速吹風(fēng)機(jī)使用的“網(wǎng)紅爆品”策略，早已成為電動牙刷行業(yè)的常規(guī)操作。據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會公布的簡報，2023年1-8月電動牙刷行業(yè)排名前五的品牌依次為usmile、飛利浦、歐樂B、飛科和米家，網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。

圖片來源：罐頭圖庫

這些品牌也多以社交媒體為主要陣地開展推廣。其中，usmile在2019、2020年先后完成兩輪融資后，開始在小紅書、抖音、知乎等社交媒體持續(xù)發(fā)力，僅小紅書筆記數(shù)就超過2萬，遠(yuǎn)超徠芬高速吹風(fēng)機(jī)的筆記數(shù)；usmile還花重金與頂流明星肖戰(zhàn)、知名演員張新成、流量小生曾舜晞代言合作，密集營銷攻勢也奠定了usmile的行業(yè)領(lǐng)先地位。

價格無明顯優(yōu)勢，營銷方式趨同，徠芬電動牙刷機(jī)會在哪里呢？徠芬給出的答案是“自建工廠”。據(jù)媒體報道，因?yàn)樯a(chǎn)吹風(fēng)機(jī)、電動牙刷兩款產(chǎn)品，目前徠芬的制造工廠產(chǎn)能趨于飽和，徠芬在規(guī)劃新的超級工廠，新工廠占地約150畝、建面20萬平方米左右，建成后能滿足10條產(chǎn)品生產(chǎn)線。

在電動牙刷行業(yè)，以usmile、歐可林、蘭希、小熊為代表的品牌均采取了代工模式，全球最大的電動牙刷制造商賽嘉電器代工的電動牙刷品牌就超過50個。徠芬在工廠方面確也有優(yōu)勢，這源于葉洪新認(rèn)為，只有把供應(yīng)鏈做得非常深，才能把體驗(yàn)做好。

但自生產(chǎn)似乎也并不能成為徠芬“彎道超車”的利器，在小紅書、抖音、黑貓投訴等平臺，仍然有很多關(guān)于徠芬吹風(fēng)機(jī)質(zhì)量的討論。

圖片來源：黑貓投訴截圖

而且，產(chǎn)品質(zhì)量也存在概率問題，即使是自建工廠，也難以完全避免個別產(chǎn)品存在故障或者需要售后維修等，都需要品牌方在質(zhì)量把控和售后質(zhì)保方面提升。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對“趣解商業(yè)”表示，“在中國約82.5%的消費(fèi)者還在用普通牙刷，目前整個電動牙刷市場規(guī)模在60-70億元間，相較其他發(fā)達(dá)國家，占比還較低，這里存在著巨大的機(jī)會”。

電動牙刷行業(yè)仍存在紅利，對“新入局者”徠芬來說是個很好的機(jī)會，但也存在著考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

庫潤數(shù)據(jù)研究院院長Angela對“趣解商業(yè)”分享道：我國消費(fèi)者在選購電動牙刷時最為關(guān)心的幾個要素分別是牙刷的震動方式、續(xù)航能力、可調(diào)節(jié)模式多以及刷毛的軟硬程度等；綜合來看，具有突破性革新技術(shù)的超長待機(jī)電動牙刷應(yīng)該會是消費(fèi)者的首選。

所以，消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)除了價格，還是在產(chǎn)品層面，徠芬的技術(shù)實(shí)力能否像他們描述的那樣深度契合巴氏刷牙法、有效清潔牙齒，才是他們最關(guān)心的問題。

圖片來源：罐頭圖庫

但無論如何，在真正回答這些問題之前，徠芬就主打“下一代電動牙刷”似乎還是早了一些。在品牌端，徠芬過去幾乎是與吹風(fēng)機(jī)畫等號，現(xiàn)在突然做電動牙刷，消費(fèi)者接受起來仍需要時間；在產(chǎn)品端，徠芬主打“巴氏刷牙法”來塑造差異化，但由于這一“賣點(diǎn)”和市場其它品牌不同，要證明自己比別人好，似乎仍然是一個很大的難題。

徠芬電動牙刷當(dāng)前要做的，或許不是成為“下一代電動牙刷”，而是首先成為它自己，并證明出自己的實(shí)力。

參考資料：

1、《中國Z品牌|徠芬葉洪新：不是戴森平替，不吃小米的“蛋糕”》，經(jīng)濟(jì)觀察報

2、《對標(biāo)戴森，年銷10億，國產(chǎn)黑馬品牌徠芬是如何做私域的？》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

3、《雷軍談小米手機(jī)：通過發(fā)燒友贏得大眾市場》，新浪科技

4、《徠芬成功，是高速吹風(fēng)機(jī)的偶然還是必然？》，中國家電網(wǎng)

5、《國貨“黑馬”usmile，還要翻過幾座“大山”》，創(chuàng)業(yè)最前線

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